Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Фандрайзинг в России: как развивался и какие возможности дает бизнесу сегодня

  • 23 мая 2018
  • 453
фандрайзинг в России

Фандрайзинг – специальная методика сбора денежных активов и различного рода ресурсов для проекта. Ее все чаще используют некоммерческие структуры, которым нужна финансовая или волонтерская поддержка. Поговорим о специфике фандрайзинга в России и возможностях, которые он может предоставить вашей компании.

Вы узнаете:

  • Что такое фандрайзинг.
  • Для каких целей служит файндрайзинг.
  • В чем особенности развития фандрайзинга в России.
  • Как разработать стратегию фандрайзинга.
  • Какие методы используются в фандрайзинге.
  • Как привлечь максимальное количество средств с помощью интерактивных банеров.

Фандрайзинг в России: что это такое, виды и источники сбора средств

Термин «фандрайзинг» (иначе «фандрейзинг») берет начало из английского fundrising. В общих чертах, это сбор средств, привлечение денег от инвесторов и посторонних организаций. Однако, вопреки инвестициям, которые предусматривают возвращение вложенной суммы и заработок, эти деньги жертвуют безвозвратно.

Благотворительная деятельность по вовлечению средств весьма развита за рубежом, где есть даже учебные заведения, выпускающие профессионалов этой сферы. Каждый год проходят тысячи мероприятий по сбору добровольных средств, то есть благотворительность, что называется, поставлена «на поток».

Развитые страны давно и плодотворно пользуются фандрайзингом для сбора денег на следующие цели:

  • запуск и продвижение перспективных стартапов;
  • финансирование научных исследований и технических проектов;
  • содержание непрофессиональных команд и поддержка спортивных соревнований;
  • благотворительная помощь;
  • спонсирование политических штабов или кандидатов в ходе предвыборных кампаний;
  • финансовая поддержка культмассовых мероприятий, музеев, объектов культуры.

Иногда россияне становятся фандрайзерами поневоле: когда молодой человек выкладывает ВКонтакте фотографию щенка и начинает сбор денег на его лечение либо музыканты в своей публикации призывают пользователей профинансировать запись нового альбома – эти действия являются звеньями стихийной стратегии фандрайзинга в России.

Классический сбор благотворительных средств – всего одно из направлений подобной деятельности. Она может заключаться в использовании личного времени волонтеров, во всевозможных товарах (услугах) или скидках на процедуры, в поиске щедрых меценатов. Последние окажут помощь в размещении рекламы для раскрутки, выделят автотранспорт или помещение для работы некоммерческой структуры.

Сегодня в нашей стране квалифицированные фандрайзеры ― так именуют профессионалов, которые собирают средства, используя всевозможные способы и механизмы ― приобретают все большую популярность.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средствМатериал для скачивания:

Статистика фандрайзинга в России и возможности роста сектора (инфографика)

В Соединенных Штатах и странах Европы давно и плодотворно функционируют фирмы, которые на договорной основе оказывают такого рода услуги. Наглядный пример фандрайзинга – создание в Нью-Йорке музея «Метрополитен», который, по документам, содержит в штате свыше 70 специалистов для сбора благотворительных взносов и пожертвований, а также поиска меценатов для обслуживания коллекционных исторических ценностей.

Профессиональную разработку стратегии в Европе осуществляют опытные менеджеры, маркетологи и юристы, состоящие в штате специальных фирм и даже целых компаний.

В первом варианте ресурсы мобилизуются на обеспечение стабильной работы фонда, во втором ― направляются на стартап или определенное мероприятие. При этом фандрайзинг в России подразделяется на два главных вида:

  • внутренний ― когда спонсоров и новые ресурсы находят сотрудники самой организации;
  • внешний ― когда для эффективной работы задействуются сторонние эксперты и профессиональные фандрайзеры, а также специализированные консалтинговые фирмы.

Чаще всего интенсивное привлечение инвесторов актуально для социальной сферы, медицинских и экологических программ, поскольку все они нуждаются во всеобщей поддержке. В ходе фандрайзинга мобилизуются физические лица, индивидуальные предприниматели, большие компании и государственные учреждения, предлагающие деньги или ресурсы.

Все они условно дифференцируются на следующие категории:

  • инвесторы помещают капитал для получения дальнейшей прибыли (дивидендов);
  • спонсоры оказывают помощь на взаимовыгодных условиях;
  • доноры в лице физических и юридических лиц предлагают безвозмездную финансовую поддержку на постоянной основе;
  • меценаты из очень обеспеченных граждан дотируют начинающие организации, а также творческие и некоммерческие мероприятия;
  • грантодатели оплачивают образовательные и научные программы на основе конкурса, предоставляют определенные средства юным талантам.

Инвесторы и спонсоры вкладывают деньги для получения будущей выгоды, рекламу на оплаченных мероприятиях они используют с целью продвижения бренда. Именно по этой причине для участия в обеспечении избирательных кампаний и международных спортивных соревнований приглашают популярные торговые марки.

