Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Незапланированные покупки: искусство влияния на подсознание потребителя

  • 29 ноября 2018
  • 39
Незапланированные покупки: искусство влияния на подсознание потребителя

Находясь в магазинах, люди часто приобретают товары, которые не собиралась покупать. Как использовать незапланированные покупки в маркетинговых целях, читайте в нашем материале.

Вы узнаете:

  • В чем особенности незапланированных покупок.
  • Как люди совершают покупки: психологические причины.
  • Как стимулировать людей на покупку.

Особенности незапланированных покупок

Незапланированные, или спонтанные покупки – это выбор человека, основанный на инстинктах, совершенный машинально, эмоционально и подсознательно. Покупатель может и не испытывать потребности в том или ином товаре, однако совершит покупку.

Проводилось огромное количество маркетинговых исследований на эту тему. Изучались поведенческие мотивы и действия человека в торговых помещениях. Британское рекламное агентство проводило исследование поведения потребителей в крупных торговых центрах, супермаркетах и магазинчиках шаговой доступности. Социологическое исследование проводилось по заранее определенным товарным категориям.

В связи с этим исследователи пришли к определенным выводам:

  • Каждый третий человек, посещая магазин, не имеет определенного плана и списка покупок.
  • Люди не знают, какие бренды они будут приобретать.
  • Каждый десятый человек не покупает тот бренд, который изначально планировал купить.
  • Каждый пятый человек приобретает товары, в которых у него нет острой необходимости на данный момент.
  • О количестве и объеме покупок человек задумывается, уже находясь в магазине.

Использование спонтанных продаж является одним из значимых маркетинговых инструментов повышения продаж. Незапланированные покупки должны активно стимулироваться извне. Для этого компания организовывает комплекс рекламных мероприятий. Чтобы этот процесс был полезным, он должен быть длительным по времени и происходить в тех коммуникационных каналах, которые привычны и удобны для целевой аудитории.

Почему покупатель не реагирует на ваше предложение

Клиенты используют только 5 программ лояльности из 18. То есть компании напрасно привлекают потребителей скидками и бонусами.

Почему стандартные программы лояльности не работают? Узнайте причины в статье журнала «Коммерческий Директор».

Узнать 2 причины

Причины незапланированных покупок

Все люди совершают незапланированные покупки. Исследование американских ученых Брайана и Джеффри Эйзенбергов говорит о том, что от незапланированных покупок не застрахован человек как эмоционально-импульсивный, так и рациональный.

На людей, принимающих в большей степени эмоциональные решения, хорошо влияют маркетинговые инструменты, связанные с воздействием на органы чувств. Для них сработает визуальный контент, яркая реклама, цветовые и шрифтовые решения, аудио и видео сопровождение. Этот тип покупателей непритязателен и за счет приобретения новых вещей удовлетворяет свои эмоциональные потребности. Основной чертой таких людей является острая необходимость одобрения других.

Покупатели, которые являются рационалистами, также совершают спонтанные покупки. На них лучше воздействует маркетинговые инструменты другого характера. Это, например, товар по акции, различные специальные предложения, накопительные системы, бонусы. В общем все то, где можно посчитать выгоду от использования и приобретения товара.

В большинстве случаев покупатель может и не учитывать финансовых последствий совершения той или иной покупки.

Причины и психологические факторы, которые влияют на совершение незапланированных покупок:

  • Невозможность или нежелание представить вероятные последствия совершения покупки. Покупатели редко думают о пользе вложений денег и реальной необходимости товара.
  • Алчность и отсутствие чувства меры. Сильнее эта черта проявляется у женщин, мужчины более рациональны.
  • Зависимость от торговых марок. Для людей определяющую роль играют не эксплуатационные характеристики товара, а степень его популярности и брендирования. Этот алгоритм складывается годами и работает как привычка, когда человек покупает продукцию исключительно одной торговой марки.
  • Тщеславие, желание быть первым. Людям свойственно покупать товар, когда он только появился, чтобы удовлетворить свое эго.
  • Желание сэкономить. Покупая большое количество товара по акции, человек тратит лишние деньги. Да, арифметически человек сделал выгодную покупку, но наш природный страх перед будущим и неизвестностью заставляет приобретать даже не нужные товары, на которые есть хоть незначительная скидка.
  • Подчинение эмоциям. Люди легко делают эмоциональные покупки, когда какие-то вещи или товары связаны с их чувственными переживаниями. Ассоциации и впечатления могут подтолкнуть человека купить что-либо.
  • Необходимость потратить. Также это называется болезнь шопоголика. Таким образом люди снимают эмоциональное напряжение и развлекаются. Более половины женщин имеет наклонности к потребности потратить.
  • Желание выделиться. Это также психологический механизм тщеславия, при котором люди осуществляют свое желание быть непохожими на всех через приобретение уникальных, дорогостоящих товаров.

Важная новость для подписчиков!

Как стимулировать людей на незапланированную покупку

В маркетинге существует большое количество психологических уловок, за счет которых вы можете значительно увеличить объем незапланированных продаж.

