Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Ценовой диапазон товара: как определить

  • 24 декабря 2018
  • 65
Ценовой диапазон товара: как определить

В этом материале разберемся, что такое ценовой диапазон, как он образуется и как его определить.

Вы узнаете:

  • В чем особенности ценового диапазона.
  • Как образуются диапазоны цен, что на это влияет.
  • Как определить ценовой диапазон товара (пример).

Каждый товар имеет свою цену. Она должна быть выгодной для продавца и приемлемой для покупателя. Для удовлетворения этих целей используется понятие ценовых диапазонов.

Что такое средний ценовой диапазон

Ценовой диапазон – это совокупный интервал ценностных характеристик товара по различным категориям. То есть может быть ценовой диапазон на товар, на аналогичный товар, продуктовую линейку, ценовые диапазоны рынка. Все, что входит в промежуток между самой высокой и самой низкой ценой, является ценовым диапазоном.

Если товар находится ближе к нижней границе ценового диапазона, то он воспринимается потребителями как менее качественный. И наоборот – если цена на товар или услугу находится ближе к высшей точке диапазона, то он воспринимается как товар премиум класса. При определении цены на товар нужно учитывать данную особенность ценовых диапазонов рынка.

Чтобы поместить свои цены в определенный диапазон, необходимо выбрать правильный метод определения цены, а также ориентирование на покупательскую чувствительность. Ценовой диапазон вашего товара или услуги должен коррелировать с восприятием этого же товара вашей целевой аудиторией. Если вашими клиентами являются люди из непересекающихся покупательских групп, то вам нужно тщательно подойти к определению ценовых границ для каждой группы.

Кроме ориентирования на чувства и взгляды конечных потребителей товара, важно провести аналитическую работу с продавцами, конкурентами, оценщиками и экспертами.

Определение диапазона цен включает большую психологическую составляющую. Нужно прямо оценить чувствительность потребителей к уровню цен. Для этого нужно выявить не только предпочтения людей, когда они выбирают товары или услуги, но и зависимость ценовой категории товара и покупательского спроса данной группы потребителей. Проведя обширное социально-психологическое исследование, вы сможете определить тот ценовой диапазон, который будет наиболее приемлемым для потребителей, а на основании этого выстроить производственную модель товара. Разумнее будет не привязываться к определенным точкам диапазона, а использовать небольшой интервал.

Определение отрезка цен на ваш товар в рамках рыночного диапазона включает 3 этапа. Сначала вам необходимо провести анализ и исследование аналогичных товаров на рынке. Затем необходимо провести социологический опрос и изучить потребителей. После всего этого следует соотнести собранную статистическую информацию и выстроить диапазон цен на товар или товарную группу.

Образование ценовых диапазонов и влияющие факторы

Главной целью исследования рынка является определение таких цен, которые бы обеспечивали максимальную прибыль предприятию и удовлетворение потребителей. Так как рынок изменчив, то все предложения касаемо ценового диапазона актуальны на протяжении непродолжительного времени. Цена за время своего окончательного становления проходит 3 основных этапа:

  • Вход на рынок. Это точка вхождения товара. Здесь устанавливается его первоначальная цена в рамках определенной товарной группы. Входная цена на начальном этапе может обеспечивать безубыточность деятельности, но в дальнейшем нацелена на завоевание лояльности клиентов.
  • Извлечение потерь. Данный этап предусматривает изменения цены в зависимости от неблагоприятных рыночных изменений. Убыточные товары здесь извлекаются с помощью повышения цен на другие товарные группы, в которых не было неблагоприятных изменений стоимости.
  • Точка выхода. Данный этап цены является заключительным. С учетом всех внешних факторов, которые влияют на изменения цены, за товаром закрепляется верхняя граница диапазона. Это цена гарантированно приносит прибыль.

При формировании ценовых диапазонов необходимо понимать факторы, которые влияют на это. Прежде всего, нужно ориентироваться на позиционирование товара и его стоимостные характеристики, разделение товаров на ценовые категории.

Преимущественно установление диапазонов цен осуществляется с ориентированием на концепцию позиционирования, так обеспечивается точность стоимости товаров. Но конечная цена формируется с учетом огромного количества факторов, которые в той или иной мере влияют на это, а также особенностей рынка, целевой аудитории или самого товара:

  • Насколько сильный потребительский спрос, какие у него есть отличительные черты.
  • Какая у потребителей покупательская способность и мотивация приобрести товар.
  • Стоимость товара конкурентов.
  • Психологические особенности потребителей.
  • Специфика государственного регулирования, инфляционные процессы.
  • Экономическое состояние государства и специфика системы налогообложения.
  • Внешнеполитическая обстановка, особенности валютных операций и курсов.
  • Рекламные и PR цели компании продавца.
  • Бизнес модель и стратегия ведения бизнеса.
  • Изменение издержек на производство товара или оказание услуги.

В итоге ценовой диапазон при любых переменных должен способствовать выполнению главной цели деятельности предприятия – получению финансовой прибыли. Для определения приемлемого ценового диапазона на товары компании используют различные количественные и качественные подходы, математические и психосоциологические методики.

Как выйти в новый ценовой сегмент 

Что делать, когда компании становится тесно в прежнем сегменте рынка? Сначала следует определить, в какой ценовой категории она будет дальше развиваться. А для этого надо сделать выбор: продавать больше или дороже, увеличивать оборот за счет объема или качества и эксклюзивности.

Какой стратегии придерживаться, чтобы обеспечить рост предприятия, решать вам.

А что учесть при разработке выбранной стратегии, узнайте из статьи журнала «Коммерческий Директор».

Узнать 2 стратегии

Как определить ценовой диапазон товара, ассортимента, рынка

Определение ценового диапазона происходит путем использования методов исследований чувствительности потребителей. Также к основной информации, чтобы определить диапазон цен, относится изучение покупательских намерений и предпочтений в выборе тех или иных торговых марок. Маркетинговые исследования ставят изучение намерений и предпочтений клиентов выше, чем фактические совершенные сделки и покупки по ряду причин:

  • Стоимость сбора. Получение и аккумуляция такой информации являются гораздо менее затратными, чем сбор данных о фактических покупках. Не все товары можно изучить в моменте совершения покупок. Например, товары премиум категории или какие-то редкие товарные категории невозможно объективно изучить по факту. Все результаты моделирования в лабораторных условиях оказываются мало применимы в реальных условиях.
  • Время сбора. Для получения достоверной информации о предпочтениях и намерениях покупателей совершать покупки требуется гораздо меньше времени. Ведь здесь вы не зависите от внешних факторов. Имея большие человеческие ресурсы, вы можете провести сбор данных буквально за день. Чтобы получить те же самые данные на основание фактически совершенных покупок, вам потребуется гораздо больше времени.
  • Объективность данных. Зачастую человек дает более реальную оценку своих предпочтений и намерений о покупке, когда еще не приобрёл товар. Например, это может быть актуально, когда вы задаете вопросы касаемо приемлемости цены на приобретение какого-либо товара. Происходит позиционирование, на основании реакции потребителей основывается ценовой диапазон. Такой тип исследований приносит более объективные ответы, так как человеку не с чем сравнивать предлагаемые цены.

Различный характер задаваемых вопросов для определения ценового диапазона влияет на реалистичность получаемой от потребителей информации. Основная причина заключается в психологии людей. Когда человеку предлагают самому назвать приемлемую стоимость товара, он начинает глубоко мыслить и принимает нестандартное решение. Человек лишен возможности вести торги и сам назначает цену. При этом каждый человек стремиться, чтобы его решение было справедливо, а назначенная цена адекватна.

На основании полученных данных нужно сделать график ценового диапазона товара. На нем следует отметить зависимость вероятности покупок от цены на товар. Главным преимуществом при данном исследовании будет являться то, что цену на товар назначили сами люди. Это значит, что психологически люди склонны купить этот товар в рамках ценового диапазона в графике. График может выражаться кривой вероятности или простым соотношением.

В опросах лучше всего использовать не конкретные числа, а диапазоны с нижним и верхним ценовым лимитом. Такие данные дадут большую вариативность в определение реальных ценовых диапазонов. Также у вас будет возможность сравнить связь социально-экономических характеристик интервьюируемого человека с колебаниями ценового диапазона. В дальнейшем это позволит варьировать цену для разных социальных слоев или в зависимости от географических признаков.

Верхний ценовой интервал – это та цена, которая представляется участнику опроса слишком высокой, по этой цене данный товар он приобретет с меньшей вероятностью. Нижний диапазон также действует отталкивающе на человека. Под этим подразумевается такая цена товара, по которой человек не приобретёт его в силу отрицательных приписываемых характеристик: товар с низкой ценой не может быть качественным.

Чтобы результаты исследований были более объективными, для всех респондентов должны быть созданы равные условия, начиная от территориального места сбора информации (например, в торгово-развлекательных центрах или в сети интернет) и заканчивая формализацией вопросов (для всех опрашиваемых должен быть только один уровень предлагаемой цены и формулировка вопросов).

Данные опросов для удобства обработки можно заносить в таблицу. Приведем пример такой таблицы для того, чтобы понимать особенности определения ценового диапазона.

Цена (коэффициент)

Нижний порог (в %)

Верхний порог (в %)

Разница (в баллах)

0,6

30

1

29

0,8

19

8

11

1,0

13

9

4

1,2

11

10

1

1,4

10

18

-8

1,6

9

25

-16

1,8

7

20

-13

2,0

2

10

-8

Мы собрали данные опроса в таблицу. Теперь мы знаем мнение респондентов касаемо ценового диапазона товара. При определении входной цены на рынок лучше всего использовать показатели в разнице 10-20 %. Для определения реальной цены ориентир должен приходиться на нулевые показатели разницы. Маркетологи, проводя такое исследование, должны подобрать такую цену, которую потребители считают наиболее приемлемой.

Следует обратить внимание, что существуют различные тенденции. Один и тот же ценовой порог различные группы респондентов могут считать как низшим, так и высшим. В данном случае при определении ценового диапазона необходимо ориентироваться на те группы по уровню дохода, которые будут являться клиентами компании. Таким образом компания может обеспечить себе одну и ту же прибыль, реализуя больше товара по меньшей цене для малодоходных сегментов клиентов либо меньше товара по высокой цене для высокодоходных групп.

Выбор и определение окончательного ценового диапазона остается за руководством компании. Это зависит от целей и стратегии, которых придерживается бизнес.

Важная новость для подписчиков!

Вывод

Выбор ценового диапазона является важнейшим этапом вывода товара на рынок. Образование ценовых диапазонов происходит с активным использованием практических исследований. Самым главным является намерение и чувства потребителя. Для определения ценового диапазона любой группы товаров данная особенность определяющая.

Кроме знания понятия ценового диапазона и понимания особенностей важно знать, как образуются ценовые диапазоны, какие бывают виды цен и какие факторы влияют на это. Также следует брать во внимание те выгоды, которые принесут исследования своих целевых клиентов.

Определение ценового диапазона состоит из нескольких этапов и подразумевает проведение социологических исследований. Полученные результаты для удобства обработки необходимо оформлять в виде графиков и таблиц. Так вы сможете проанализировать мнение респондентов опроса, принять объективное решение и утвердить эффективную цену на товар.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.