Сотрудничество с рекламными агентствами: контроль качества услуг

1227
Сотрудничество с рекламными агентствами: контроль качества услуг
Когда речь заходит о маркетинговых исследованиях, реализации рекламной кампании или PR-проектах, актуален вопрос: «Как оценить качество услуг исполнителя?». Обычно заказчик ориентируется на результат уже выполненной работы, в то время как эффективность кампании зачастую зависит от начального этапа. Проблема в том, как проконтролировать деятельность исполнителя.
Ольга Молчанова,
руководитель коммерческого департамента, «Диана», Москва, кандидат экономических наук
В этой статье вы узнаете:
  • Сотрудничество с рекламными агентствами и контроль качества услуг
  • Что делать, если вас не устраивает работа агентства

Представьте ситуацию: ваша компания разработала BTL-акцию — распространение скидочных купонов. Каждый купон имеет порядковый номер и после реализации товара крепится к чеку — таким образом, механизм оценки эффективности предусмотрен заранее. В бюджет было заложено 100 000 купонов условной стоимостью 500 руб., но по итогам акции за покупкой пришли всего 10 000 человек. Ясно, что ни о какой рентабельности проекта не может быть и речи. Где была допущена ошибка? Тут два варианта: либо неконкурентоспособность самого предложения, либо безалаберность агентства-подрядчика. Чтобы исключить второе, необходимо начинать сотрудничество с рекламными агентствами с формулирования для себя и для исполнителя требований к контролю реализации проекта.

Вопрос 1. Как вы обеспечите контроль качества предоставляемых услуг?

Любое профессиональное рекламное или маркетинговое агентство обязано само предоставить вам механизмы контроля оказываемых услуг. В наружной рекламе все просто: каждый щит пронумерован, и в начале акции предоставляется фотоотчет. В случае с теле- или радиорекламой проводится простой мониторинг: если время выхода в эфир зафиксировано в договоре, достаточно включить телевизор или радиоприемник и посмотреть (послушать). Что касается интернет-пространства, здесь тоже все прозрачно, будь то контекстная или баннерная реклама.

При проведении исследований, BTL- и event-мероприятий усиливается роль первого, «полевого» этапа. Он практически полностью зависит от человеческого фактора, и имеет смысл сосредоточиться на контроле именно этой стадии.

Сотрудничество с рекламными агентствами: контроль качества услуг

Приведу пример. Мы с коллегой были на встрече, в ходе которой обсуждали возможный заказ на проведение исследования и, в частности, контроль интервьюеров. Когда мы вышли из здания, рекрутер на улице (замечу, это было довольно крупное исследовательское агентство) предложил нам поучаствовать в исследовании. После заполнения скрининговой анкеты коллегу пригласили на опрос. Интересно, что интервьюер стал жестко ориентировать ее на «верные» ответы: «Если не знаете, тогда поставим это…». В помещении была установлена камера (на переговорах нам объяснили, что это один из методов контроля). На вопрос, зачем она здесь, интервьюер ответил: «Не обращайте внимания, она вообще не работает» — и повернул камеру в другую сторону. Подобные случаи говорят о подлоге со стороны исполнителя.

Механизмы и точки контроля. Помните, что сотрудничество с рекламными агентствами необходимо начинать с кастинга и инструктажа— это первая точка контроля, и она требует вашего присутствия. Обратите внимание на будущих промоутеров и интервьюеров: внимательно ли они слушают, какие вопросы задают и насколько активны. Есть вероятность, что пассивных ребят придется поменять в первый же день. Перед инструктажем внимательно прочитайте материалы для промоутеров: лучше сразу избавиться от неточностей и не запускать в массы некорректную инструкцию или информацию о компании. Вторая точка контроля — начало работы и прибытие на промоместо.

Эти условия следует определить заранее. Причин тому две: во-первых, некоторые торговые центры заранее оговаривают промоплощадки, а во-вторых, даже если предварительная договоренность отсутствует, гораздо проще контролировать промоутера, местоположение которого заранее известно. Наконец, третья точка — предоставление агентством супервайзеров. Решите, сколько человек вам понадобится. Это зависит от масштаба акции и удаленности одной точки от другой, но оптимальным считается вариант, когда на одного супервайзера приходится от 5 до 20 промоутеров (20 допускается только в том случае, если они сосредоточены в одной точке или на соседних). Весьма желательно изучить инструкцию супервайзера: во сколько он должен привезти промоматериалы на точку, как часто он их обновляет, в течение какого времени должен приехать на точку по звонку промоутера.

Однако всегда необходимо учитывать специфику агентств. Некоторые из них располагают собственными ресурсами. Другие же периодически сами выступают в роли заказчиков: привлекают промоутеров из сторонних компаний и таким образом снимают с себя риск, связанный с подбором персонала и необходимостью замен. В такой ситуации надо решить, где набирать супервайзеров. Лучше, если это будут сотрудники агентства-исполнителя, а не аутсорсинговой компании. Иначе информация об ошибках в работе промоутеров будет поступать только от вас, что, безусловно, повлияет на то, насколько быстро ситуация будет исправлена. А вот как контролировать работу промоперсонала — это уже следующая задача.

