Бесплатный доступ к журналу

Коммерческий директор

Комплексный маркетинг: этапы реализации и опыт «Мегафона»

  • 9 января 2019
  • 59
Комплексный маркетинг: этапы реализации и опыт «Мегафона»

В этой статье разберем, что такое комплексный маркетинг, в чем его основные особенности и цели, а также выясним, насколько необходим такой вид маркетинга компаниям.


Вы узнаете:

  • Что входит в понятие комплексного маркетинга.
  • Какие выгоды получают компании от такого подхода.
  • В чем основные особенности комплекса маркетинга.
  • Какими могут быть цели комплексного маркетинга.
  • В чем состоит реализация маркетинговой стратегии.
  • Какими бывают каналы продвижения бренда.
  • Нужен ли компаниям комплексный маркетинг.

Инструменты продвижения бренда, которые выбирают компании, могут часто не оправдывать вложенные в них средства либо работают недостаточно эффективно. Возможно, компании устанавливают неверные цели или смотрят на маркетинговую стратегию слишком узко. Желаемого результата можно добиться, если рассматривать все маркетинговые мероприятия как единый комплекс.

Что такое комплексный маркетинг

Комплексный маркетинг – это ряд системных мероприятий, которые направлены на успешное продвижение продукта/компании на рынке.

Такой метод подразумевает применение стратегического подхода в продвижении с использованием всех доступных источников привлечения целевой аудитории в рамках отведенного бюджета. При этом все выбранные инструменты должны как можно быстрее достигать всех целей, которые были поставлены перед комплексным маркетингом.

Преимущества комплексного маркетинга:

  • Комплексная стратегия строится не только на данных веб-аналитики сайта или текущих рекламных активностей, но также включает анализ конкретного бизнеса, особенностей отрасли и позиций конкурентов.
  • Комплексная стратегия работает на достижение долгосрочных целей конкретного бизнеса, которые выражаются в финансовых показателях.
  • Каждая комплексная стратегия – строго индивидуальный продукт. Такой подход исключает шаблонные и универсальные решения. В результате под каждый новый проект формируется новая стратегия.

При этом комплексный интернет-маркетинг нужен компаниям, если:

  • Проект коммерческий.
  • Целевая аудитория – активные и платежеспособные пользователи интернета.
  • Сайт компании существует больше полугода и уже проиндексирован поисковыми системами.
  • Компания получила определенные результаты от продвижения и хочет увеличить отдачу от размещения информации в интернете.

Особенности комплексного подхода в маркетинге

Комплексный маркетинг имеет ряд особенностей, рассмотри их ниже.

Многоканальность

Комплексный вид маркетинга предполагает, что для продвижения компании или бренда используются различные источники привлечения аудитории. Причем этот список может быть ничем не ограничен. В комплекс маркетинга могут входить как платные инструменты, так и бесплатные, такие как регистрация в открытых каталогах и гео-сервисах. Сочетание более чем 20 различных каналов приносит больший эффект для компании, чем, например, традиционное продвижение в поисковых системах.

Эффективность

Наибольший вклад в рекламную кампанию, как правило, вносит не большое количество разных источников, а 2-3 эффективных канала. Чтобы найти и усилить действие мощных источников, приносящих прибыль компании, следует протестировать не менее 10-15 потенциально полезных направлений продвижения.

Единая стратегия

Многие проекты часто продвигаются без единой стратегии, решая оперативные задачи и достигая только микроцелей. Согласованность и единство действий в комплексном маркетинге поможет обеспечить достижение основных целей проекта всеми исполнителями. Для этого разрабатывается стратегия комплексного продвижения с четким планом действий на весь период работы над проектом.

Экономия

Эксперты отмечают, что стоимость комплексного продвижения компании или бренда с использованием ресурсов одного подрядчика обходится компаниям значительно дешевле, чем обращение к разным исполнителям за каждой услугой в отдельности. Комплексное продвижение включает в себя все необходимые способы рекламы в различном объеме и гарантирует правильное сочетание разных методов с учетом сезонности, изменения спроса и текущих рыночных тенденций.

Цели комплексного маркетинга

Разработку стратегии комплексного маркетинга следует начинать с постановки целей проекта. Все цели комплексного маркетинга разделяют на 4 типа:

  • Бизнес-цели.
  • Маркетинговые цели.
  • Коммуникационные цели.
  • Медиа-цели.

Бизнес-цели

За этот уровень целей отвечают собственники и руководители компаний. К таким целям могут относиться достижение определенного положения на рынке, увеличение уровня продаж или уровня прибыли компании.

