text
Коммерческий директор

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

  • 22 мая 2018
  • 47
Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

Согласно мировой статистике, лишь одну из шести новинок рынка ждет успех, остальные пять не оправдывают ожиданий производителей и потребителей. Именно поэтому сегодня в ходе маркетинговых исследований эксперты в первую очередь проводят детальное тестирование продукта. Их рекомендуется выполнять примерно раз в год в отношении не только новых продуктов, но и давно и прочно обосновавшихся на рынке.

Вы узнаете:

  • Что значит тестирование продукта.
  • Для каких продуктов проводится тестирование.
  • Как подготовиться к проведению тестирования.
  • Как организовать тестирование нового продукта.
  • Как тестируется рекламное сообщение и сайт.

Что значит тестирование продукта и для чего оно необходимо

Что такое тестирование? Это процесс, в рамках которого производитель выясняет мнение аудитории о выпущенном им товаре и решает, стоит ли его продвигать. Качество продукта должно быть подтверждено соответствующими результатами исследований.

Главная задача тестирования состоит в определении преимуществ, которые получает покупатель от использования продукта, с тем чтобы понять, по каким свойствам и характеристикам товар превосходит аналоги.

Цель тестирования ― составление верной маркетинговой стратегии продвижения продукта на рынке.

Для начала ставят маркетинговую задачу, которая решается при помощи тестирования. В зависимости от вида продукции (новая или уже существующая на рынке) эксперты, проводящие тестирование, преследуют разные цели:

  • важно оценить предположительные объемы продаж, вероятные риски (убытки) или потенциальную прибыль производителя, в случае если производятся разработка и тестирование концепции нового продукта или выпускается новая версия существующего товара;
  • тестирование проводят, чтобы оценить продукт в сравнении с аналогами конкурентов и понять, что делать дальше (как его совершенствовать, менять ли форму, дизайн, вид и объем упаковки, нужно ли снижать цену, уделять ли больше времени рекламе и т. д.), если товар известный и пользуется спросом.

Тестирование с целью выявления положения существующего товара на рынке обычно проводят раз в год. Подобные исследования очень важны, если конкуренты выпускают новый продукт. Благодаря тестированию производитель понимает, как изменились предпочтения покупателей, оценивает конкурентную среду, сравнивает товары с подобными, имеющими похожие характеристики, выясняет, кто из производителей является лидером в настоящее время.

Внеочередное тестирование может быть вызвано следующими причинами:

  • понижение уровня продаж или, наоборот, увеличение реализации продукта конкурентов;
  • разработка новых вариантов производства товара (с другой начинкой, вкусом, ароматом, измененной ассортиментной линией и т. д.) ― здесь важно понять, какой вариант выбрать и целесообразны ли изменения в принципе;
  • появление предложений, связанных с изменением дизайна упаковки, объемов фасовки ― нужно определить, какой вариант больше понравится потребителям.

Если производится разработка и тестирование концепции нового продукта или же выполняется исследование усовершенствованного товара, то в первую очередь оценивают степень риска продвижения на рынке. Для определения степени риска применяют два параметра: первый – масштаб потери, в случае если компания-производитель выберет неверную политику продвижения; второй – вероятная прибыль в случае эффективного продвижения компанией своего продукта.

Благодаря новым качествам товар еще больше нравится покупателям. Кроме того, его новые свойства расширяют круг потребителей, поскольку привлекают приверженцев продуктов конкурентов. Здесь очень важно понимать, что думают по этому поводу потребители бренда и приверженцы конкурирующих марок. Опираясь на результаты тестирования, фирма-производитель понимает, какую именно стратегию она должна выработать, и придерживается ее при продвижении товара. Именно поэтому тестирование проводят всякий раз перед выводом новинки на рынок.

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм Материал по теме из электронного журнала: 

 Как узнать, сколько товаров точно купят клиенты: простая формула расчета

Рассказывает практик

Тестируя продукт, прислушивайтесь к пожеланиям целевой аудитории

Михаил Сафран,
директор по маркетингу группы компаний «РОСНО», Москва

У нас любая идея подлежит тестированию. Теория не всегда точна. Для нас важно, как аудитория воспринимает наши услуги. Не так давно мы предложили новый продукт «Клиентский сервис». Это комплексная поддержка по ОСАГО, включающая в себя сервис выезда аварийного комиссара на место ДТП с участием автомобиля клиента. Комиссар следит за тем, как проводится независимая экспертиза, общается с представителями страховых агентств и другими участниками аварии.

Тестирование продукта прошло успешно, он в полной мере оправдал наши надежды. В итоге спрос вырос, а вместе с ним – объем продаж и наша доля на рынке аналогичных услуг. Мы смогли расширить свою аудиторию и дать понять клиентам, почему с нами выгодно сотрудничать (они экономят время, силы и нервы).

