Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»

3840
Мария Володина, коммерческий директор по направлению Fashion группы компаний «Детский мир», делится секретами успеха торговой сети на рынке, рассказывает о преимуществах модели fast fashion, а также об эффективности внедрения нового концепта.
Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»
Фото: www.cre.ru
 

Чтобы быть лидером на любом рынке, нужно опережать конкурентов, привлекать новых покупателей и удерживать внимание постоянных клиентов. Группа компаний «Детский мир» за девять месяцев 2014 года увеличила чистую прибыль в 16 раз по сравнению с 2013м (до 613 млн руб.), а выручку — на 24% (до 29,8 млрд руб.). Этому способствовали быстрые темпы экспансии компании, реализация потенциала роста продаж, в том числе в новых магазинах, а также реформирование коммерческого департамента.

«КД»: Мария, расскажите, пожалуйста, как вы пришли в группу компаний «Детский мир».

М.В.: Меня пригласили в «Детский мир» из fashion-ритейла — я работала в таких компаниях, как «Reebok Россия», когда он был независимым дистрибьютором, «Кира Пластинина Стиль», Sela, — как эксперта в области модной одежды, чтобы поднять уровень и эффективность одежной полки магазина в целом. В «Детском мире» в сферу моей ответственности сначала входила только работа с одеждой, сейчас я занимаюсь и развитием обувной линии.

«КД»: С какими трудностями вы столкнулись сначала и что изменилось за время вашей работы?

М.В.: Раньше одежда, которая закупалась для «Детского мира», была консервативной, а товарный запас практически не управлялся, поэтому в магазинах были остатки из прошлых коллекций. Кроме того, существовала сильная зависимость от поставщиков и условий, на которых мы с ними работали. Сейчас мы поменяли стратегию закупок и представление о конечном продукте, который выкладывается на полки.

Первое, что сделали после моего прихода, — пересмотрели контракты с поставщиками и отношение к закупочным ценам и маржинальности. Прежде всего, начали сотрудничать с крупными производителями, которые специализируются на определенной категории товаров. Кроме того, сосредоточились на прямых контрактах и перестали работать с дистрибьюторами. Сократили ширину ассортимента и увеличили объем заказа для каждого поставщика — это дало дополнительные скидки, за счет чего мы существенно увеличили входящую маржу на товар. Также мы практически отказались от предоплатных контрактов и перешли на оплату товаров с использованием аккредитивов и существенной отсрочкой платежа.

Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»

Чтобы снизить зависимость от поставщиков и брендов, во всех ключевых категориях товаров, таких как верхняя и коллекционная одежда, чулочно-носочный ассортимент, белье, мы создали собственные торговые марки (СТМ). Конечно, у «Детского мира» уже были СТМ, но их доля тогда составляла около 20–30%, а сейчас она равна 70%. Сегодня среди наших СТМ — Baby Go, Orsolini и другие.

«КД»: В СМИ бурно обсуждается возможность запрета на импорт одежды и обуви в связи со сложными политическими отношениями России и ряда западных стран. Как вы думаете, возможен ли такой вариант развития событий? И как вообще изменились экономические показатели в вашем сегменте на фоне непростой экономической ситуации?

М.В.: Мы не ожидаем каких-либо санкций в виде запрета на импорт. Хочу отметить, что, даже если эмбарго введут, российский рынок мало пострадает: как минимум у нас есть стратегические отношения с Китаем, где производится 90% всей импортной одежды. Мы надеемся при любых самых негативных сценариях выстроить свои отношения с зарубежными поставщиками на должном уровне.

Если говорить о продажах в 2014 году, на рынке fashion ситуация непростая. Однако мы сохранили положительный LFL1 в одежде (108%) и обуви (115%) и очень этим гордимся. В школьный сезон, который неудачно прошел у конкурентов, мы зафиксировали рост продаж по сравнению с 2013 годом.

1 Like-For-Like Sales (англ.) — сопоставимые продажи; сопоставление данных о продажах с данными за аналогичный период в прошлом без учета эффекта от расширения сети. — Ред.

«КД»: Интернет-магазин «Детского мира» прочно удерживает лидерство в отрасли, а темпы роста в оmni-channel2 ежегодно превышают 100%. Как вы работаете в области электронной коммерции и какую маркетинговую стратегию используете?

М.В.: Мы прилагаем максимум усилий, чтобы этот сегмент занял достойное место в структуре продаж «Детского мира». За последний год заметно расширили ассортимент интернет-магазина, в том числе за счет одежды и обуви, — до этого момента наш сектор не был представлен в онлайн-канале. Результат оказался очень хорошим: маржинальность категории fashion на 10% превышает маржинальность остальных товарных категорий.

