text
Коммерческий директор

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

  • 18 июня 2018
  • 70
Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Лозунг древних индейцев: «Кто умеет рассказывать интересные истории, тот правит миром». Ни одно мудрое высказывание или логический довод не завладеет так вниманием, не запомнится так надолго и не вызовет такого доверия и всплеска эмоций у читателей, как история. Как сторителлинг поможет вашему бизнесу завоевывать сердца клиентов, расскажем в статье.

Вы узнаете:

  • Что такое сторителлинг.
  • Как работает сторителлинг.
  • Из чего состоит сторителлинг.
  • Как сторителлинг применяется в бизнесе.
  • Как создать сторителлинг.
  • Как научиться сторителлингу.

Этот маркетинговый метод пришел из Голливуда – центра мировой киноиндустрии. По своей структуре сторителлинг представляет упрощенную форму полнометражного фильма, называемого сценаристами «большим метром». Голливуд – это большое кино, огромные деньги и незыблемые законы построения жанра. Мир здесь подчиняется жестким правилам, нарушать которые могут только те, кто заработал огромный капитал и больше не желает богатеть.

Сторителлинг – особый прием маркетинга с использованием медиа-потенциала для передачи информации и транслирования смысла путем рассказывания историй.

Свою структуру сторителлинг унаследовал от сценария полнометражного фильма. Изнутри это похоже, скорее всего, на математическую формулу, а не на произведение литературы. И даже по оформлению сильно отличается от привычной формы письма.

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая историиМатериал для скачивания:

Инфографика: Must-have для идеального сторителлинга (полная версия)

Цель сторителлинга – обеспечить эффективную мотивацию субъекта к выполнению требуемых действий.

Задача сторителлинга – сделать понятной взаимосвязь между прошлым, настоящим и будущим, подтолкнув к созданию правильных выводов о современном мире.

Сторителлинг позволяет:

  • обосновать существующие правила – он объясняет, кто и с какой целью их создал;
  • систематизировать, сохранить и донести информацию об основных достижениях;
  • обосновать право считаться лучшим, самым важным и заслуживающим доверие;
  • обеспечить эффективную мотивацию;
  • вызвать желание к продолжению общения;
  • сформировать у субъекта (клиента, работника) чувство лояльности.

Миссия сторителлинга – с самой первой секунды овладеть вниманием читателей или зрителей и не отпускать на протяжении всего повествования, вызывая симпатию к главному герою, донести главный смысл истории до сознания аудитории.

Сторителлинг – это не реклама. Эти рассказы предназначены для того, чтобы воздействовать при помощи простого и понятного намека. Знакомство с историей намного эффективнее изучения скучных директив и правил. Воздействуя на сознание людей, сторителлинг внушает им требуемые мысли, вызывает чувство сопричастности, нужную реакцию и определяет дальнейшие действия. Действенность сторителлинга объясняется невольным подсознательным подавлением возражений и отвергания информации.

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Виды сторителлинга

Сторителлинг очень активно используется в индустрии туризма. Работники туристических фирм, рассказывая потенциальным клиентам об интересных местах, городах и странах, мотивируют их к путешествиям. Деловые и корпоративные СМИ, освещая истории взлета преуспевающих компаний и отдельных личностей, тем самым стимулируют деловую активность работников в той или иной сфере экономики, рынка. Сторителлингом также считается хорошая презентация, проводимая в формате публичного выступления. Как правило, она публично презентует не историю о выступающем, товарах или услугах – ее главным героем является слушатель, аудитория.

Автор рассказывает интересные, насыщенные событиями истории, с участием реальных или вымышленных персонажей. Сторителлинг может применяться как для широких слоев населения, так и в отношении небольшой группы людей или даже одного человека. К основным видам сторителлинга относятся:

  • культурный;
  • социальный сторителлинг.

Первый вид сторителлинга повествует о религии и нравственных ценностях.

Человеческое общество передает из поколения в поколение истории о перипетиях религиозных верований, чтобы потомки знали, через какие великие трудности прошла их религия и вера. Существует множество преданий о христианстве, буддизме, иудаизме и т. д.

Чтобы будущее поколение не забывало свою национальную культуру, коренные американские индейцы передают ее в легендах.

  • Социальный

К социальному сторителлингу относятся банальные сплетни. Люди всегда одинаково охотно делятся новостями как из жизни коллег по работе, так и всемирно известных знаменитостей. Этот вид сторителлинга нравится и понятен всем, объединяет единомышленников в группы по интересам и даже успокаивает. Ведь сплетничая о других, мы на время забываем о своих проблемах. Иногда подобный сторителлинг наталкивает на мысли о собственном благополучии.

  • Мифы, легенды

Это особый вид историй, рассказывающих, быть может, о реально произошедших событиях, но их правдивость нельзя подтвердить, потому что никому не известен изначальный источник. Мифы и легенды отражают культуру и подсказывают, чего нужно избегать, чтобы стать счастливым. Например, у студенчества существуют два самых распространенных мифа: если на экзамене преподаватель начинает задавать дополнительные вопросы, значит, он решил завалить бедного студента. Поэтому, чтобы получить зачет, несмотря на «козни» профессора, нужно провести магические манипуляции с экзаменационными билетами, положить пятак под пятку, крикнуть: «Халява, приди» и т.д.

