Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»

  • 26 декабря 2014
  • 4311

Мария Володина, коммерческий директор по направлению Fashion группы компаний «Детский мир», делится секретами успеха торговой сети на рынке, рассказывает о преимуществах модели fast fashion, а также об эффективности внедрения нового концепта.

Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»
Фото: www.cre.ru
 

Чтобы быть лидером на любом рынке, нужно опережать конкурентов, привлекать новых покупателей и удерживать внимание постоянных клиентов. Группа компаний «Детский мир» за девять месяцев 2014 года увеличила чистую прибыль в 16 раз по сравнению с 2013м (до 613 млн руб.), а выручку — на 24% (до 29,8 млрд руб.). Этому способствовали быстрые темпы экспансии компании, реализация потенциала роста продаж, в том числе в новых магазинах, а также реформирование коммерческого департамента.

«КД»: Мария, расскажите, пожалуйста, как вы пришли в группу компаний «Детский мир».

М.В.: Меня пригласили в «Детский мир» из fashion-ритейла — я работала в таких компаниях, как «Reebok Россия», когда он был независимым дистрибьютором, «Кира Пластинина Стиль», Sela, — как эксперта в области модной одежды, чтобы поднять уровень и эффективность одежной полки магазина в целом. В «Детском мире» в сферу моей ответственности сначала входила только работа с одеждой, сейчас я занимаюсь и развитием обувной линии.

«КД»: С какими трудностями вы столкнулись сначала и что изменилось за время вашей работы?

М.В.: Раньше одежда, которая закупалась для «Детского мира», была консервативной, а товарный запас практически не управлялся, поэтому в магазинах были остатки из прошлых коллекций. Кроме того, существовала сильная зависимость от поставщиков и условий, на которых мы с ними работали. Сейчас мы поменяли стратегию закупок и представление о конечном продукте, который выкладывается на полки.

Первое, что сделали после моего прихода, — пересмотрели контракты с поставщиками и отношение к закупочным ценам и маржинальности. Прежде всего, начали сотрудничать с крупными производителями, которые специализируются на определенной категории товаров. Кроме того, сосредоточились на прямых контрактах и перестали работать с дистрибьюторами. Сократили ширину ассортимента и увеличили объем заказа для каждого поставщика — это дало дополнительные скидки, за счет чего мы существенно увеличили входящую маржу на товар. Также мы практически отказались от предоплатных контрактов и перешли на оплату товаров с использованием аккредитивов и существенной отсрочкой платежа.

Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»

Чтобы снизить зависимость от поставщиков и брендов, во всех ключевых категориях товаров, таких как верхняя и коллекционная одежда, чулочно-носочный ассортимент, белье, мы создали собственные торговые марки (СТМ). Конечно, у «Детского мира» уже были СТМ, но их доля тогда составляла около 20–30%, а сейчас она равна 70%. Сегодня среди наших СТМ — Baby Go, Orsolini и другие.

«КД»: В СМИ бурно обсуждается возможность запрета на импорт одежды и обуви в связи со сложными политическими отношениями России и ряда западных стран. Как вы думаете, возможен ли такой вариант развития событий? И как вообще изменились экономические показатели в вашем сегменте на фоне непростой экономической ситуации?

М.В.: Мы не ожидаем каких-либо санкций в виде запрета на импорт. Хочу отметить, что, даже если эмбарго введут, российский рынок мало пострадает: как минимум у нас есть стратегические отношения с Китаем, где производится 90% всей импортной одежды. Мы надеемся при любых самых негативных сценариях выстроить свои отношения с зарубежными поставщиками на должном уровне.

Если говорить о продажах в 2014 году, на рынке fashion ситуация непростая. Однако мы сохранили положительный LFL1 в одежде (108%) и обуви (115%) и очень этим гордимся. В школьный сезон, который неудачно прошел у конкурентов, мы зафиксировали рост продаж по сравнению с 2013 годом.

1 Like-For-Like Sales (англ.) — сопоставимые продажи; сопоставление данных о продажах с данными за аналогичный период в прошлом без учета эффекта от расширения сети. — Ред.

«КД»: Интернет-магазин «Детского мира» прочно удерживает лидерство в отрасли, а темпы роста в оmni-channel2 ежегодно превышают 100%. Как вы работаете в области электронной коммерции и какую маркетинговую стратегию используете?

М.В.: Мы прилагаем максимум усилий, чтобы этот сегмент занял достойное место в структуре продаж «Детского мира». За последний год заметно расширили ассортимент интернет-магазина, в том числе за счет одежды и обуви, — до этого момента наш сектор не был представлен в онлайн-канале. Результат оказался очень хорошим: маржинальность категории fashion на 10% превышает маржинальность остальных товарных категорий.

