text
Коммерческий директор

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подхода

  • 16 мая 2018
  • 344
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Основная задача стимулирования сбыта – выстроить эффективную структуру сбытовой сети, которая позволила бы успешно реализовывать продукцию. То есть создается цепь движения товаров, в которую входят производитель, посредники и конечный потребитель. В данной статье мы рассмотрим, как осуществляется стимулирование сбыта, какие мероприятия проводятся в его рамках и какие из них наиболее оптимальны.

Вы узнаете:

  • Что значит стимулирование сбыта продукции.
  • Как планировать стимулирование сбыта продукции.
  • Какие стратегии применяются при стимулировании сбыта.
  • Как связаны стимулирование сбыта и маркетинг.
  • Как формировать и стимулировать сбыт в регионах.
  • Какая система стимулирования сбыта лучше.
  • Как оценивается эффективность стимулирования сбыта.

Что собой представляет процесс стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – это процесс, в рамках которого специалисты разрабатывают различные кампании и придумывают нововведения, мотивирующие аудиторию покупать и лучше воспринимать товары/услуги (особенно новинки). В ходе осуществления этих мероприятий происходит информирование потребителя о товаре, который есть в наличии, и убеждение в необходимости его приобретения.

В последнее время стимулирование сбыта получает все большее распространение, в особенности на потребительских рынках. Этому способствуют определенные факторы, а именно:

  • По мнению управленцев высшего звена именно стимулирование сбыта является сегодня наиболее эффективным инструментом продвижения.
  • Количество специалистов, применяющих средства стимулирования сбыта, постоянно увеличивается.
  • Управляющие товаром непрерывно ощущают все более сильное давление, связанное с требованием увеличения объемов сбыта.
  • Число конкурентов, уделяющих внимание стимулированию сбыта, неуклонно растет.
  • Посредники требуют от производителей идти на более серьезные уступки.
  • Увеличивающиеся издержки, рекламная «теснота» в СМИ и законодательные ограничения делают рекламу менее эффективной.

Выделяют определенные цели стимулирования сбыта. Условно их можно разделить на несколько групп:

Стратегические:

  • повысить количество покупателей товара или продукции;
  • выполнить план по продажам;
  • увеличить товарооборот;
  • повысить количество товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разовые:

  • поддерживать рекламные кампании;
  • получать прибыль от того или иного мероприятия.

Специфические:

  • добиться регулярного сбыта сезонных товаров;
  • избавиться от неликвидных или залежалых товаров;
  • увеличить оборот конкретной продукции;
  • преградить путь возникшим конкурентам.

В качестве объектов стимулирования выступают:

  • продавцы;
  • посредники;
  • потребители.

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей, связано с двумя основными целями. В первую очередь, компания-продавец стремится увеличить число покупателей. Во-вторых, она хочет, чтобы один и тот же потребитель покупал больший объем товаров.

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подходаМатериал для скачивания:

Стратегия стимулирования сбыта (схема для руководителя)

Нельзя забывать о посредниках – связующем звене между производителями и покупателями товара. Здесь стимулирование сбыта ставит перед собой уже иные задачи. В первую очередь, необходимо повысить заинтересованность посредника в сбыте продукции. Кроме того, товару нужно придать узнаваемость и т. д.

Если же речь идет о стимулировании сбыта в отношении продавца, в данном случае учитывается, насколько эффективно и успешно он реализует продукцию. При этом компания всегда заинтересована в поощрении продавца и развитии у него соответствующих качеств.

После принятия решения о необходимости действий по мотивации покупателей формируется план, на основе которого осуществляют стимулирование сбыта. В этом плане отражают:

  • цели стимулирования сбыта;
  • бюджет;
  • методику стимулирования;
  • анализ полученного результата.

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подхода Материал по теме из электронного журнала: 

 Как развивать бизнес, чтобы не разориться: стратегии по матрице Ансоффа

Как правильно планировать стимулирование сбыта

Чтобы стимулирование сбыта товаров принесло должный эффект, нужно разработать соответствующий план. Его формирование состоит из нескольких этапов:

  • Первый этап – постановка целей, которые почти всегда сводятся к увеличению спроса.

Цели стимулирования могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Если главная задача связана с участниками каналов продвижения, то компания стремится обеспечить распределение и сбыт, получить достаточное место на полках, повысить энтузиазм дилеров, увеличить объемы реализации товара и достичь сотрудничества в затратах на стимулирование каналов сбыта. Что касается целей, связанных с потребителями, в данном случае предприятие старается сделать свою марку более узнаваемой, участить попытки протестировать продукцию или услугу, подчеркнуть новизну, а также применяет иные инструменты стимулирования сбыта.

  • Второй этап – ответственность за стимулирование сбыта. Она, как правило, поделена между управляющими рекламой и сбытом. Каждый отвечает за стимулирование сбыта в своей области. К примеру, сфера деятельности управляющего по рекламе – это купоны, состязания, спичечные коробки, календари и иные способы массового стимулирования. Что же касается управляющего сбытом, его область – торговые выставки, торговые скидки, совместное стимулирование, особые мероприятия, демонстрации, словом, все, что предполагает индивидуальный подход, направленный на участников каналов продвижения или конечных покупателей.