Вопрос 2. Как мы сможем оценить качество маркетинговых услуг?

Помимо супервайзеров, которых предоставляет агентство, неплохо привлечь и тайных кураторов. Кто они? Это люди, о которых не знают ни агентство, ни супервайзеры, ни промоутеры. Они контролируют работу подрядчика и на 100 % лояльны по отношению к заказчику.

Такие услуги могут оказывать либо сторонние компании, если акция крупная, либо ваши сотрудники, если акция небольшая. Мы в качестве тайного супервайзера задействуем своего инспектора, который контролирует внешний вид наших приемных пунктов и качество работы приемщиц.

Тайный супервайзер может контролировать не только BTL-акции, но и маркетинговые исследования. В моей практике был забавный случай. Одно агентство проводило исследование для FMCG-компании в фокус-группе. Анкета была довольно сложной, к тому же основным требованием заказчика было участие в опросе женщин 25–35 лет, которые слушают определенную музыку и потребляют определенные продукты. Что-то пошло не так, и одна из респонденток не приехала. Что делать? Представители компании-исполнителя вышли на улицу, случайно встретили молодого человека, идеально подходившего по всем характеристикам, кроме пола, и на свой страх и риск пригласили его к участию в опросе. Через пять минут позвонил заказчик и устроил скандал: молодой человек оказался проверяющим.

Если агентство проводит маркетинговое исследование посредством опроса по телефону, может быть полезен выборочный обзвон по заполненным анкетам. Существует риск того, что номера были выдуманы, анкеты сотрудники агентства заполнили сами, а подарки, полагавшиеся за участие в акции, разошлись по их знакомым. Если вы убедились, что условия проведения исследования нарушены (например, респондент впервые слышит о звонке), это повод оштрафовать исполнителя.

Помните также, что затраты на контроль качества предоставляемых услуг важно включить в бюджет проекта. В нашей компании услуги инспектора оплачиваются отдельно.

Доказательства. К сожалению, доказательствами выполнения или невыполнения услуг в данном случае могут быть только аудио-, фото- или видеофайлы, а не накладные, как при купле-продаже.

Если маркетинговое исследование проводится посредством телефонного опроса и интервьюер задает не те вопросы, грубит респонденту или давит на него, вашими доказательствами будут записи телефонных разговоров.

В работе с любыми BTL-акциями в качестве аргумента предусмотрите фото- или видеосъемку с указанием времени. Допустим, когда наш инспектор не находит промоутера на точке, он фотографирует место, ждет 10–15 минут, опять делает снимок, а затем мы звоним и выясняем у супервайзера подрядчика, где в этот момент находится промоутер. Не просим его вернуться на точку, а просто уточняем местонахождение. Если промоутер ответит: «Около аптеки мало людей, я перешел к цветочному магазину на первом этаже», контролер может проверить, так ли это. Если сведения тайного супервайзера и агентства разойдутся, нужно сразу связаться с исполнителем и разрешить возникшее противоречие. Чем быстрее вы это сделаете, тем лучше.

Фотографии с указанием даты и (или) времени подтверждают отсутствие работника в указанном месте. Если промоплощадка обширная, то инспектор может обойти ее, делая на ходу видеосъемку на телефон или фотоаппарат. Качество съемки значения не имеет.

Вопрос 3. Если нас не устроит качество услуг маркетинговой компании?

Когда доказательства низкого качества маркетинговых или рекламных услуг получены, надо думать, что делать дальше. Важно, чтобы при сотрудничестве с рекламным агентством договор содержал условия, позволяющие применить к исполнителю санкции за нарушения. Это может быть безвозмездное устранение недостатков в разумный срок (активизация работы агентства либо дополнительные часы работы), соразмерное уменьшение цены на услугу (штраф). Вы также вправе предусмотреть в договоре условие о том, что можете сами устранить недостатки — но за счет агентства. (Ответственность подрядчика за ненадлежащее качество работы регламентируется пунктом 1 ст. 723 ГК РФ.)

Штрафные санкции. Это самая простая, но далеко не самая эффективная мера. Чаще всего штрафы налагаются на агентство, если уже в первые дни BTL-акция была проведена некачественно и вы об этом узнали, но не можете ее продлить.

Во-первых, штраф далеко не всегда компенсирует потери от отсутствия результатов акции. Во-вторых, проект может быть многоступенчатым, и от итогов первого этапа могут зависеть какие-то последующие действия. Например, в сентябре мы проводили акцию с раздачей специальных флеш-карт потенциальным клиентам, а на октябрь была запланирована e-mail- и SMS-рассылка по полученной базе со специальным предложением. Если бы мы пропустили первый этап, то автоматически могли бы вычеркнуть второй, а кампания была рассчитана на всю осень. Оптимальное решение в этой ситуации — привлечение дополнительных сил со стороны исполнителя. Тем не менее, если вы понимаете, что акцию продлить нельзя, предусмотрите в договоре штрафные санкции. Размер штрафа рассчитывается исходя из затрат, например стоимости услуг промоутера и аренды промоместа.