2 Оmni-channel (англ.) — многоканальный; концепция интегрированных продаж, при которых покупатель сам выбирает способ приобретения товара. — Ред.

Мы позиционируем себя как модный мультибренд по доступным ценам и именно это сообщение стремимся доносить до покупателя по разным каналам коммуникаций — посредством телевизионной рекламы сезонных коллекций, в сезонных каталогах. В телевизионных роликах и печатной продукции мы представляем модно одетых детей, акцентируя внимание на выгодных ценах и бренде. Демонстрируем покупателю отношение к продукту и широту ассортимента с помощью POS-материалов и за счет грамотного оформления полок в магазинах. Уделяем большое внимание коллекционности (сочетаемости) и презентации товаров в торговом зале, выделяя на полке товар, привлекательный по цене и интересный максимальному числу потребителей. В центре внимания — товары средней и низкой ценовых категорий, что позволяет воспринимать нас как демократичного с точки зрения цен ритейлера.

«КД»: Расскажите, пожалуйста, подробнее о новой концепции формата магазинов «Детского мира».

М.В.: В новом концепте мы начали работать с конца 2013 года. Это наша гордость — он уникален для российского рынка: на одной площадке совмещены розница и комплекс развлечений. В августе 2014 года открылся наш флагманский магазин в центре Москвы (на Воздвиженке), который стал самым большим детским гипермаркетом на территории СНГ. Мы выделили в центре магазина зону «Игрушки», в которой сконцентрированы развлечения для детей и их родителей. Там проводятся конкурсы, развлекательные мероприятия, дети могут поиграть и повеселиться. Все это создает дополнительный трафик. Нашей задачей было привлечь покупателей в магазин, причем как взрослых, так и детей, чтобы у них сформировалось устойчивое желание ходить именно к нам. Новый концепт очень эффективен. На примере нашего магазина в ТК «Мега Белая Дача», который тоже оформлен с учетом нового концепта, могу сказать, что показатели LFL увеличились на 20–30%.

Безусловно, использовать эту концепцию во всех торговых точках невозможно: она требует определенного пространства. В небольших магазинах мы применяем упрощенную модель, сокращая количество интерактивных зон, но сохраняем оформление, оригинальную навигацию и зонирование пространства, уникальное торговое оборудование с использованием экологически чистых материалов. Все новые супер- и гипермаркеты будут создаваться в рамках нового концепта. Постепенно все магазины «Детского мира» перейдут на такой формат.

Помимо показателей LFL и суммы среднего чека, значительно выросло и время пребывания посетителей в магазинах, где уже внедрен новый концепт: в среднем с 30 минут до часа.

«КД»: Какими дополнительными способами вы привлекаете новых покупателей, как работаете с клиентской базой и управляете программой лояльности?

М.В.: У нас есть программа лояльности Yo-Yo Card, в рамках которой владелец карты получает бонусы при оплате товаров в магазинах сети. Это успешный проект, и мы его совершенствуем, чтобы предложить покупателю чтото новое: интересные стимулирующие акции, бенефиты. Кроме того, мы создаем кобрендинговые программы.

Помимо анализа покупок наших клиентов с точки зрения различных аспектов, работаем с расширенными фокус-группами посетителей магазинов сети.

«КД»: С какими категориями клиентов вы работаете в рамках фокус-групп?

М.В.: Выбираются различные группы покупателей — например, те, кто посещал наши магазины раньше, но по какимто причинам перестал. С ними мы обсуждаем, почему они прекратили совершать у нас покупки. В другой фокус-группе опрашиваем потребителей, которые посещают наши магазины раз в две недели или даже чаще, и узнаем, что их привлекает. К участию в фокус-группах приглашаем и тех, кто никогда не совершал покупок в «Детском мире», то есть клиентов наших конкурентов. Увеличение числа покупателей — стандартная задача для любого ритейлера.

«КД»: А как организованы такие исследовательские мероприятия?

М.В.: Как правило, мы обращаемся в компанию, которая специализируется на проведении фокус-групп. Ее сотрудники собирают аудиторию, с которой работает модератор — задает подготовленные нами вопросы, при этом обсуждается сразу несколько тем. В дальнейшем специалисты обрабатывают данные и передают их нам.

«КД»: В 2014 году доля российских товаров в «Детском мире» в целом выросла примерно на четверть. Как представлены одежда и обувь отечественных производителей в вашем сегменте?