В ряде ситуаций организации поручают стимулирование сбыта собственным специализированным подразделениям или внешним предприятиям, как, к примеру, «Доннели Маркетинг» (отделение фирмы «Дан энд Брэдстрит»). Множество внешних компаний ведут свою деятельность в узких направлениях, например, занимаются купонами, марками или подарками и, как правило, выпускают используемые впоследствии товары по более низким ценам. Эти организации обеспечивают применение опыта, оперативное обслуживание и гибкость, а когда нужно – распределение и сбыт.

  • Третий этап – выработанный общий план по стимулированию сбыта. В нем должен быть отражен бюджет, тема или ориентация, условия, информационные средства, длительность и хронология, совместные усилия. Формируя бюджет на стимулирование сбыта товаров, вам следует помнить обо всех издержках. К примеру, номинальная стоимость купона, в среднем, 25 центов. Помимо этого, производителю необходимо заплатить розничным торговым точкам 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Есть и другие затраты – на печать, почту, рекламу и обработку купонов.

Стимулирование сбыта может быть связано с участниками каналов продвижения или с конечными покупателями. Если мы говорим об ориентировании на участников каналов продвижения, то здесь стимулирование сбыта должно работать на повышение знаний о продукции, обеспечении поддержки реализации, предложение вознаграждения за сбыт и рост производительности и сотрудничества. Что касается конечных потребителей, в данном случае нужно подталкивать их к совершению импульсивных и крупных покупок, работать над повышением узнаваемости бренда и лояльности аудитории.

Способы стимулирования сбыта следует применять с учетом той информации, которую нужно донести до участников каналов движения товаров или конечных покупателей. Это, например, может быть информация о том, что проводится специализированная распродажа, открывается новый магазин, на рынок выводится новая продукция.

Стимулирование сбыта имеет определенные условия. Чтобы оно было эффективным, должны соблюдаться некоторые требования относительно каналов движения продукции или конечных покупателей. Условия могут быть связаны с минимальным объемом покупок, особенностями функционирования или минимальным возрастом. Например, это может быть обязанность участника канала обеспечивать хранение продукции и проводить рекламные мероприятия по стимулированию сбыта. Конечный покупатель обязан предоставить доказательства совершения покупки для получения скидки или подарка. Чаще всего момент завершения участия в стимулировании сбыта четко определен.

Отсутствие строгих условий продвижения может негативно отразиться на компании, как в случае с конкурсом, проведенным компанией «Беатрис». Фирма не установила ограничение по количеству выигрышей на одну семью. При этом один покупатель представил 4 тысячи выигрышных ответов. Компания была вынуждена остановить конкурс и попала в весьма невыгодное для себя положение.

Стимулирование сбыта также осуществляется с помощью информационных средств. В данном случае посыл получают участники каналов сбыта или конечные потребители. Стимулирование сбыта через информационные средства – это отправка сообщений по почте, размещение информации в печатных СМИ, на ТВ, ведение персональных продаж и организация стимулирования сбыта посредством проведения групповых встреч.

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подхода

Различают короткое и длительное стимулирование сбыта. При частом или длительном стимулировании аудитория воспринимает его как элемент покупки. Стимулирование сбыта в некоторых формах является сезонным, и выбор момента здесь становится решающим и определяющим фактором. Такие виды стимулирования могут быть связаны с началом сезонных событий (начало учебного года, изменения в моделях и стиле). Кроме того, компания должна установить, насколько целесообразно и эффективно совместное стимулирование сбыта. В рамках сотрудничества каждый участник организации товародвижения берет на себя часть затрат на эти цели, не забывая также и о своей выгоде.

В сфере розничной торговли торговые предприятия зачастую стимулируют сбыт через торговые центры. Например, они могут разделить между собой затраты на содержание детского зооуголка на территории регионального торгового центра. Компания вправе использовать множество различных методов.

В целом распределение бюджетов на стимулирование сбыта осуществляется приблизительно так: 15 % – прямые почтовые отправления; 6 % – торговые выставки и демонстрации; 8 % – размещение рекламы; 7 % – печатные и аудиовизуальные средства стимулирования сбыта; 14 % – витрины в магазинах; 31 % – деловые встречи и совещания; 3 % – оплата купонов.

Выбирая оптимальные формы стимулирования сбыта, вам нужно учитывать имидж и цели вашего предприятия, объем издержек, требования по участию, активность участников каналов сбыта или конечных покупателей.

Особенное внимание следует обратить на координацию плана. Необходимо, чтобы мероприятия по стимулированию сбыта были скоординированы с другими способами продвижения. Очень важно связать между собой планы по рекламе и стимулированию продаж. Сотрудники торговых точек должны заранее знать, какие формы стимулирования сбыта будут использованы, и как их нужно реализовать. Если планируется особое мероприятие, например, визит знаменитого человека, к нему обязательно нужно привлекать внимание общественности. Кроме того, стимулирование сбыта должно быть связано с деятельностью участников каналов продаж.

