Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Рыночный потенциал предприятия: оценка, расчет и развитие

  • 25 декабря 2018
  • 72
Рыночный потенциал предприятия: оценка, расчет и развитие

Рыночный потенциал характеризует способность компании удовлетворять часть потребительского спроса. Но в подходах к понятию существует большое количество нюансов. Разберем их в этой статье.

Вы узнаете:

  • Что такое рыночный потенциал и в чем его особенности.
  • Как правильно сегментировать рынок, чтобы определять потенциалы рынка.
  • Как оценить и использовать рыночный потенциал.
  • Какие используют методы и формулы расчета рыночного потенциала.

Что такое рыночный потенциал

Рыночный потенциал предприятия формируется как рыночными масштабами бизнеса, так и внутренними производственными возможностями. Чтобы точно определить понятие рыночного потенциала предприятия, необходимо разграничить категориальный аппарат: определение ключевых терминов, место рыночного потенциала в экономической структуре предприятия и цели его выявления, объяснить подходы к анализу и обоснованию величины. Также необходимо знать принципы формирования потенциала.

Сущность рыночного потенциала объясняет реальные рыночные возможности компании, выраженные в определенных эквивалентах. В современном маркетинге и экономике предприятия присутствуют небольшие неточности в терминологии. Западная школа понимает под потенциалом инвестиционные возможности, российские экономисты в большей степени учитывают возможности производства и реализации продукции.

Рыночный потенциал предприятия отражает ту степень решения фундаментальных задач, которые были поставлены учредителями. Именно показатели рыночного потенциала определяют эффективность функционирования организации в разрезе полученной прибыли по результатам рыночной деятельности. Отсюда следует заключение, что рыночный потенциал – это возможности и перспективы к получению максимального дохода.

Определение рыночного потенциала зависит от того, какие особенности выпускаемой продукции существуют, какова их отраслевая принадлежность. На рыночный потенциал могут влиять особенности сложившихся экономических обстоятельств, которые повлекут за собой необходимость инвестиций либо оптимизацию производственных процессов. Неопределенность и многообразие условий рынка также существенным образом влияет на определение потенциала.

Чтобы определить рыночный потенциал предприятия, следует учитывать все рассмотренные составляющие и факторы, которые формируют хозяйственно-экономические условия отдельно взятой организации.

Как оценить и использовать рыночный потенциал

От оценки рыночного потенциала предприятия зависит эффективность дальнейших действий, которые бизнес собирается предпринимать по его наращиванию. Для выбора методик и способов оценки рыночного потенциала предприятия следует для начала определить абсолютную емкость рынка по потенциалу товаров и услуг. Также выбор в большей степени зависит от наличия и достоверности данных, степени информированности, определения перспектив развития рынков.

Выявление потенциальных направлений развития организации осуществляется с помощью применения анализа разрывов. Данный метод является масштабным и рассматривает отношение полного потенциала рынка к объему товаров, которые представляют реалистичный спрос этого же рынка.

По определению западных экономистов та разница, которая возникает между полным естественным спросом и абсолютным рыночным потенциалом, и является тем самым разрывом. В рамках данной методики разрывы обуславливаются наличием неадаптированных товарных групп, слабо выраженной активностью производителя товара, а также упущением в области применения товара.

Если рассматривать обобщенную ситуацию на рынке, у бизнеса есть 3 стратегических решения, чтобы произошло развитие рыночного потенциала:

  • Защита. Отстаиваете имеющуюся позицию на рынке.
  • Нападение. Атакуете конкурентов и занятие его рыночного места.
  • Развитие. Осваиваете области неучтенного спроса.

Чтобы реализовать повышение рыночного потенциала, необходимо подобрать и использовать уникальный набор инструментов и средств. К способностям сотрудников руководящего состава применяются иные требования, чем при обычном менеджменте, а именно: креативность, нестандартность решений и идей.