Маркетинговые цели

Исходя из установленных бизнес-целей компания вырабатывает стратегические долгосрочные маркетинговые цели. К таким задачам относится изменение потребительской базы, привлечение новых клиентов, изменение привычек использования товаров, повышение лояльности к продукту.

Коммуникационные цели

Такие цели определяют, какое действие должен совершить потребитель после первого контакта с рекламным обращением компании. Их задача – сформировать потребность в продукте или повысить его узнаваемость среди потребителей.

Медиа-цели

Это четкие показатели рекламных мероприятий (KPI). К ним можно отнести: охват, заходы на сайт, CTR, лиды, бюджет.

Как рассчитать бюджет на комплексный маркетинг

Чтобы рассчитать маркетинговый бюджет на продвижение продукта или бренда, необходимо определиться, с помощью какого способа это будет осуществляться. 

Узнайте из статьи журнала «Коммерческий Директор», какие способы формирования бюджета на маркетинг существуют.

Узнать 3 способа

Этапы реализации стратегии комплексного маркетинга

За постановкой целей следует реализация разработки стратегии комплексного маркетинга. Здесь выделяют несколько этапов.

Формирование основы стратегии

Специалисты рекомендуют компаниям прорабатывать следующие элементы маркетинговой стратегии:

  • Позиционирование.
  • Уникальное торговое предложение.
  • Целевая аудитория.
  • Упаковка продукта.
  • Главное предложение.
  • Нейминг.
  • Фирменный стиль.

Сбор информации

Следующим шагом должна стать подготовка к разработке комплекса маркетинга. Для этого следует изучить все основные внутренние и внешние факторы, влияющие на работу компании. К ним относятся:

  • Ключевые задачи бизнеса.
  • Проблемы бизнеса.
  • Состояние бизнес-процессов.
  • Показатели среднего чека, конверсии и т.д.
  • Анализ эффективности рекламы.
  • Анализ рынка.
  • Анализ конкурентов.
  • Анализ рекламы конкурентов.

Прогнозирование результатов

Чтобы оценить, правильно ли компания выбрала направления маркетинговой стратегии, отделы маркетинга должны спрогнозировать результаты всех основных мероприятий. Добиться этого можно с помощью оценки таких показателей, как объем лидов, которые проект может получить в результате запуска кампании, примерный объем трафика по каждому каналу или примерный рекламный бюджет, который потребуется для реализации стратегии.

Формирование стратегии

После постановки целей и проведения анализа рынка следует переходить к выбору способов и каналов продвижения бренда. При формировании маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующие показатели: охват, привлечение, конверсию, удержание, возврат клиентов.

Реализация мероприятий

На этом этапе компания должна разработать медиаплан, в который должны войти все необходимые для комплекса маркетинга каналы продвижения и статьи расходов по ним. Если компания планирует работать с социальными сетями, тогда для этого должен быть разработан контент-план, в котором будут прописаны форматы взаимодействия с целевой аудиторией.

Важная новость для подписчиков!

Комплексный маркетинг: продвижение бренда

В рекламной индустрии выделяют следующие возможные каналы для продвижения бренда или продукта.

Above the line promotion (ATL)

К данному направлению относится реклама в СМИ: на телевидении, радио, в прессе и интернете. Этот метод продвижения позволяет добиться широкого охвата аудитории при невысокой стоимости одного целевого контакта. Недостатком данного способа можно назвать отсутствие обратной связи с покупателем, а также проблемы, связанные с персонификацией информационных обращений.

Другие инструменты ATL – это личные продажи, общественные связи и стимулирование сбыта.

Личная продажа (персональная продажа) – метод продвижения, основанный на устной презентации товара или услуги, информировании и убеждении в необходимости совершения покупки в ходе личной беседы.

Общественные связи (PR) – метод стимулирования спроса, который использует для распространения коммерчески важной информации массовые способы коммуникации.

Стимулирование сбыта – меры, направленные на стимулирование быстрой покупки товара потребителем. Недостаток данного инструмента заключается в кратковременности побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Mid line promotion

Промоушн внутри организации, который используется для стимулирования рабочей инициативы, укрепления кадровой политики и привлечения новых сотрудников.

Below the line promotion (BTL)

К этому направлению относят все прочие нестандартные методы рекламных коммуникаций. Такая реклама может включать спонсорство, прямой маркетинг (direct marketing), мерчандайзинг, событийный маркетинг (event marketing) скрытую рекламу (product placement), использование нестандартных носителей для рекламы (реклама на пакетах, торговых тележках и прочее), вирусный маркетинг и многое другое.