Рассказывает практик

Программа лояльности как средство стимулирования сбыта

Максим Побережник,
генеральный директор, «Авиакасса.ру»

Цель любой программы лояльности – это, в первую очередь, повышение уровня продаж. Но чтобы достичь увеличения объемов, можно провести и активную рекламную кампанию с временной акцией по стимулированию сбыта.

На первый взгляд, разработка целостной программы бессмысленна – это требует временных затрат, усилий и финансовых вложений. Сверхбыстрого результата от программы лояльности вы не получите. Это вклад в будущее.

Для достижения должного эффекта нужно, чтобы программа стимулирования сбыта была максимально доступна и понятна для простого потребителя. Нужно четко донести до людей, какие выгоды в виде скидок, бонусов и прочего они получат от участия, и как потом они смогут воспользоваться своими призами.

Благодаря качественно проработанной программе лояльности вы можете сократить бюджет на привлечение новых клиентов, участить повторные покупки и увеличить размер среднего чека.

2 стратегии стимулирования сбыта

Стратегии стимулирования сбыта при взаимодействии с посредниками бывают двух видов, а именно:

  • стратегия вталкивания;
  • стратегия втягивания.

В соответствии со стратегией вталкивания, основная часть маркетинговых усилий производителей обращена к посредникам. То есть фирма-производитель стимулирует посредников включить ее товар в ассортиментный ряд, выделить ему должное место в торговом зале, побудить потребителей купить эту продукцию, а также сформировать нужный объем запасов. Здесь перед компанией встает основная задача – наладить добровольное сотрудничество с посредником на привлекательных для него условиях и добиться продвижения товара любым доступным методом. В рамках данной стратегии компания устанавливает гармоничное взаимодействие с посредниками, и успех от сотрудничества в данном случае зависит, в первую очередь, от торговых представителей изготовителя.

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подхода

При стратегии втягивания основной акцент фирма делает на конечный спрос, то есть на конечного потребителя, обходя посредников. Иными словами, стратегия втягивания – это стратегия стимулирования спроса и стимулирования сбыта, направленная на покупателя. Основная задача здесь – формирование у конечных пользователей благоприятного отношения к продукции или бренду. В идеале при успешном решении этой задачи потребитель сам должен запрашивать товары этой марки у посредника, побуждая последнего продавать продукцию данного бренда.

Таким образом, покупатели в данном случае – это своеобразный насос. Марка становится частью канала сбыта за счет конечного спроса.

Чаще всего компании пользуются смешанными стратегиями, в которых можно заметить характеристики и одного, и другого способа.

Виды и типы программ относительно применяемой стратегии

Мероприятия типа «вталкивания»

Мероприятия типа «втягивания»

  • ребэйт – предоставление скидки в зависимости от объема продаж;
  • контроль цены – повышение заработка партнера без изменения цены;
  • защита цены склада – гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем;
  •  мотивация менеджеров по закупкам;
  • совместные фонды развития и рекламы;
  • совместный брендинг;
  • pr-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров;
  • размещение на сайте производителя наиболее лояльных партнеров;
  • соревнование для партнеров;
  • обучение, конференции, информационная поддержка.
  • дисконтирование – ограниченное во времени, приуроченное к событию или сезону и т. д.;
  • рамочные программы и клубы любителей продукции;
  • «угроза» повышения цены – ограничение во времени;
  • предварительные заказы;
  • комплексные наборы – скидка;
  • подарки (бонус должен составлять более 10 % от стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если же он меньше, то это означает повышение лояльности);
  • лотереи – для потребителя;
  • конкурсы – для потребителя;
  • товар/услуга в действии – демонстрационные шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т. п.

Стимулирование сбыта услуг в отношении конечного потребителя и посредника разное.

Конечный потребитель руководствуется:

  • Стоимостью товара.
  • Надежностью в соответствии с обещаниями производителя и собственными ожиданиями.
  • Гарантиями качества в отношении к заявленной стоимости.
  • Престижем, стилем, дизайном и т. п.
  • Лояльностью, известностью, узнаваемостью бренда.
  • Мнением о товаре продавца, эксперта или доверенного лица; способностью данной продукции удовлетворять его ожидания.

Посредник обращает внимание на:

  • Ценовой уровень в сравнении с ценами на продукцию конкурентов и вероятную прибыль от заключаемой сделки.
  • Ценовую политику производителя/поставщика.
  • Финансовые условия и пожелания при заключении сделки купли-продажи.
  • Популярность и узнаваемость бренда среди целевой аудитории и конечных покупателей.
  • Объем занимаемой рыночной доли на рынке аналогичной продукции или брендов-конкурентов.
  • Конкуренцию и конкурентный климат.
  • Маркетинговую, рекламную и пиар-активность производителя/поставщика по сравнению с его конкурентами, работающими на том же рынке.
  • Информационную и маркетинговую поддержку.
  • Широту сервисной сети и сервисную политику.
  • Размер предприятия-перепродавца, его рыночную долю и относительный объем его продаж данного товара по сравнению с конкурентами.
  • Возврат на инвестиции в продвижение товара.
  • Риски при реализации.