Для реализации методик повышения рыночного потенциала необходимо развитие сбытовой сети. Чтобы решить эти задачи, необходимо не только иметь конкурентоспособный товар, но и найти возможных потребителей. Затем, используя различные маркетинговые каналы, нужно организовать поток, по которому в необходимых объемах товар или услуги будут доводиться до клиентов. Если ваш товар в силу своих характеристик не является адаптированным к данным целевым сегментам рынка, то вам нужно изучить эти обстоятельства и понять, в чем именно товар не подходит:

  • Товар может быть неподходящим по размерам, количеству, мощностям или ёмкости. В этом случае необходимо доработать его под нужды потребителей.
  • Товар может быть неподходящим по качественным характеристикам. Тогда следует адаптировать ассортимент под нужды качества. Это позволит обеспечить бизнесу возможность заявления на любые рынки и сегменты.

Представим возможности для повышения рыночного потенциала предприятия в виде таблицы, с конкретными действиями по различным рассматриваемым параметрам спроса.

Вид спроса

Какой параметр рассматриваем

Как оптимизировать рыночный потенциал

Абсолютно потенциальный спрос

Недостаток количества товара или ассортимента

Дополнить товарную линейку

Недостатки сервиса или системы сбыта

Увеличить сбытовую сеть

Недостатки в применении

Стимулировать использование

Полный реальный спрос

Конкуренты

Атака конкурентов

Само предприятие

Защитная позиция

Как с помощью Excel прогнозировать спрос: кейс

С помощью кейса от журнала «Коммерческий Директор» вы сможете:

  • прогнозировать продажи, не прибегая к сложным формулам;
  • рассчитать коридор спроса, определив верхнюю и нижнюю границы будущих продаж;
  • использовать универсальный метод прогноза продаж для любого периода.

Смотреть кейс

Сегментация рынка для более точного выявления рыночного потенциала

Сегментация рынка чаще всего происходит по выделению покупательских групп по степени удовлетворения их нужд. Рынок каждой отрасли специфичен и имеет свои особенности сегментирования. Приведем несколько наиболее эффективных рекомендаций по сегментации рынка.

Первоначально обозначьте важные сегменты рынка, воздействие на которые в большей степени способствует достижению предприятием стратегических целей. Для этого нужно четко определить критерии, по которым будет проходить разделение рынка. Это могут быть особенности потребностей, территориальные признаки, возраст, доход, мотивационные особенности совершения покупок.

После этого следует составить список показателей, которые зависят друг от друга, и сформировать конкретные целевые сегменты рынка. В дальнейшим по ним будут производиться расчёты рыночного потенциала предприятия. Для каждого сегмента вы должны знать тенденции спроса и предложения, уровень вовлеченности вашего предприятия в целевой сегмент, а также изучить специфику требований.

Например, по демографическим переменным сегментирование может происходить по разным группам, которые пересекаются между собой. Например, к людям среднего возраста 25-45 лет могут относиться и мужчины, и женщины. Тогда как первые и вторые составляют различные целевые сегменты. Поэтому процесс сегментирования для определения своей доли рыночного потенциала является одним из самых ответственных.

Чаще всего при исследовании сегментов рынка поднимаются такие вопросы, как мотив и стимулы использования, потребительские вкусы и предпочтения, потенциальные изменения в характере спроса.

Также в понятии рыночного потенциала присутствует информация о незакрытых потребностях клиента. Их можно получить с помощью проведения соответствующих социальных опросов и исследований, анализа покупательских действий и образа жизни потребителей. Эти данные влияют на стратегические решения ценовой политики, которая в долгой перспективе влияет на рыночный потенциал предприятия.

Чтобы захватывать потенциальные рынки, компания должна не только сегментировать, но и активно работать с данными сегментами. Нужно знать вкусы, предпочтения, ожидания и желания потребителей и постоянно следить за их изменениями.

Когда вы будете подробно знать свои потенциальные сегменты, вам следует определить, какое позиционирование у вас будет в каждом сегменте. Таким образом, увеличение потенциала рынка может быть достигнуто, если ваше позиционирование имеет четкие отличительные черты, которые основываются на безупречном качестве товара либо на преимуществах в решении потребительских задач. Также актуальным всегда является особый упрощенный способ использования либо ориентация на узкую категорию клиентов.

Методики расчета рыночного потенциала

Существует огромное количество конкретных методик расчета рыночного потенциала. Рассмотрим каждый из них и приведем используемые формулы.