М.В.: В нашем секторе цифры примерно те же. У нас несколько стратегических партнеров — например, обувные компании «Мидиса», Ralf Ringer, — о сотрудничестве с которыми мы заявляли и чей оборот продукции в сети хотели бы значительно увеличить. Как правило, за два-три года работы с поставщиком мы учим его, как повысить конкурентоспособность, предлагать продукт, который будет продаваться у нас, а возможно, и у других ритейлеров.

Еще недавно проблема производства в России заключалась не только в устаревших производственных мощностях, но и в низком уровне дизайнерской компетенции. Недавно мы специально разработали СТМ для отечественного производства. Перед командой дизайнеров «Детского мира» стояла задача создать новый российский бренд — качественный, экологичный и привлекательный — и наконец развеять миф о том, что только иностранные товары достойны внимания. Так появилась «Моя горошинка» — одежда и белье для новорожденных и малышей в возрасте 0–24 месяца. В дальнейшем мы расширим бренд за счет категории обуви на указанную возрастную группу. Надеемся, что «Моя горошинка» ни в чем не будет уступать лучшим европейским брендам в этой группе.

«КД»: Какие самые важные проекты вы реализовали за последние два года?

М.В.: Один из наиболее значимых — создание СТМ. Это позволило достичь нужной эффективности на одежно-обувной полке: в нашей сети это одна из категорий, которые в последние два года бурно растут. Мы перешли на управление товарным запасом в более оперативные сроки. Раньше закупки и поставки одежды и обуви осуществлялись раз в сезон (зима, весна, лето, осень), то есть раз в квартал. Сейчас таких «сезонов» у нас восемь, и магазины получают новые коллекции раз в полтора месяца. Это модель fast fashion, когда планы закупок и поставок дробятся и вы управляете конкретным маленьким отрезком времени. Заодно стимулируется интерес покупателя: он видит постоянное обновление.

Кроме того, мы постоянно тестируем новые категории товаров. Сейчас запустили проект для будущих мам, к концу года в 30 магазинах для них появятся отдельные корнеры с одеждой. Это новая для нас категория и новая аудитория, которая совершала у нас ограниченное число покупок. И мы почти уверены, что женщина, будучи нашей клиенткой во время беременности, выберет нас, когда у нее появится ребенок, потому что привыкнет к полке, будет понимать ее логику, доверять качеству продукта.

«КД»: Расскажите, как вы, коммерческий директор, подходите к подбору персонала и какова корпоративная культура в столь крупной компании.

М.В.: Я предъявляю высокие требования к сотрудникам, которые создают дизайн наших СТМ. Не последнюю роль играет мотивация персонала: мы ориентируем работников на долгосрочное сотрудничество. Специфика сегмента fashion в том, что результат работы становится очевидным только спустя продолжительное время. Причин несколько: сезонность, длинный производственный цикл, логистическое плечо. Чтобы работнику было интересно оставаться с нами как можно дольше, мы предлагаем мотивационную программу (ежемесячные бонусы, привязанные к результатам продаж), а также возможность профессионального роста.

Кроме того, в компании регулярно проводятся спартакиады, конкурсы. Также у нас есть собственный благотворительный фонд, и сотрудники постоянно помогают нуждающимся.

К этому Новому году в центральном офисе мы установили благотворительную елку. На елочных шарах были написаны просьбы ребят из детских домов к Деду Морозу. Сотрудники не остались равнодушными: в считаные часы елка опустела, а уже со следующего дня начали приносить подарки для ребят. Через неделю мы разместили новую «елку желаний» для детей из другого детского дома — шары были разобраны за полтора часа. Те, кто не успел поучаствовать в этих двух акциях, приходили в благотворительный фонд и просили провести еще одну: каждый хотел внести свою лепту в общее доброе дело.

«КД»: Какие цели вы ставите перед собой на ближайшие несколько лет?

М.В.: Мы стремимся улучшить работу с СТМ. Задача — закрепить за собой позицию детского fashion-ритейлера: именно в ней наше преимущество по сравнению с прямыми конкурентами. Кроме того, усиливая fashion-составляющую, мы хотим стать достойными конкурентами специализированной детской одежной розницы, представленной на рынке российскими и ведущими мировыми ритейлерами. Ведем переговоры с несколькими крупными компаниями, в том числе отечественными, с которыми желаем сотрудничать и чьи компетенции хотим использовать для разработки СТМ.

Интервью с коммерческим директором компании «Детский мир»

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.