Затем для получения обратной связи работники компании позвонили каждому клиенту, протестировавшему новый сервис, и попросили оценить его, поделиться своими впечатлениями, задать интересующие вопросы. Трудности, с которыми сталкивались сразу несколько потребителей, устранялись, и сервис улучшался.

Например, в рамках опросов мы узнали, что упустили такую важную деталь, как эвакуация транспорта с места аварии (когда трудно или невозможно переместить авто самостоятельно). Этот недочет был устранен.

Подготовка к тестированию продукта

Прежде чем начать тестирование продукта, выполняют определенные действия.

  1. Определяют сегмент возможных покупателей.

Если вы хотите получить объективную информацию, мало узнать мнение какого-то случайного покупательского сегмента ― важно сконцентрироваться на целевой аудитории; ее представители дадут адекватную оценку вашему продукту, которая будет учтена в дальнейшей работе.

Для каждого тестирования важно четко определить критерии, на основе которых будет выявлена целевая аудитория. Поскольку тестирование продукта может носить разный характер, то и целевая аудитория может обладать разными характеристиками.

Как правило, в качестве возможных покупателей могут быть следующие целевые группы:

  • постоянные покупатели конкретных продуктов (например, авто, спорттовары, пиво покупают представители сильного пола разных возрастов и с разным уровнем достатка; продовольственные товары, брендовую или детскую одежду, игрушки, мебель – женщины, которых сегментируют по разным возрастным группам, семейному положению и уровню дохода);
  • приверженцы конкретного бренда (допустим, автовладельцы, предпочитающие Mercedes, редко переходят на другие машины; люди, покупающие мясо определенной марки, остаются ей верны и ищут в магазинах именно ее);
  • члены семьи, определяющие, какие продукты нужно покупать.

Каждая характеристика целевой аудитории включает в себя множество социально-демографических показателей, которые также зависят от целей и задач конкретного тестирования.

  1. Определяют предмет тестирования.

Тестирование продукта бывает разных видов, все зависит от того, какая характеристика товара исследуется.

  • Тестирование концепций продукта

В рамках тестирования производитель узнает, как потребители воспринимают непосредственно идею, назначение продукта, выявляет, на самом ли деле товар нужен аудитории, способен ли удовлетворить ее потребности. На этой стадии тестирования очень важно оценить, как респондент реагирует на концепцию товара или услуги, чего он ждет от них, а также понять, в какой мере удалось реализовать идею в продукте. Результаты тестирования помогают производителю выбрать самую подходящую концепцию товара.

Приведем пример. Проводилось тестирование детского питания с участием молодых мам. В ходе тестирования оценивали вероятность покупки участницами этих продуктов. Женщины обратили внимание на описание нового витаминизированного молока для детей, но купить его не захотели. Причина оказалась простой: в России такую продукцию сегодня можно получить на детской молочной кухне бесплатно.

  • Тестирование продукта

Если производитель тестирует уже давно выведенный на рынок товар, цель исследования – оценить изменение его положения в рыночной среде за конкретный период.

Если изучают новый товар, то прежде всего стараются понять, действительно ли он по своим характеристикам превосходит существующие аналоги.

В рамках тестирования эксперты анализируют и интерпретируют чувства респондентов, их реакцию, восприятие, оценку дизайна, структуры, вкуса, звучания продукта.

Тестирование продукта может быть «слепым» или «определенным». При «слепом» тестировании организаторы исключают все отвлекающие факторы (дизайн, стоимость, цвет, название товара и проч.), при этом внимание респондентов акцентируется непосредственно на товаре. Так, к примеру, при тестировании духов разных производителей участникам предлагают пронумерованные картонные полоски, пропитанные ароматами, а для исследований пива используют прозрачные бокалы с наклеенным идентификационным номером и т. д.

«Определенное» тестирование ― полная противоположность «слепому». При «определенном» тестировании товар исследуют вместе со всеми «побочными эффектами» ― фирменной упаковкой, стоимостью, брендом и проч., то есть на испытуемого влияют все факторы в совокупности.

Безусловно, имидж некоторых брендов очень силен, и при тестировании это отвлекает участников от реальных свойств продуктов. Однако именно такое тестирование наиболее близко к реальной жизни, и в этом его плюс.

  • Тестирование упаковки продукта и названия

В вопросе продвижения нельзя недооценивать важность упаковки и названия, так как это составляющие имиджа товара. От них очень зависит позиционирование продукта в рыночной среде. Правильное название, привлекательный дизайн и качественная упаковка формируют неповторимый имидж.

В данном случае разумно провести две проверки – тестирование упаковки продукта и тестирование названия, чтобы убедиться, что оба элемента хорошо соотносятся с главной идеей стратегии продвижения.