2 Оmni-channel (англ.) — многоканальный; концепция интегрированных продаж, при которых покупатель сам выбирает способ приобретения товара. — Ред.

Мы позиционируем себя как модный мультибренд по доступным ценам и именно это сообщение стремимся доносить до покупателя по разным каналам коммуникаций — посредством телевизионной рекламы сезонных коллекций, в сезонных каталогах. В телевизионных роликах и печатной продукции мы представляем модно одетых детей, акцентируя внимание на выгодных ценах и бренде. Демонстрируем покупателю отношение к продукту и широту ассортимента с помощью POS-материалов и за счет грамотного оформления полок в магазинах. Уделяем большое внимание коллекционности (сочетаемости) и презентации товаров в торговом зале, выделяя на полке товар, привлекательный по цене и интересный максимальному числу потребителей. В центре внимания — товары средней и низкой ценовых категорий, что позволяет воспринимать нас как демократичного с точки зрения цен ритейлера.

«КД»: Расскажите, пожалуйста, подробнее о новой концепции формата магазинов «Детского мира».

М.В.: В новом концепте мы начали работать с конца 2013 года. Это наша гордость — он уникален для российского рынка: на одной площадке совмещены розница и комплекс развлечений. В августе 2014 года открылся наш флагманский магазин в центре Москвы (на Воздвиженке), который стал самым большим детским гипермаркетом на территории СНГ. Мы выделили в центре магазина зону «Игрушки», в которой сконцентрированы развлечения для детей и их родителей. Там проводятся конкурсы, развлекательные мероприятия, дети могут поиграть и повеселиться. Все это создает дополнительный трафик. Нашей задачей было привлечь покупателей в магазин, причем как взрослых, так и детей, чтобы у них сформировалось устойчивое желание ходить именно к нам. Новый концепт очень эффективен. На примере нашего магазина в ТК «Мега Белая Дача», который тоже оформлен с учетом нового концепта, могу сказать, что показатели LFL увеличились на 20–30%.

Безусловно, использовать эту концепцию во всех торговых точках невозможно: она требует определенного пространства. В небольших магазинах мы применяем упрощенную модель, сокращая количество интерактивных зон, но сохраняем оформление, оригинальную навигацию и зонирование пространства, уникальное торговое оборудование с использованием экологически чистых материалов. Все новые супер- и гипермаркеты будут создаваться в рамках нового концепта. Постепенно все магазины «Детского мира» перейдут на такой формат.

Помимо показателей LFL и суммы среднего чека, значительно выросло и время пребывания посетителей в магазинах, где уже внедрен новый концепт: в среднем с 30 минут до часа.

«КД»: Какими дополнительными способами вы привлекаете новых покупателей, как работаете с клиентской базой и управляете программой лояльности?

М.В.: У нас есть программа лояльности Yo-Yo Card, в рамках которой владелец карты получает бонусы при оплате товаров в магазинах сети. Это успешный проект, и мы его совершенствуем, чтобы предложить покупателю чтото новое: интересные стимулирующие акции, бенефиты. Кроме того, мы создаем кобрендинговые программы.

Помимо анализа покупок наших клиентов с точки зрения различных аспектов, работаем с расширенными фокус-группами посетителей магазинов сети.

«КД»: С какими категориями клиентов вы работаете в рамках фокус-групп?

М.В.: Выбираются различные группы покупателей — например, те, кто посещал наши магазины раньше, но по какимто причинам перестал. С ними мы обсуждаем, почему они прекратили совершать у нас покупки. В другой фокус-группе опрашиваем потребителей, которые посещают наши магазины раз в две недели или даже чаще, и узнаем, что их привлекает. К участию в фокус-группах приглашаем и тех, кто никогда не совершал покупок в «Детском мире», то есть клиентов наших конкурентов. Увеличение числа покупателей — стандартная задача для любого ритейлера.

«КД»: А как организованы такие исследовательские мероприятия?

М.В.: Как правило, мы обращаемся в компанию, которая специализируется на проведении фокус-групп. Ее сотрудники собирают аудиторию, с которой работает модератор — задает подготовленные нами вопросы, при этом обсуждается сразу несколько тем. В дальнейшем специалисты обрабатывают данные и передают их нам.