  • Необъяснимое

Все просто обожают слушать мистические повествования о призраках, НЛО, ужасных существах или людях. Некоторые такие истории шутливо называют «прыгисториями» (по аналогии с английским «jump story»), в которых страшный и неожиданный конец заставляет буквально подпрыгнуть от испуга. Подобные рассказы помогают людям преодолеть собственный страх перед неизвестным. Кроме того, они невольно начинают верить в то, чего не существует в природе, в загадочное и необъяснимое.

  • Семейный

Семейные истории, хранящие память о событиях из жизни родственников, передаются из поколения в поколение, чтобы потомки не забывали своих прародителей. Такие истории позволяют понять, почему ваша семья переехала, по какой причине близкие люди живут вдали от родного дома. Эти истории могут быть хорошими и не очень, но всегда интересно узнать, кем были предки.

  • Дружеский

Это истории-воспоминания о каких-либо событиях, пережитых вместе, объединяет друзей. Такие повествования помогают сохранить дружеские отношения и не погрязнуть в личных проблемах. Они становятся центром притяжения, дарят смех и радость общения.

  • Личный

Личные истории повествуют о полученном вами опыте или пережитых событиях. Это очень важный вид сторителлинга, потому что позволяют человеку лучше понять себя и определить направление, в котором следует развиваться. Личные истории подскажут, что и как нужно делать, основываясь на своих жизненных открытиях и совершенных ошибках.

  • Коммерческий сторителлинг или продающий сторителлинг – это истории, которые используются при создании собственного бренда для привлечения клиентов, продвижения товаров и услуг.

Сторителлинг используется:

  • На своих и сторонних сайтах. Если речь идет о сайте компании, то истории преимущественно выкладываются в блоге. В рассказе можно описать, например, впечатления от новой услуги или поделиться личным опытом потребления продукта и т. д. Сторителлинг в качестве рекламы можно разместить и на стороннем сайте – на популярных «Хабрахабр», VC, или других.
  • В социальных сетях. Именно здесь чаще всего используют сторителлинг. Это объясняется тем, что многие пользователи посещают соцсети, чтобы отдохнуть, и поэтому легко «впитывают» любую информацию. Обычно истории оформляются в виде коротких постов, снабженных привлекательными картинками и ссылками на рекламируемый товар или оказываемую услугу.
  • В видео. Видеовариант сторителлинга также размещают на сайтах компаний, в социальных сетях, на YouTub и т. д. По сравнению с текстовым сообщением видеоматериал вызывает больше доверия, потому что зритель видит рассказчика и может визуально оценить его. Авторы видео зачастую рассказывают о собственном опыте в решении проблем при помощи какого-либо товара или услуги. Для усиления впечатления от просмотра в рассказ иногда вставляют трогательные видеоролики.
  • На мероприятиях и вебинарах. В этих случаях вообще невозможно обойтись без сторителлинга. Любой выступающий на публичном собрании начинает свою речь с рассказа о себе, своей компании или проекте. Рассказывая истории, спикер дает понять слушателям, что его советы могут быть для них полезны, и поэтому к ним стоит прислушаться.

Сторителлинг можно использовать практически везде: на сайтах, в печатных изданиях, соцсетях и даже на рекламных баннерах. Самое главное – нужно точно знать, как с ним работать на каждой из этих площадок. Например, на «Хабрхабре» можно выкладывать длинные истории с подробным описанием научных исследований и личного опыта. А в социальных сетях уместнее небольшие посты с яркими иллюстрациями.

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Как действует метод сторителлинга на человека

  1. Сторителлинг синхронизирует мозг слушателя и рассказчика. При восприятии истории мозг слушателя задействует те же нейронные связи, что и мозг спикера, образуется контакт между рассказчиком и аудиторией. Это явление получило название «зеркальные нейроны». Благодаря этому феномену, человек может имитировать поведение других живых существ.
  2. Между слушателем и рассказчиком возникает эмоциональная связь, вызывающая чувство эмпатии к говорящему.
  3. Истории могут повлиять на дальнейшее поведение слушателей. Например, после показа эмоционального видеоролика люди готовы жертвовать большие деньги на благотворительность.
  4. Сторителлинг помогает удерживать внимание аудитории продолжительное время. К примеру, намного легче воспринимается презентация, проводимая по сценарию истории – вначале завязка, затем кульминация, а в завершение – развязка.
  5. Информация, преподнесенная в виде интересной истории, усваивается намного легче, чем сухие фразы. Факты, эмоционально привязанные к человеку, запоминаются лучше сведений о безликой компании, потому что вы во время рассказа начинаете сопереживать главному герою и невольно проецируете его опыт на свою жизнь.

Формула, элементы и структура сторителлинга

Формула сторителлинга

  • Идея

Основой сторителлинга является идея, которая очень часто зарождается с восклицания: «А что, если...». Полученный ответ становится главной идеей истории. Нередко автор задается этим вопросом не только в начале истории, но и по мере развития ее сюжета.