Кроме основного назначения у каждого тестирования есть специфическая цель. Так, название тестируют, чтобы понять, как лучше назвать продукт. Наименование должно быть простым в произношении, запоминающимся и соотноситься с продуктом.

Очень важно, чтобы название было приятным на слух. К примеру, респонденты в ходе тестирования разных названий для йогурта, отметили, что им неприятна фраза «Пастеризованное заквашенное молоко». Несмотря на то что данное наименование полностью соответствует свойствам йогурта, большая часть опрашиваемых сочла его неподходящим. Слово «заквашенное» вызвало у них неприятные ассоциации.

Тестирование упаковки продукта преследует четыре главные цели, а именно:

  1. Упаковка должна защищать продукт.

Продукт находится в упаковке – специальном контейнере, который должен защищать его от внешней среды. Нужно понять, достаточно ли надежную защиту обеспечивает продукту упаковка. Не менее важно, чтобы она была экологичной. Покупатели не должны сомневаться в том, что упаковка изготовлена из качественных материалов, отвечающих всем стандартам безопасности. Свойства продукта не должны меняться при соприкосновении его с упаковкой. Производителю необходимо знать, какой вид упаковки вызывает доверие у потребителей.

  1. Упаковка должна быть удобной в эксплуатации.

Пользоваться упаковкой ― закрывать и открывать ее ― должно быть удобно. Если продукт опасен для детей, у них не должно быть возможности открыть упаковку, и наоборот: если это детский продукт, ребенок должен без проблем открывать ее. Кроме того, важно удобство транспортировки товара, что достигается благодаря надежной герметичной упаковке. Тестирование удобства упаковки дает ответы на все эти вопросы.

  1. Упаковка – источник информации о товаре.

На упаковке пишут свойства и характеристики продукта. Читая информацию на ней, потребитель должен понимать, для чего предназначен товар. Основываясь на результатах тестирования упаковки, производители выделяют ключевые слова, наиболее привлекательные для клиентов. При этом чересчур интригующее и привлекательное название продукта не всегда хорошо: у покупателей могут возникнуть завышенные ожидания в отношении товара, и в результате он разочарует их. Если же описание малоинформативное, товар не привлечет внимания покупателей, и продажи будут низкими. Так что важна золотая середина.

  1. Упаковка должна быть привлекательной для покупателей.

Именно благодаря упаковке ваш товар отличается от товаров конкурентов. Если вы выпускаете новинку, упаковка здесь особенно важна, поскольку она является основным признаком продукта. В процессе тестирования эксперты изучают ее форму, дизайн, габариты.

  • Тестирование цены продукта

Тестируя стоимость, эксперты хотят установить оптимальный ценовой интервал для конкретной продукции и учитывают при этом нынешнее положение на рынке. Стоимость нового товара должна быть для приверженцев бренда оптимальной: важно, чтобы она не отпугнула лояльных клиентов и не заставила их перейти к конкурентам. Тестирование цены продукта позволяет понять, готовы ли покупатели платить за товар установленную сумму.

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

Подход, используемый для тестирования стоимости, называют «лестницей цен». Главная идея состоит в том, что опрашиваемому предлагают оценить последовательно меняющиеся расценки на определенный товар. Цена может меняться как по возрастанию, так и по убыванию. Опрашиваемый сообщает степень готовности купить товар по шкале «определенно куплю» – «определенно не куплю». При достижении респондентом одной из границ шкалы тестирование завершается.

  1. Назначают место проведения тестирования.

Как правило, тестирование продукта проводят в магазинах или специальных студиях, нередко потребителей просят протестировать продукт дома.

  • Тестирование продукта в магазине обходится дешевле при большем охвате покупателей. Но в магазине много отвлекающих факторов. Внимание клиентов рассеивается, а потому результаты тестирования сложно оценить объективно.
  • Для тестирования в студии создают подходящую обстановку и приглашают определенных специалистов. Такой вариант стоит дороже, но зато позволяет получить более объективные результаты.

Тестирование продукта в студии – это процесс изучения свойств товара в соответствующей обстановке. Одно из преимуществ тестирования товара в студии заключается в том, что отвлекающие факторы почти отсутствуют, и влияние побочных эффектов на респондента сведено к минимуму.

При тестировании продукта в студии побочными эффектами могут быть картины на стенах, способствующие активизации ассоциативного мышления опрашиваемого; цветы и растения, напоминающие о природе, чистоте и натуральности и проч. Оформление студии во многом зависит от вида исследуемого товара, например, если тестируется краска для стен, очень важно, какого цвета в студии пол и стены.