Приемы стимулирования сбыта

Метод стимулирования сбыта

Примеры применения для достижения максимального эффекта

Бесплатные «образцы для дегустации» в супермаркетах

Применяются при введении нового товара на рынок. Этот способ стимулирования сбыта дает наилучший эффект, так как покупатель сначала тестирует товар, а потом, чувствуя некое обязательство, покупает его. Недостаток метода при всей его результативности – высокая стоимость.

Купоны на скидку в газетных рекламных объявлениях

Фирма может оценить, насколько эффективна реклама и стимулирование сбыта, определив, какие купоны были опубликованы в тех или иных изданиях. Обычно результатом использования этого метода стимулирования спроса становится краткосрочное переключение покупателей на продукцию других брендов. По истечении срока действия предложений покупатели вновь возвращаются к любимым брендам.

Две единицы товара по цене одной

Метод позволяет на какое-то время переключить внимание покупателей на приобретение товаров других брендов. Способ стимулирования сбыта очень привлекателен для покупателей, остро реагирующих на цены и делающих выбор в пользу более выгодных предложений. Метод может быть полезен для вознаграждения и стимулирования постоянных покупателей.

Продажа одного товара вместе с другими (например, бесплатная упаковка сливок при покупке банки растворимого кофе)

Хороший способ простимулировать покупателей кофе приобретать еще и сливки. Этот способ может успешно применяться в случаях, когда нужно вывести бренд на рынок, так как покупатель лоялен к марке кофе, а не к марке сливок. При использовании данного метода покупатели обычно не переключаются на товары брендов-конкурентов. Кроме того, на оборотной стороне этикеток другой продукции можно печатать купоны.

Моментальная лотерея или скретч-карты

Часто используются на автозаправках. Цель метода – выработка у автолюбителей привычки останавливаться на конкретной автостанции.

Бесплатный сувенир при покупке

Часто применяется при реализации детских товаров. Может давать неплохой эффект, стимулируя покупателей переключаться на приобретение продукции других брендов. Обычно при покупке детских товаров потребители остаются верны себе. Стоимость в случае с детьми не имеет особого значения.

Рассказывает практик

Оценка удовлетворенности клиента в стимулировании сбыта

Сергей Баранцев,
директор по развитию, Волгодонский комбинат древесных плит

Продолжительность жизненного цикла клиента тесно связана с тем, насколько он удовлетворен сотрудничеством с компанией. Удовлетворенность складывается из ряда составляющих, и стоимость товара здесь – не ключевой фактор. Для долгосрочного взаимодействия намного важнее качество товара, сроки реализации заказов и внимание, которое компания уделяет потребителю.

Если клиента все устраивает, он превращается в постоянного. Если же хоть одним фактором покупатель недоволен, то он может разорвать отношения с производителем. Отметим, возврат старого клиента – намного более трудная задача, чем поиск нового.

Мы должны ясно понимать, хочет ли потребитель сотрудничать с нами далее. Чтобы знать это, мы непрерывно оцениваем его удовлетворенность работой с нами. Такие проверки входят в обязанности менеджеров отдела реализации, которые общаются с клиентами.

Наши сотрудники неоднократно убеждались в том, что устранение недочетов в деятельности фирмы ведет к сохранению покупателей, повышению уровня продаж и, соответственно, прибыли. Именно поэтому работники финансово заинтересованы в объективной оценке удовлетворенности клиента. Выявленных проблем они никогда не скрывают.

Чтобы понять, какие потребности у постоянных покупателей являются главными, мы оперативно исследуем их удовлетворенность. Отметим, эти потребности могут меняться. Для получения объективной информации менеджеры отдела продаж каждую неделю проводят мониторинг, в рамках которого обсуждают перспективы развития сотрудничества, выявляют «узкие места» в деятельности и совместно работают над ошибками. Ежемесячно мы опрашиваем клиентов по телефону. 16-го числа каждого месяца корректируем производственный план: менеджеры обзванивают клиентов с целью уточнения объемов их заказов. Это отличный предлог спросить у клиента, все ли его устраивает, и задать другие интересующие компанию вопросы.

Каждый квартал мы выполняем основное планирование производственной деятельности. Целую неделю менеджеры собирают заявки заказчиков и одновременно анкетируют покупателей (см. ниже). На основании анкет мы оцениваем все направления сотрудничества с клиентами, узнаем о наших преимуществах и недочетах. Далее мы проводим анализ результатов и устанавливаем, как можно повысить лояльность заказчиков.

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подходаМатериал для скачивания:

Анкета для оценки удовлетворенности покупателей

По результатам каждого года мы опрашиваем постоянных заказчиков (см. ниже). Эта версия анкеты более подробная. Она позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов в данный момент, но и положение компании на рынке в целом. Основываясь на результатах исследования, мы выявляем наши конкурентные преимущества.

Стимулирование сбыта в регионах: 4 проверенных подходаМатериал для скачивания:

Ежегодный опрос для покупателей

Ежегодный опрос помогает лучше узнать о проблемах, которые, казалось бы, лежат на поверхности, но в повседневной жизни мы их не замечаем. Один из опросов в направлении «Домостроение» помог нам изменить технологическую карту разгрузки. Сейчас мы согласовываем ее с заказчиком на стадии производства, поэтому она стала более «гибкой». А, например, результаты опроса о функционировании интернет-сайта показали, что его навигация плохая, и обратная связь с менеджером отсутствует.

