Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Конкурентная устойчивость компании как способ привлечения и удержания клиентов

  • 14 января 2019
  • 25
Конкурентная устойчивость компании как способ привлечения и удержания клиентов

В этом материале рассмотрим, как рассчитать и оценить конкурентную устойчивость бизнеса.


Вы узнаете:

  • Какая классификация видов конкурентной устойчивости существует.
  • Какие бывают концепции конкурентной устойчивости и что их объединяет.
  • Как рассчитать и оценить степень конкурентной устойчивости предприятия.

Нет такой компании, у которой бы не было конкурентов. Каждый отдельный бизнес имеет свои отличия, по которым клиент делает выбор его в пользу.

Что такое устойчивое конкурентное преимущество

Конкурентная устойчивость любого предприятия складывается из стабильных конкурентных преимуществ. К этому понятию относится весь стратегический комплекс создаваемых компанией для потребителя условий, которые представляют ценность. Устойчивая конкурентоспособность состоит из ресурсов и возможностей предприятия и определяется в рамках единой рыночной деятельности в долгосрочной перспективе.

Устойчивые конкурентные преимущества получаются в результате логического соединения уникальных способностей компании, которые представляют для клиента реальную ценность. Эти способности компании ограничены и имеют долгий срок воспроизведения. Но особенность не в самих отличиях, а в их неповторимом, характерном только для этой компании, сочетании.

Бизнес, который нацелен на создание и развитие конкурентной устойчивости, не только активно использует новые комбинации ресурсов и возможностей, но и проводит соответствующую кадровую политику. Если сотрудники компании не будут выполнять работу с клиентом так, как это запланировано стратегией, то все предшествующие действия будут малоэффективны.

Насколько конкурентное преимущество будет актуальным – зависит от того, как оно будет терять ценность для потенциальных потребителей, то есть как быстро будут устаревать те или иные предоставляемые ресурсы и способности предприятия.

Совокупная цель всех конкурентных преимуществ заключается в том, чтобы компания вышла на лидирующие позиции рынка, а для многих компаний ставятся и цели по захвату рынка. Наличие неизменных преимуществ позволяет бизнесу стабильно развиваться и выживать в имеющейся рыночной среде.

Классификация конкурентной устойчивости

Общепринятая классификация была разработана американским экономистом М.Портером. В его теоретических работах отличительной чертой является не наличие большого количества критериев, а четкость их формулировки. Рассмотрим каждую классификацию.

По видам конкурентных преимуществ

Выделяются критерии: лидерство по затратам, ценовая дифференциация и ценовая фокусировка. Все критерии можно рассматривать в рамках как широко, так и узкого классификационного подхода.

По уникальности

Здесь учитывается то, насколько конкурентные преимущества компании уникальны, насколько набор ресурсов и возможностей компании неповторимо сочетается в отдельно взятом случае. Здесь могут быть дополнительные критерии: какие выгоды для клиентов предоставляются, невозможность повторить конкурентам, устойчивость со временем, независимость от внешних факторов рынка и другие.

По источникам конкурентного преимущества

Данная классификация базируется на том, в чем именно заключается преимущество, откуда оно берет свое начало. Это может быть уникальное торговое предложение либо внедрение инноваций и автоматизации, эффективное лидерство, брендинг и другие.

С точки зрения всех классификаций конкурентная устойчивость складывается из совокупности критериев и зависит от того, как фирма способна мобилизовать входящие в эти критерии ресурсы и способности. Для полноценного анализа конкурентной устойчивости компании следует использовать различные классификации и оценить критерии с позиции различных видов классификации.

Концепции конкурентной устойчивости

В экономической науке и теории есть 3 основных концепции, изучающие конкурентную устойчивость. Они охватывают источники формирования и другие характеристики конкурентных преимуществ.

Рыночная

Концепция базируется на том, что степень конкурентной стабильности в большей степени зависит от специфики экономической отрасли. Также она охватывает виды и характер конкуренции, наличие монополизации рынка, поведение самой компании на рынке и многое другое. Здесь во главе угла находятся внешние факторы и рыночное обстоятельства.

Институциональная концепция

В рамках данного подхода конкурентное преимущество компании формируется в зависимости от степени вовлеченности фирмы в бизнес-среду, которой она окружена. На первый план в этой концепции выходит информационное поле, осведомленность клиентов, структура рыночных и отраслевых связей и многое другое.

Ресурсная концепция

Данный подход предполагает, что конкурентная устойчивость компании базируется на своеобразном сочетании материальных, информационных и человеческих ресурсов. От профессионализма управления ими и распределения зависит степень устойчивости того или иного конкурентного преимущества. От того, насколько оригинальны и трудны в контроле ресурсы, зависит ценность конкурентного преимущества.

Идеи различных концепций включают типы стратегий по приданию конкурентным преимуществам устойчивости и стабильности. Сам термин возник в США, ввёл его тот же М.Портер в 1985 году. Тогда были выявлены основные типы стратегий создания конкурентных преимуществ: уменьшение расходов и издержек, снижение дифференциации на рынке. Далее определение концепции конкурентной устойчивости было доработано.

Формулировка понятия подразумевает, что конкурентное преимущество является устойчивым и уникальным только в том случае, если компания придерживается такой стратегии развития и создания преимуществ, которая не имеет возможности быть воплощенной в жизнь конкурирующими компаниями. То есть, конкурентное преимущество должно являться применимым только к данной компании.