При исследовании продукта в студии на респондента не влияет реклама, мнение других потребителей, как, например, в магазине. То есть в студии опрашиваемый предоставлен сам себе и может в полной мере изучить характеристики продукта, он полностью концентрируется на его свойствах – вкусовых качествах, структуре и др. Именно так достигается основная цель тестирования.

  • В домашних условиях.

Подобное исследование проводят, чтобы опрашиваемый опробовал товар в привычных условиях и объективно оценил все его свойства. Результаты тестирования зависят от ряда факторов, в частности, от того, как обустроен дом респондента, находится ли рядом семья. В подобных условиях все качества товара проявляются в полной мере (к примеру, удобство, безопасность эксплуатации).

Самым эффективным считается тестирование продукта в студии, после которого участникам выдают образцы для испытания дома – в условиях, где каждый опрашиваемый окончательно определяется, удобно ли ему пользоваться товаром, сочетается ли он с другой продукцией.

  1. Определяют количество необходимых опросов.

При подготовке к тестированию определяют количество продукта для оценки и порядок исследования. Так, тестировать могут:

  • один продукт – его оценивают с учетом полученных впечатлений (monadic тест);
  • два продукта, которые оценивают через сравнение (sequental monadic тест); здесь важно подобрать товары с аналогичными характеристиками, не перебивающими впечатление от последующего тестирования.

Если мы говорим о продуктах питания, то для второго вида тестирования не подходит острая, копченая пища или очень ароматная продукция. Для парного тестирования также не стоит выбирать товары с принципиально разным качеством, поскольку в итоге один продукт оценят неоправданно высоко, а второй – неоправданно низко, и вы не получите объективную картину.

  1. Устанавливают последовательный порядок тестирования и оптимальные для исследования приемы и методы.

Если вы тестируете продукты с аналогичными свойствами, учитывайте порядок их подачи. Не забывайте об особенностях психики человека, в частности, о первом и последнем впечатлении.

Чтобы уточнить итоги, выполняют повторное тестирование продукта. После него исключают респондентов, которые показали результат, противоположный первому исследованию. Это значит, что участники не видят, чем отличаются образцы. В результате учитывают мнение лишь тех респондентов, которые подтверждают свои первые оценки.

Если нужно протестировать потребительские свойства (вкусовые качества, эффективность удаления грязи), продукт обезличивают – убирают упаковку и иные признаки идентификации.

Тестирование нового продукта: основные этапы

Полагаем, что необходимость создания новых товаров и их вывода в рыночную среду очевидна. Не вызывает сомнений и то, что эти товары нуждаются в обязательном предварительном тестировании. Но (или в связи с этим) в любом случае интересно рассмотреть основные этапы и методы исследования нового продукта и оценки итогов тестирования.

Для начала ознакомимся с понятием «новый товар». Производители могут называть новым как действительно свежий продукт, не представленный больше ни одной компанией, так и измененный вариант уже существующего товара (с другим вкусом или в новой упаковке). Отметим: сегодня по-настоящему новый продукт – явление довольно редкое. Что же касается различных модификаций, то это, напротив, очень распространено.

Благодаря тестированию производитель может определить лучший вариант нового продукта из возможных, опираясь на мнение покупателей, и понять, какая версия товара принесет больше прибыли. Результаты тестирования могут также показать, что все существующие варианты товара неудовлетворительны, а потому нужно создавать новую версию.

Рассмотрим пример исследования видоизмененного товара, хотя эти же способы вполне можно использовать при оценке новой продукции.

  1. Определение основных параметров для тестирования.

Главная цель на этом этапе – выявление важных для потребителей свойств, на основании которых они выбирают продукт, с помощью определенных методов.

  • Фокус-группа

Организаторы формируют фокус-группу и в ходе взаимодействия с ней выясняют, чего потенциальные потребители ждут от продукта, какие свойства для них являются ключевыми, на что обращают внимание в первую очередь при выборе, какие требования предъявляют, например, к упаковке или названию.

Здесь важно не допустить две самые распространенные ошибки, а именно:

  • лица, входящие в фокус-группу – не представители целевой аудитории. Вы, конечно, получите перечень свойств, важных для покупателей при выборе продукта, но не факт, что ваши целевые потребители обратят внимание именно на них;
  • попытка совмещения фокус-группы с тестированием продукта. Здесь вы можете получить недостоверный результат из-за искажения реальных условий. Если в реальной жизни потребитель выбирает продукт очень быстро (когда речь идет о товарах ежедневного потребления), то в фокус-группе это занимает от полутора до двух часов.

