Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Конкурентные свойства товара/услуги: виды и методы оценки

  • 5 декабря 2018
  • 26
Конкурентные свойства товара/услуги: виды и методы оценки

В этом материале поговорим о том, почему важно уметь выделять конкурентные свойства того продукта, который вы производите, будь то товар или услуга.

Вы узнаете:

  • Какие конкурентные свойства и преимущества товаров существуют.
  • Какова общая методика анализа конкурентных свойств.
  • Как определить ключевые отличия вашего продукта от продукта конкурентов.

Что такое конкурентные свойства 

Конкурентные свойства товаров или услуг являются одним из главных факторов успеха и роста прибыли компании. Они включают в себя оптимальное и равновесное сочетание качества, стоимости, внешнего вида и оформления товара, а также дальнейшего послепродажного обслуживания.

Конкурентоспособность товара складывается из ряда взаимосвязанных факторов:

  • качество продукции;
  • издержки производства;
  • предпочтения потребителей;
  • платежеспособный спрос;
  • мера и степень воздействия рекламы;
  • наличие взаимозаменяемых товаров;
  • потребительская стоимость и цена продукции.

Конкурентные свойства сочетают в себе комплекс особенностей объекта, удовлетворяющего актуальную потребность покупателя. Конкурентный продукт должен быть особенным в сравнении с аналогичными товарами по всем критериям. Норма стоимости успешного продукта позволяет легко конкурировать на рынке с товарами одного профиля. Товар, обладающий высокими конкурентными свойствами, может быть реализован на внешнем рынке без остатка и в максимально возможном количестве.

Оценка конкурентных свойств товаров и услуг

Чтобы узнать, насколько полно будет удовлетворять спрос конкретный товар на рынке, проводится специальный комплекс мероприятий по выбору показателей и параметров конкурентоспособности. После чего формируются объективные данные по всей соперничающей в отрасли продукции.

В процессе анализа разделяют 2 вида конкурентоспособности:

  • Прогнозируемую. При которой вычисляется ожидаемый уровень удовлетворения потребностей покупателей. Для ее расчета используют либо показатели характерных товаров, занимающих соответствующий сегмент рынка, либо заранее запланированные показатели.
  • Реальную. Показывает реальную возможность товара удовлетворить потребности. Для ее расчета используют фактические значения, получаемые с помощью экспериментов, а также данные, полученные эмпирическим путем.

Анализ конкурентных свойств и преимуществ ведется в соответствии с принципами комплексности и относительности. Следовательно, должны учитываться все параметры и условия, характеризующие выбранные конкурентные товары, причем изучение следует вести не только в разрезе соответствия потребностям покупателя. Следует учитывать расходы клиента и возможность последующего использования товара.

Основа оценки конкурентных преимуществ товара – это в первую очередь изучение потребностей покупателей.

Метод слепого тестирования для оценки конкурентных преимуществ товара

Чтобы узнать, чем ваш товар отличается от предложения конкурентов, можно провести слепое тестирование. Для этого советуем использовать 10-балльную шкалу. Данный метод позволит понять, как доработать товар, чтобы сохранить позиции на конкурентном рынке.

Редакция журнала «Коммерческий Директор» рассказывает, как всего в 3 шага провести слепое тестирование и оценить конкурентные свойства и преимущества вашего продукта. 

Узнать об этом методе

Свойства конкурентных преимуществ товаров и услуг

Конкурентные преимущества – это категория, впервые озвученная в 70-80 годах XX века и получившая научное обоснование от экономиста Майкла Портера. Она представляет собой совокупность характеристик, отличающих объект исследования от прочих схожих объектов в лучшую сторону.

Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ:

  • Ресурсные. Основной характеристикой которых является наличие доступа к недорогому качественному сырью, проверенные поставщики и производственная база, позволяющая эффективно использовать имеющиеся ресурсы, производя товар.
  • Технологические. Сюда входит возможность использования современного, точного и производительного оборудования, его обновления и применения в процессе работы запатентованных технологий.
  • Управленческие. Связаны с интеллектуальным применением системы менеджмента и наличием в штате высококвалифицированной рабочей силы.
  • Рынкообразующие. Связаны с возможностью доступа к разнообразным рынкам сбыта, методикой, позволяющей за счет рекламы, эффективной системы сбыта и дополнительного послепродажного обслуживания захватить каналы распределения товара и значительную долю рынков сбыта.
  • Инновационные и наукообразующие. Их обеспечение производится с помощью постоянной научно-исследовательской работы в занятой компанией отрасли, применения результатов в производстве и формировании ассортимента товаров с улучшенными показателями эффективности.
  • Культурологические. Связаны с близкими культурными и психологическими особенностями стран, что позволяет компании из одного места с успехом вести хозяйственную деятельность в другом.

Также применяется классификация, предложенная экономистом Ю. Б. Рубиным:

  • Потенциальные. На их реализацию в данный момент не хватает средств.
  • Реализуемые. Выбор которых зависит от применяемой стратегии. Отвечают требованиям компании и тенденциям рыночной ситуации в динамике.
  • Фактические. Отражают полученные результаты и оцениваются с точки зрения эффективности.

Одним из самых важных факторов является относительный характер конкурентных преимуществ, так как конкурентоспособность товара или услуги выявляется только в сравнении с равнозначным объектом или существенными характеристиками деятельности в случае, когда требуется сравнить предприятия. Конкурентные преимущества не принадлежат какому-то конкретному объекту, организации или стране, они являются не имманентными, а сравнительными характеристиками.