  • Герой

Главный герой – это движущая сила сторителлинга. Никогда не приступайте к созданию истории, пока не определитесь, кто будет ее основным персонажем. Совсем не обязательно, чтобы он всем нравился, но очень важно сделать сильный и цельный характер, чтобы читатели могли понять его поступки.

  • Проекция

История не должна быть оторванной от реально существующего мира. Задача сторителлинга – отражать то, что происходит в окружающей вас действительности, выявлять противоречия и проблемы, показывать все возможные пути их устранения.

  • Структура

Развитие истории должно происходить строго по заранее составленному сценарию. Вам не следует использовать структуру сторителлинга только в качестве личного плана для письма, скрывая каждый следующий эпизод. Поскольку ваши читатели ждут развития событий по определенной схеме, вы не вправе обманывать их ожиданий.

  • Связанность

Чтобы создать историю, недостаточно четко придерживаться структуры. Главное – правильно связать отдельные элементы в единое целое. Каждая следующая сцена должна логически вытекать из предыдущей. Если между эпизодами появится разрыв, то внимание читателей сразу же переключится на что-нибудь другое.

  • Стиль

На восприятие истории влияет стиль и тон ее изложения. Стиль задает общее настроение, способное изменяться по мере развития сюжета, однако оно не должно стать прямо противоположным тому, которое было в самом начале сторителлинга.

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Структура историй сторителлинга практически никогда не подвергается никаким изменениям. Она всегда состоит из четырех блоков:

  1. Представление автора. Читатель должен четко понимать, кем является главный герой истории – рабочим или руководителем, женщиной или мужчиной, и какого он возраста. Достаточно всего одного предложения, соответствующего основной идее рассказа. К примеру, рекламу дорожного термоса можно начать с представления автора человеком, для которого, в силу особенностей его профессии, очень важно, чтобы термос долгое время держал температуру (например, водители такси или дальнобойщики, проводники поездов и т. д.).
  2. Проблема. В этой части истории рассказчик описывает свою проблему, насколько сильно она его волнует и почему человек хочет от нее избавиться. Тут важно высказываться как можно ярче и эмоциональнее, постараться задеть за живое, заинтересовать читателя. Например, в сторителлинге нового приложения для знакомств автор может рассказать, что ему не хватает ни времени, ни смелости на то, чтобы знакомиться с девушками на улице.
  3. Поиск решения. Этот блок может содержать описание поиска решения всего в одном-двух предложениях или в подробном эмоционально-накаленном рассказе. Второй вариант сильнее затрагивает интересы читателя. Например, в сторителлинге для курсов по изучению английского языка можно рассказать о попытках самостоятельного обучения с использованием специальных приложений или тренировок с друзьями, говорящими по-английски.
  4. Решение. В этой части описываются достоинства товара (или услуги) и ненавязчиво сообщается о главных преимуществах предложения. Здесь вы можете рассказать о том, чем они вас привлекли, почему вы считаете, что смогли решить свою проблему, благодаря именно им. Можно поделиться оставшимися у вас хорошими впечатлениями, весьма уместно будет упомянуть об уникальных торговых предложениях (УТП) компании. К примеру, в рассказе о покупке смартфона неплохо сказать о значительной скидке по акции или о дополнительных бонусах (например, чехол в подарок). Чтобы пользователи запомнили вашу историю, обязательно оставьте ссылку на товар/услугу. Не забудьте поставить линк на релевантную страницу с выгодным предложением и формой для заказа или обратной связи.

К основным элементам сторителлинга относятся:

  • Сюжет — это тема, нить, которая ведется по всей статье.
  • Конфликт — описанная в истории проблема, которую главный герой решает по мере приближения к развязке. Допускается абсолютно не драматичный конфликт, но несоответствие с реальным миром всегда должно быть налицо.
  • Место действия — где происходит разговор или само действие истории. Нужно определиться, на чем важнее сконцентрироваться, потому что может быть только одно основное место действия или несколько второстепенных.
  • Время действия — здесь также возможны разные варианты: прошлое, будущее, настоящее, и это можно интересно обыграть.
  • Предисловие — своего рода аннотация к сторителлингу, возможны различные его вариации, но читатель всегда и сразу оказывается в истории.
    Герой — повествующий историю сторителлинга.
  • Действующие лица — люди, участвующие в событиях данной истории.
  • Маркеры повествования с элементами описания — стилистические приемы, применяемые в тексте.

Сторителлинг для бизнеса и маркетинга

Сторителлинг с успехом используется в области маркетинга. Он зарекомендовал себя как эффективное средство, повышающее интерес клиента к товару. Реклама, которая преподнесена в форме рассказа, почти наверняка запомнится человеку, почувствовавшему себя сопричастным переживаниям главного героя.

Довольно успешное применение методики сторителлинга в сфере продвижения товаров позволяет утверждать, что возникло новое направление, где история сторителлинга стала более значимой, чем название марки.

Сторителлинг для бизнеса — это метод повествования, используемый брендом, чтобы стать более запоминающимся и подчеркнуть свою неповторимость.