  • Включенное наблюдение

Такое тестирование продукта можно организовать следующим образом: исследователь приходит, к примеру, в магазин строительных материалов в роли простого обывателя и смотрит, как потребители выбирают тот или иной товар, на какие свойства обращают внимание в первую очередь, общается с посетителями. Исследователь должен быть похож на обычного потребителя – по возрасту, внешнему виду и иным характеристикам. Если мы имеем в виду магазин строительных материалов, не стоит поручать роль исследователя девушке.

Преимущество исследования в фокус-группе в том, что оно позволяет в кратчайшие сроки получить максимум сведений о характеристиках конкретного продукта. Но есть и минус: поведение, мнение и, следовательно, результаты тестирования могут зависеть от внешних факторов. Участник фокус-группы не всегда выражает объективное мнение по поводу того или иного качества товара, которым руководствуется во время самостоятельной покупки.

Включенное наблюдение хорошо тем, что покупатели при выборе товара ведут себя естественно, на их поведение ничто не влияет. Они комментируют происходящее именно в ходе покупки (а не по прошествии нескольких часов, дней или месяцев). Но при очевидных плюсах есть и недостатки: такое исследование длится дольше, чем фокус-группа. Кроме того, исследователю, будучи в образе, может быть сложно определить мнение людей по изучаемой теме. Также не забывайте, что некоторым магазинам нужно платить, если вы хотите протестировать продукцию у них в помещении.

По результатам этого этапа формируют анкету для тестирования.

  1. Разработка анкеты.

Вопросы анкеты составляют с учетом важных для покупателей свойств тестируемого продукта (упаковка, наименование). К примеру, если вы исследуете новую упаковку для охлажденной мясной продукции, потребители могут обращать внимание в первую очередь на ее вес и материал.

Нельзя ставить вопросы, предполагающие односложные ответы. Уточняйте детали, стремитесь к объективной оценке продукта.

Пример анкеты для исследования пяти вариантов названий нового торгово-развлекательного комплекса:

  • оцените каждый из предложенных названий ТРК по шкале в 7 баллов. При этом 1 означает полную антипатию, а 7 – безусловную симпатию;
  • как лучше назвать комплекс (респонденту предлагают выбрать один из парно представленных названий)?
  • по шкале в 7 баллов оцените каждое название: насколько они стимулируют вас посетить ТРК (1 – совершенно не вызывает желания побывать в нем, 7 – безусловно стимулирует к посещению);
  • какой вариант названия ТРЦ нравится вам больше всего? меньше всего?
  • с чем ассоциируются у вас следующие варианты названий (отдельно каждый)?
  • оцените, насколько каждое наименование соответствует ТРК с учетом такого оформления (испытуемому нужно показать проект торгового центра) и при условии, что в нем представлены такие бренды (перечислить их). Оценка степени соответствия ― по шкале в 7 баллов: 1 – совершенно не соответствует, 7 – идеально соответствует.

Стандартные вопросы в анкетах исследований изменений продуктов:

  • Monadic-Test. Задача испытуемых – в отдельном порядке оценить продукт / наименование / вкус. При этом участники оценивают каждый параметр в общем, а также дают оценку по критериям, наиболее важным для целевой аудитории, при этом каждый из параметров не влияет на другой. Тест дает объективную картину того, как потребители воспринимают продукт.

Пример. Опрашиваемых просят указать, какое из возможных названий им нравится больше. «Взгляните на это название консервов (вариант А) и оцените его от 1 до 7, где 1 – совершенно не нравится, а 7 – очень нравится».

  • Pair comparison (парное сравнение). К тестированию парного сравнения прибегают, чтобы оценить один вариант относительно второго. Достоинство тестирования в том, что завышенную или заниженную оценку здесь получить невозможно. По сути, такое тестирование продукта – это улучшенный метод ранжирования.

Пример. «Какое наименование для ТРЦ из двух вариантов вызывает у вас большую симпатию?». 1. А или В; 2. А или С; 3. В или С.

  • Дихотомия. В ходе такого тестирования продукта исследуемый должен отдать предпочтение одному наиболее привлекательному и одному наименее привлекательному для себя варианту.

Пример. В какой из торговых сетей, по вашему мнению, самый качественный хлеб (респондент должен отреагировать быстро, не задумываясь, и выбрать один вариант ответа). А где самый некачественный хлеб (также предполагает быстрый ответ)?

  • Сhip game (распределение баллов, или шкалирование с неизменной суммой). Респондентов просят распределить неизменное количество баллов между сравниваемыми продуктами по определенному критерию. Нельзя допускать, чтобы баллы можно было разделить поровну между объектами тестирования (если нужно сравнить два варианта, количество баллов должно быть нечетным).

Пример. Разделите 9 баллов между двумя вариантами названий. Предположим, одному вы даете 4 балла, второму – 5.