Часть BTL-техник принято считать ненавязчивыми, в результате потребитель может вообще не заметить, что подвергается рекламному воздействию.

Достаточно распространенной также является классификация методов промоушн по способам коммуникации компании с разными участниками рынка. Здесь выделяют несколько направлений продвижения бренда:

  • Consumer Promotion – маркетинговые мероприятия, направленные на установление тесного контакта с конечным потребителем товаров или услуг, результатом которого должна стать их покупка.
  • Trade Promotion – инструмент продвижения, целью которого является стимулирование цепочки сбыта. Для этого компания должна наладить тесные контакты со всеми участниками процесса дистрибуции, включая дилеров и посредников.
  • Cross Promotion – перекрестное, или совместное, продвижение продукции с участием партнеров компании. В результате такого подхода улучшается имидж производителя товаров или услуг и снижаются затраты на проведение мероприятий.
  • Онлайн промоушн – метод, при использовании которого основным способом коммуникаций является интернет, включая возможности онлайн-игр, мобильных приложений и социальных сетей.

Комплексный маркетинг на примере «Мегафона»

Комплексный маркетинг: этапы реализации и опыт «Мегафона»

Рассмотрим комплексный подход в маркетинге на примере рекламной кампании ПАО «Мегафон». В 2016 году федеральный мобильный оператор начал реализацию регионального проекта в формате Event для жителей Петропавловска-Камчатского, который предусматривал продвижение продукта компании при помощи проведения серии развлекательных мероприятий в городе.

Цели проекта:

  • Повышение осведомленности о бренде.
  • Позиционирование компании как партнера по жизни.
  • Донесение достоинств продуктов и услуг новых линеек тарифных планов.
  • Стимулирование продаж.
  • Продвижение услуг связи 4G в Петропавловске-Камчатском.
  • Вовлечение целевой аудитории в пользование мобильным интернетом.
  • Повышение уровня лояльности компаний-партнеров к бренду «Мегафон».
  • Нематериальная мотивация продавцов-консультантов к увеличению продаж.

Задачи проекта:

  • Планирование и подготовка мероприятия.
  • Техническое обеспечение площадок.
  • Поиск и подготовка технической базы для проведения медиа-интерактивов.
  • Обучение персонала для работы с техническим и медиа оборудованием.
  • Создание фирменного стиля площадки, изготовление фотозоны, брендирование элементов площадки.
  • Привлечение потенциальных клиентов, вовлечение в работу площадки.
  • Организация бизнес-завтраков.
  • Организация интеллектуальной игры.
  • Создание сложных, объемных фотозон.
  • Организация флешмобов.
  • Разработка рекламной кампании и запуск препромо.
  • Создание сценария аудио-квеста.
  • Логистика и подготовка площадки к работе.

Особенности и уникальность проекта: создание аудиоквеста, который в Камчатском крае проводился впервые.

Результаты проекта: выполнены задачи по стимулированию продаж, повышению лояльности, продвижению новых услуг, вырос трафик мобильного интернета среди абонентов ПАО «Мегафон».

Нужен ли компаниям комплексный маркетинг

В результате реализации мер комплексного продвижения бренда количество заявок от клиентов, которые будут приходить в компанию из разных источников, может достигнуть предела в первый же месяц работы. Такая активность покупателей может занять максимум производственных мощностей компании, необходимых для обработки обращений. Поэтому комплексный подход в маркетинге может оказаться губительным для предприятия, если оно будет не готово к большому наплыву клиентов. Потенциальных клиентов отпугивают очереди за товаром, долгое время ожидания заказа и некачественные услуги, что негативно сказывается на развитии компании.

Поэтому перед началом использования комплексного маркетинга руководство предприятия должно решить, готова ли компания к резкому увеличению числа заказов. Комплексный маркетинг отличается от большинства методов продвижения бренда мощным воздействием на аудиторию и стремительностью действия. Если руководители компании решили выбрать такой путь для развития бизнеса, они должны доверять реализацию стратегии только профессиональным исполнителям.

Вывод

В условиях большого разнообразия коммерческих предложений и переизбытка рекламных сообщений современные покупатели становятся все более избирательными и менее уловимыми для маркетинговых отделов, продвигающих свои продукты. В результате потенциальные клиенты компании могут пропустить уникальное или ценное предложение.

Поэтому маркетинговые мероприятия компании или бренда следует рассматривать как комплекс мер, взаимосвязанных друг с другом и комплексно влияющих на финальный результат.

В таком случае все поставленные перед бизнесом цели можно будет реализовать максимально эффективно для предприятия.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.