Важно понимать, что конкурентные преимущества имеют конкретную привязку к местности, рыночным условиям или причинам изменений. К примеру, товар может не иметь успеха в течение некоторого времени, но уход основного конкурента, резкий скачок инфляции, удачная рекламная кампания или ребрендинг позволят ему получить преимущества. Также успешный в одной географической зоне товар может не найти свою нишу в другом районе. Конкурентные преимущества не универсальны, при анализе следует учитывать их привязку к реальной ситуации на рынке.

Третье важноe свойство конкурентных преимуществ – их подчиненность и следование влиянию, оказываемому на них большого набора факторов. А также необходимость применять комплексные усилия и методы для получения эффективных результатов. Факторы, влияющие на конкурентоспособность, могут быть наружные и внешние, контролируемые и неконтролируемые, усиливающие и ослабляющие. Например, инновационные технологии могут способствовать улучшению качества продукции, одновременно увеличивая себестоимость, что приводит к повышению расходов на ее приобретение.

Конкурентные преимущества также являются динамическими, изменяемыми во времени и имеющими свой собственный жизненный цикл о-т зарождения к расцвету и упадку.

Этапы жизненного цикла товаров: выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Критерии конкурентных преимуществ:

  • Параметры должны иметь высокую значимость с точки зрения рыночных условий и конкуренции. Например, фактором успеха для ресторана быстрого питания будет расположение в центре города, а для производственного комплекса – недорогая арендная плата.
  • Параметры конкурентоспособности должны быть стойкими к изменению условий рынка и легко корректироваться в динамике.
  • Параметры должны быть сложно воспроизводимыми для конкурентов. Например, закрыты патентами.
  • Параметры должны быть пригодны для использования в рекламной кампании и маркетинговых программах, а также наглядны для потребителя.

Важная новость для подписчиков!

Анализ конкурентных свойств товаров и услуг

Для составления релевантного списка конкурентных преимуществ следует изучать:

  • Специализацию рынка сбыта, его объем и географическое положение.
  • Конкурентов и их товар: оригинальность, особенности упаковки, методики сбыта и типы рекламной деятельности.
  • Мотивации и потребности покупателя для уточнения факторов, которые служат основой формирующихся предпочтений и степень неудовлетворенности ассортиментом.

Для создания справки по параметрам анализа выбранного товара следует сформулировать экономические и технические требования, провести анализ рынка и спроса. Далее требуется провести систематизацию факторов конкурентных товаров и провести численную оценку, выбрав ту или иную методику расчета.

Характеристики конкурентных свойств товара или услуги

При выборе наиболее приемлемого для покупателя изделия или услуги требуется учесть различные параметры конкурентоспособности, которые рассмотрим ниже.

Технические

Включают параметры, определяющие назначение товара, область его применения и функции.

Также следует учесть показатели эргономичности, определяющие соответствие товара параметрам и возможностям человеческого тела. Конструктивные особенности, определяющие нормы долговечности, ремонтопригодности, надежности и других прикладных параметров. В этот же раздел входят эстетические показатели (цвет или стиль), а также нормативные документы.

Экономические

Определяются по уровню затрат покупателя на уже приобретенную покупку. Они включают стоимость товара, текущие затраты на эксплуатацию, расходы на доставку и хранение, а также при необходимости монтаж и отладку работы.

Одним из главных критериев оценки экономических параметров является качество товара как совокупность всех свойств, удовлетворяющих текущий запрос покупателя. В зависимости от него и устанавливается цена. При этом следует учитывать, что в расчеты вводятся только те показатели, в которых заинтересован клиент. Показатели эффективности, интересные производителю, не входят в подборку аналитических данных.

Интегральный показатель качества

Данный показатель специально введен для оценки конкурентных свойств товара или услуги. Он рассчитывается как отношение суммарного полезного эффекта от продукта или его потребления к суммарным затратам на их производство и использование.

Стандарты качества напрямую связаны с конкурентными свойствами, так как служат для оценки результатов труда. Законодательно утвержденные и традиционно принятые параметры качества следует учитывать перед выпуском продукта на новый рынок.

Качественные показатели:

  • соответствующие нормативно-технической документации;
  • отвечающие функционалу и предназначению товара;
  • подходящие требованиям потребителя;
  • скрытые.

Критерии конкурентоспособности

Для более конкретной оценки конкурентных свойств изделия или услуги применяются параметры, учитывающие удовлетворение фактических требований потребителя. Причем следует знать, что «раскрученность» товара с низкими потребительскими свойствами во многом позволяет повысить его реализацию.

Непрямые критерии оценки:

  • Экономические. Состоят из ряда закупочной и реализационной цены, а также стоимости потребления, сбыта и эксплуатации.
  • Потребительские. Включают в себя характеристики качества, определяемые органолептическими или лабораторными методами.

Продукция будет иметь успех, если имеет один или несколько потребительских качеств, находящихся выше среднего уровня по рынку.

Вывод

Знание конкурентных свойств, умение их анализировать, понимание конкурентоспособности собственного товара и товара конкурентов поможет производителю поддерживать общий уровень продаж и развивать торгово-сбытовой потенциал.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.