Во время рассказа возникает конфликт, требующий решения, которое, в свою очередь, часто включает необходимость совершения покупки. Построение истории сторителлинга происходит с помощью сюжета, главного героя и стиля написания.

Большое значение имеет структурирование истории. В центре должен находиться герой, довольно часто это клиент или читатель.

Традиционные композиционные элементы (начало, середину и конец) рекомендуется заменить более динамичной структурой, которая показывает ярко выраженный конфликт и подчеркивает, что главный герой срочно и остро нуждается в переменах.

  • Проблема: конфликт, которым должен заняться основной персонаж истории.
  • Действие: шаги, предпринимаемые героем для разрешения конфликта.
  • Результат: достижение желанной цели.

Вы можете, рассказывая историю своего бренда, использовать интерактивные и многоканальные подходы. Главное, чтобы читатели смогли определить основные элементы, иначе они запутаются, ничего не смогут понять и в итоге не проникнутся вашей историей.

Чтобы достичь максимального маркетингового эффекта, необходимо в сторителлинг включать пять ключевых атрибутов своего бренда:

  1. Голос бренда. Какую речь использует ваш бренд – повседневную или формальную.
  2. Тон бренда. Какие эмоции изображает бренд, и как аудитория понимает их важность.
  3. Перспектива. Как рассказать историю, чтобы добиться максимального воздействия. Часто рассказывают от формального третьего или менее формального первого лица. Многие в интернете обращаются к своей аудитории во втором лице, то есть на «ты».
  4. Язык. Какие слова используют читатели, и какие ассоциации вызывают эти слова.
  5. Индивидуальность. Как слова и построение предложений передают индивидуальность бренда.

Мнение эксперта

Сторителлинг помогает работать с персоналом

Олег Замышляев,
директор и основатель компании «Мастерская Олега Замышляева»

Руководство одной из IT-компаний обнаружило, что поведение работников не просто не соответствует, а даже противоречит корпоративному уставу, хотя при трудоустройстве они читали и ставили свою подпись под Кодексом корпорации. Каждый из них знал, что нужно быть честным и относиться к работе добросовестно. После исследования проблемы выяснилось, что сотрудники целиком и полностью согласны с правилами, но не знают, как их следует соблюдать в конкретных рабочих ситуациях.

Одним словом, сотрудники воспринимают свод корпоративных правил как что-то отвлеченное. В подобных случаях HR-директор может решить проблему при помощи одного из самых простых и быстрых способов – сторителлинга. Он позволяет изложить в коротком рассказе весь Корпоративный кодекс, занимающий несколько десятков страниц, и показать, как можно применять его правила. Потребуется только создать поучительные истории и распространить их при помощи сарафанного радио или рассказать с трибуны, выступая на общем собрании коллектива.

13 правил техники сторителлинга

  1. Контент — это главное.

Первое правило сторителлинга – контент должен быть полезным и интересным читателю. Чтобы составить легко усваиваемый рассказ, пользуйтесь пирамидой информации. После того, как проект сюжета будет создан, подумайте, чем его можно дополнить, чтобы полнее раскрыть тему. Поможет использование разных контекстов и точек зрения. Прямая речь эксперта, полноценный контент и высококачественное визуальное оформление в сумме составляют отличный сторителлинг.

  1. Будьте исследователем.

Хороший сторителлинг отличается от поверхностной истории более глубокой проработкой темы. Существуют такие понятия, как первичное и вторичное исследование, которыми должен заниматься каждый рассказчик историй. От любого дизайнера или редактора требуется умение быстро вникать в тему материала.

  1. Наличие героя.

Основной движущей силой любого сторителлинга является герой, с которым читатели могут себя ассоциировать. Не приступайте к созданию рассказа пока не определитесь, кто станет главным персонажем, и какими чертами он будет обладать. Совсем необязательно, чтобы он был идеальным. Однако характер должен быть полностью сформирован, чтобы читатели знали его историю и понимали поступки. Он может быть одушевленным или нет. Если возникнет эмоциональная связь (эмпатия) с главным героем, то аудитория последует его примеру.

  1. Нотки драматургии.

Сюжет истории всегда должен развиваться по определенной схеме, зашифрованной в аббревиатуре ЭЗРКР – экспозиция, завязка, развитие, кульминация, развязка. Во время рассказа позвольте читателям включить воображение, проникнуться атмосферой, в которой находится главный герой, и начать сопереживать ему. Постарайтесь описывать события живо и реалистично, как будто они происходили на ваших глазах. И тогда каждый захочет узнать, каким образом кто-то вышел из сложной ситуации (в которую, кстати, может попасть и он сам). В итоге аудитория будет впитывать чужой жизненный опыт, а вы получите ее максимальную заинтересованность вашим сторителлингом.

  1. Детали и эмоции.

Здесь нужно быть очень внимательным. Хороший сторителлинг должен быть насыщен жизнью так, чтобы можно было закрыть глаза и увидеть реальную картину, наполненную запахами, звуками и т. д.