Благодаря системе оценки удовлетворенности заказчиков мы непрерывно совершенствуем свою деятельность. Допустим, мы выпускали плиты СЦП размером 1100 × 2000 и 550 × 2000 см. На товар наблюдался высокий спрос, однако результаты опросов показали, что клиенты нуждаются в плитах, качество которых отвечает строительным стандартам для возведения зданий по каркасной технологии. Мы решили выпустить пробную партию и после удачного опыта запустили серийное производство новых изделий. Тем самым мы удовлетворили требования клиентов и расширили свой ассортимент.

Чем характеризуется стимулирование сбыта в маркетинге

Стимулирование рынка сбыта в маркетинге – это маркетинговая деятельность, которая отличается от рекламных кампаний, паблисити и персональных продаж. В первую очередь эта деятельность призвана мотивировать дилеров или покупателей купить тот или иной товар/услугу.

В общей сложности затраты на стимулирование сбыта в год составляют около 85 миллиардов долларов. Приведем несколько примеров осуществления этой деятельности. Предположим, торговые выставки в США ежегодно посещают 35 миллионов человек. Число выставок с более чем 10 экспонатами – свыше 8 тысяч. Время, проведенное на выставке среднестатистическим посетителем, – 7,5 часов. Число осмотренных им экспонатов – 19. Ежегодное количество компаний, участвующих лишь в 150 самых масштабных торговых выставках – свыше 100 тысяч. Число привлекаемых посетителей – около 3 миллионов.

Маркетинговая деятельность подразумевает не просто разработку качественного продукта, установление привлекательной стоимости и обеспечение его доступности для целевой аудитории. В этом случае понадобятся гораздо более серьезные усилия. Нужно досконально изучать предпочтения конечных покупателей в отношении товара, формировать и стимулировать спрос на продукцию, чтобы повышать продажи и увеличивать общий доход от бизнеса.

Достичь этой цели поможет маркетинговая политика стимулирования сбыта, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, применение средств стимулирования сбыта, прямых или персональных продаж, организацию участия в ярмарках, выставках, формирование личностных отношений между компанией и ее аудиторией, взаимодействие со СМИ и т. д.

Наиболее важные элементы системы мер формирования и стимулирования спроса на рынке – это реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта.

Особое место в коммуникационной политике занимает реклама. Ее цель заключается в формировании и стимулировании покупательского спроса на товары или услуги. Отметим, это самая сложная и ответственная в маркетинговой политике задача.

Реклама представляет собой информацию о продукции и разных услугах и используется для оповещения о них покупателей. Именно благодаря рекламе формируется спрос на продукцию и услуги. Для достижения и поддержания эффективной коммуникации многие предприятия пользуются услугами рекламных агентств, которые, в свою очередь, помогают создать объявления, способные принести должный результат. Также компании обращаются к специалистам по формированию общественного мнения, чтобы создать привлекательный имидж продукции и предприятия.

Управление многоступенчатой системой маркетинговых коммуникаций лежит на руководителях компаний. Их персонал поддерживает взаимодействие с посредниками, покупателями и разными контактными аудиториями. Посредники компании, в свою очередь, поддерживают контакт со своими клиентами. Конечные покупатели устно передают друг другу информацию о продукции (отзывы, советы), а также делятся этими сведениями с другими контактными аудиториями. При этом каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными группами.

В комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) входит реклама и стимулирование сбыта, пропаганда, а также прямые (персональные) продажи.

Маркетологи должны отлично понимать принцип действия элементов коммуникации. В этом процессе 9 составляющих. Первые два элемента (отправитель и получатель) – это главные участники взаимодействия. Два других (обращение и методы распространения информации) – основные инструменты коммуникации. Ключевые функциональные составляющие в данном случае – 4 элемента. Речь идет о кодировании информации, ее расшифровке, ответной реакции и обратной связи. Последним элементом системы являются помехи. Отправитель – это сторона, которая передает обращение другой стороне. Кодированием называют процесс формирования мысли в символической форме.

Обращением называют набор разных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – это коммуникационные каналы, по которым передается обращение от отправителя к получателю. Расшифровка является процессом, итогом которого становится придание получателем значения символам, полученным от отправителя. Получатель – это сторона, принимающая обращение от отправителя. Ответной реакцией называют отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь представляет собой ответную реакцию получателя в адрес отправителя. Помехи – это возникновение в ходе коммуникации разных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличающееся от исходного сообщения отправителя.

Таким образом, маркетинговая коммуникация – это комплекс разных мероприятий, направленных на обеспечение тесного контакта между фирмой-производителем, посредниками и конечной аудиторией. Контакторами называют предприятия и лица, которые налаживают связи между теми, кто производит продукцию, и теми, кто ее потребляет. Для этого они применяют такие средства, как пропаганда, реклама и стимулирование сбыта.

Сотрудники, ведущие коммуникационную политику компании, обязаны, прежде всего, регулярно измерять коммуникативную эффективность (определять отношение расходов на рекламные цели и стимулирование сбыта к повышению объема сбыта и увеличению доходов).

Когда мы говорим о составляющих элементах рекламы, то имеем в виду рекламодателей, рекламные агентства, методы рекламы. В качестве рекламодателей могут выступать не только коммерческие предприятия, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды, общественные учреждения, задача которых – реклама своих задач перед разными целевыми аудиториями (ЦА).

Немногие предприятия-производители располагают собственными отделами по созданию и размещению рекламы. Очень часто компании прибегают к услугам рекламных агентств, то есть предприятий, специализация которых – исключительно рекламная деятельность. Любой организации нужно очень внимательно выбирать рекламное агентство, с которым она будет сотрудничать, так как реклама – один из главных элементов процесса повышения объема сбыта продукции.

Множество крупных предприятий, располагающих собственными и достаточно мощными рекламными отделами, все же пользуются услугами рекламных агентств.

Реклама направлена, прежде всего, на потребителей. По словам многих маркетологов, покупатель, сравнивая товары одинаковой ценовой категории и с аналогичными характеристиками, выберет продукцию, которая наиболее удачно прорекламирована.

Среди пользователей рекламы, кроме клиентов, покупающих продукцию для использования ее в личных целях, существуют и торговые посредники. Они непрерывно ищут предложения, наиболее выгодные с позиции получения большей прибыли в дальнейшем.

4 подхода к формированию и стимулированию сбыта путем региональной экспансии

Если фирма обладает потенциалом, ей необходимо стимулировать сбыт и осваивать региональные рынки. Основная цель в этом случае – донести товар до конечного покупателя.

Способ 1. Франшиза

Преимущества. Благодаря франшизе вы можете успешно обойти бюрократические преграды, сэкономить средства на открытии филиалов и снизить финансовые риски. Франчайзер предоставит вам все необходимые условия для ведения предпринимательской деятельности и продажи продукции под своим брендом. За это он, соответственно, получит вознаграждение – роялти.

Недостатки. Торговая марка может подешеветь, и франчайзи ничего не сможет изменить. Если кто-либо из партнеров будет работать недобросовестно, это непременно отразится на имидже всей компании. Потребитель не станет интересоваться, на чьей стороне правда, а, скорее всего, будет негативно относиться ко всему бренду.

Пример. Компания House пообещала открыть до конца 2005 года 10 фирменных магазинов молодежной одежды. Возникла дилемма – как поступить: открыть фирменные точки продаж или работать по франчайзинговой модели. В итоге выбрали франшизу, так как в первом случае требовались существенные вложения в размере 60-100 тысяч долларов. Партнеров фирма искала сама. В желаемые сроки ей удалось выйти на региональные рынки и трансформироваться в сеть.

Способ 2. Дилеры

Преимущества. Самый рациональный путь регионального расширения, но лишь если ваша компания располагает трудовыми и финансовыми ресурсами, обеспечивающими дилеру прибыль. Иначе сотрудничать с вами для него не будет смысла.

Помимо этого, когда между фирмой и конечным потребителем присутствует еще и посредник, цены для него нужно снижать, а для клиентов – повышать. Чем больше звеньев в дилерской цепи, тем больше разрыв между отпускной и конечной ценой продукции.

Недостатки. Дилеры заинтересованы в покупке только ходовых видов товаров, в связи с чем расширение ассортимента здесь – задача непростая. Чтобы не столкнуться в этой проблемой, нужно осуществлять стимулирование сбыта на предприятии. Можно прибегать к рекламным средствам, трейд-маркетинговым мероприятиям или активно участвовать в продаже продукции и услуг.

Пример. При выходе на рынок Краснодарского края компания Azard Group столкнулась с проблемой: ключевые игроки рынка скупали аксессуары для автомобилей у конкурентов. Установить выгодные условия взаимодействия не получалось. Тогда руководство нашло компанию, специализирующуюся на продаже масла небольшим розничным торговым точкам с более широким охватом, нежели у любого дистрибьютора аксессуаров для машин, так как автомагазины чаще приобретают масла, а аксессуары берут как дополнение. Этому предприятию компания предложила весь ассортимент, а исследования рыночной среды, маркетинговые предприятия и стимулирование сбыта взяла на себя.

Способ 3. Представительство

Преимущества. У регионального торгового представительства отсутствует функция продаж. Оно занимается лишь сбором и анализом информации, осуществляет контроль за реализацией товаров. Продажи производятся через главный офис. Открытие представительства разумно только тогда, когда вы взаимодействуете с дилерами. В этом случае представительство следит за тем, как они взаимодействуют с заказчиками, головным офисом, и как партнеры сотрудничают друг с другом.

Недостатки. Основной минус заключается в дополнительных расходах на содержание штата сотрудников. Прежде чем открыть представительство, подсчитайте, на сколько каждый торговый представитель повысит ваши продажи в регионе, и сможет ли он окупить затраты на содержание своего рабочего места.

Пример. Фирма Fimtec сформировала полноценные представительства, работники которых выступали в качестве торговых представителей, но при этом не вели коммерческую деятельность. Ответственность за обеспечение продаж лежала на дилерах, которые продавали широкий ассортимент оборудования. Клиентам это было очень удобно, так как у них был хороший выбор.

