Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Как провести оценку конкурентоспособности товара

  • 19 сентября 2018
  • 181
Как провести оценку конкурентоспособности товара

Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Вы узнаете:

  • Что такое оценка конкурентоспособности товара.
  • Какая бывает оценка конкурентоспособности.
  • Какие принципы и критерии можно выделить.
  • Из каких этапов состоит оценка конкурентоспособности.
  • Какие методы используются.
  • Как рассчитывается конкурентоспособность.

Чтобы ваш товар пользовался спросом у потребителей, он должен отвечать их запросам и требованиям рынка. Появление новых технологий и способов коммуникации с потребителями создали большую конкуренцию между производителями. Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Что такое оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – важные для потребителя характеристики, которые влияют на успешность продаж. На их основании делают вывод о том, насколько они удовлетворяют потребностям клиента.

Анализ конкурентоспособности товара – это исследование, при котором выбирают критерии, затем по ним производится оценка, выявление и расчет показателей своего и сравниваемого товара. Завершающий этап оценки – сопоставление результатов.

Перед оценкой руководители ставят цели. От этого зависит, какой вид оценки будет проводиться. Выделяют 2 вида оценки конкурентоспособности товара:

  • реальная;
  • прогнозируемая.

Реальная – это то, насколько потребность клиента удовлетворяется. Чтобы провести этот вид оценки, устанавливают фактические показатели. Для определения значений используют эмпирические методы: наблюдение, экспертную оценку, измерения и эксперименты.

Прогнозируемая – то, насколько потенциально удовлетворяется потребность потребителя. Чтобы ее выявить, используют установленные показатели, которые регламентируются техусловиями, производственными стандартами.

Принципы и критерии оценки конкурентоспособности товара

Когда проводите оценку, необходимо придерживаться определенных принципов и ориентироваться в критериях оценки.

Принципы

Чтобы получить верные результаты, которые вы в дальнейшем сможете эффективно использовать, нужно учитывать совокупность критериев. Для различных товаров необходимо выбрать отдельные сравниваемые параметры и учитывать их специфику. Нельзя использовать одинаковые критерии для средств по уходу за волосами и автомобилями.

Основным показателем конкурентоспособности товара будет являться ориентация на потребности человека. Когда потребитель выбирает нужный товар, он берет тот, который больше всего удовлетворяет его потребности. Также следует учитывать - сколько потребитель потратит времени на приобретение и использование товара.

Исследование того, насколько товар конкурентоспособен, выявляет, насколько критерии соответствуют друг другу. Для наиболее объективной и приближенной к реальности оценки следует использовать такие требования, которые важны для человека, пользующегося данным товаром.

Критерии

Несмотря на то, что в оценке нужно ориентироваться на удовлетворенность клиентов покупкой, объективно измерить это значение невозможно. Каждый человек имеет собственную систему восприятия и суждения окружающего. Зачастую товары, которые активно рекламируются, воспринимаются лучше, чем те, которые не рекламируются, хотя и имеют высокое качество. На основе этого все критерии подразделяются на потребительские и экономические. Только при комплексном анализе всех критериев можно провести успешную оценку.

Потребительские

Показывают качественные характеристики товара. Для уточнения этого положения приведем определение слова «качество» Международной организаций стандартизации ISO: качество – это совокупность свойств объекта, которые относятся к тому, как он способен удовлетворять действительные и предполагаемые потребности человека.

Таким образом, качество товара – это показатель, насколько при производстве достигается установленный стандарт. В этом случае большую роль играют органы чувств человека, проводятся исследования в лабораториях с помощью необходимых технических средств. Поэтому показатель качества включает в себя всю совокупность пользовательских свойств и отражает то, насколько товар пригодный, чтобы удовлетворять потребности по своему прямому назначению. Качество зависит и от того, какое используется сырье, технологии, оборудование и квалификация персонала.

Экономические

Эти критерии завязаны на цене. Среди них выделяют цены на закуп, на реализацию и на потребление.

От закупочной цены зависят показатели конкурентоспособности продукции, которая предназначена для дальнейшего перепроизводства или продажи. В этом случае потребителем выступают компании-производители.

Цена на реализацию подходит для определения конкурентоспособности простых товаров: продуктов питания, бытовой химии, парфюмерии, косметики и прочего. То обстоятельство, что для пользования этими товарами не нужны дополнительные эксплуатационные затраты, делает реализационную цену предпочтительным критерием.

Потребительская цена рассчитывается:

  • Как отношение цены на реализацию к эксплуатационным расходам на пользование. К этой категории относится уход, поддержание работоспособности, транспортировка, страхование и другое.
  • Как критерий оценки. Он применяется при реализации сложных технических товаров, одежды и бытовой техники.
  • Как цена потребления. Зависит от дальнейших эксплуатационных расходов (после продажи товара).

Важно понимать, как целевое назначение товара и его цена связаны с конкурентоспособностью. На ценообразование товаров повседневного пользования влияют предпочтения людей среднего класса. Более престижные и дорогостоящие товары привлекают богатых потребителей.

Этапы оценки конкурентоспособности товара

Вначале определяются цели исследования. При необходимости сравнения товаров нужно задать цель провести сравнение по самым важным показателям. Если мы ставим задачу оценить перспективность выхода того или иного товара на новый рынок, то для анализа нам нужно использовать обширные данные. Сюда относятся информация сведений о товаре, который хотят вывести на рынок, внешние и внутренние экономические и административные условия, а также предполагаемая динамика спроса.

Рассмотрим поэтапно, из чего состоит и как рассчитывается оценка конкурентоспособности товара.

Этап 1. Изучается рынок, его особенности и емкость. Обязательно нужно учитывать социально-географические и политические аспекты.

Этап 2. Проводится анализ основных конкурентов. Рассматривается то, как торговые марки продают свой товар, из чего и как его производят, как осуществляется продвижение и стимуляция сбыта.

Этап 3. Происходит комплексное исследование потребностей покупателей. Учитывается сегментация рынка, способы использования покупателем товара, что их побуждает его приобрести. На основе этого выявляются причины, по которым у клиентов формируются предпочтения и потребности, которые наименее удовлетворены.

Этап 4. Определяются технические и эргономические свойства товара, которые в дальнейшем будут оцениваться.

Этап 5. Собранная информация структурируется в систему факторов, влияющих на способность товара быть конкурентным.

Этап 6. На последнем этапе назначаются способы, выбирается методика продвижения изделий. Происходит количественный обзор и сопоставление конкурентоспособности товара.

Но для того чтобы оценка была успешной, а результаты точно были бы применимы на практике необходимо выбрать подходящий метод.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Специалисты по экономике предприятия выделяют 2 основные методики определения конкурентоспособности.

По продажам

Анализ происходит по объему и количеству продаж. С помощью этой методики можно получить лишь косвенные данные о конкурентоспособности. Гипотеза данного метода гласит: уменьшение или увеличение продаж товара прямо пропорционально уровню его конкурентоспособности. Сюда же относятся и показатели, насколько быстро происходит розничная реализация товара.

По характеристикам

Оценка формируется на основании потребительских мотиваций. Для этой методики следует совокупно отображать свойства и важность для клиента параметров товара, то есть – как клиент воспримет выгоду и пользу от товара. Например, человеку безразлично, сколько мегапикселей содержит камера, ему нужны качественные фотографии. Для разных видов товаров находят главный мотив, то из-за чего человек приобретает его. Это может быть: экономия денег, чувство безопасности или комфорта, а также в качестве основных мотивов могут выступать сила привычки или желание престижа.

Обе методики подразумевают выбор конкретных критериев для разделения их на сегменты. Это могут быть уже используемые или находящиеся в перспективе мотивы: доходность, степень защищенности от конкурентов, емкость, маркетинговый потенциал, качество сервиса и прочее.

Используя любую методику, вам следует разделять рынок на целевые сегменты, производить их выбор для оценки, учитывая особенности каждого сегмента. В результате вы должны прийти к пониманию главных отличий в потребительских предпочтениях разных целевых групп людей.

Важная новость для подписчиков!

Как проводят детальное исследование конкурентоспособности товара

Иногда для входа на крупные или со специфическим поведением потребителей рынки используют метод ценовой сенситивности.

Потребитель не ориентируется на цену, если:

Потребительский рынок

Рынок производителей

Товар эксклюзивный и имеет уникальные характеристики.