Если история вызывает бурные эмоции (смех, гнев, сочувствие, сомнение и т. д.), то она непременно будет эффективной. Нет эмоционального отклика – нет результата. Сильнее других удерживают внимание читателей чувства страха, радости и удивления. Постарайтесь создать такой сторителлинг, который заставит аудиторию испытать хотя бы одно из них.

  1. Найдите красивые картинки.

Сторителлинг – это словно кинофильм, который идет, пока вы скроллите информацию на странице. Именно визуальная часть информации помогает осветить тему, передать атмосферу и заинтересовать читателя. Подумайте, что позволит вашему рассказу раскрыться. Например, фотосессия, иллюстрации, инфографика или, может быть, эмбиент-видео. Перед началом оформления истории сразу же позаботьтесь об ее визуальном наполнении.

  1. Прорабатывайте заголовки.

Заголовок сторителлинга должен вызывать интерес и обозначать тему (причем без провокационных приемов и искажения сути). Повышают конверсию сайта заголовки с цифрой или вопросом и стейтменты. В жанре интервью отлично срабатывают цитаты, взятые из беседы. Например, такое название статьи: «Весь дискурс терроризма направлен на установление госконтроля» (фраза взята из интервью с Йонасом Стаалом).

Сейчас каламбуры в заголовках, которые были очень популярны с середины нулевых, считаются моветоном. Например, обзор холодных летних супов: «Окрошка моя, как я по тебе скучаю». Заголовки с цифрой, продиктованные жанром подборки или листинга, никогда не потеряют своей популярности. Например: «20 фото о том, как здорово быть детьми», «25 мест в России, где весело живется». Есть и более «желтые» варианты: «Тренировка на 9 минут, которая заменит занятия в спортзале». Здесь очень важно соблюсти баланс между провокацией и привлекательностью заголовка, потому что никто не любит, когда его обманывают.

  1. Проектируйте несколько слоев чтения.

Есть два типа чтения: традиционное (линейное) и кросс-чтение (скимминг). В первом случае сначала идет оценка материала, а затем текст читается по порядку. Второй вариант – чтение только по заголовкам, врезкам и т. д. Если встретится интересная информация, то ей уделяется внимание.

Необходимо учитывать чтение второго типа. Постарайтесь создать такую структуру сторителлинга, которая позволит читать его даже беглым взглядом.

  1. Думайте паттернами.

Под понятием дизайн-паттерн подразумевается отдельный элемент (или группа), повторяющийся на многих сайтах и используемый для одинаковой цели. Например, из десяти способов оформления прямой речи со временем остаются только 2-3 самых удачных варианта.

Внимательный пользователь, посетив штук двадцать современных сайтов, сможет без труда выделить характерные паттерны в оформлении галерей и обложек, призывах к действию и перечислении фишек. Вам можно и даже нужно использовать дизайн-паттерны в своей работе, подгоняя их под собственный стиль и контент.

  1. Избегайте монотонности.

Продумайте, что именно и в какой последовательности читатель увидит в вашем рассказе. Подача информации должна быть как можно более разнообразной. Имейте в виду, что даже отличный паттерн, использованный несколько раз подряд, может утомить глаза не меньше, чем неструктурированная простыня текста.

  1. Единство и контраст.

Между отдельными блоками сторителлинга не бойтесь использовать большие отступы (воздушные прослойки), дайте возможность информации дышать воздухом. Если текст не стиснут в узких рамках, то он легко читается и полнее раскрывается.

Не переусердствуйте с дизайном и цветом. Обилие разных стилей притягивают внимание, но затрудняют усвоение информации. Здесь не помешает проявить сдержанность.

При использовании того или иного приема оформления следите за тем, чтобы он выполнял одну функцию. Например, придумайте по одному стилю (начертание, размер и расстояние между строк) для заголовка и подписей под картинками и работайте только с ними. По мере необходимости можете добавлять другой стиль.

  1. Найдите подходящую тональность.

Следует учитывать культурный контекст шрифтов. Например, в статье про Нью-Йорк логично использовать шрифт Helvetica (он отражает идеологию модернизма и применяется в городской навигации), а вот в материале про Венецию уместным будет один из старейших итальянских шрифтов – Bodoni. Кстати, он и сейчас пользуется большим успехом у дизайнеров.

Для оформления статьи вполне достаточно одного шрифта. Чтобы создать эффектный контраст, можно использовать два шрифта.

  1. Позаботьтесь о шэринге.

Не забудьте поставить социальные кнопки. Лучше всего так называемые «залипающие», которые при скроллинге страницы остаются в поле зрения.

Возможно, вы захотите скомбинировать с шэрами мотивирующий текст (call to action). Именно на сайте СМИ или на основе бейджа в ленте фейсбука пользователи решают, стоит ли смотреть материал, или он не заслуживает внимания.

Как создать хороший сторителлинг для бизнеса

Хорошо структурированный, иллюстрированный и полезный материал в итоге дает интересный рассказ. Можно сделать качественный сторителлинг, опираясь на пирамиду информации: заявление (стейтмент), аргументация и вывод (ре-стейтмент). Это классическая структура, помогающая создать исчерпывающий текст. Чтобы завладеть вниманием аудитории с самых первых секунд повествования, нужно определить:

  • Ценности. Понять, какие ценности вы реализуете в своем бизнесе. Осознав это, вы будете точно знать, на чем держится ваш бизнес. Это может быть семья, свободное время, помощь людям и т. д.
  • Целевую аудиторию (ЦА). Ваш клиент – это человек с аналогичными ценностями. Вам нужно узнать, о чем он думает, как любит проводить свободное время и т. д. Определив ценности вашей ЦА, вы сможете просчитать, где лучше всего искать клиентов. Для сторителлинга недостаточно определение ЦА только по полу и возрасту, еще необходимо знание интересов и ценностей.
  • Когда ЦА интересуется вашим продуктом? Нужно знать проблемы вашей ЦА, в каких ситуациях она вспоминает о вашем продукте. При этом очень важно учитывать используемые формулировки и задаваемые вопросы. Такие исследования можно проводить в социальных сетях, по телефону и при очных встречах с клиентами.
  • Каналы коммуникации. Следующий этап – выбор площадки, с которой вы будете рассказывать истории. Это может быть свой блог, страничка в соцсетях, издания СМИ или площадки ваших партнеров. Обязательно выбирайте ту, где есть ваша ЦА.
  • Увлечь аудиторию. На этом этапе нужно собрать аудиторию вокруг вашего сторителлинга: угостить, развлечь и увлечь интересной беседой.

Нередко люди не хотят рассказывать истории из боязни выходить на сцену и раскрывать что-то личное из соображений личной психологической безопасности. Потому что после выступления приходится выслушивать мнение, прямо противоположное их жизненным убеждениям.

Во время беседы с клиентами важно говорить то, что они хотят услышать. Поэтому всегда старайтесь разговаривать об их проблемах.

Когда вы сосредотачиваетесь на желаниях своих клиентов, у вас не возникает вопросов и сомнений, по поводу того, о чем и как писать.

После определения ценностей (личных и ЦА) и каналов коммуникации, пропустите свою историю через два сита — сито уместности и сито цели вашей истории.

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Первым значимым аспектом истории является уместность. Важно определить, подходит ли ваша история и продукт, описанный в ней, для аудитории и ситуации, в которой вы ее рассказываете.

Второе сито – это сито цели, которую вы преследуете, рассказывая истории. Если вы это делаете только ради самого рассказа, то в этом случае вы не решаете задач своего бизнеса. Перед вами должна быть конкретная цель: привлечение внимания аудитории к новому продукту, формирование экспертности или монетизация экспертности. То есть вам нужно получить ответы на вопросы: зачем вы написали текст и рассказываете сторителлинг, чего хотите добиться?

После решения этих двух вопросов, вы осознаете, о чем и как рассказывать, где черпать идеи для сторителлинга.

Человеку свойственен интерес к опыту других людей. Именно на этом качестве человеческой психики основаны все реалити-шоу и ток-шоу, от просмотра которых зрители отрываются с большим трудом и с нетерпением ждут их продолжения.

Как должен выглядеть хороший сторителлинг для бизнеса:

  1. Используйте простые слова. Специальная терминология известна только узкому кругу профессионалов. Поэтому, если вы не хотите терять читателей, используйте простые, понятные всем слова. В интернете вам дается всего несколько секунд, и если вы перегрузите читателя терминами, он заскучает и не станет читать ваш сторителлинг.
  2. За чашкой кофе. Когда вы создаете пост, старайтесь рассказывать так, будто ведете дружескую беседу за чашечкой кофе. Проверьте, чтобы написанное можно было легко рассказать в устной форме. Если продекламировать текст не получается, значит, это никудышный сторителлинг.
  3. Максимально близко к языку своих слушателей. Используйте слова, понятные вашей ЦА. Например, если ваши читатели в своей речи не употребляют англицизмы, то и вы постарайтесь их не применять.
  4. Вплетайте эмоции. Почти 30 % эмоций, которые вы пытались передать своим читателям, забирает себе интернет. Они оседают в статьях блогов, теряются на вебинарах и в постах. Поэтому для придания большей эмоциональности тексту, используйте гиперболы, сравнения, метафоры. Нужно искусственно раздувать эмоциональный фон, чтобы увлечь читателей и удержать их внимание. И чем лучше вы это сделаете, тем больше информации запомнят ваши потенциальные клиенты.
  5. Сокращайте. Когда закончите писать, прочитайте и вычеркните все лишние слова, не несущие смысловой нагрузки. Поверьте, эффективность сторителлинга от этого нисколько не пострадает и смысл текста не потеряется. Оставляя только важное, вы не тратите время клиента и преподносите ему самую ценную информацию.

Не пытайтесь написать научную статью или школьное сочинение. Современная письменная коммуникация устроена таким образом, что читатели легче воспринимают текст, когда автор рассказывает историю так, словно разговаривает с закадычным другом, сидящим рядом. В отношении сторителлинга так вовсе «must have».

Не следует брать трудные темы и рассказывать истории, применяя неудобоваримые термины.

Сторителлинг поможет завладеть вниманием ЦА и вызвать на дискуссию. Но это только механизм для привлечения потенциальных клиентов. Поэтому не стоит рассказывать историю ради самой истории, всегда помните о цели, которую вы преследуете.

Примеры сторителлинга из российского бизнеса

Одним из самых ярчайших примеров сторителлинга является современная телереклама. Например, телевизионная реклама интернет-провайдера «Билайн» с участием Сергея Светлакова. Ролик «Фикус» в интернете набрал более 68 000 просмотров на YouTube, «Интернет на даче» – был просмотрен больше 90 000 раз, а «Все за 200» – посмотрели свыше 270 000 человек. В таких роликах прекрасно реализован формат историй. К примеру, рекламный ролик «Буферизация» с Михеевой и Светлаковым повествует о поединке рыцарей, причем в нем замечательно обыгрывается отношение сражающихся рыцарей к интернету: один постоянно зависает, а второй, несмотря ни на что, всегда в отличной форме.

Если бы формат телерекламы допускал более продолжительные видеоролики, то они, скорее всего, напоминали бы консервативный сторителлинг. А между тем, авторы-создатели ролика «Буферизация», длящегося всего 29 секунд, все успели, все сумели. Они рассказали короткую историю, заинтриговали необычной подачей видеоматериала и в конце сообщили об основных преимуществах рекламного предложения.

Реклама другого сотового оператора «МТС», конкурента «Билайна», является еще одним хорошим примером. Хотя телевизионные ролики с участием «Квартета И» менее популярны, чем реклама с Сергеем Светлаковым, они все равно отлично вписываются в формат сторителлинга. Например, видеоролик под названием «Настройка» (о приложении «Мой МТС»), рассказывает о четверке друзей, постоянно попадающих в смешные ситуации.

Трое друзей подшутили над четвертым, поставив на телефон вместо гудка веселую песенку. Сюжет вызывает приятные эмоции и теплые детские воспоминания. Кроме того, создатели упомянули в самом конце ролика об удобстве рекламируемого приложения и несомненной выгоде.

Сторителлинг: как развивать бизнес, рассказывая истории

Как научиться сторителлингу

Чтобы научиться доносить информацию через рассказывание историй, нужно знать, из чего состоит увлекательный сторителлинг.

В него входят три компонента: эмоции, сопереживание и смысл. Вообще весь рассказ и затевается ради последнего.

Не забывайте, что ваш читатель – это и есть ваша главная цель и персонаж. Вы создаете для него сторителлинг, и он должен почувствовать: эта история и про него тоже. Сторителлинг – механизм, способный поднять коммуникацию на качественно новый уровень.

Однако пользоваться им нужно умеючи. Значит, придется этому учиться, анализировать свои и чужие выступления, совершенствовать навыки. Хороший сторителлинг обязательно должен иметь сюжет, идеи для которого можно искать везде и всюду. Расширяйте свой кругозор и любознательность, наблюдайте, активно общайтесь с окружающим миром. Вдохновить на создание истории могут события из собственной жизни или друзей и близких, книги, фильмы и даже домашние питомцы.

Постоянно развивайте живость мысли – регулярно меняйте свои привычки, осваивайте новые маршруты. Для развития наблюдательности и фантазии отлично подходит упражнение «Кто этот человек?». Делать его очень легко: просто рассматривайте прохожих или попутчиков, старайтесь угадать, кто они и куда направляются.

Еще одно полезное упражнение при обучении сторителлингу – ведение дневника. Вначале оно выполняется с трудом, но со временем становится легче.

Ключевой задачей сторителлинга является привлечение и удержание внимания слушателей, поэтому персонажи историй должны быть им понятны и близки.

Не рассказывайте бедным, обездоленным людям истории про богатых наследников. Потому что они не смогут провести параллель между собой и счастливчиками из этих рассказов. Подбирайте типаж, схожий с вашей ЦА, чтобы читатели смогли прочувствовать их эмоции, мысли и поступки.

Любой сторителлинг состоит из трех частей: завязка, конфликт (кульминация) и развязка. В истории все вращается вокруг конфликта и его решения. При переходе из одной части в следующую, должны происходить события, дающие новый толчок к развитию истории. Поэтому заранее продумайте не только идею истории, но и все детали (обстановку, диалоги, характеры и т. д.). Сильное удивление стимулирует память – захватывающие рассказы с неожиданными поворотами сюжета лучше запоминаются.

В сторителлинге старайтесь использовать не только слух. Но, это не означает, что вам придется каждую сцену иллюстрировать картинками. Просто разбудите фантазию читателей, попытайтесь активизировать все органы чувств: вспомнить запахи, вкусы и т. д. Но не следует злоупотреблять описаниями. История должна быть достаточно краткой, поэтому рассказывайте только о самом важном. Не пытайтесь создать идеальную историю – нередко рассказы о неудачах бывают намного более эффективными, чем приторные сказки об успехах.

ТОП-3 книг про сторителлинг, которые научат создавать потрясающие истории

Часто незаурядные литературные способности – это не талант, ниспосланный свыше, а результат упорного труда. Научиться искусству написания и рассказывания захватывающих историй можно, если много читать и сочинять короткие рассказы. В этом вам помогут книги про сторителлинг:

  1. Аннет Симмонс «Сторителлинг. Как использовать силу историй?». Известная писательница делится широко распространенным на Западе методом убеждения людей.
  2. Пол Смит «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». В книгу вошли более ста готовых к самостоятельному использованию историй от автора.
  3. Наталья О’Шей, Наталия Лапкина «Сказки, рассказанные в октябре». Писательницы предлагают вниманию читателей семь известных ирландских легенд, которые обязательно понравятся детям, а взрослые смогут использовать их сюжеты для создания сторителлинга.

Цифровой и интерактивный сторителлинг - маркетинг будущего

Сейчас в интернете набирают популярность гибридные истории или интерактивный сторителлинг. Например, Pinterest или Instragram.

Вы можете вместо обычных изображений использовать анимации, графики, карты. Это позволит читателю, с головой окунувшись в чтение, перемещаться во времени и пространстве вашей истории.

Facebook и New York Times шагнули еще дальше – не жалея денег, они развивают технологии виртуальной реальности. Это нужно, чтобы читатель мог не только представить, но и увидеть сюжет сторителлинга.

Кроме того, сейчас активно разрабатывается «Интернет вещей», который позволит создать прямую интеграцию компьютерных систем и физических объектов. Разработчики утверждают, что в скором будущем, благодаря технологии дополненной реальности, героями сторителлинга смогут стать реальные вещи и объекты.

Пока новые идеи, похожие на фантастику, витают в воздухе, многие успешные блогеры и крупные компании используют реальные доступные инструменты сторителллинга. Вот один из них – сопровождение текста видеороликами или даже прямая трансляция на веб-странице. И это действительно работает для некоторых тематик – в разы увеличивается конверсия сайта и улучшается трафик.

Digital storytelling (цифровой сторителлинг) — новый стандарт подачи информации в интернете, при котором обязательно используются современные визуальные средства (видео, фото, инфографика и т. д.).

Но не спешите делать вывод, что, дополнив статью видеорепортажем и парой диаграмм, вы получите цифровой сторителлинг. На самом же деле, в формате digital storytelling существует несколько правил, которые делают его стандартом. Вот главные из них:

  1. Погружение в историю. Наличие нескольких точек зрения, прямая речь, закулисье, цитаты – все это наиболее визуально. Прямая речь и цитаты – на видео. Читатель должен иметь возможность почувствовать себя в гуще событий сторителлинга.
  2. Научный дискурс и глубокая проработка темы. Помимо развлекательной функции история должна быть полезной, отвечать на вопросы «что, где, когда, зачем и почему». Идеальный вариант, когда читатель, прочитавший статью, становится «немного экспертом» в теме сторителлинга.
  3. Интерактив. Следует помнить, что возможности цифрового сторителлинга намного шире, чем у бумажного носителя. Читатель может управлять инфографикой, комментировать, вращать картинки, и т. д.
  4. Оформление. Правильно подобранные заголовки, шрифты и паттерны, грамотно структурированный текст – все это делает сторителлинг современным и оригинальным.

К примеру, сказка «Колобок» в формате digital storytelling могла бы выглядеть следующим образом: повествование, разбавленное видеоцитатами участников событий (бабушки, дедушки, зайца, волка и т. д.). Научный аспект мог быть представлен статистикой подобных происшествий, инфографикой передвижения главного героя по карте, комментариями криминалиста и анализом песни от лингвиста. Не стоит забывать и про современное оформление и заголовок, например, такой: «Расследование трагического путешествия хлебного голема из российской глубинки».

Информация об эксперте

Олег Замышляев, основатель и директор компании «Мастерская Олега Замышляева». Окончил Московский авиационный институт, Высшую школу международного бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и аспирантуру Университета Российской академии образования (факультет психологии). Получил дополнительное образование в Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD; Великобритания) и Richard Ivey School of Business (The University of Western Ontario, Канада). Коуч, тренер. С 2000 года работает в сфере обучения и развития персонала. В бизнесе с 1990 года (производство товаров массового потребления, торговля, маркетинг и реклама). Олег Замышляев специализируется на подготовке топ-менеджеров к проведению важных презентаций. Сфера деятельности компании «Мастерская Олега Замышляева» – создание программ для бизнес-обучения под фирменным названием edutainment (название образовано из частей двух английских слов education и entertainment, которые в переводе означают «обучение плюс развлечение»). Компания занимается разработкой деловых игр (настольных бизнес-симуляций). Форма организации: входит в компанию Business Training Russia, занимающуюся обучением и развитием персонала (компания основана в 1999 году, численность персонала составляет 80 человек; оборот в 2009 году составил 10 млн долларов; более 50 % клиентов входят в список Fortune-500). Месторасположение: г. Москва. Компанией разработаны игры: «Мишки и мед», Change Management, Focus-on-Strategy, Plan & Win! (с 2003 года – более 130 проектов). Основные клиенты: компании «Сибур», «СТС-Медиа», «Тройка Диалог», Coca-Cola, DHL, Kraft Foods, банк Barclays.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.