Способ 4. Филиалы

Преимущества. Филиалом называют удаленную компанию, у которой есть офис, штат персонала, транспортные средства, склад. Филиал ведет самостоятельную деятельность и никак не зависит от головного предприятия. За принятие окончательных решений на месте отвечает начальник, который затем отчитывается в головном офисе. В его обязанности также входит управление персоналом.

Потребность в филиале появляется, если дилеры и дистрибьюторы не могут достичь стопроцентного охвата рынка. На практике филиал может вести свою деятельность согласно двум вариантам:

  • самостоятельный отпуск продукции дилерам и последующим участникам цепи каналов сбыта;
  • работа только с одной рыночной долей (клиентской базой), не охваченной дилерами.

Недостатки. Очень трудно контролировать персонал. Проходит некоторое время, и начальник начинает действовать самостоятельно, используя доступные ресурсы. Финансисты предприятия обязаны точно определять, насколько вырастут продажи, если создать филиалы. Помимо этого, необходимо вести грамотную торговую и ценовую политику для обеспечения заработка и дилерам, и розничным торговцам, и небольшим оптовикам.

Пример. Фирма «Торн» создала филиалы в ключевых регионах, стремясь к максимальному охвату аудитории и предоставлению потребителям полного товарного ассортимента. Филиалы компания зарегистрировала в качестве отдельных юридических лиц. Каждое располагало собственными складами и офисными помещениями. Филиалы взаимодействовали и с дилерами, и с мелким оптом по всему региону. Благодаря жесткому ценообразованию удалось удовлетворить требования дилеров, а за счет более высокой рентабельности на мелкооптовой торговле – содержать все структуры филиала.

Кроме торговых представителей в филиалы приняли команду мерчандайзеров. Была введена система интернет-отчетности. База данных насчитывала более 30 тысяч оптовиков и торговых точек. Если воспользоваться любым интернет-терминалом, можно ознакомиться с ассортиментом своих товаров и продукцией конкурентов в любом из магазинов, провести анализ динамики продаж и проконтролировать путь товара от фирмы-производителя до определенной точки розничной торговли.

Какая система стимулирования сбыта лучше: филиал или дистрибуция

Перед выбором системы сбыта на региональных рынках вам нужно досконально изучить каждый приемлемый для себя способ, оценить все преимущества и недочеты. И создание филиалов, и дистрибуция через крупнооптовых региональных операторов хорошо работают на стимулирование сбыта товара потребителю. Каждый вариант обладает своими достоинствами и недостатками. Остановимся на каждом подробнее.

  • Филиальная система

У филиальной системы есть 4 основных преимущества. Во-первых, благодаря переносу логистики, в частности, запаса товаров в полном ассортименте и в достаточных объемах в регионы можно на 3–4 % повысить объем продаж. Во-вторых, оборот дополнительно возрастает еще на 7-10 % благодаря использованию сбытовой командой филиала в регионе технологии активных продаж. В-третьих, если в регионе есть филиал, фирме удается намного эффективнее использовать административное управление локальным рынком, в частности, следить за тем, работают ли локальные операторы в соответствии с ценовой и территориальной политикой предприятия. Также существенно упрощается разрешение локальных конфликтов между операторами в вопросах реализации товаров компании.

Благодаря оперативному и эффективному решению этих задач объемы продаж предприятия в регионе расположения филиала возрастают еще на 5-6 %.

Конечно, если у компании есть филиал со специалистами по маркетингу, которые пользуются в регионе собственными маркетинговыми технологиями и коммуникациями (рекламой, трейд-маркетинговыми акциями, мерчандайзингом и т. д.), то она может дополнительно повысить свои продажи на 20-35 %. Отметим, на все эти изменения нужно время, и на достижение желаемого результата уходит примерно два года.

В целом, если предприятие открывает региональный филиал, то может повысить уровень продаж на данной территории на 35-55 %. В некоторых случаях – до 70 %. Все определяется товаром и регионом.

Филиальная система обладает следующими достоинствами:

Факторы, предоставляющие преимущества

Дополнительный экономический эффект (%)

Перенос товарного запаса в регион

3–4

Активизация продаж через собственную команду филиала

7–10

Административное управление на месте, контроль всех правил, оперативное решение конфликтов

5–6

Трансляция в регион маркетинговых технологий через филиал компании

20–35

Однако все эти преимущества системы филиалов можно использовать лишь в том случае, если для этого будут определенные условия. В первую очередь, рынок в данном регионе должен быть довольно развитым. Каналы сбыта, например, следует четко выстроить и разграничить (оптовые продажи – корпоративные продажи – розничная торговля). Кроме того, непосредственно структура предприятия должна быть очень развитой (единые технологии и бизнес-процессы; тиражируемая управленческая технология, которую поддерживает единая ERP-система; специальная группа сотрудников предприятия, разбирающихся в открытии бизнеса).

Филиальная система имеет еще один недостаток, и он достаточно весомый, так как в ряде случаев способен перечеркнуть все преимущества. Речь идет о сопротивлении локальных операторов в регионах. Когда на рынке появляется федеральный оптовый торговец, это почти всегда негативно сказывается на местном бизнесе. Именно поэтому локальные операторы нередко тратят все усилия на создание преград и проблем для федеральных оптовых представителей.