  • Свободные ассоциации. Участники рассказывают о первой возникшей у них ассоциации с демонстрируемым продуктом, названием, рекламой. Здесь важно, что респонденты делятся ассоциациями, возникающими на основе неконтролируемых или неосознанных стереотипов, которые невозможно выявить иначе.

Пример. Какова ваша первая ассоциация с названием «С»?

Если для получения ответа на какой-то вопрос участникам нужно показать несколько слайдов, помните о ротации: следующим респондентам демонстрировать слайды необходимо в ином порядке. В анкете должен быть указан порядок ротации слайдов. Такой метод позволяет избежать превалирования одних результатов над другими, так как итоги тестирования никак не зависят от порядка демонстрации слайдов.

  1. Тестирование.

После разработки анкеты начинают тестирование.

Лучшим видом исследования изменений товара считают hall-тест. Для его проведения важно соблюдать ряд условий:

  • важно получить количественную оценку восприятия потребителями изменений товара;
  • в процессе тестирования почти всегда нужно демонстрировать участникам образцы, карточки, на которых изображен товар или его элементы;
  • тестирование нужно проводить в обстановке, максимально близкой к условиям совершения покупки (допустим, оценивать каждый вариант товара участник должен в течение приблизительно такого же количества времени, за которое выбирает аналогичный продукт в магазине).

Чтобы получить достоверные результаты, достаточно узнать мнение примерно 200-400 представителей целевой аудитории, но здесь важно, чтобы картина, сформировавшаяся по результатам тестирования, была достоверной. Для этого в анкету включают перечень вопросов, позволяющих проверить, насколько респондент соответствует параметрам целевой аудитории.

  1. Анализ полученных результатов.

Далее полученные результаты анализируют. Рассмотрим главные итоги анализа каждого вида вопросов.

  • Monadic-Test

Разделение по степени симпатии:

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

Сопоставление респондентов, высказавших разный уровень симпатии к исследуемым названиям:

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

Иногда между средними значениями оценок каждого названия отличия незначительны. Кроме того, при учете статистической ошибки для средних значений становится понятно, что расхождения в уровне восприятия неочевидны. Чтобы подтвердить объективность результатов, можно применять t-критерий Стьюдента (критерий Стьюдента, или t-тест ― это статистический метод, который позволяет сравнивать средние значения двух выборок и на основе результатов теста делать заключение о том, различаются ли они друг от друга статистически или нет).

Из вышеприведенного примера ясно, что по результатам тестирования поклонников «Марки А» больше (95 %), чем «Марки Б».

  • Рair comparison

Все пары тестируемых объектов сравнивают по определенному критерию. Напомним: каждый раз респондент выбирает из двух вариантов один, вызвавший у него наибольшую симпатию.

Метод оценки результатов парного сравнения приведен в матрице:

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

Правила заполнения матрицы:

  • не заполняют клетки, расположенные на основной диагонали, поскольку они отражают сравнение конкретного бренда с самим собой;
  • если для респондента более привлекателен бренд в заголовке столбца, а не марка в заголовке строки, то в клетке ставят 2, если менее привлекателен – 0, если же респондент считает бренды равнозначными, то ставят 1;
  • заполняют только левую нижнюю часть матрицы; правая верхняя – ее зеркальное отражение.

Затем суммируют баллы каждой марки. В результате получается ранжированный перечень брендов, отражающий предпочтения конкретного участника исследования. В этом примере рейтинг будет таким: Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.

Для получения общего рейтинга брендов, отражающего предпочтения каждого участвующего в исследовании респондента, складывают итоговые баллы каждого.

  • Дихотомия

Позволяет быстро и просто установить самый привлекательный и самый непривлекательный бренд. По результатам тестирования самой привлекательной маркой для каждого второго опрошенного стала Е (54 %); менее привлекательные – В (39 %) и С (35 %).

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

  • Свободные ассоциации

При анализе свободных ассоциаций проявляется творческий подход. В качестве примера рассмотрим вариант группировки, использованный при выборе названия для охлажденной мясной продукции:

  • все ассоциации относительно каждого названия делят на положительные, нейтральные и отрицательные;
  • все ассоциации делят на те, которые относятся к изучаемой группе продуктов, нейтральные и те, которые не относятся к исследуемой категории;
  • выделяют самые часто встречающиеся ассоциации (относительно каждого названия);
  • выделяют ассоциативные группы (относительно каждого названия).
  1. Принятие решения на основе тестирования.

Тестирование позволяет понять, какой именно продукт (упаковка, цвет, наименование) вызвал у целевой аудитории большую симпатию, а значит, именно его нужно вывести на рынок. Часто покупатели не видят, чем отличаются товары (упаковка, названия), и негативно воспринимают каждый предложенный вариант. Если возникает такая ситуация, тестирование лучше провести еще раз: начать с опроса представителей целевой аудитории, узнать, что именно они хотели бы улучшить в продукте, и повторно исследовать новые варианты.