«КД»: В 2014 году доля российских товаров в «Детском мире» в целом выросла примерно на четверть. Как представлены одежда и обувь отечественных производителей в вашем сегменте?

М.В.: В нашем секторе цифры примерно те же. У нас несколько стратегических партнеров — например, обувные компании «Мидиса», Ralf Ringer, — о сотрудничестве с которыми мы заявляли и чей оборот продукции в сети хотели бы значительно увеличить. Как правило, за два-три года работы с поставщиком мы учим его, как повысить конкурентоспособность, предлагать продукт, который будет продаваться у нас, а возможно, и у других ритейлеров.

Еще недавно проблема производства в России заключалась не только в устаревших производственных мощностях, но и в низком уровне дизайнерской компетенции. Недавно мы специально разработали СТМ для отечественного производства. Перед командой дизайнеров «Детского мира» стояла задача создать новый российский бренд — качественный, экологичный и привлекательный — и наконец развеять миф о том, что только иностранные товары достойны внимания. Так появилась «Моя горошинка» — одежда и белье для новорожденных и малышей в возрасте 0–24 месяца. В дальнейшем мы расширим бренд за счет категории обуви на указанную возрастную группу. Надеемся, что «Моя горошинка» ни в чем не будет уступать лучшим европейским брендам в этой группе.

«КД»: Какие самые важные проекты вы реализовали за последние два года?

М.В.: Один из наиболее значимых — создание СТМ. Это позволило достичь нужной эффективности на одежно-обувной полке: в нашей сети это одна из категорий, которые в последние два года бурно растут. Мы перешли на управление товарным запасом в более оперативные сроки. Раньше закупки и поставки одежды и обуви осуществлялись раз в сезон (зима, весна, лето, осень), то есть раз в квартал. Сейчас таких «сезонов» у нас восемь, и магазины получают новые коллекции раз в полтора месяца. Это модель fast fashion, когда планы закупок и поставок дробятся и вы управляете конкретным маленьким отрезком времени. Заодно стимулируется интерес покупателя: он видит постоянное обновление.

Кроме того, мы постоянно тестируем новые категории товаров. Сейчас запустили проект для будущих мам, к концу года в 30 магазинах для них появятся отдельные корнеры с одеждой. Это новая для нас категория и новая аудитория, которая совершала у нас ограниченное число покупок. И мы почти уверены, что женщина, будучи нашей клиенткой во время беременности, выберет нас, когда у нее появится ребенок, потому что привыкнет к полке, будет понимать ее логику, доверять качеству продукта.

«КД»: Расскажите, как вы, коммерческий директор, подходите к подбору персонала и какова корпоративная культура в столь крупной компании.

М.В.: Я предъявляю высокие требования к сотрудникам, которые создают дизайн наших СТМ. Не последнюю роль играет мотивация персонала: мы ориентируем работников на долгосрочное сотрудничество. Специфика сегмента fashion в том, что результат работы становится очевидным только спустя продолжительное время. Причин несколько: сезонность, длинный производственный цикл, логистическое плечо. Чтобы работнику было интересно оставаться с нами как можно дольше, мы предлагаем мотивационную программу (ежемесячные бонусы, привязанные к результатам продаж), а также возможность профессионального роста.

Кроме того, в компании регулярно проводятся спартакиады, конкурсы. Также у нас есть собственный благотворительный фонд, и сотрудники постоянно помогают нуждающимся.

К этому Новому году в центральном офисе мы установили благотворительную елку. На елочных шарах были написаны просьбы ребят из детских домов к Деду Морозу. Сотрудники не остались равнодушными: в считаные часы елка опустела, а уже со следующего дня начали приносить подарки для ребят. Через неделю мы разместили новую «елку желаний» для детей из другого детского дома — шары были разобраны за полтора часа. Те, кто не успел поучаствовать в этих двух акциях, приходили в благотворительный фонд и просили провести еще одну: каждый хотел внести свою лепту в общее доброе дело.

«КД»: Какие цели вы ставите перед собой на ближайшие несколько лет?

М.В.: Мы стремимся улучшить работу с СТМ. Задача — закрепить за собой позицию детского fashion-ритейлера: именно в ней наше преимущество по сравнению с прямыми конкурентами. Кроме того, усиливая fashion-составляющую, мы хотим стать достойными конкурентами специализированной детской одежной розницы, представленной на рынке российскими и ведущими мировыми ритейлерами. Ведем переговоры с несколькими крупными компаниями, в том числе отечественными, с которыми желаем сотрудничать и чьи компетенции хотим использовать для разработки СТМ.

Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль