Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Товарная политика в маркетинге: цели, задачи и популярные стратегии

  • 5 сентября 2018
  • 592
товарная политика в маркетинге

Ключевое положение, которое занимают в маркетинге товар и товарная политика, объясняется предельно просто. Именно от них зависит уровень успешности и эффективность пребывания компании на рынке и, как следствие, величина получаемой прибыли. В статье разберем, как ее выстроить в вашей компании.

Вы узнаете:

  • Основные понятия и задачи товарной политики.
  • Какие элементы товарной политики реально работают.
  • Какие факторы влияют на товарную политику компании.
  • Какие товарные стратегии пользуются успехом.

Важность понятий «товар» и «товарная политика» в маркетинге не подвергается сомнению. Это связано с тем, что, по одному из определений, маркетинг является наукой о товаре, рассматривающей его применительно к потребностям человека.

Логичным следствием такой формулировки выступает серьезное значение, придаваемое сегодня товарной политике. Ее главная задача – формирование конкурентных преимуществ производимого товара с целью максимально полного удовлетворения нужд и запросов потенциальных потребителей.

Основные понятия и задачи товарной политики в маркетинге

Под товарной политикой понимается комплекс решений и мероприятий, касающихся разработки товаров, их производства и последующего продвижения на рынок.

Детально проработанная товарная политика позволяет компании грамотно подходить к формированию ассортимента выпускаемой продукции, своевременно вносить в него изменения, поддерживая успешные и устраняя неудачные товары, работы или услуги, а также оптимизировать бюджет на маркетинг.

Основная задача товарной политики – выпуск таких товаров, которые наиболее полно отвечают запросам, ожиданиям и потребностям потенциальных покупателей. При этом ассортимент и количество производимой продукции должны соответствовать имеющимся у компании ресурсам. Только в этом случае удастся добиться как минимального уровня издержек, так и максимального объема реализации, что позволит получить наибольшую выгоду в виде конечной цели любого участника рынка – прибыли.

Как развить конкурентные преимущества товара

Через открытое противостояние выйти на рынок, создать конкурентные преимущества и закрепиться в качестве лидера, оказывается, реально. Редакция "Коммерческого директора" совместно с экспертами выделила 8 принципов, которые помогут развить компании сильную товарную политику и занять лидерство на рынке.

Узнать 6 принципов

Направления товарной политики в маркетинге

В комплекс мероприятий товарной политики входят следующие действия со стороны хозяйствующего субъекта:

  • разработка новых видов товаров, услуг или работ;
  • модификация уже выпускаемой продукции;
  • снятие с производства товаров, не отвечающих современным требованиям, неуспешных в коммерческом плане и неудовлетворяющих ожидания потребителей;
  • формирование оптимального ассортимента как с точки зрения перечня производимых товаров, так и объема каждого из них;
  • грамотное использование бренда компании и товарных знаков;
  • разработка фирменной упаковки;
  • осуществление маркировки выпускаемых товаров;
  • создание системы сервисного и гарантийного обслуживания;
  • послепродажное сопровождение товаров и контакты с покупателями.

Важно. Приведенный перечень не является исчерпывающим. Более того, он может быть серьезно откорректирован в зависимости от занимаемой компанией ниши рынка и особенностей производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг.

Элементы товарной политики

Важное значение при формировании товарной политики предприятия имеют термины, которые означают понятия, позволяющие идентифицировать производителя или выпускаемую им продукцию. Наиболее важными из них являются три: торговая марка, фирменный стиль и упаковка.

Марка, или торговая марка

Торговая марка, или просто марка представляет собой название, символ, рисунок или их комбинацию. Ее основным назначением является выделение товара или услуги конкретного производителя среди продукции конкурентов. Составными частями торговой марки являются:

  • Марочное имя. Элемент марки товара, который формируется из букв и потому может быть произнесен.
  • Марочный знак. Визуальное изображение в виде рисунка, символа или оформления с использованием различных цветов или шрифтов.
  • Товарный знак. Защищенная с юридической точки зрения часть товарной марки или марка полностью. Это гарантирует возможность ее использования исключительно правообладателем.

