text
Коммерческий директор

Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

  • 8 ноября 2018
  • 64
Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

Коэффициент удержания клиентов — индикатор эффективности продукта, маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики.

Вы узнаете:

  • Какие ошибки в расчетах коэффициента удержания клиентов ведут к снижению выручки.
  • Почему один действующий покупатель лучше новых двух.
  • Как правильно рассчитать коэффициент удержания клиентов и сделать полезные выводы.

Директора и собственники бизнеса уделяют слишком много внимания привлечению новых клиентов, вместо того чтобы удерживать существующих (рисунок 1). Это показало исследование компании Price Intelligently, в котором приняли участие 1432 организации.

Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

70 процентов управленцев считают главной задачей привлечение новых клиентов, тогда как 20 процентов уверены, что важнее всего удержать нынешних покупателей. Это означает, что действующие клиенты все чаще станут выбирать конкурентов. В итоге это повлечет за собой смерть организации.

Компания Salesforce пришла к аналогичному выводу в 2005 году, когда коэффициент оттока клиентов поднялся до 8 процентов в месяц. Из-за низкого коэффициента удержания клиентов невозможно было поддерживать фирму на том же уровне, не говоря уже о ее развитии. Если предположить, что Salesforce начнет год с 1000 клиентов и к концу потеряет 630 из них, значит, ей придется привлечь еще 631 покупателя, чтобы получить минимальный рост. И это притом, что потенциал рынка сократится.

Коэффициент удержания клиентов — индикатор эффективности продукта, маркетинга, клиентского сервиса и ценовой политики. Если покупатели по-прежнему лояльны, это означает, что усилия можно удвоить. Если нет, пора менять стратегию.

Самая простая формула подсчета коэффициента удержания клиентов выглядит так:

K = Количество действующих клиентов, готовых к сотрудничеству ÷ Общее число активных клиентов на начало расчетного периода

С виду все просто, однако на самом деле на удержание влияет много факторов. Вот четыре распространенные ошибки, которые допускают компании при расчетах.

Как удержать клиентов: 5 идей для руководителя

Существует несколько приемов работы с клиентами, позволяющих увеличить повторные продажи — и в короткие сроки вывести компанию на другой уровень рентабельности. Эти советы подходят именно для малого и среднего бизнеса, где не действуют системы, разработанные для крупного бизнеса и популярно изложенные во множестве книг.

Способы, предлагаемые редакцией журнала «Генеральный директор», не потребуют от вас больших вложений, а некоторые из них и вообще бесплатны.

5 способов удержать клиента

Ошибка 1. Расчет коэффициента удержания клиентов по формуле без показателя MRR

Коэффициент удержания клиентов — процент покупателей, которые пользуются вашим сервисом из недели в неделю, из месяца в месяц и т. д.

В то же время удержание MRR (регулярной месячной выручки) — деньги, которые поступают в компанию благодаря тому, что клиент продолжает покупать продукт. Это сумма, которая остается после вычета неоплаченных и отмененных покупок. Логично представлять эту метрику как ежемесячную текучесть выручки.

MRR тек. = Сумма дохода, потерянного из-за отмененных покупок + Сумма дохода, потерянного из-за неоплаченных покупок

Теперь вычислите коэффициент текучести MRR, поделив текучесть за январь на общую сумму дохода, вернувшегося в начале предыдущего месяца.

MRR тек. (янв.) = Текучесть MRR в январе ÷ Общий вернувшийся доход в декабре

Благодаря этому показателю вы поймете, продолжит ли компания приносить доход.

Отслеживайте оба этих показателя в связке друг с другом, иначе можете прийти к неверным выводам.

Пример расчета коэффициента удержания клиентов

В одном месяце вы потеряли 7 клиентов из 100. Это означает, что коэффициент текучести клиентов составляет 7 процентов, а коэффициент удержания — 93 процента.

Если это покупатели с низким потенциалом, каждый из которых приносил вам 3 тыс. руб. в месяц, вместе с их уходом вы потеряли 21 тыс. руб. Если регулярная выручка за предыдущий месяц составляла 540 тыс. руб. (150 тыс. руб. от 50 клиентов с низким потенциалом, 240 тыс. от 40 клиентов со средним потенциалом, которые ежемесячно платят 6 тыс. руб., и 150 тыс. руб. от 10 клиентов с высоким потенциалом, которые ежемесячно платят 15 тыс. руб.), коэффициент ежемесячной текучести доходов составляет 3,9 процента, а коэффициент регулярной месячной выручки — 96,1 процента.

Теперь представьте, что вместо семи покупателей с низким потенциалом вы потеряли двух с высоким. Коэффициент удержания клиентов, равный 98 процентам вместо 93, привлекательнее. Но после ухода двух клиентов текучесть MRR повысится до 30 тыс. руб. В этом случае коэффициент текучести MRR будет составлять 5,6 процента, а коэффициент удержания MRR — 94,4 процента. Разница между 96,1 и 94,4 процента не выглядит существенной, но спустя год она поднимется до 12 процентов (рисунок 2).

Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

Таким образом, если обращать внимание только на коэффициент удержания клиентов, может создаться впечатление, что второй сценарий более благоприятен. И пока вы будете идти по ложному пути, доходы будут утекать с удвоенной силой.

Ошибка 2. Сортировка клиентов без разбора

Если ушедшие клиенты перестают приносить деньги, то отменившие подписку на продукт сигнализируют, что не планируют открывать кошелек, когда придет время очередного платежа.

В зависимости от того, сколько длится подписка клиента и в какой момент он ее отменил, вы можете вернуть пользователя. По результатам исследования, 45 процентов ушедших пользователей отменили подписку за три недели до истечения ее срока. Этого времени достаточно, чтобы повысить лояльность покупателя.

Если вы автоматически переводите отменивших подписку клиентов в разряд ушедших, то упускаете возможность увеличить лояльность пользователей и доход компании.

Пример

Представьте, что в один месяц 12 из 100 пользователей отменили подписку. Если все они уйдут, коэффициент удержания клиентов упадет до 88 процентов. Вскоре это перерастет в катастрофу, потому что через полгода вы потеряете 54 процента изначальной клиентской базы.

Несмотря на то что большинство клиентов, отменяющих подписку, намереваются уйти, некоторые из них просто испытывают трудности, которые можно преодолеть с помощью телефонного звонка из службы поддержки. Если вам удастся переубедить хотя бы часть этих пользователей, коэффициент удержания возрастет до 92 процентов. Через полгода у вас будет на 22 процента больше лояльных клиентов, чем если бы вы позволили пользователям уйти.

Ошибка 3. Расчет коэффициента удержания без учета стадии жизненного цикла клиента

Средний показатель коэффициента удержания клиентов ни о чем не говорит. Цифры разнятся в зависимости от стадии жизненного цикла пользователя. Условно можно выделить три стадии: краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную (рисунок 3).

Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

Причины ухода клиентов разнятся в зависимости от жизненного цикла. Поэтому тактики для их удержания нужно подстраивать под ситуацию. Возьмем категорию покупателей, которые стали пользоваться вашим продуктом с 1 января. За этот месяц вы можете наблюдать сильную текучесть, вплоть до 10 процентов. Покупатели впервые воспользовались предложением и, возможно, не посчитали его достаточно ценным.

В апреле, когда количество активных пользователей из этой категории снизится с 80 до 78 процентов, коэффициент текучести клиентов станет равен 2,5 процента. В августе количество таких пользователей снизится с 75,9 до 75,8 процента, а коэффициент текучести упадет, соответственно, до 0,2 процента. Это означает, что клиенты обнаружили выгоду и превратились в лояльных пользователей.

Теперь обратимся ко второй категории, стартовавшей в апреле. В этом месяце коэффициент текучести этих клиентов был равен 10 процентам, а в августе — 2,5 процента.

Если не рассчитывать кратко-, средне- и долгосрочную текучесть клиентов по категориям, общий коэффициент покажет лишь то, сколько всего пользователей вы потеряли в месяц. В месяцы с особенно высокой или низкой активностью клиентов вы будете видеть значительные изменения коэффициента удержания, но не будете понимать, почему так происходит. И наоборот, если вы будете стараться удержать клиентов по стадиям, то сможете определить причины ухода и выработать соответствующую стратегию для повышения лояльности.

Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

Ошибка 4. Расчет коэффициента удержания без учета разных цен

Пользователи самых дорогих продуктов демонстрируют более высокий коэффициент удержания. По результатам исследования 941 организации, клиенты с четырехзначным показателем ARPU (средняя выручка на одного пользователя) покидают компанию почти на 50 процентов реже пользователей с одно- или двузначным ARPU. Соответственно, более высокий процент ежегодных контрактов коррелирует с более высокой лояльностью.

Клиенты с высоким потенциалом заключают контракты на более длительный срок. С одной стороны, это дает им меньше возможностей уйти, а с другой — компания прикладывает больше усилий, чтобы удержать таких пользователей.

Наибольший уровень текучести приходится на клиентов с низким потенциалом. На это есть причина: они редко заключают контракты на год, поэтому компания не воспринимает таких пользователей всерьез, а значит, тратит на них меньше времени. Из-за потери этих покупателей ваш показатель MRR существенно не снизится. Однако решение прекратить сотрудничество повлияет на репутацию компании и негативно скажется на привлечении клиентов (таблица). Новые покупатели вряд ли захотят сотрудничать с фирмой, которая отказывается от клиентов.

Коэффициент удержания клиентов: зачем он нужен и как рассчитать

Разница в коэффициенте текучести клиентов, которые используют разные продукты, поможет обнаружить сильные и слабые стороны ценовой политики компании. Вы сможете пересмотреть условия работы с покупателями. Если будете отслеживать этот показатель, со временем сумеете устранить недочеты и повысить минимальный уровень удержания клиентов и дохода.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.