Фандрайзинг в России: как развивался и какие возможности дает бизнесу сегодня Материал по теме из электронного журнала:

 Как обучать сотрудников, чтобы инвестиции окупались: советы компании Yota

Особенности фандрайзинга в России и мире

В Европе (Германии, Франции) целые научные лаборатории, большие клиники и художественные галереи работают за счет добровольных взносов. Занятия благотворительностью со стороны частных лиц и корпораций у них давно стали традиционными. Иногда некоторые люди берут шефство над школами, вузами, клиниками и хосписами, поддерживают бизнес-проекты и неприбыльные мероприятия в течение всей жизни. Здесь даже необеспеченные граждане считают обязательным жертвовать часть своего заработка на некоммерческие инициативы.

Активные пользователи Википедии не раз читали призыв администрации ресурса к сбору средств на его развитие ― это наглядный пример использования фандрайзинговой схемы. Известно, что электронная энциклопедия не размещает рекламу, поэтому сбором денег на обеспечение сайта занимается некоммерческая структура «Фонд Викимедиа». В течение двух лет ей удалось собрать 20 миллионов долларов при ежегодном плановом бюджете 28 миллионов. Эти средства перечисляют и частные лица, и предприятия.

Во второй половине прошлого века в европейских странах уменьшилось государственное субсидирование культуры, поэтому за дело принялись фандрайзеры. Они организовали посреднические агентства для сбора денег, такие как: «Comedia» и «Arts&Business» (выделяют финансовую помощь культурным проектам в Великобритании), благотворительный фонд Gan (дотирует кинематограф Франции), Федеральный немецкий фонд культуры (в Германии). Фандрайзингом в России занимается Институт культурной политики, созданный в столице еще в 2002 году.

В Америке фандрайзинговую схему использует музей «Метрополитен», где над поиском финансовых ресурсов трудится целый отдел из 75 сотрудников. Они проводят маркетинговое планирование, исследуют рынок, организуют мероприятия по сбору средств от индивидуальных лиц и корпораций. Мы привели только яркие примеры, однако в США и Западной Европе подобных проектов сотни.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средствМатериал для ознакомления: 

Опрос: Слышали ли Вы про фандрайзинг?

Отечественный фандрайзинговый рынок только начинает развиваться, поэтому в России эта цифра пока не превышает и 5 процентов. Пока что у нас успешно развивается оперативный вид благодеяний (сбор денег на какое-то событие или для определенного человека), однако и тут размеры собранных средств несоизмеримы с суммами, которые аккумулируют известные фаундеры в США или ЕС.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средствМатериал для ознакомления: 

Опрос: Какие благотворительные фонды Вы знаете?

Эффективное развитие фандрайзинга в России тормозят несколько проблем:

  • недоверие рядовых граждан к организациям волонтеров и имущим меценатам;
  • отказ от принудительного взимания взносов (в особенности при невысокой обеспеченности благотворителей);
  • неосведомленность о функциях благотворительных фондов, их недоступность для абсолютного большинства участников.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средствМатериал для ознакомления: 

Опрос: Участвовали ли Вы в благотворительности

C 2013 года в нашей стране уже работает Ассоциация фандрайзеров. Она постоянно готовит профессионалов: проводит семинары и мастер-классы, издает информационные брошюры, публикует данные о вакансиях. Организация наметила для себя главную цель – создать из движения систему, которая в скором будущем объединит профессионалов и возведет статус их деятельности на заслуженный уровень. В позапрошлом году Ассоциация основала награду «Золотой кот» со следующими номинациями для награждения:

  • благотворительное мероприятие;
  • социальная реклама;
  • интернет-акция;
  • электронная рассылка;
  • стартап.

В профессиональной среде ключевым мероприятием считается конференция «Белые ночи фандрайзинга». Действует еще одно объединение фандрайзинга в России под названием «Форум доноров». Его главный слоган «О благотворительности — профессионально». Туда входят известные организации-грантодатели. По информации Форума в нашей стране создано около 2,5 тысячи благотворительных структур некоммерческого типа, и лишь пятая часть из них стабильно содержит людей и разнообразные проекты на собственные средства. Для получения какой-либо помощи следует обращаться именно в эти организации.

Выполняя функции доноров, они ставят перед собой приоритетные задачи по поддержке и на этой основе планируют финансирование. К тому же нередко организуются конкурсы на получение всевозможной помощи, но чаще всего это денежные средства. Каждый нуждающийся вправе заполнить заявку и в назначенные сроки подать ее благотворителям. После получения помощи потребуется отчет о том, куда были потрачены деньги.

Весь перечень компаний-доноров обнародован сайтом donorsforum.ru

Как увеличить доход за счет фандрайзинга в России: пошаговая инструкция

Прежде всего, нужно заметить, что, занимаясь фандрайзингом, миллионером не станешь, но на содержание собственного штата денег хватит вполне. Часть средств, полученных на социальные нужды, в любом случае пойдет на оплату труда и содержание организации. А при работе вашей фандрайзинговой структуры на коммерческий сектор, баланс дополнится и новой статьей доходов под названием «прибыль». Подобная организация сможет выполнять всевозможные функции, популярные в бизнесе: привлечение финансовых инвестиций, прирост денежного капитала компаний на внедрение проектов, сбор средств на будущее стратегическое развитие либо стартап. Любая некоммерческая организация может существенно повысить приток средств, действуя по давно созданным и проверенным схемам фандрайзинга в России.

