Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Как обеспечить выход компании на мировой рынок

  • 18 декабря 2018
  • 51
Как обеспечить выход компании на мировой рынок

В этой статье поговорим о том, как вывести компанию на мировой рынок, почему это нужно вашему бизнесу и с какими проблемами вы можете при этом столкнуться.

Вы узнаете:

  • Какие существуют формы и стратегии вывода предприятия на мировой рынок.
  • В чем отличия выхода компании на западный и восточный рынки.
  • Какие могут возникнуть проблемы при выводе компании на мировую арену.

Выход компании на мировой рынок – это возможность расширить свою целевую аудиторию на весь мир, освоить новые стратегии, технологии и стать лидером локального рынка. Это шанс показать, что ваш товар соответствует мировым стандартам качества, а компания пользуется современными инструментами маркетинга.

Причины выхода предприятия на мировой рынок

Каждое предприятие имеет свои причины для выхода на мировой рынок. Среди основных:

  • Невозможность работать на внутреннем рынке. Например, если есть перенасыщение, обилие конкурентов или налоговые придирки со стороны государства.
  • Расширение предприятия.
  • Улучшение имиджа крупной компании.
  • Привлекательность национальных и зарубежных государственных программ, которые направлены на стимулирование мировой торговли.
  • Доступ к инновационным разработкам и технологиям и многое другое.

Подготовительный этап перед выходом на мировой рынок

Компания, планирующая выход на мировой рынок, должна ответить на 3 главных вопроса:

  • Когда выходить? Фирма должна отдавать себе отчет в том, в какой момент она выходит на внешний рынок. Она может являться первопроходцем (first-mover) или последователем. В каждом случае есть свои достоинства и риски. В первом случае все зависит от того, что нового компания может предложить миру. Во втором случае придется ориентироваться на то, что уже есть на рынке.
  • Как выходить? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо уточнить наличие ресурсов, денег и управленческих навыков. Чтобы быть готовой к агрессивному захвату сегмента мирового рынка, компания должна входить в число лидеров внутреннего.
  • Где выходить? Фирма решает, выход в какой именно сегмент рынка является в данный момент времени наиболее выгодным. Нужно найти баланс между выгодой, рисками и финансовыми затратами.

Стоит оценить свои перспективы, чтобы в дальнейшем выбрать правильную форму выхода предприятия на мировой рынок:

  • Убедитесь, что компания имеет необходимый объем активов.
  • Предлагаемый товар должен иметь продуманную концепцию.
  • Товар должен соответствовать мировым стандартам качества.
  • Политика ценообразования должна отвечать запросам и пожеланиям клиентов.

Необходимо заранее исследовать рынок, на который вы собираетесь выйти. Определите, что и кому вы хотите предложить.

Формы выхода предприятий на международный рынок

В мировой практике выделяются три основных направления выхода компании на мировой рынок – иерархическое построение, экспорт, посредническая деятельность. Рассмотрим их подробнее.

Иерархическое развитие бизнеса

В мировой практике подобный метод выхода на международный рынок носит название инвестиционного способа расширения. В данном случае предполагается полное владение компанией в выбранной стране, без каких-либо партнеров и посредников с правом принятия важных управленческих решений. В целевой стране открывается филиал либо формально независимое предприятие, находящееся при этом в полной собственности головной компании.

Инвестиционная стратегия выхода предприятия на мировой рынок подходит для крупных компаний, которые уже имеют опыт продвижения товара на крупных рынках, и стремятся освоить новую страну.

Данный метод использует два основных пути выхода на мировой рынок.

Приобретение готового бизнеса

Компания приобретает контрольный пакет акций фирмы в целевой стране или выполняет слияние. Это позволяет сразу взять некоторую долю рынка. Учитывая, что для слияния или приобретения обычно выбирается возможный конкурент или максимально близкая к этому фирма, это позволяет сразу же уменьшить число будущих конкурентов.

Приобретение готового бизнеса имеет свои нюансы: необходимо знать все правила, риски, ограничения и условия, иметь штат квалифицированных специалистов, способных безболезненно провести процесс приобретения или слияния и наладить коммуникационные и иные процессы между филиалами и головным офисом. Перед приобретением компании необходимо тщательно проанализировать ее деятельность с учетом реалий целевой страны.

Создание бизнеса с нуля

В мировой практике существует термин green field strategy, или стратегия зеленого поля. Компания создает новый объект с нуля. Компания приобретает производственную площадку или строит ее, настраивает производственный цикл, занимается продвижением и реализацией товара. На каждом этапе осуществляется максимальный контроль. Также стоит отметить минимальный риск – данный метод не предусматривает рисков, связанных с посредниками, партнерами, приобретением бизнеса. При этом данный способ требует больших финансовых и временных затрат в сравнении с другими.

Экспортная деятельность

Данный вид деятельности предполагает, что компания производит какой-либо продукт или услугу на своем внутреннем рынке либо в третьей стране и продает их на целевом международном рынке. Компания, выбравшая экспортную форму выхода на международный рынок, должна заранее определить, какие именно функции в продвижении своего товара она оставит себе, а какие передаст компаниям-посредникам, которые будут ее представлять на внешнем рынке. От делегированных полномочий зависит ответственность и возможные рынки.

Главным достоинством экспортной деятельности является минимизация рисков и затрат. Главный недостаток – слабый контроль посредников в выбранной стране или странах. Если компания предпочитает агрессивный стиль выхода на рынок, она должна заранее продумать способы контроля и влияния на посредников.

Экспортная деятельность – это самый простой способ выхода предприятий на внешний рынок. Многие компании экспортом и ограничиваются, периодически выставляя на рынок новые партии продукта. Другие компании анализируют спрос, специфику потребления в разных странах, исправляет возможные недостатки и переходят к более контролируемой работе.

Есть 3 основных направления экспортной деятельности.

Прямой экспорт

Фирма заключает прямые договора с дилерами и посредниками и выходит на внешний рынок напрямую, без поддержки третьих лиц. В данном случае фирма самостоятельно ищет посредников на внешнем рынке, составляет необходимую документацию и получает сертификат. Все риски компания также берет на себя.

Косвенный экспорт

Фирма ищет на внутреннем рынке посредника, который и реализует ее продукт на международном рынке.

Совместный экспорт

Данный метод идеален для небольших компаний, у которых нет достаточного количества ресурсов и объема производства, чтобы удовлетворить запросы мирового рынка. Компания ищет партнеров на внутреннем рынке, организует кооперацию и совместными усилиями выходит на внешний рынок.

Посредническая деятельность

При посредничестве главная компания не является единственным владельцем фирмы, ведущей деятельность на международном рынке, но при этом делит ответственность и контроль. Компания передает посреднику свои наработки, опыт, ресурсы и товары, взамен получает гарантированное представление на внешнем рынке своей стратегии, ограниченную гарантию продаж и т.д.

Можно выделить 4 основных типа посреднической деятельности, которые подробно описаны ниже.

Лицензирование

Главная компания, зарегистрированная в одной стране, дает право компании, зарегистрированной в другой стране, пользоваться своими уникальными разработками, патентами, товарными знаками и иными ресурсами. В обмен главная компания получает вознаграждение, размер которого оговаривается в договоре.

При лицензировании головная организация сама устанавливает условия и приоритеты, а также полностью контролирует соблюдение этих условий. От компании не требуется особых затрат, только наработки, которые уже есть в наличии, а также товары и услуги, которые нужно реализовать.

Передавая уникальные знания и наработки посреднику, компания автоматически готовит себе конкурента. Посредник будет соблюдать условия договора, однако любой подобный документ является срочным. А по истечении срока действия партнер превращается в конкурента, знающего все сильные и слабые стороны компании, имеющего опыт работы и умение его использовать. Еще одна сложность заключается в контроле над соблюдением оговоренных правил.

Франчайзинг

Частный случай лицензирования. Головная компания (франчайзер) передает посреднику (франчайзи) лицензию на ведение определенной деятельности под собственным брендом. В зависимости от условий конкретной компании, франчайзинг может подразумевать право на использование торгового знака, рекламных материалов и определенных продуктов или весь бизнес-процесс.

Однако есть и некоторые отличия от обычного лицензирования. К франчайзи предъявляются совершенно иные требования. Часто договор заключается для того, чтобы превратить посредника, работающего в другой стране, в полноценный филиал своей компании. Лицензиат имеет относительную свободу деятельности. Успех франчайзи напрямую зависит от деятельности компании-франчайзера.

Контрактное производство

Компания заключает договора на организацию производства в выбранной стране. Все остальные функции – дистрибуция, продажи, продвижение товара и т.д. – остаются за главной фирмой. Пример: компания IKEA при выходе на рынок в новой стране заключает договора с небольшими компаниями на производство товаров, благодаря чему достигается заметная экономия на транспортных и иных расходах.