Фирменный стиль

Товарный знак выступает элементом и другого важного понятия, именуемого фирменным стилем. Он включает в себя две других немаловажных части, а именно:

  • Логотип. Оригинальное изображение или начертание названия компании или отдельной категории выпускаемой ею продукции.
  • Фирменный блок. Объединяет логотип и товарный знак, размещается на бланках, рекламных сувенирах и т.д. Часто дополняется фирменным слоганом или девизом предприятия, а также отдельными реквизитами, например, контактными телефонами, адресом офиса или e-mail.

Упаковка

Упаковка, или тара – важный элемент товарной политики, который нередко выступает своеобразным рекламным продуктом. Он используется для размещения товара и обеспечения его сохранности на разных этапах жизненного цикла.

Различают три вида упаковки:

  • Первичная предназначена для непосредственного размещения продукции.
  • Вторичная используется в качестве вместилища для первичной упаковки.
  • Транспортная – специальная тара, которая применяется исключительно в процессе перевозки товара к месту сбыта. Обеспечивает его сохранность при погрузке-разгрузке и транспортировке.

Основными функциями упаковки являются следующие:

  • защита изделий от механических повреждений и других видов негативных воздействий, например, намокания;
  • сохранение в полном объеме эксплуатационных и технических характеристик товара;
  • упрощение процедуры погрузки, разгрузки, а также складирования и хранения продукции;
  • продвижение изделий на рынке.

Эффективное выполнение перечисленных функций возможно только при детальной проработке конструкции упаковки, грамотном выборе материала для ее изготовления, а также серьезном отношении к оформлению используемой предприятием тары.

Товарная номенклатура и ассортимент

Под номенклатурой товаров понимается исчерпывающий перечень выпускаемой предприятием продукции. Понятие товарного ассортимента отличается только тем, что он представляет собой совокупность товаров, объединенных в группы или категории.

Важно. Оба указанных термина являются определяющими при рассмотрении товарной политики компании, так как в значительной степени определяют успешность ее деятельности на рынке.

Товарный ассортимент характеризуется такими параметрами, как глубина, широта и насыщенность. Они показывают, соответственно, количество ассортиментных категорий выпускаемых компанией товаров, число позиций в каждой товарной группе и общую численность наименований товаров, производимых предприятием.

Одной из главных задач правильной товарной политики выступает своевременная корректировка ассортимента, позволяющая снизить убытки от нерентабельных и не пользующихся спросом видов продукции, повысив долю успешных и прибыльных товаров. Другим вариантом замещения изделий, выпуск которых прекращен, становится разработка и продвижение на рынке новых товаров.

Сервис и уровень обслуживания

Особенно серьезное значение количество и качество предоставляемого сервиса и обслуживания имеют в тех сегментах рынка, где наблюдается повышенный уровень конкуренции. В подобной ситуации данный фактор нередко становится критическим и оказывает существенное влияние на итоговый результат конкурентной борьбы.

Под сервисом в товарной политике понимается система мероприятий, направленных на обслуживание покупателя. Она включает в себя две главных составных части:

  1. Помощь в выборе лучшего варианта товара (предпродажный сервис). Включает в себя действия производителя, целью которых выступает подготовка товара к реализации, выбор канала сбыта и предоставление потенциальным покупателям максимально полной информации о товаре. Этот вид сервиса предоставляется бесплатно.
  2. Создание условий для его беспроблемной эксплуатации в течение нормативного срока (послепродажный сервис).

В свою очередь, послепродажный сервис также делится на два элемента, в число которых входят:

  • Гарантийный. Предоставляется в течение гарантийного срока, устанавливаемого производителем товара. Его продолжительность определяется, главным образом, видом продукции. Зачастую частью гарантийного сервиса, также осуществляемого бесплатно, выступает обучение потребителя правилам безопасной и грамотной эксплуатации приобретенного товара.
  • Послегарантийный. По сути, главным отличием от гарантийного является платный характер предоставления услуги. Для ее оказания обычно заключается дополнительный контракт, в том время как гарантийное обслуживание осуществляется в соответствии с договором купли-продажи.