Производственный метод

Данный метод основывается на структурных особенностях и характеристиках рынка. Необходимое количество продукции по спросу относится к объемам производства и разнице остатков товара на складе. Участники рынка (продавцы) располагают производственными базами, отсюда данный метод получил свое название. Общая сумма емкости рынка будет рассчитываться по формуле:

E = P + Vи – Vэ + Vис

  • P – объем производства продукции за определенный временной промежуток;
  • Vи и Vэ – показатели объемов импорта и экспорта продукции;
  • Vис – значение изменения объемов складских запасов на начало и конец временного промежутка.

Метод отраслевого роста

Преимуществами метода являются быстрота и простота применения. Расчет емкости рынка производится с использованием данных по его росту за последние годы. Рассчитывается коэффициент отраслевого роста. Формула расчета по методике выглядит так:

Е = Епп х Кр

  • Епп – взятая за основу расчета ёмкость прошлого периода;
  • Кр – коэффициент роста (например, при росте 10 % показатель будет составлять 1,1).

Явным недостатком метода является теоретическая направленность исследований.

Статистический метод

Основывается на нормах потребления. По различным сегментам рассчитываются среднегодовые нормы потребления по любым товарам и услугам. Все разделение происходит по тем же принципам сегментирования. В результате для каждой целевой группы получаются свои нормы потребления. Формула расчета выглядит так:

E = S х n

  • Н – норма потребления товара одним человеком из рассматриваемого сегмента;
  • n – число людей в данном сегменте.

Если в силу новизны товара нормы потребления неизвестны, то их можно спроектировать в ходе полевых исследований.

Метод покупательской способности

Данная методика применяется для оценивания различных региональных рынков при известной их емкости. Здесь нам нужны такие показатели, как индексы покупательской способности, товарооборота в розницу и соотношения численности населения исследуемого регионального рынка. Таким образом, получаем:

Е = Eр х iпс

  • Ер – емкость регионального рынка;
  • iпс – индекс покупательской способности исследуемого рынка.

Метод норм расходования

Этот метод используется в товарных категориях, спрос на которые легко предугадать и рассчитать. На такие товары обычно имеется строгие нормы расходования. Это могут быть предметы гигиены или продукты первой необходимости. За основу в расчётах взяты величины потреблений при условии того, что совершается одно обращение к товару. Расчет потенциала рынка производится по формуле:

E = D х E1 х T

  • D – количество потребителей в выделенном сегменте;
  • E1 – средний объем потребления продукта, приходящийся на одного человека;
  • T – сколько единиц товара используется одним человеком в год.

Метод суммирования продаж

В данной методике рассчитываются первичные, повторные и дополнительные продажи. Этот метод подойдет для товаров, срок использования которых больше обычного. Здесь используются упрощенные алгоритмы расчета, связанные с общим количеством товара, который находится в обращение у потребителей. Расчет по формуле для данного метода выглядит следующим образом:

Е= V х (1 / t )

  • V – общий объем (количество) товара, который находится в пользовании потребителя;
  • t – срок эксплуатации товара.

Метод коэффициентов

В нем приводятся различные объемы продаж, на основании которых рассчитываются примерные нормированные объемы продаж. Метод может применяться для адаптации расчетов, проведенных для одних регионов, к другим. Набор основных факторов, которые определяют продажи, варьируется, для каждого из них назначается свой коэффициент. Расчет производится так:

Е= V * K1 *... Kn

  • V – известный объем регионального рынка, взятого за эталон исследования;
  • K1*...* Kn – коэффициенты объемов продаж базового и интересующего рынков, которые включают численность населения, заработную плату и прочие характеристики.

Вывод

Потенциалом рынка является верхний порог спроса на товар или услуги предприятия за определенный временной отрезок. Главной целью деятельности предприятия является реализация данного рыночного потенциала.

При его расчете потенциала рынка нужно правильно провести сегментацию, знать, в чем особенности этого понятия и как происходит процедура оценки.

Также для расчетов нужно использовать подходящую под специфику рынка и особенности товара методику и математические формулы.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.