Этому есть довольно простое объяснение. Сотрудникам со средним уровнем подготовки, работающим в среднестатистическом филиале, намного легче перехватить налаженные и устоявшиеся связи крупных оптовиков в регионах, чем тратить силы и время на то, чтобы качественно развивать каналы и формировать новую аудиторию.

Филиалы в регионах в кратчайшие сроки могут сообщить «наверх» о своих результатах, не задумываясь о том, что их действия нацелены не на развитие регионального рынка, а, напротив, сказываются на нем негативно. Конечно, региональные оптовые представители, которые в течение многих лет строили свой бизнес, не хотят впускать на рынок федеральных дистрибьюторов. На такую борьбу может уходить много времени, сил и средств, вследствие чего бизнес перестает быть доходным.

  • Дилерская система

На формирование дилерской сети требуется меньше денег, чем на открытие филиалов. Так бывает лишь на начальном этапе, так как нередко гораздо дороже поддерживать высокую лояльность, чем содержать собственные региональные бизнес-структуры. Но даже подобная экономия на первоначальной ступени значительно снижает риски.

Торговую марку, неизвестную аудитории, нужно распространять и продвигать. Лучше всего это получается в рамках сотрудничества с устойчивыми региональными оптовиками.

В любом филиале должна быть команда, работающая на территории данного региона. Свои задачи при этом она обязана выполнять на отлично – более качественно по сравнению с теми, кто уже давно обосновался и ведет свою деятельность на местном рынке. Направить в филиал сотрудников главного офиса можно, но обычно лишь на непродолжительный период. Все равно потребуется набирать работников по остаточному принципу, или же «выращивать» новых, медленно, но верно выводя их на уровень экспертов или специалистов. На то, чтобы обучить нового специалиста, уходит примерно год.

Создав клуб лояльных дилеров, ваша компания получит конкурентное преимущество. Покажите своим дилерам, что вы не стремитесь стать для них конкурентом, отобрать прибыль, не представляете угрозу для их бизнеса, как другие федеральные дистрибьюторы. Продемонстрируйте готовность к сотрудничеству с ними: скажите им, что, поскольку дилеры опытны и знают специфику региона, они станут для вас хорошими союзниками. Дайте понять, что вы также готовы делиться своими навыками и знаниями.

Дилерская система более гибка по сравнению с федеральной, а значит способна более стойко справиться с экономическими потрясениями, чем филиалы конкурентов.

Важная новость для подписчиков!

Как оценить эффективность стимулирования сбыта

Эффективность разных форм стимулирования продаж оценить довольно легко, так как они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Установить, успешным было стимулирование сбыта на предприятии или нет, можно по результатам анализа данных «до» и «после».

К примеру, чтобы определить, была ли торговая выставка эффективной, нужно подсчитать количество заключенных благодаря ей договоров, оценить, какого объема продаж удалось достичь при помощи этих контрактов, и какой уровень издержек пришелся на одно соглашение. Также для оценки эффективности выставки можно подсчитать количество литературы, которая была распространена при проведении этого мероприятия.

По такой же схеме предприятия могут установить, как изменились объемы продаж после реализации программ подготовки дилеров. Компании, пользующиеся купонами, проводят анализ сбыта и сравнивают частоту использования купонов со среднеотраслевыми показателями. Результаты опросов об отношениях участников каналов сбыта и конечных покупателей показывают, насколько аудиторию устраивают разные формы стимулирования, какие существуют возможности их совершенствования, и как стимулирование сбыта влияет на имидж товара или компании.

Стимулирование сбыта в некоторых формах, например, распространение разных канцелярских принадлежностей или проведение специальных мероприятий, оценить сложнее из-за более расплывчатых целей.

Информация об экспертах

Максим Побережник — генеральный директор компании «Авиакасса.ру». Эксперт в области стратегических разработок для авиационной и туристической индустрии. Создал программу лояльности «Летают все!» для авиакомпании «Скай экспресс», в которой с 2007 по 2010 год возглавлял направление маркетинга. «Авиакасса.ру» была создана в 2007 году как офлайн-агентство с сетью представительств в Москве, Ростове-на-Дону, Краснодаре и др. Одна из первых онлайн-систем бронирования в России, сотрудничает с Travelport, подразделением Galileo International. Официальный сайт — www.aviacassa.ru

Сергей Баранцев окончил Ростовский финансово-экономический институт и Ростовский государственный экономический университет. С 1996 по 2006 год работал в налоговых органах, впоследствии открыл несколько магазинов и производство. С 2011 года — директор по развитию ООО «ВКДП». Волгодонский комбинат древесных плит специализируется на производстве древесно-стружечных и ламинированных древесно-стружечных плит, стружечно-цементных плит, мебели и панельно-каркасных домов. Образован в 1992 году из основанной в 1952‑м лесоперевалочной базы. Штат — 1300 сотрудников. Подписчик журнала «Коммерческий директор» с 2013 года. Официальный сайт — www.vkdp.ru

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.