Убытки очень большие, если будет выявлен дефект.

Цена на товар, который продается, является маленькой частью от цены товара потребителя или его бюджета на эксплуатацию.

Результатами использования является большая экономия или результаты клиента значительно улучшились.

Человек не осведомлен о существовании аналогичных по назначению товаров.

Цена на товар является очень маленькой долей дохода потребителя.

Потребителю сложно сравнить товары в силу их особенностей.

Покупка товара в конечном итоге принесет большую пользу.

Оценка происходит посредством соизмерения товара с товарной категорией производителя-конкурента. Значение показывает отношение пользы товара к расходам на его покупку. В этом случае качество товара является определяющим параметром. Технические характеристики и технологичность производства в расчет не берутся, так как они не интересуют потенциального потребителя.

Критерии качества для оценки конкурентоспособности товара

Как провести оценку конкурентоспособности товара

При аккумуляции данных и дальнейшей работе с ними используются различные показатели качества.

  • Соответствие научному прогрессу и желаниям людей.
  • Надежность и безопасность.
  • Простота эксплуатации и удобство.
  • Экономия материальных и энергоресурсов, экологичность.
  • Визуальная красота, эстетичность.
  • Наличие стандартов качества.
  • Уровень сервиса и ремонта.
  • Цикличность использования и возможность его утилизации.

Исходя их этих параметров, делается заключение о том, соответствует ли товар качеству аналогичных товаров конкурентов лидеров рынка. Не все показатели могут быть вычислены математически и выражаться количественно. Для них могут использоваться качественные измерения и вводиться дополнительные градации.

Группы показателей для оценки конкурентоспособности товара

Экономическая теория классифицирует все показатели на подгруппы. Приведем сводную таблицу. Во втором столбце разместим показатели, которые входят в каждую группу:

Группа

Показатели

Отражают прогрессивность товара

Юридическая чистота, число полученных патентов, количество перспективных потребителей, разумность формы и упаковки.

Экономические

Удельное расходование материалов и сырья, экономия трудозатрат и энергопотребления, рыночная цена товара, затраты на упаковку, перевозку и хранение.

Условия сбыта

Скидки, акции и спецпредложения, касаемо рыночной цены товара. Скидки на новый товар, структура и число оптовой сети, косвенные налоги, государственная сертификация, открытость информации о товаре.

Условия эксплуатации

Условия установки, гарантия и гарантийный сервис, степень технологичности обслуживания, трудовые затраты на обновление или ремонт, затраты при использовании, вариативность при утилизации.

Восприятие

Популярность бренда, число постоянных покупателей, имидж торговой марки, экологичность товара.

Формулы расчета для оценки конкурентоспособности товара

Для расчета существует большое количество формул. Применение той или иной формулы зависит от того, что было взято за базовое значение.

Если берется удовлетворенность клиента, то расчет происходит по формуле:

Кi = Рi / Pni

Кi – величина уровня удовлетворения потребностей клиента по i-му параметру.

Рi – значение i-го параметра степени удовлетворения товаром.

Pni – величина i-го параметра показателя удовлетворения потребности покупателя в конкретных компонентах по данному значению. Коэффициенты соотношений колеблются в диапазоне от 0 до 1.

Можно рассчитать конкурентоспособность, опираясь на полезный эффект. В этом случае расчет проводится:

Kэп = З / Зо

3, Зо – полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и базовому параметру сравнения.

Полные затраты рассчитываются по формуле:

З = Зе + Сi

Зе – расходы на покупку товара в единицу времени;

Ci – сумма средних затрат на сохранность продукции, которые относятся к i-му.

Вывод

Чтобы расширить географию торговли или укрепить позиции на существующих рынках, необходимо следить за качеством товара. Его конкурентоспособность определяется разными факторами. Но чтобы провести правильные улучшения, необходимо знать, какие субъективные и объективные причины влияют на это.

Чтобы качественно провести оценку, нужно понимать принципы и критерии конкурентоспособности товара, а также знать, из каких этапов состоит процесс.

Самым главным показателем успешности является правильная методология. Даже у одного и того же товара географически могут быть отличия в критериях конкурентоспособности. Поэтому чтобы результаты были практически применимы, оценка должна проводиться комплексно, с использованием научных методов.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.