Нынешний фандрайзер не собирает деньги, бегая по улице. Он вооружен арсеналом методичек для плодотворного поиска меценатов и спонсоров. Теперь это квалифицированный и успешный менеджер, способный привлечь внимание к организации заказчика.

Эта нелегкая работа требует создания пошаговой стратегии, которая состоит в следующем:

  1. Определение нужд компании и расчет денежной суммы для сбора. Нужно верно обозначить приоритеты и сформировать максимально реальные запросы.
  2. Составление предложения для будущего спонсора, поясняющее, с какой целью аккумулируются ресурсы и на что они пойдут.
  3. Детальный анализ всех доступных источников извлечения средств или какой-либо пользы для проекта. Возможно привлечение частных лиц, индивидуальных предпринимателей, благотворительных (венчурных) фондов с учетом направленности мероприятия.
  4. Подбор команды или фандрайзера, сопровождающего сбор волонтерской помощи и средств, а также контролирующего соблюдение правовых норм.
  5. Выбор средств и методов работы, оптимальных для реализуемого проекта. Они должны быть законными и юридически грамотными. Оформление банковских счетов или карт (при необходимости), организация благотворительных ярмарок.
  6. Установление суммы бюджета, необходимого для оплаты фандрайзера, расходов на мероприятия или оформление бумаг, изготовление печатей, аренду офиса.
  7. Регулярный мониторинг результатов, постановка промежуточных задач со сроками их исполнения.

Помните: для успешного результата необходимо соблюдать все установленные правила и четко следовать каждому пункту продуманной стратегии.

Если реализуемый проект является стартапом или отбираются спонсоры для выпуска новой продукции, потребуется дополнительный бизнес-план, расчеты и презентационный показ бизнес-ангелам.

Инструменты и технологии поиска и сбора финансовых ресурсов фандрайзинга в России

Вид поиска технических средств или денег обусловлен целями, поставленными перед фандрайзером заказчиком или организацией.

Коммерческое предложение либо просьба о помощи составляется лишь после оценки окружения и перечня возможных источников. Это поможет определить, какие формы обращения допустимы (прямые, непрямые) и каким способом рассылать информацию.

Так или иначе, при фандрайзинге в России следует четко соблюдать ряд принципов:

  • открытость, когда спонсору ясно, кому и на что пойдут его деньги;
  • тотальный контроль, чтобы меценаты могли видеть итоги своей поддержки и знать, что средства расходуются по назначению;
  • доступность, когда финансовые вложения или процесс оказания помощи максимально просты.

Следование этим элементарным правилам позволит привлечь максимум граждан и организаций, которые хотят добровольно спонсировать благотворительные фонды и неприбыльные проекты.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

Технологии, к которым прибегают фандрайзеры

  1. Письмо-обращение к потенциальному благотворителю

Самый популярный прием фандрайзера. Вначале письма были стандартными и составлялись на бумаге, сейчас их почти вытеснила электронная почта. Обычно письма содержат развернутые сведения о сборе средств, указывают реквизиты фонда и обзор его деятельности в последнее время.

Письмо адресуют организации или отдельному человеку, руководителю предприятия (фонда). В некоторых случаях ― это предложение о личной встрече либо просьба о помощи с реквизитами нуждающегося в ней фонда.

В сущности, процесс направлен на несколько важных факторов: мастерство поиска донора, авторитет определенной организации, искусство проведения переговоров, правильная мотивация и прозрачные отчеты. В сотрудничестве с некоторыми благотворителями эффективны только персональные встречи. Разумеется, вначале придется обойти множество потенциальных доноров, однако если между ними и фандрайзером возникло доверие, это обещает плодотворные долгосрочные отношения.

  1. Заявки на получение грантов

Этот вид финансовой помощи направляется на конкретный проект и впоследствии просителем не возвращается. Гранты часто выделяют для обучения, для научных программ на основе конкурса.

Цель фандрайзера – урегулирование проблем путем выполнения трудоемкой работы, которая предусматривает:

  • поиск меценатов и фондов, выдающих гранты под намеченную задачу;
  • составление обращения, которое целиком отвечает условиям отбора;
  • создание максимальной привлекательности проекта для грантодателя, формирование позитивного имиджа.

В этом случае очень полезны характеристики и отзывы, подготовленный макет, презентация либо бизнес-план.

По правде говоря, для фандрайзинга в России качество заявки практически не имеет значения (но это не повод писать их абы как). Здесь все зависит от распределителей грантов. Основной изъян некоторых (разумеется, не всех подряд) грантодающих структур — недоступность процесса голосования и скрытость условий оценки. Поэтому очень многое определяется человеческим фактором. Тем не менее фандрайзер при любых обстоятельствах должен оформить максимально качественную заявку.

Как должна выглядеть безупречная заявка? Прежде всего, она должна быть понятной во всем: насущность проблемы, задачи, цели, порядок исполнения, навыки работы организации в указанном ключе, собственный материальный вклад в бюджет (не менее четверти).