Тестирование рекламного продукта и его основные цели

Желательно, чтобы кампания или мероприятие были четко структурированы. На каждой стадии следует проводить маркетинговые исследования и выявлять, в каком состоянии рынок пребывал до старта кампании, в ходе нее и по ее завершении:

  • Сначала формируют и определяют цели рекламной стратегии. Это своеобразная разведка, результаты которой берут за основу, и все последующие виды тестирования сравнивают с ними (продажи, число покупателей, популярность бренда). Также важно оценивать качество рекламных материалов.
  • Далее реализуют кампанию – тестирование проводят в один или два этапа.
  • Затем подводят итоги – оценивают, насколько эффективна реклама.

В процессе роста рынка для достижения высокого уровня продаж достаточно просто охватить большую рыночную долю. Поэтому деньги и силы лучше направлять именно на эти цели. Оценивать эффективность рекламы в этом случае можно «на глаз».

Если же развитие рынка переходит на более медленный темп, следует повышать эффективность бизнеса. В рекламу также нужно вкладывать больше средств.

Но чтобы в дальнейшем успешно пользоваться оценкой эффективности рекламы как очень действенным инструментом, а также оптимизировать бюджет, предприятию стоит учиться копить информацию и статистику. Основу для планирования всех рекламных мероприятий должны составлять цифры, цели и задачи бизнеса. В компании должны работать профессионалы, воспринимающие рекламу не только как творческий процесс, но и как способ достижения конкретных результатов.

Сегодня рекламу тестируют сотнями способов. Небольшие агентства, как правило, считают, что рекламу не стоит тестировать предварительно, поскольку это ограничивает их творческие возможности. Обычно рекламу тестируют крупные рекламодатели, проводящие исследования при формировании рекламной кампании, на этапе разработки и после ее старта.

Важная новость для подписчиков!

Для оценки эффективности рекламы используют ряд критериев:

  1. Узнаваемость

Респондентам показывают/дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку.

  1. Запоминаемость

Зрителей, просмотревших ТВ-передачу вместе с рекламным роликом, спрашивают, что они запомнили о фирме или продукте, с тем чтобы оценить запоминаемость рекламы. Этот показатель выявляют двумя способами: либо применяют подсказку (реакцию опрашиваемого стимулируют только показом иллюстрации из рекламы с закрытым именем бренда); либо подсказку не используют, а могут сообщить респонденту лишь название товара.

Еще один способ – опрос телезрителей после демонстрации рекламы через 24-36 часов (метод запоминания на следующий день).

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритм

  1. Убедительность

Исследователи выявляют, как изменились предпочтения респондентов после просмотра рекламного ролика. Для тестирования формируют группу и демонстрируют участникам телепрограмму. Показ время от времени прерывают семью рекламными роликами, четыре из которых – тестируемые. По завершении просмотра выясняют, запомнили участники показанную марку или нет. Опрос формирует базис оценки случайной осведомленности, то есть выявляет процент тех, кто вспомнил, что демонстрировался именно этот бренд.

Для оценки убедительности определяют изменения в предпочтениях бренда после непринужденной демонстрации рекламы при просмотре ТВ-программы. Результаты анализируют с предпочтениями относительно бренда со стороны контрольной группы, которая не видела рекламу.

  1. Поведение потребителя

В эту категорию оценки эффективности рекламы входит покупка, простимулированная принудительным показом рекламного ролика, тест тиража, основанный на исследовании рекламного эффекта, и контроль, основу которого составляет мониторинг каждого респондента при выполнении многоканального кабельного тестирования.

Для оценки содержания рекламы на всех этапах кампании прибегают к диагностическому исследованию, то есть выявляют, как аудитория воспринимает рекламу. Такое исследование включает в себя список контрольных вопросов и перечень эмоций после просмотра рекламы. Исследователи выявляют, как у респондентов двигаются глаза при просмотре, какие реакции у них вызывает ролик и проч.

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритмМатериал для скачивания:

Критерии для оценки рекламных продуктов (схема)

Чтобы разработчики понимали, отвечает ли готовый рекламный продукт поставленным целям и помогает ли он решить конкретные стратегические задачи, тестируют его эффективность. Основываясь на результатах, рекламисты делают вывод о целесообразности вывода продукта на рынок.

