text
Коммерческий директор

Алгоритм Бена Парра: как завладеть вниманием любой аудитории

  • 25 сентября 2018
  • 529

Эта статья расскажет, как привлечь внимание с помощью цвета, объяснит, почему изменение привычного взгляда на жизнь увеличит продажи в разы, убедит, что вознаграждение должно быть неожиданным.

Алгоритм Бена Парра: как завладеть вниманием любой аудитории

Воздействуйте на бессознательные реакции

Эксперимент. Ученые из Университета Дьюка и Калифорнийского университета в Дэвисе провели эксперимент. Они показывали испытуемым фотографии львов и антилоп, а затем просили найти название одного из этих животных в таблице. Потом опыт повторяли со змеями и ящерицами. Оказалось, что во всех случаях участники эксперимента быстрее находят названия опасных животных — «лев» и «змея». Даже когда нужно было отыскать антилопу и ящерицу, взгляд все равно дольше задерживался на львах и змеях. Люди фокусировались на потенциальной угрозе в ущерб другой информации.

Контраст. Любой веб-дизайнер скажет: чтобы люди нажимали на кнопку, ее надо сделать большой и покрасить в один из теплых цветов, например оранжевый. Фирма WiderFunnel, которая работала над улучшением конверсии продающих страниц SAP, одной из первых догадалась добавить огромную оранжевую кнопку «скачать сейчас» и так увеличила конверсию на 32,5 процента. Этот феномен называется контрастом. Ваш продукт не останется незамеченным, если упаковка будет отличаться от упаковки аналогичных товаров.

Алгоритм Бена Парра: как завладеть вниманием любой аудитории

Ассоциации. Темно-красный цвет активизирует внимание. Исследования доказали, что к женщине, одетой в красное, мужчины садятся ближе и задают ей более личные вопросы. При этом они не отдают себе отчета, что причина такой расположенности — цвет одежды.

Эндрю Элиот из Рочестерского университета выяснил: если поместить фото человека в широкую красную рамку, то другие люди найдут его более привлекательным, чем если бы рамка была нейтрального оттенка. Синий цвет оказывает на психику успокаивающее действие. Например, в японском городе Нара на улицах и железнодорожных станциях установили синие фонари. В результате уровень преступности сократился на 9 процентов. Также на железнодорожных станциях прекратились самоубийства. За период с 2006 по 2008 год ни один человек не покончил с собой под синим светом фонарей. Цветовые ассоциации влияют не только на настроение, но и на восприятие бренда, поэтому полезно знать, что означает каждый цвет для человека (рисунок).

Вывод. Для привлечения непроизвольного внимания используйте изображения, звуки и другие сенсорные стимулы, связанные с безопасностью и выживанием.

Меняйте привычную систему координат

Эксперимент. Элизабет Лофтус и Джон Палмер из Вашингтонского университета предложили студентам посмотреть видеоролики с записью дорожных аварий и затем оценить скорость, с которой двигались автомобили. Исследователи меняли только формулировку вопроса, чтобы системы координат различались. Когда они спрашивали: «С какой скоростью двигались машины, когда задели друг друга?» — студенты говорили о 50 км/ч. Когда же вопрос стоял так: «С какой скоростью двигались машины, когда врезались друг в друга?» — оценка участников менялась, скорость возрастала до 65 км/ч.

Новая система координат. В начале 1900-х годов никто не покупал дезодоранты. Реклама не работала, потому что разговоры о потоотделении считали неприличными. Производитель антиперспирантов Эдна Мерфи и копирайтер Уэбб Янг перевернули ситуацию. Вместо того чтобы навязывать продукт, который никто не хотел приобретать, они разрушили принятую систему координат. В новой рекламе говорили: «Женщины, утверждающие, что их не беспокоит пот, просто не понимают, насколько более милыми и утонченными они казались бы, избавившись от него». Многие посчитали рекламу оскорбительной, 200 читательниц даже отказались от подписки на журнал, в котором она вышла. Однако продажи взлетели на 112 процентов. А через несколько лет антиперспирант превратился в предмет первой необходимости. Изменять систему координат сложно. Мы отвергаем идеи, которые не соответствуют нашим убеждениям, так как изменение картины мира требует много психической энергии. Однако нет ничего невозможного.

Вывод. На чем именно сфокусировано наше внимание, зависит от выбранной системы координат. Если изменить привычный взгляд на жизнь, внимание перераспределится.

Как понять, что вы приняли верное решение?

Расставьте акценты, выгодные для вас

Когда СМИ показывают в качестве главной новости дня сюжет об аресте знаменитости, они направляют восприятие аудитории. Чем больше подробностей человек узнает о конкретной светской истории, тем больше информации он хочет получить. Если вы где-то прочитаете, что Альберт Эйнштейн провалил экзамен по математике — хотя это не так, — а затем столкнетесь с этой информацией снова и снова, то в итоге начнете верить в эту историю. Человеку знакомое утверждение кажется истинным.

Эксперимент. Исследователи из Темпльского университета и Университета Вилланова предложили студентам список правдоподобных утверждений о политике, спорте и других сферах. Например: «Музыканты, которые играют на валторне, получают премии за то, что остаются служить в армии США», «Литий — самый легкий металл». Половина утверждений были правдивыми, а другая половина — ложными. Студенты оценивали верность высказываний по шкале от 1 до 7. Эксперимент повторили через две недели, а потом еще через две. Во втором и третьем экспериментах часть утверждений повторялась. И с каждым повтором студенты оценивали знакомое высказывание как более верное.

Вывод. Повторения делают сообщение правдивым в глазах людей. Этот метод подходит, когда аудитория знакомится с компанией. Когда же вас начинают целенаправленно слушать, повторения уменьшают силу аргументов.

Помните, что вознаграждение должно быть неожиданным

Эксперимент. Исследователи из Университета Эмори и Бэйлорского университета впрыскивали в рот испытуемых фруктовый сок или обычную воду. В первой серии экспериментов напитки меняли через фиксированные интервалы, и испытуемые знали, какой вкус ощутят. Во второй серии опытов порядок был непредсказуемым. В обеих сериях при впрыскивании в рот сока в мозгу активизировался центр удовольствия. Однако во второй серии активность в нем была гораздо выше, чем в первой. Мозг интенсивно реагировал на сок, когда вкус был неожиданным. Внутреннее вознаграждение основано на желаниях аудитории. Нужно понять, что приносит клиентам глубокое удовлетворение и что им нравится делать ради самого процесса, и сыграть на этих моментах. Например, нельзя подарить людям удовлетворение от работы, но можно дать им свободу, которая усилит радость от того, что они делают. На этом наблюдении основана практика Google: 20 процентов времени инженеры могут потратить на свой проект, что мотивирует трудиться и на благо компании.

Вывод. Чтобы длительно поддерживать внимание, используйте неожиданное вознаграждение. Это эффективнее, чем привычный бонус. Но еще действеннее внутреннее вознаграждение — то, которое человек дает сам себе. Например, внутренняя мотивация, когда сотрудник работает ради самореализации. Если вы будете только «награждать» аудиторию, ее интерес притупится. Если удастся создавать такие условия, чтобы люди научились сами получать радость, то они долго будут сохранять высокую концентрацию.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.