  1. Ящики для сбора денег

Метод сбора пожертвований, знакомый каждому из нас: короба размещают в местах с большим трафиком прохожих, в торговых центрах и популярных магазинах. Это отличный инструмент для привлечения денег на неотложное лечение и помощь пострадавшим от природных катастроф.

К большому сожалению, из-за участившихся случаев мошенничества этот способ утрачивает доверие граждан: теперь необходимо документальное медицинское подтверждение в форме справок, врачебных заключений или актов.

Конечно, ящики сложны в обслуживании: заключение договоров, охрана, выемка денег, инкассация. Продуктивность во многом определяется местом, где расположен объект. Если у фонда имеются приятели из владельцев торговых сетей, то ящики нужно ставить без раздумий.

Важная новость для подписчиков!

  1. Акции и мероприятия

Здесь имеются в виду эффектные мероприятия, такие как: марафон (плата за участие + пожертвования), ярмарка (покупки + пожертвования), аукцион (продажа лотов), выставка (платный вход, мини-аукцион + пожертвования), бал (платный вход, мини-аукцион + пожертвования), фестиваль (плата за участие + пожертвования) и др. В любом случае, событие должно быть увлекательным, оригинальным, ни в коем случае не банальным!

С позиции фандрайзинга в России акции представляют собой единовременный и импульсивный сбор денег. Однако они дают и неявные бонусы ― в виде PR, привлечения интереса к проблеме, а иногда и тимбилдинга. При этом даже минимальный сбор пожертвований в итоге оказывает положительный результат от мероприятия.

Обычно сборы от акции составляют несколько сотен тысяч рублей, а у начинающих организаций — десятки тысяч.

Если затратами на подготовку полностью занимается фирма, то получить прибыль от акции проблематично. А значит, нужно уметь вовлекать бесплатные резервы (помещение, ведущие, свет, звук, др.). И каждый раз следует оценивать КПД. Для мелких организаций проведение акции может сковать деятельность сотрудников на один-два месяца.

Многие организации не могут функционировать только на доходы от акций. Тем не менее существуют фирмы, имеющие и ресурсы, и опыт. Они проводят ежегодно одно-два мероприятия, получая несколько миллионов рублей на целый год жизни вперед. Однако акции такого уровня — колоссальный труд работников и учредителей.

  1. Сотрудничество в партнерских проектах

Это сравнительно новый инструмент фандрайзинга в России, который позволяет заручиться финансированием под конкретную программу. Он отлично подойдет для социального проекта (допустим, борьба с голодом, болезнью, загрязнением экологии). Коммерческая организация оказывает помощь благотворительному фонду, имея взамен рекламу и рост своего имиджа.

Образцами подобного взаимодействия в России являются компания AVON, принимающая активное участие в финансовой поддержке фонда по противодействию онкологии молочной железы. Бренд продает продукцию со специальным логотипом, а средства от ее продажи идут на нужды медицинских центров.

  1. Членские взносы

Есть фонды, которые предлагают оплату регулярных взносов своим членам либо спонсорам для поддержки спонсорских проектов. Использование этих денег подтверждается отчетами, а статьи расходов могут приниматься общим голосованием.

В странах Европы подобные благотворительные организации обязательно приглашают в свой состав кинозвезд, знаменитых музыкантов, богатейших меценатов.

  1. Социальные сети и сайты

Изо дня в день различные группы и странички в социальных сетях посещают миллионы пользователей. Для размещения информации там не предусмотрен геотаргетинг, поэтому за несколько часов опубликованная информация о помощи (поддержке) способна собрать очень много откликов.

Действенность такого метода обусловлена популярностью сайта (его трафиком), целевой аудиторией, сезонностью и уровнем государственной экономики. Если организация регулярно нуждается в финансах на одно и то же (допустим, аренду помещения), то онлайн-фандрайзинг через сайты в России, вероятнее всего, не подойдет, за исключением варианта с огромным трафиком ресурса. Мобилизацию средств онлайн удобнее использовать для «адресных сборов». Но если потребность в деньгах экстренная, не стоит ограничиваться выручкой в интернете. Нужно применить все возможности, ведь никогда не знаешь точно, сколько времени потребуется для сбора необходимой суммы.

Соцсети и сайты ― ценный инструмент для искушенного фандрайзера, который знает, как сделать резонанс. С этой целью находят тематические картинки, точные ключевые запросы и поисковые хештеги. Наглядным примером является ресурс фонда «Подари жизнь», где предусмотрены новости и отчеты.

Сейчас существует масса специалистов, целенаправленно предлагающих услуги продвижения благотворительных объединений в социальных сетях. Они имеют за это 5-20 процентов от собранной суммы.

  1. Краудфандинг

Краудфандинг представляет собой народное финансирование посредством специальных сайтов, так называемых краудфандинговых платформ. Такой сбор денег проводится для самых разных целей. В сущности, это аккумуляция различных по масштабам индивидуальных пожертвований. Этот способ удобен тем, кто не имеет персональной онлайн-странички для привлечения средств, не может самостоятельно собрать нужную сумму, а также в виде дополнительного ресурса для вполне продвинутых некоммерческих организаций, представленных в интернете.