Факторы, влияющие на товарную политику компании

Формирование товарной политики предприятия происходит при непосредственном воздействии двух ключевых факторов. Первым из них является потребительский спрос. Он ориентируется, прежде всего, на качество товара, которое бывает двух разновидностей:

  • Реальное. Фактические параметры и характеристики товара, услуги или работы. Известны производителю и специалистам.
  • Воспринимаемое. Свойства, которыми товар обладает в сознании потенциальных покупателей. Могут как совпадать, так и сильно отличаться от фактических.

Важно. Ключевая задача товарной политики – сделать так, чтобы и реальное, и воспринимаемое качество товара находилось на одинаково высоком уровне. Это обеспечит как высокий спрос на него, так и максимально полное удовлетворение потребностей покупателей в процессе эксплуатации или использования.

Вторым серьезным ограничителем, помимо потребительского спроса, также непосредственно влияющим на формирование товарной политики, является конкуренция товаров на рынке. Существует несколько классификаций этого важного параметра, но наиболее часто на практике применяется разделение на три вида товарной конкуренции:

  • Межфирменная или предметная. Формируется между однотипной продукцией, выпускаемой разными производителями или брендами.
  • Видовая. Образуется между товарами одной ассортиментной группы, которые различаются по каким-либо ключевым характеристикам, например, по виду или объему упаковки.
  • Функциональная. Возникает между изделиями, услугами и работами, предназначенными для удовлетворения одних и тех же потребностей покупателей, но использующих для этого разные способы. В качестве примера можно привести различные три вида алкогольных напитков – пиво, вино и водку.

Изучение текущего состояния рынка и уровня конкуренции на нем, а также прогнозирование тенденций его развития выступает важным направлением работы по реализации товарной политики предприятия. Его успешное осуществление позволяет формировать такой ассортимент выпускаемой продукции, который обеспечит успех в конкурентной борьбе и повышенный спрос со стороны потребителей.

Важная новость для подписчиков!

Товарные стратегии

Важное значение в товарной политике компании имеют разработанные и реализуемые на практике стратегии продвижения товара на рынок. На практике применяются разнообразные способы и варианты осуществления этого мероприятия. Однако в их основе лежат 4 основных типа стратегий.

№1. Новый товар – новый рынок

Главная часть стратегии – продвижение товара за счет серьезных расходов, направленных как на потенциальных покупателей, так и на контрагентов компании. Этот вариант практически всегда сопровождается серьезным риском из-за сложности прогнозирования поведения потребителей на еще не сформированном сегменте рынка.

Обычно речь в подобной ситуации идет о новых высокотехнологичных разработках, например, компьютерах, смартфонах и т. д. Количество и успешных, и провалившихся товаров подобных категорий весьма велико.

Основные плюсы стратегии – отсутствие конкуренции и возможность агрессивного входа на рынок. Главный недостаток – невозможность или трудность прогнозирования потребительского спроса.

№2. Новый товар – старый рынок

Стратегия предполагает запуск нового товара, имеющего известную торговую марку. Целью в этом случае является удержание позиций на рынке или увеличение доли компании. Плюс варианта – возможность использования уже сложившегося среди потребителей положительного мнения о бренде. Минус – возможность серьезных потерь, если товар не будет пользоваться спросом.

№3. Старый товар – новый рынок

Стратегия используется в том случае, если товар доказал конкурентоспособность в одном сегменте, в результате чего производитель стремится расширить для него рынок сбыта. Основным недостатком этого способа продвижения является сложность учета специфики нового сегмента рынка. Плюс варианта – возможность получить серьезные конкурентные преимущества при минимальных расходах.

№4. Старый товар – старый рынок

Стандартная стратегия, которая направлена на сохранение позиций на рынке. Она используется в том случае, если производитель не имеет возможности разработать новые виды товара или не видит в этом экономического смысла.

Плюсы стратегии – возможность использования сформировавшихся предпочтений покупателей и минимальные издержки на рекламу и инновации. Основной недостаток способа – риск появления на рынке конкурентов, предлагающих более качественный и совершенный товар.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.