Данный способ имеет ряд преимуществ и недостатков. К преимуществам можно отнести тот факт, что при выходе на новый рынок не нужно с нуля поднимать производство, строить площадки и заводы. Также компания оставляет за собой контроль над ключевыми функциями, включая маркетинг, продажи и постпродажное обслуживание. Среди недостатков метода можно отметить тот факт, что он подходит для низкотехнологичных продуктов. В противном случае компания может не найти достаточно компетентного партнера.

Совместное предприятие

Компания заключает договор с представителем внешнего рынка и создает совместное предприятие. Фирмы обмениваются ресурсами, знаниями, опытом, технологиями и т.д. В совместном предприятии может быть два, три или больше участников, между которыми разделяется ответственность, риски и возможный доход.

К достоинствам совместного предприятия относится возможность получить необходимые знания и технологии. К примеру, компания, выходящая на мировой рынок, получает возможность воспользоваться производственной базой партнера, его дистрибуционной сетью, наработками и технологиями. С помощью совместного предприятия можно обойти множество барьеров, особенно на рынках с большой конкуренцией. Среди недостатков – довольно большая стоимость. Несмотря на то, что совместное предприятие обойдется дешевле приобретения компании с нуля, в сравнении с описанными выше способами стоимость выхода на международный рынок заметно выше. Также всегда возможны управленческие конфликты: каждая компания имеет свой взгляд на дальнейшее развитие, свои амбиции, стремления.

Как выйти на мировой рынок без затрат на маркетинг

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор», как продавать свой продукт за рубежом, не потратив на маркетинг ни копейки, и как наладить долгосрочное сотрудничество с иностранными агентствами.

Узнать из статьи...

Выход предприятия на мировой рынок: стратегии продвижения товара 

При продвижении товара на зарубежном рынке компания может использовать собственные наработки и методики, менять их в зависимости от требований новой страны. Данный процесс носит название коммуникационной адаптации. Если необходимо приспособить к мировому рынку и товары, и методы продвижения, процесс получает название двойной адаптации.

Процесс адаптации состоит из 4 этапов:

  • Изменение языка, перевод инструкций и т.д. При необходимости меняется также название продукта.
  • Разработка рекламного сообщения, адаптированного для конкретной страны.
  • Адаптация к местным СМИ.
  • Адаптация к условиям выбранной страны разработанных способов продвижения товаров и услуг.

На первых двух этапах учитываются особенности каждого рынка, на который собирается выйти компания. Иногда нужно сменить цветовую гамму, иногда – название или какие-либо элементы оформления товара.

При адаптации к местным СМИ также следует учитывать особенности каждой страны. К примеру, в Швеции и Норвегии под запретом находится телевизионная реклама. Во Франции и Бельгии по телевизору нельзя рекламировать алкоголь и сигареты. В Италии огромной популярностью пользуются журналы, при этом в соседней Австрии больше уважают телевидение.

Также адаптируются методы продвижения. Например, в Греции полностью запрещено распространение купонов, а во Франции нет лотерей.

Важная новость для подписчиков!

Особенности выхода на западный и восточный мировой рынок

Многое зависит от того, на какой рынок вы планируете выйти – на западный или восточный. В каждом случае есть целый ряд особенностей и нюансов.

Выход на западный рынок

Западные компании предпочитают постоянство и работают с поставщиками в течение многих лет. Стоимость товара здесь вторична – ее колебание в разумных пределах особого значения не имеет.

Западная система дистрибуции отличается от постсоветской и восточной. Здесь нет крупных оптовиков, но в огромном количестве представлены небольшие и средние магазины.

Запад предъявляет серьезные требования к качеству товара и наличию сертификатов. Каждая продукция, выходящая на западный рынок, проверяется на соответствие требованиям официальных стандартов Немецкого института по стандартизации и Евросоюза.

Выход на восточный рынок

В отличие от запада, крупные оптовики здесь есть. Значение имеет и стоимость товара: как минимум, она должна быть на одном уровне с конкурентами. Как максимум – наименьшей на рынке. Следует учесть, что на Востоке всегда допускается и даже приветствуется торг, поэтому выставленная цена не окончательна.

Особое внимание при заключении контрактов с восточными партнерами необходимо уделять условиям договора. Они должны быть тщательно продуманы и проработаны. В работе с западными партнерами отдельные аспекты попросту не указываются в договоре и подразумеваются, как само собой разумеющееся. На востоке такое не пройдет: в контракте учитываются все возможные условия и нюансы, после чего они должны быть заверены обеими сторонами. Это касается и таких нюансов, как упаковка, маркировка, возврат, сервисная поддержка и т.д.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.