Концепция конкурентной устойчивости подразумевает, что это свойство может иметь не только отдельный хозяйствующий субъект рынка, но и группа компаний, рыночная отрасль, регион и даже макроэкономика.

Как выделиться среди конкурентов для обеспечения конкурентной устойчивости

Сегодня многие товарные рынки попали в зону коммодитизации. Выпуск большинства товаров становится настолько массовым, что потребители уже не видят между ними никакой разницы – за исключением разве что цены. Однако жесткая ценовая конкуренция негативно влияет на бизнес: производители и розничные магазины теряют прибыль, так как вынуждены снижать цены, а маржи уже не хватает для поддержания необходимого темпа развития.

Узнайте 10 способов от электронного журнала «Коммерческий Директор», как выделиться среди конкурентов и обеспечить своему бизнесу конкурентную устойчивость. 

Узнать 10 способов

Особенности анализа конкурентной устойчивости

Конкуренция между предприятиями изучается в рамках специализированной теории конкуренции, которая является частью маркетинга. Такой показатель, как способность конкурировать на рынке, является основополагающим для стратегического развития предприятия.

Достичь конкурентной устойчивости можно различными способами. Одни предприятия делают привлекательной цену, другие улучшают сервис, третьи активно масштабируют бизнес. Рассматривая понятие конкурентной устойчивости, не нужно сильно ориентироваться на бизнес-модель компании, ее цены и объемы продаж. В определенных случаях уменьшение объема продаж может даже сделать предприятие более конкурентоспособным.

Выявление аспектов и показателей устойчивости происходит эмпирическими и математическими методами. Важно выявлять конкурентную устойчивость, придерживаясь определенных правил. Например, финансовые показатели доходов и расходов не являются определяющими при расчетах конкурентной стабильности. Обычно многие предприниматели ошибочно принимают показатели доходов и расходов предприятия за способность к конкурированию. Также следует придерживаться и ориентироваться на социально-экономическую систему, в которой функционирует предприятие. Даже бизнес из одной экономической отрасли, находящийся в разных регионах страны, должен оцениваться с разных позиций. Кроме этого стоит учитывать, какую товарную политику ведут анализируемые предприятия.

Как рассчитать конкурентную устойчивость

Так как предпринимательская деятельность компании является публичной, то оценка компании должна происходить действующими субъектами рынка. Процесс оценки с помощью метода конкурентной силы осуществляется в следующей последовательности:

  • Необходимо сформировать перечень основных показателей успешности организаций прямых и косвенных конкурентов. Для того, чтобы выборка была наиболее объективна, этих факторов должно быть не менее 10.
  • Затем производится детальная оценка компании и конкурирующих фирм по каждому показателю. Расставляются оценки в процентном соотношении, где за 100 % берется показатель у самой конкурентоспособной организации.
  • После этого производится расчет коэффициентов факторов эффективности, чтобы достичь стабильной конкурентной позиции. Все факторы должны учитывать их ключевую важность, а сумма должна в результате быть равной единице.
  • С помощью математических действий происходит выявление удельного веса компании по исследуемым показателям, а также происходит определение её взвешенной оценки.
  • Производится расчет сумм оценок по всем показателям для каждой фирмы. Конечная сумма для каждого предприятия будет показателем его конкурентной силы.
  • Подводятся итоги, делается вывод о характеристиках конкурентоспособности исследуемого предприятия. Выявляются слабые места и точки роста компании. Также обозначаются конкурентные преимущества и пути оптимизации их использования в будущем.

Примерный сравнительный анализ компании с 5 конкурентами:

Критерии
Ваша компания
Компания А
Компания Б
Компания В
Компания Г
Компания Д
Дилерская сеть
0
0
0
30
30
100
Финансовое положение
50
50
50
30
30
100
Издержки
50
100
30
70
70
70
Уровень сервиса клиентов
100
50
50
100
70
80
Свойства товара
60
50
30
30
100
100
Технологичность
30
30
100
70
100
100
Производственные мощности
50
40
40
20
80
100
Используемые каналы продвижения
60
80
40
100
100
80
Автоматизация бизнеса
30
20
30
100
50
80
Репутация фирмы
80
70
60
70
50
100

Шкала оценок является процентной. За 100 % взят показатель самой лучшей из сравниваемых компаний. Использование вышеизложенной методики расчёта и оценки устойчивости конкурентоспособности позволяет определить положение своей фирмы относительно любых конкурентов.

С помощью данного анализа можно эффективно выявить слабые и сильные места компании, провести качественную оценку по каждому фактору и критерию. В дальнейшем вы сможете ориентироваться на информацию, полученную в ходе анализа. На ее основании происходит выработка управленческих решений для оптимизации конкурентной устойчивости и развития конкурентных преимуществ. Сильные стороны компании должны в совокупности дать стратегическую стабильность и захват значительной доли рынка.

Важная новость для подписчиков!

Вывод

Конкурентная устойчивость компании состоит из сочетания различных конкурентных преимуществ, которые несут определенную выгоду для клиента. Знание степени конкурентной устойчивости компании позволяет объективно оценить ее позиции на рынке и перспективы роста и развития.

Так как стабильность предприятия неразрывно связана с конкурентными преимуществами, то руководителю необходимо знать особенности данного понятия. Также стоит ориентироваться и в теоретической части, знать существующие концепции и классификации конкурентной устойчивости.

Для того, чтобы получить практически применимые выводы, необходимо провести комплексный анализ и расчет конкурентной силы компании.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.