Бесплатный подарок

Люди подсознательно реагируют на объявления, которые включают слова: «бесплатно», «в подарок», «у нас дешевле». Факт, что бесплатность подарка уже входит в стоимость товара, продавец в итоге не проигрывает. Этот инструмент работает не только в розничных продажах, но и в других сферах.

Людей привлекает именно отсутствие необходимости платить. Хотя фактически люди все равно тратят деньги.

Ценники

Выделение ценников красным или желтым привлекает внимание человека . В данном случае у людей запускается ассоциативный механизм – если выделено, значит на этот товар беспрецедентная скидка. Это обстоятельство продавец может использовать в своих целях.

Но цветной ценник не всегда означает большую скидку. В большинстве случаев скидка имеет совсем незначительный размер, или даже цена останется прежней.

Ограничения

Проведение акции типа «один товар в одни руки» позволит вам привлечь внимание к какому-либо продукту. Когда человек видит подобные акции, то начинает воспринимать товар как редкий, востребованный и покупать больше.

Придавая отдельным товарам такую характеристику, вы вызовете к ним искусственный интерес. Маркетинговый инструмент ограничения будет стимулировать потребителей приобретать этот товар.

Мерчендайзмент

Одним из распространенных методов мотивации покупки является правильное расположение товарных категорий в магазине, а также размещение товаров на полках и витринах.

На полках и витринах с товарными категориями самые дорогостоящие аналоги будут находиться на уровне человеческого взгляда. Дешевые товарные категории будут располагаться в непримечательных местах: внизу у пола, в углах, вверху выше человеческого роста.

Пока посетитель магазина идет за товаром, есть вероятность, что его внимание привлекут другие продукты, и он совершает незапланированную покупку. Располагайте самые популярные и недорогие товары в глубине торгового помещения.

Воздействуйте на чувства

Используйте цвет, визуализацию, приятные запахи и музыку. Эти вещи расслабляют человека, дают позитивную эмоциональную составляющую. Здесь все сводится к психологии и физиологии человека. Ваша задача использовать чувства человека и спровоцировать выработку гормона радости (дофамина). Когда человек будет находиться в позитивном расположении, он подсознательно будет хотеть порадовать себя и покупает ненужные вещи.

Вызвать такое эмоциональное расположение можно с помощью приятных цветовых решений. Каждый цвет вызывает определенную эмоциональную реакцию, используйте это в свою пользу. Можно использовать и ненавязчивое аудио сопровождение. Музыка для незапланированных покупок является одним из самых действенных инструментов.

Программы лояльности

Используйте подарочные, бонусные и накопительные карты. Такие методы воздействия делают человека вашим постоянным покупателем. Человек подсознательно чувствует здесь особое к себе отношение.

Программа лояльности должна подразумевать полную зависимость потребителя от вашей компании. Можно давать клиентам бесплатный товар за каждую десятую покупку, начислять баллы, предоставлять сезонные и ситуативные скидки.

Но следует понимать, что программа лояльности работает только в комплексе с активным маркетингом. Ваши клиенты должны всегда быть в курсе об акциях и персонализированных предложениях вашего магазина. Шлите им уведомления, смс-рассылку или электронные письма на почту.

Пример

Чтобы получить 1000 бонусов, человеку нужно приобрести товар на 1000 ₽. Человек пришел за товаром, который стоит 800 ₽. Продавец магазина уверяет покупателя в том, что ему нужно докупить еще что-нибудь на 200 ₽. В результате человек покупает незапланированную вещь.

Правила программы лояльности

Программа лояльности успешна, если она простая, выгодная и абсолютно прозрачная для потребителя. Как добиться того, чтобы клиенты не отказывались от нее и пользовались услугами вашей компании с удовольствием?

Узнайте правила программ лояльности от журнала «Коммерческий Директор».

Узнать 7 правил

Правило правой руки

Большинство людей совершают обход магазина, двигаясь против движения стрелки часов. Потом начинают ходить по магазину двигаясь по периметру направо, от места где они зашли. Располагайте полки с товарами и товарные категории с учетом этого обстоятельства.

Также правило эргономики в маркетинге свидетельствует о том, что, располагая ходовые товары в глубине магазина, а кассы в противоположном от входа углу, человек ознакомится со всеми товарами, пока двигается от входа к кассам. В этом случае вероятность того, что потребитель совершает незапланированную покупку, увеличивается.

Вывод

Незапланированные покупки – это те покупки, которые человек совершает импульсивно, не имея в них большой потребности. И во многих торговых сетях незапланированные покупки составляют большую долю всего оборота компании.

Чтобы наладить стимулирование людей на спонтанные покупки, нужно знать особенности этого процесса. Также необходимо ориентироваться в психологии совершения покупок и понимать основные факторы, которые влияют на человека при принятии решения о совершении покупки.

Существуют проверенные способы мотивировать человека на покупку. Это может быть раздача подарков и бесплатных товаров, использование цветных ценников, методы мерчендайзинга и воздействий на чувства, различные программы лояльности и многое другое.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.