Разработчики проекта публикуют сведения на краудфандинговом ресурсе и, насколько позволяют возможности, приглашают знакомых зайти на страничку для пожертвования. Основное действие автора — раскрутка проекта на платформе. Из-за великого множества таких заявок, массы популяризаторов и продвижения в сети сайт-платформа имеет хорошую посещаемость для сбора денег по размещенным заявкам.

Чаще всего подобные ресурсы используют для разовых нужд. Здесь цена вопроса определяется суммой в десятки тысяч рублей.

Для тех, кто хочет работать с краудфандинговыми сайтами, нужен, во-первых, грамотно построенный и эмоционально поданный проект, который содержит конкретную просьбу, четкие обоснования, адресность и ясный результат. Причем более адресный сбор дает лучший результат. Во-вторых, потребуется раскрутка страницы продвигаемого проекта на платформе.

7 правил успешного фандрайзинга в России

Правило 1. Некоммерческая деятельность

Вы можете заниматься сбором денег на деятельность лишь некоммерческих организаций. Можно, конечно, попытаться на этом заработать. Однако в этом случае речь пойдет об инвестировании, что потребует выполнения совершенно других правил. Следовательно, общественно-значимый проект – это то, что будет полезным если не всем подряд, то хотя бы ограниченному кругу лиц.

Для успешного фандрайзинга в России важно знать: сбор денег для собственных нужд под видом благотворительности квалифицируется как мошенничество и уголовно наказуемо.

Правило 2. Известным людям — крупные задачи

Если вас удостоил вниманием и пригласил для разговора о благотворительности именитый человек, знайте, что у него нужно просить сразу и много. Люди из верхушки бизнеса или чиновники привыкли решать вопросы «под ключ». Им не интересны проекты типа «с миру по нитке», они готовы одним махом решить актуальную проблему. То есть когда перед вами, допустим, стоят две задачи: найти полмиллиона на повседневную деятельность, которая требует сбора по 20-50 тысяч рублей из различных источников, или 300 тысяч на приобретение лабораторной техники ― просите только последнее, причем всю сумму целиком. Большие «шишки» предпочитают завершенность: была проблема ― и нет проблемы.

Правило 3. Думайте, сколько и у кого просить

Оценивая прямые и неявные признаки, заранее прикиньте, сколько человек способен вам пожертвовать. Можно вначале сделать разведку его финансового положения, узнать суммы и частоту благотворительных взносов, на что они направлялись чаще всего. В некоторых случаях меценат может прямо заявить, что он готов выделить конкретную сумму. При этом нужно соблюдать баланс и просить сумму, адекватную возможностям вашего спонсора.

Правило 4. Презентация всегда нужна

В эпоху инфографики и Инстаграма даже просьба о деньгах при фандрайзинге в России должна выглядеть красиво и сопровождаться подготовленным проектом. Составьте презентацию в бумажном или электронном виде и поместите свое предложение в интернете. Но идеальным будет комплексный подход с разработками на всевозможных носителях и публикацией в социальных сетях.

Презентация должна вмещать краткую информацию о том, кто вы, чем занимаетесь, что уже осуществили и для чего просите деньги ― все должно быть доходчиво и содержательно. Если средства требуются для разработок, не грузите окружающих техническими терминами, а покажите, как ваше ноу-хау поможет людям. Для экологического или социального проекта лучше сделать упор на ваших преимуществах в сравнении с остальными предложениями конкурентов.

Правило 5. Постоянность

Старайтесь избегать случаев, когда, забросив важные дела, вам нужно будет стучать во все двери. Назначьте для себя конкретное время (лучше раз в неделю) для проведения действий по сбору средств и встреч с возможными благотворителями. Вы всегда должны иметь резерв времени не только на нахождение денег, но и на получение их от спонсора.

Правило 6. Копейка сбережет рубль

Не позволяйте себе презрительные гримасы при получении незначительных сумм ― пригодятся любые деньги. Просто поблагодарите человека, а сами подумайте, почему взнос невелик. Возможно, причина в сложной финансовой ситуации, а может, вам не удалось доказать всю важность вашей просьбы, поэтому благотворитель не пожелал пожертвовать больше. Каждый раз обдумывайте свои промашки и корректируйте презентацию, мотивы и материалы.

Правило 7. Хорошие манеры

В занятиях фандрайзингом в России важно соблюдать правила этикета. В финансовом деле это просто необходимо. Непременно выражайте благодарность благотворителю сразу и в дальнейшем. Для этого подойдут: открытка, экземпляр пробной продукции, коробка конфет, пригласительный билет на благотворительное мероприятие. Неплохо опубликовать благодарность в социальных сетях либо написать ее на бланке фирмы и отправить в офис мецената ― самое главное, сделать это от души и к месту.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средствМатериал для скачивания: 

Факторы для успеха фандрайзинга в России

Мнение эксперта

Привлекать средства фандрайзинга можно эффективнее

Борис Грозовский,
журналист, экономический обозреватель

Вовлечение денег в благие дела — задача не из легких. Каждый доллар, вложенный в фандрайзинг, приносит около 5–6 долларов (медианный уровень). Каждой благотворительной организации приходится затрачивать на сбор средств от 15 процентов привлеченных ими сумм (у неуспешных организаций эта цифра достигает 35). Честно говоря, большинство из них неоднозначно учитывают расходы на фандрайзинг, поэтому определенно судить о цене привлечения средств очень сложно.

Можно ли повысить эффективность привлечения денег?

  • Прежде всего, нужно учесть размер организации. Крупным НКО сбор средств дается легче, чем мелким структурам. Так, в течение 2014 года некоммерческие организации США, обычно аккумулирующие более 500 тысяч долларов, повысили объем спонсорского финансирования на 10,4 процента. Одновременно НКО, имеющие бюджет 100-500 тысяч долларов, привлекли только на 3 процента больше объема поступлений предыдущего года. Совсем мелкие некоммерческие организации собрали на 8 процентов меньше того же периода. Немногочисленные благотворительные общества разваливаются еще и по причине повышенных удельных издержек на вовлечение средств.
  • Далее. Важны не просто масштабы привлеченных средств, а то, сколько среди грантодателей новых лиц и сколько старых. Кстати, американская статистика не очень утешительна: среди действующих спонсоров 2013 года только 43 процента проявили активность на протяжении 2014 года. За последнее десятилетие этот показатель варьирует в пределах 39–46процентов. Выходит, что НКО не удается сохранить больше половины своих благодетелей. Это огорчает, ведь для них поиски новых дарителей обходятся дороже, чем удержание имеющихся, которые и жертвуют больше.
  • В-третьих, большое значение имеет формат мероприятий для сбора средств. Здесь очень важно, просит ли НКО пожертвовать ей какую-то сумму, дает ли спонсорам выбор и какой. До этого подобные вопросы почти не изучались, однако в последнее время их взяли в разработку специалисты бихевиорально-экспериментального аспекта в экономике, а также психологи и маркетологи.

К примеру, в США три четверти благотворительной онлайн-рассылки о добровольных пожертвованиях не предусматривают «дефолтной опции», т.е. суммы, которую проситель ожидает получить «по умолчанию». Иногда благотворительные общества указывают точный размер пожертвования (25, 50, 500 долларов), тут же предлагая отправить другую сумму, на свое усмотрение. Почти 92 процента фандрайзеров, обозначающих примерный размер взноса, определяют дефолтным пожертвованием незначительную сумму денег, которую можно повысить, написав в графе другую цифру. Формат просьбы серьезно влияет на решение спонсоров. Вдобавок важно и то, что реципиент просит конкретную сумму (вместо выражения «дайте сколько сможете»), а также ее размер.

Чикагские ученые Дж. Эдвардс и Дж. Лист сделали эксперимент по эффективности фандрайзинга, помогая собрать помощь на развитие Университета Висконсина. Деньги привлекались путем обзвона выпускников. Части потенциальных доноров озвучивалась примерная сумма взноса (20 долларов), остальным нет. Объем пожертвований был намного выше там, где у возможных спонсоров был заданный ориентир (приняли участие 12,6 процента против 9,55). Но все же размер взносов в данном случае был ниже (19,4 доллара против 23,9), а люди, которым не озвучивали цель в 20 долларов, чаще отдавали даже больше. Однако эффективнее, как оказалось, было давать ценовой ориентир: при этом удалось аккумулировать средств на 7 процентов больше. Скорее всего, «дефолтная опция» позволяет определиться людям, которые не готовы жертвовать и не знают, сколько денег нужно.

На суммы воздаяний влияют также сведения о том, сколько жалуют другие люди. Это продемонстрировали научные умы из университетов Пенсильвании и Индианы. Называя потенциальным донорам суммы взносов других благотворителей, фандрайзеры собрали денег на 12 процентов больше. Самый верный способ — говорить донорам о больших пожертвованиях, вносимых 5-10 процентами наиболее щедрых меценатов. Намек на то, что некто не пожалел на доброе дело 300 долларов, повышал так называемый средний чек со 106 до 120 долларов. Возможные благодетели считают, что фандрайзер подскажет «нужную» сумму денег, которую нужно отдать, поэтому следуют его ориентирам.

Любопытный эксперимент провели Д. Рейли (Берклинский университет) и А. Сэмек (Южно-Калифорнийский университет). Они провели рассылку свыше 14,4 тысячи открыток поклонникам двух публичных радиостанций Аризоны (джаз и классика) и зрителям регионального ТВ. Ученые собирали для них деньги перед Новым годом (привычное время доля пожертвований). На просьбу просителей откликнулось всего 9–13 процентов респондентов. Уточнение суммы повышает количество спонсоров. Однако если фандрайзер слишком завышает сумму, число желающих помочь уменьшается: радиостанции просили меньше, а результат их оказался на 15 процентов выше.

Интересно, почему те, у которых просили больше, отдали меньше? Причина в том, что адресаты писем с большой ответственностью отнеслись к словам фандрайзера, и 60 процентов из них пожертвовали точно ту сумму, которую у них просили. Те, кто не смог выполнить просьбу просителя, вообще отказались от благотворительности (от четверти до половины целевой аудитории), хотя в тексте обращения было написано: «Пожертвуйте сколько сможете».