Активизация работы агентства. Чем раньше агентству будут предъявлены претензии относительно BTL-акции или исследования, тем быстрее оно скорректирует работу. Осенью 2012 года мы проводили очередную BTL-акцию и в процессе внутреннего контроля в первые же дни выяснили, что на одной точке присутствуют не все промоутеры, а в другом торговом центре они сгруппировались вместе с супервайзером и просто прогуливались. Замечу, что о низком качестве работы можно было судить и по количеству розданных карт, и по притоку клиентов. Наши опасения подтвердил и внутренний контролер. Мы тут же обратились в агентство, оно предъявило претензии супервайзерам и активизировало работу промоутеров. Когда «полевой» персонал понял, что есть еще одно контролирующее звено, процесс стал более продуктивным. Кроме того, удалось продлить кампанию на несколько дней и за счет двойной активизации работы (и по дням, и по качеству) достичь запланированных показателей.

Перезапуск этапа работ за счет исполнителя. Бывают ситуации, когда проще в кратчайшие сроки свернуть проект и начать новый. Правда, для большинства маркетинговых акций этот способ не годится, поскольку почти все промомероприятия привязаны к последующим действиям и рекламному календарю. А вот в исследованиях, где от «полевого» этапа зависит достоверность всей полученной информации, повторный инструктаж, подбор интервьюеров или участников фокус-групп могут быть оправданны.

Если заказчик не контролирует процесс скрининга, вероятно, его устроят и результаты, но они могут оказаться нерепрезентативными. Например, в фокус-группу могут войти «профессиональные респонденты», которые «дают любой ответ на любой вопрос». Их несоответствие требуемой аудитории можно иногда вычислить даже по внешнему виду. Одному из женских журналов для фокус-группы требовались женщины, интересующиеся косметикой, фитнесом и здоровьем. Однако внешний вид нескольких приглашенных агентством участниц не позволял отнести их к любительницам косметики, здорового образа жизни и фитнеса. Такие кандидатуры должны сразу отметаться. Кстати, исследовательские агентства, дорожащие репутацией, на фокус-группы и глубинные интервью приглашают респондентов больше, чем требуется. При скрининге или предварительной беседе можно отсеять не соответствующих профилю, но фокус-группа все равно состоится, поскольку будет набрано необходимое количество участников.

Как разумнее всего осуществлять контроль качества маркетинговых услуг в этом случае? Оперативно корректировать работу агентства на «полевом» этапе. Это практически ситуация win-win (когда выигрывают обе стороны): агентство получает вознаграждение, заказчик — качественные работы в срок. Да, у вас пропадет первый день, агентству придется потратить деньги и ресурсы на повторный инструктаж, но это минимальные потери. Все варианты, связанные со штрафами или полным повторением этапа работ, более затратны для агентства, а значит, придется дольше вести переговоры, и вы, как заказчик, потеряете время.

Мнение

Готовим претензию по договору сотрудничества с рекламным агентством

Дарья Шагрова, юрист арбитражной практики, Vegas Lex

Претензия является средством досудебного урегулирования спора, если такой порядок установлен договором. Зачастую именно подача претензии позволяет сторонам эффективно разрешить конфликт, минуя суд.

Прежде чем приступить к написанию претензии в связи с несоответствием рекламных услуг ожидаемому качеству, заказчик должен понять, какие требования содержатся в договоре с рекламным агентством (п. 1 ст. 721 ГК РФ), имеются ли регламентированные законодательством стандарты качества для данного вида рекламы и в чем состоит, по мнению заказчика, несоответствие оказанной услуги условиям договора и (или) нормативным актам.

Претензия пишется на официальном бланке организации с указанием ее наименования, адреса и других реквизитов, затем регистрируется как исходящий документ. Важно включить в текст все фактические обстоятельства — историю отношений сторон, причины недовольства заказчика. Все это надо изложить последовательно, ссылаясь на соответствующие пункты договора и иные документы. Просительную часть претензии, в которой заказчик предъявляет требования исполнителю, опираясь на законодательные нормы, надо сформулировать предельно четко и указать на возможность обращения в суд за защитой прав в случае отказа удовлетворить претензию в добровольном порядке. Копии всех документов, на которые имеется ссылка в тексте претензии, должны быть к ней приложены.

Информация об авторе и компании


Ольга Молчанова окончила экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. Маркетингом занимается с 1998 года. Имеет опыт работы в сфере электронной торговли. С 2009 года возглавляет коммерческий департамент сети химчисток «Диана».

«Диана» — сеть полнопрофильных химчисток и прачечных, представленная в Центральной России. Основана в 1993 году. Компания награждена премией «Права потребителей и качество обслуживания», дважды лауреат премии «Бренд года / EFFIE» в номинации «Услуги и сервис». Официальный сайт — www.dryclean.ru

Vegas Lex — юридическая фирма, основана в 1995 году. Объединяет офисы в Москве, Волгограде, Краснодаре и других городах. Штат — 80 сотрудников. Среди клиентов — Внешэкономбанк, МТС, «Роснанотех», British Airways. Официальный сайт — www.vegaslex.ru



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль