Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Емкость рынка: виды, способы расчета и методы анализа

  • 3 декабря 2018
  • 67
Емкость рынка: виды, способы расчета и методы анализа

В этой статье разберем показатель емкости рынка. С его помощью руководство предприятия может оценить позиции компании на рынке и разработать планы по развитию бизнеса.

Вы узнаете:

  • Что включает в себя понятие емкости рынка.
  • Для чего компании рассчитывают емкость рынка.
  • Какими могут быть виды емкости рынка.
  • Какие факторы оказывают влияние на этот показатель.
  • Какая входящая информация нужна для его оценки.
  • Какие бывают методы анализа емкости рынка.

Определение емкости рынка

Емкость рынка обозначает обороты определенного рыночного сегмента, представляющего собой отдельную территорию или отрасль. Показатель емкости рынка может быть выражен в совокупном объеме продаж товара за расчетный период или общем спросе на товар, который в свою очередь выражается в покупательной способности населения. Емкость рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах).

Для чего производят расчет емкости рынка

Понятие емкости рынка занимает ключевое место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Данные о величине этого показателя позволяют принимать верные управленческие решения при продвижении на рынок нового товара или услуги, анализе текущих позиций компании на рынке, а также при принятии инвестиционных решений и планировании мероприятий по расширению потребительских сегментов.

Виды емкости рынка

Емкость рынка бывает 3 типов:

  • Фактическая, или реальная. Вычисляется на основе текущего спроса на товар среди потребителей. Определение этого показателя основывается на текущем уровне знания, потребления и использования товара среди населения.
  • Доступная. Это тот объем рынка, который может занять конкретное предприятие с учетом имеющегося у него товара и его характеристик. Также этим термином обозначают уровень спроса, который компания способна удовлетворить с помощью доступных для нее ресурсов. Рассчитывая доступную емкость рынка, предприятие сужает фактический размер рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет его критериям целевой аудитории.
  • Потенциальная. Размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей, представляющий собой максимально возможный объем рыночного сегмента. Показатель рассчитывается с учетом того, что потенциальные потребители будут максимально часто потреблять продукт и постоянно его использовать.

Какие составляющие могут оказывать влияние на емкость рынка

Показатели емкости рынка зависят от ряда факторов. Основной фактор – это уровень потребности рынка в определенном товаре.

К другим факторам, влияющим на показатель объема рынка, относятся:

  • Степень освоенности рынка.
  • Эластичность спроса.
  • Присутствие на рынке товаров-аналогов и продуктов со схожими свойствами.
  • Уровень колебания цен.
  • Качество продукта и его основные характеристики.
  • Эффективность рекламной кампании и затраты на рекламу.
  • Изменения макроэкономических показателей в регионе или стране.
  • Объем импорта на рынке.
  • Покупательная способность целевой аудитории.
  • Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

К факторам, влияющим на величину размеру рынка, можно отнести специфические показатели, такие как природно-климатические особенности региона, традиции различных народов, уровень финансового благополучия населения, продолжительность периода психологического и морального износа товаров, повышение себестоимости товаров и другие.

Какая входящая информация нужна для оценки емкости рынка

Для определения емкости конкретного рынка необходимо провести маркетинговые исследования и собрать следующие данные:

Факторы

Описание

Период

За какой период будет рассчитана емкость рынка (месяц, квартал, полугодие, год)

Границы рынка

Какой регион будет рассматриваться в качестве целевого рынка (Россия, Московская область, Восточная Европа)

Критерии для расчета потенциала

Какой показатель будет взят за основу для расчета потенциальной емкости рынка – уровень производства или уровень потребления

Аудитория

Какую аудиторию следует учитывать при расчетах емкости рынка (все население 18+, трудоспособные женщины, молодые семьи)

Товарные группы

Для каких групп товаров будет рассчитываться объем рынка

Единица измерения

Какой будет единица измерения при расчете емкости рынка (валюта, единица продукции или объем продукции)

Источники

Какая информация необходима для расчета емкости рынка и где ее можно найти

Источники информации для расчета емкости рынка

Анализ показателей, необходимых для расчета объема рынка осуществляется по 5 основным направлениям.

Анализ вторичной информации

Анализ вторичной информации включает в себя изучение всех документов, содержащих информацию о рынке, и другие данные, которые можно применить в исследовании: отчеты статистики, сведения из органов управления организацией, анализ хозяйственных связей, отраслевые издания и другое.

Показатели производства и реализации продукции

Это направление включает в себя анализ деятельности компаний, которые занимаются производством, дистрибуцией и продажей товаров. Данные, полученные из этих источников, позволяют выявить действительные объемы реализации товаров и долю бренда на рынке. Поскольку число продавцов значительно меньше числа конечных потребителей, часто подобный анализ можно провести за достаточно короткое время и с меньшими затратами, чем при изучении всей клиентской базы. Проблема метода состоит в том, что компании, как правило, не готовы сотрудничать со специалистами, проводящими исследование.

Оценка поведения потребителей

В этом случае оцениваются либо расходы потребителей на определенный товар за установленный период времени, либо число покупок и объем приобретаемого товара с учетом его средней розничной стоимости на рынке, либо показатели спроса на данные товары. В ходе исследования изучаются различные характеристики поведения потребителей: уровень потребления того или иного товара, размер разовой покупки, желаемая цена продукта, уровень различимости торговых марок, заинтересованность в выборе того или иного бренда и другие.

Как увеличить продажи, управляя восприятием потребителей

Увеличить оборот на 260 %, используя скрипты для разных психотипов, остановить падение спроса, предложив безработным клиентам вернуть деньги за покупку, повысить продажи в 3 раза, сократив объем реализуемого товара. И другие способы увеличения продаж от журнала «Коммерческий Директор».

Узнать 12 способов

Расчет емкости рынка на основе норм потребления определенного типа товара

Данный метод применяется обычно для продуктов питания, расходных материалов и сырья. Базой для расчетов здесь служат годовые нормативные параметры потребления на одного человека или общее число жителей региона.

Определение емкости рынка с помощью приведения объемов продаж

Такой подход подразумевает использование показателя продаж, который известен для какого-то одного региона, как базы для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки имеющегося значения при помощи показателей приведения. Данный метод используют компании, имеющие большой опыт работы на различных территориях.

Важная новость для подписчиков!

Методы анализа емкости рынка

Существует 3 основных способа оценки емкости рынка.

«Снизу-вверх»

С помощью данного метода определяется размер рынка на основе текущих показателей потребительского спроса. Для этого нужно суммировать все ожидаемые покупки конкретного продукта целевой группы за расчетный период.

Формулы расчета емкости рынка могут отличаться в зависимости от составляющих емкости рынка.

Размер рынка в количественном выражении (в штуках)

Емкость рынка за временной период S (штук) равна количеству потенциальных клиентов (в тыс. человек), умноженному на нормированный показатель потребления продукта за этот отрезок времени S (в штуках).

Размер рынка в денежном выражении (в рублях)

Емкость рынка за временной период S (руб.) равна произведению количества потенциальных клиентов (в тыс. человек), нормированного показателя потребления продукта за установленный отрезок времени S (в штуках) и средней цены одной единицы товара на рынке (в руб.).

Размер рынка в объемном выражении (в литрах)

Емкость рынка за временной период S (л) равна произведению количества потенциальных клиентов (в тыс. человек), нормированного показателя потребления продукта за установленный отрезок времени S (в штуках) и среднего размера одной упаковки продукции (в единицах объема – литр).

«Сверху-вниз»

Этот метод основан на показателях внутренних продаж всех участников определенного рыночного сегмента за расчетный период. Если рынок достаточно масштабный и на нем представлено большое количество игроков, тогда для вычисления достаточно взять только самых крупных игроков, составляющих до 80 % всех продаж. Необходимую информацию можно получить в ходе опросов или из открытой отчетности компаний.

Емкость рынка равна совокупности продаж организаций, которая выражается в стоимости реализации продукции клиенту, то есть в розничной цене.

От реальных продаж

Данный способ определения емкости рынка на сегодняшний день популярен среди многих исследовательских компаний, в частности, его применяет агентство ACNielsen. Суть метода заключается в отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, представляющих действительные покупки целевой аудитории.

В данном случае для проведения исследования аналитики используют данные, полученные от крупных сетевых ритейлеров, с которыми компании заключают соглашения о предоставлении данных. Эти розничные сети используются в качестве репрезентативной выборки, а полученную информацию можно экстраполировать на территорию всей страны или региона.

При использовании этого метода определения объема реализации нельзя вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить, сколько штук каждого вида товаров, по каким ценам, в каком количестве продано на рынке за расчетный период. При этом имеющиеся методы позволяют анализировать информацию в динамике.

Вывод

На сегодняшний день маркетинговые отделы многих компаний испытывают высокую потребность в получении данных о размерах определенных рыночных сегментов. Однако не все методики и способы расчета емкости рынка могут подойти авторам исследований. При выборе подходящих инструментов стоит учитывать особенности конкретного рынка, доступные источники информации и потребности самой компании.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.