Существует и противоположный эффект. В новой работе представителей бизнес-школы г. Чикаго О. Урминского и И. Госвами, опубликованной совсем недавно, продемонстрировано, что небольшие благотворительные суммы, которые называют фандрайзеры, мотивируют спонсоров выделять меньше денег. Несмотря на то что размер индивидуальных взносов ниже, возрастает число готовых к пожертвованиям, что повышает общий результат. В связи с этим эксперты делают вывод, что определять сумму благодеяний выгодно, но она должна быть удобной для целевой аудитории спонсоров.

Для эффективности фандрайзинга имеет значение и способ просьбы о помощи. Человеку сложно понять глубину проблемы (допустим, сколько нужно на лечение от рака), если речь о ней идет отдельно от других похожих эпизодов, подчеркивает К. Хси – ведущий чикагский эксперт в вопросах поведенческой экономики. Задавая людям вопрос, сколько они пожертвуют на лечение одного пациента или группы больных, мы слышим в их ответах почти идентичные суммы.

Совсем иной подход в случае, когда аудиторию вначале спрашивают, какую сумму денег люди могли бы выделить для одного больного, а после интересуются, сколько им не жалко для лечения десятка пациентов, – пишет Хси в одном из исследовательских трудов. Он основан на эксперименте, где участникам задавали вопрос: «Сколько вы готовы пожертвовали школе на приобретение рождественских подарков для детей из неимущих семей?». Средний размер помощи составил 18 долларов. Следующую группу эксперты вначале спрашивали, какую сумму люди могут выделить на подарки одному ребенку, потом интересовались, сколько благотворители дали бы на сюрпризы всем детям данной категории. При этом сумма увеличилась до 49 долларов, т.е. почти в три раза. Ориентация мышления от четкого к абстрактному повышает размер пожертвований в сравнении с вариантом, когда людям предложено сразу размышлять отвлеченно.

Все описанные нюансы важны: зачастую величину пожертвований мы назначаем импульсивно, буквально за секунды, не вникая в ситуацию. А после практически не интересуемся дальнейшей судьбой подопечного. Нас не удивляет (и не расстраивает) людское легкомыслие и невнимательность – это заложено природой. Поэтому приобретает большую важность развитие инфраструктуры общественного сектора: чем выше ее уровень, тем ниже риск, что при таких молниеносных блиц-решениях о выделении средств деньгами воспользуются мошенники или лица, не способные управлять фандрайзингом.

Как сделать фандрайзинг в России эффективнее: примеры «умного» фандрайзинга

Поговорим о «грамотном» фандрайзинге в России, который набирает популярность: бесконтактные взносы, зрительные эффекты, способы дополненной реальности и прочие передовые инструменты для создания высокотехнологичного и эффективного фандрайзинга.

Пример 1. Бесконтактные взносы

Именно на бесконтактные устройства сейчас возложены огромные надежды, поскольку они становятся прекрасной альтернативой наличности и даже переводам через банки. Известные британские благотворительные организации – NSPCC и Oxfam – давно и продуктивно используют эту модель. Первым банком, внедрившим новую систему, стал Barklays. Далее Barclaycard разместил более сотни аппаратов для бесконтактной оплаты, к которым тут же подключились более десятка передовых НКО. По информации Barclaycard численность бесконтактных взносов в минувшем году повысилась на 166 процентов. При этом более 50 процентов всех благотворителей ежемесячно переводят деньги только так.

«Помоги, не касаясь» – проект фонда «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки»

В начале февраля прошлого года при содействии фонда «Б.Э.Л.А. Дети-бабочки» стартовала кампания «Помоги, не касаясь». Суть в том, что в столице и Санкт-Петербурге поставили билборды, позволяющие отправлять пожертвования бесконтактной пластиковой картой. Для этого просто подносят ее к билборду, и сумма в 100 рублей моментально переводится в счет фонда. Можно воспользоваться для оплаты любым другим платежным гаджетом (допустим, смартфоном с загруженным приложением).

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

К тому же билборды позволяют рекламировать важность помощи малышам с заболеванием «буллезный эпидермолиз», а также сообщают об особенностях редчайшего генетического недуга. Проект был задуман из-за специфики диагноза: детская кожа становится очень чувствительной и каждое прикосновение приносит боль. Абсолютного излечения от этой хвори пока не существует. Однако жизнь малышей-бабочек все-таки можно облегчить.

Теперь жителям больших городов не нужно брать с собой в людные места наличность, достаточно телефона и банковской карты.

Пример 2. Умные интерактивные билборды

«Накорми их!», «Освободи их!» – фандрайзинговые проекты католической организации MISEREOR.

Огромные рекламные щиты с призывами «Освободи их!» (Free them) либо «Накорми их!» (Feed them) находятся на улицах больших городов, в общественных местах и аэропортах. На одном из них представлена буханка хлеба, при проведении в особом отверстии которой платежной картой, вы мысленно «отрезаете» хлебный ломтик. Тут же включается видео, где появляется рука, забирающая хлеб. Затем идут строки благодарности, после чего билборд снова просит о помощи.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

В другом варианте рекламного щита можно освободить связанные веревкой руки, проведя пластиковой картой по полоске считывания. Здесь предусмотрен платеж в два евро, счет за который приходит на электронный (почтовый) адрес дарителя.

Проект «Кашляющие» остановки

Еще в 2015 году при содействии организации National Health Service (NHS) и властей Шотландии стартовала информационная кампания, направленная на разъяснение населению, что долговременный кашель может быть показателем рака легких. При этом целевой аудиторией считались граждане от 55 лет и старше.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

Эта возрастная группа часто ездит на общественном транспорте и на остановках в процессе ожидания имеет время для вдумчивого прочтения надписи. Такие остановки оборудовали не просто информационными постерами, они еще систематически «кашляли», призывая окружающих «не бояться обследования». Бесспорно, проект получил огромный общественный резонанс в социальных сетях и печатных СМИ.

Предприимчивые шведы пошли еще дальше. Там фармацевтическая ассоциация Apoteket Hjärtat поставила интерактивные билборды с датчиками на табачный дым. Если на определенном удалении от щита появлялся курильщик, то нарисованный на рекламе мужчина начинал надрывно кашлять. Получится ли достигнуть поставленных задач и продвинуть идею здоровой жизни, пока что неизвестно. Над рекламными видео люди чаще всего смеются, чем думают о важности проблемы. Однако, как говорят, вода и камень точит.

Пример 3. Штрих- и QR-коды

Среди благотворительных проектов по обеспечению стран Африки доступом к чистой питьевой воде встречается масса любопытных примеров применения высоких технологий. Допустим, Minewater, производитель минеральной воды, придумала дизайн бутылки с двумя штрих-кодами: первый – для оплаты товара на сумму 1 доллар, а второй, в форме водной капли ― необязательный, но он позволяет моментально внести 10 центов на счет НКО для обеспечения питьевой водой нуждающихся африканских малышей.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

Кампания с двумя штрих-кодами – пример удачного фандрайзинга для благотворительных целей, которая значительно подняла продажи и прибыль производителя.

Пример 4. Географические карты

GiveClearWater – это проект, применяющий передовые технологии для наглядной демонстрации итогов своей работы. Разработанная компанией интерактивная карта с большой высоты позволяет увидеть все места с очистными сооружениями для получения чистой питьевой воды, возведенными на собранные пожертвования. Можно даже приблизиться к земле, чтобы рассмотреть все детали, лица людей, мелкие подробности. Это воодушевляет.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

Пример 5. Мобильные приложения

Проект «Дай мне коснуться» («Give Me Tap!»)

Успешному проекту Give Me Tap! более 5 лет. Под этим названием действует благотворительная организация, собирающая помощь Африке, а также сеть кафе и торговых точек, которые поддерживают НКО. Все началось с продажи модных металлических бутылочек для воды, весьма популярных в туманном Альбионе. Вырученные деньги направлялись на благотворительность фандрайзерам. Каждое заведение сети выделялось фирменным стилем. К тому же было разработано даже мобильное приложение с указанием на карте мест, где продаются бутылки в стиле Give me tap!

Для участников сети – это возможность показать свои ценности и уровень социальной ответственности; повысить лояльность клиентов; стать узнаваемыми на рынке за счет наклеек.

Каждому хозяину бутылки в любом заведении сети наливают воду бесплатно. А стильная емкость – это еще один стимул к самоуважению себя и повод вспомнить о нуждающихся.

Фандрайзинг в России: особенности развития и современные методы привлечения средств

Для НКО – это способ расширить аудиторию, поскольку люди знакомятся с проблемой, самой организацией, с возможностью оказать помощь путем этикеток с адресом сайта на заведениях и таре.

Население Африки получает возможность пить чистую воду, так как на пожертвования возводятся очистные установки.

Заключения и идеи

  1. Решение имеется, результат очевиден: «умные» билборды с обоснованными качественными роликами позволяют ощутить момент радости от своей помощи и тут же увидеть результат (пусть даже формально). Это очень важно для «пресных» тем и глобальных задач, где увидеть результаты довольно сложно, потому что они появятся только в далеком будущем (к примеру, финансирование поисков борьбы с болезнями). Конечно же, ежегодные отчеты и благодарственные письма донорам необходимы, однако все это отсроченные действия, которые реализуются позже.
  2. Digital + physical = phygital. «Грамотный» фандрайзинг представляет собой комплексные кампании, одновременно запускаемые оффлайн и онлайн (сайты, социальные медиа, т.п.). При этом люди ставят лайки, пишут посты, фотографируют, комментируют проекты в соцсетях и СМИ, все более расширяя сведения о социальной проблеме и данные об НКО, тем самым рекламируя благотворительность.
  3. Эмоции, чувства и душевные порывы: изумление, сопереживание, wow-эффект, радость, фандрайзинг в стиле fun. Это поиск мест, где мы испытываем непривычные чувства и волнение, либо, напротив, нас одолевает скука (автобусные остановки, вокзалы, аэропорты). Это подходящая тема для дискуссий и участия вместе с детьми.
  4. Открытость пожертвования: проведение «на глазах у всех», большие возможности, фото для селфи и др.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.