Тестирование эффективности рекламы для радио и телевидения проводят следующими способами:

  1. Место просмотра/прослушивания рекламы (в домашних условиях или за пределами дома).
  2. Естественность условий просмотра/прослушивания:
  • рекламу просматривают или прослушивают в абсолютно естественных условиях, и респондентов-участников аудитории рекламного ролика отбирают и опрашивают после того как они случайно увидели или услышали рекламу, предварительно не контактируя с ней;
  • рекламу просматривают или прослушивают в условиях, приближенных к естественным: опрашиваемых приглашают просмотреть ТВ-передачу (или прослушать программу на радио) и в процессе этого демонстрируют рекламный продукт;
  • рекламу просматривают или прослушивают в абсолютно естественных условиях, когда опрашиваемых просят уделить внимание непосредственно рекламному продукту, транслируемому изолированно.
  1. Число просмотров рекламы. Информацию исследователи могут собирать как после однократной, так и после многократной трансляции рекламы.

Варианты тестирования рекламы в прессе бывают следующими:

  • опрашиваемому демонстрируют рекламу через принудительный просмотр;
  • рекламное сообщение исследуют в контексте пробного выпуска журнала или газеты перед реальным размещением рекламы;
  • рекламу тестируют после ее размещения в реальном выпуске журнала или газеты.

Основываясь на результатах тестирования печатной и транслируемой на телевидении и по радио рекламы, исследователи определяют:

  • насколько запоминающимся стало рекламное сообщение и какова его проникающая способность;
  • как в целом воспринимается реклама респондентами;
  • как воспринимается главная идея сообщения;
  • как меняется отношение к продукту;
  • насколько убедительна реклама;
  • хочет ли потребитель купить продукт после просмотра рекламного сообщения.

Результаты тестирования демонстрируют, как потребители относятся к рекламе в разные периоды. Тестировать рекламу можно каждый месяц, каждый квартал или каждый год. При оценке опираются на данные об осведомленности о рекламе, определенных тезисах или рекламных составляющих. Однако пользоваться можно любыми измерениями. Лучше всего оценивать эффективность с позиции «затраты-результат». Экономический смысл данного термина характеризуется как отношение затраченных средств к достигнутому результату.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическая эффективность рекламы ― это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Психологическая эффективность ― степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.

Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами ― например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п.

Основные методы тестирования рекламного продукта

Рекламу тестируют почти на каждом этапе ее формирования ― как в самом начале, так и в середине и в финале. Тестирование в ходе разработки рекламы ― предварительное. Исследования, проводимые в разгар рекламной кампании и по ее завершении ― текущие и заключительные.

Рассмотрим каждый вид тестирования:

  1. Предварительное тестирование, или предтестирование.

Главное в ходе предварительного тестирования – уточнить важные для коммуникационной стратегии показатели. Предварительное тестирование помогает не допустить ошибок и понять, что идея рекламной кампании выбрана правильно.

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритмМатериал для скачивания:

Этапы тестирования. Часть 1 (памятка)

  1. Текущее и заключительное тестирование (посттестирование).

К таким тестированиям прибегают на завершающем этапе рекламной кампании. Но при необходимости их используют и для того, чтобы корректировать действия в ходе ее реализации.

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритмМатериал для скачивания:

Этапы тестирования. Часть 2 (памятка)

Как проводить тестирование продукта: пошаговый алгоритмМатериал для скачивания: 

Процесс тестирования рекламы с момента ее разработки до окончания кампании

Рассказывает практик

Самый лучший метод тестирования сайта

Дмитрий Наумов,
автор проекта, converlab.com

Наиболее распространенным методом исследований считают А/Б-тестирование, суть которого ясна из названия: берут два параметра – А и Б и тестируют их. Условия исследования должны быть одинаковыми. Параметры оценивает или специальная группа, или простые люди, которые зачастую даже не догадываются, что оценивают сайт компании. Они выполняют привычные действия, а вы контролируете каждый их шаг. Тестировать таким способом можно почти все ― от заголовков, цветового оформления и вариантов дизайна до расположения на сайте рекламных конструкций и проч.

Чтобы получить объективную информацию, нужно руководствоваться определенными принципами. Варианты А и Б должны различаться только одним параметром, к примеру, цветом шрифта. При внесении сразу нескольких изменений будет трудно установить, что именно и каким образом влияет на результат. Трафик между вариантами должен распределяться случайно, что сводит к минимуму влияние такого параметра, как источник трафика. Тестирование изменений мы рекомендуем проводить на новых посетителях – так вы добьетесь более объективных результатов.

Чтобы получить максимально достоверные результаты, нужно опросить хотя бы 1000 респондентов, а в идеале – 10000. Если получить такие данные не позволяет трафик, лучше подождать.

И, наконец: не доверяйте себе. У нас у всех в голове сформировалась определенная картина об идеальном сайте. Если вы полагаете, что рекламную конструкцию лучше размещать в нижней части, но итоги А/Б-тестирования говорят об обратном, не считайте это недоразумением. Верьте результатам тестирования, и только им.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.