Негативные отзывы о компании: быстрый способ убить свою репутацию

3607
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Каждая компания борется за положительный имидж в интернете. Казалось бы, это не так сложно, ведь, по данным исследования группы KellerFay, 60 % открытых обсуждений в сети представляют бренды в положительном свете, и менее 10 % — в отрицательном. При этом больше половины пользователей доверяют мнениям таких же потребителей, как и они. Но что предпринять, если, к примеру, в Facebook о вашей продукции появилось множество негативных отзывов и их авторы уже активно распространяют эту нелестную информацию?

Александр Изряднов,
директор по маркетингу, бизнес-подразделение «Социальные сети», Mail.Ru Group («Одноклассники»)
В этой статье вы узнаете:
  • Кто оставляет негативные отзывы о компании
  • Как нейтрализовать негатив в социальных сетях
  • Как распознать «троллей» и конкурентов среди недовольных пользователей

Работа компании над имиджевой составляющей в интернете, как правило, имеет два аспекта — необходимо поддерживать позитивные и нейтральные отзывы и публикации, и предотвращать негативные отзывы о компании, приносящие серьезный вред компании.

Негативные отзывы о компании: как выйти из ситуации

В работе с негативными отзывами о компании обязательны скорость реагирования (запрос должен быть обработан в течение 24 часов), тон общения (вежливо и спокойно), доброжелательность и заинтересованность в решении проблемы. Отвечать агрессией на агрессию крайне неэффективно .

Важно оперировать цифрами, фактами, деталями, техническими подробностями. К примеру, нас спрашивают в «Твиттере»: «Второй день не могу зайти на «Одноклассники». Что за беспредел?». Мы реагируем уточнением: «Что именно происходит, когда вы логинитесь (глоссарий)?», затем пишем: «Отправили ваш запрос в службу техподдержки. Не волнуйтесь, поможем восстановить профиль». Убедившись, что проблема решена, закрепляем коммуникацию: «Скажите, пожалуйста, все ли сейчас хорошо? Проблемы с доступом, по нашей информации, устранены». И в ответ получаем благодарность: «Добрый день! Спасибо! Все наладилось».

Мы готовы исправлять ошибки. Например, пользователь задает вопрос: «Зачем в приложении для iOS для выгрузки фото требуется геолокация? Раньше такого не было». Признаем: «Наши специалисты знают об этом и готовят решение. Спасибо». Важно всегда благодарить пользователей за то, что они помогают вам стать лучше.

К примеру, спам — довольно распространенная проблема, решению которой в «Одноклассниках» присвоен высочайший приоритет. Борьбой со спамом занимаются и штатные модераторы, и сами пользователи, участники «пользовательской модерации», которые информируют администрацию сайта о нарушении правил и регламента «Одноклассников».

И когда участники пишут: «Одноклассники, а это вы рассылаете письма с требованием прислать номер телефона и отправить СМС на короткий номер?», — мы отвечаем, что наша техподдержка общается с пользователями соцсети только через электронную почту и никогда — через сайт. Затем благодарим за проявленную внимательность и бдительность. Полученную информацию передаем специалистам технической поддержки для блокировки пользователя, нарушающего регламент соцсети.

Мониторинг социальных сетей

Евгений Мищенюк, сооснователь и руководитель агентства «Фабрика диалогов»

Чтобы устранить негативные отзывы о компании, необходим постоянный мониторинг, который начинается с составления списка ключевых слов для поиска максимального количества отзывов. Сюда должны входить названия ваших брендов, вашей компании, продуктов и услуг, возможно, имена ваших представителей, филиалов. Также неплохо включить и слова, относящиеся к вашей отрасли. Кроме того, учтите различные варианты написания: кириллица, латиница, с ошибками. Чем шире будет список, тем больше результатов вы получите. К примеру, «Одноклассники» могут использовать следующие слова: Odnoklassniki, «Одноклассники», «Однокласники», «одноклассникиру», «однокласникиру».

Для мониторинга можно использовать различные инструменты. Самые простые и доступные — это сервисы поисковых машин Google Alerts и «Яндекс». Они помогают настроить уведомления об упоминаниях ваших ключевых слов в интернете.

Есть неплохие российские системы мониторинга: IQ buzz, Babkee или Social Buzz. Они позволяют отслеживать отзывы клиентов о компании в основных социальных сетях. Стоимость использования этих систем зависит от набора метрик, которые вас интересуют. В среднем — около 30 000 рублей. Однако практически у каждой системы существует бесплатный демодоступ, рассчитанный на 14 дней.

Ролевые игры

Когда вы получаете негативные отзывы о компании, нелишним будет выяснить, кем же они были оставлены. Зайдите в профиль пользователя, изучите его. Беглого взгляда достаточно, чтобы вычислить фейковый аккаунт (глоссарий), созданный для рассылки такого рода сообщений, а попросту — бота (глоссарий).

При изучении пользовательского аккаунта стоит обратить внимание на список его друзей. Здесь вас может ждать сюрприз, и вы узнаете, что «разъяренный клиент» — ваш коллега. Такая проблема характерна для больших компаний, где не все друг друга знают по имени или в лицо.

Условно всех участников сообщества компании в социальной сети можно разделить на несколько групп. Разберемся с каждой подробнее.

Адвокаты бренда — это лояльные клиенты, которые готовы и могут тратить время и силы на защиту любимой торговой марки. Они коммуникабельны, открыты к общению, охотно вступают в диалог с представителями бренда и другими участниками сообщества, активно комментируют появляющиеся посты. Нередко «адвокаты бренда» сами реагируют на какие-либо просьбы или вопросы пользователей, давая им советы, рекомендации, делясь собственным опытом.

Тональность сообщений от их лица может варьироваться от восторженной до довольно резкой — в отношении авторов негативных комментариев. Поэтому важно наблюдать за их активностью и при необходимости сдерживать порывы, пусть и продиктованные любовью и привязанностью к бренду. С такими пользователями необходимо не только установить контакт, но и поощрять их — они помогут распространить контент вашей группы.

Эксперты. Обычно это отраслевые специалисты, лидеры мнений, в том числе сотрудники компании. Их ценность для сообщества в соцсетях переоценить сложно. Они задают тон дискуссиям, могут стать ньюсмейкерами и авторами постов. С активностью таких пользователей возрастает активность их фолловеров (глоссарий). Благодаря уровню доверия персональных подписчиков такого пользователя умножается доверие к бренду.

Флудеры (глоссарий). Этим участникам сообществ всегда есть что сказать. Если вы взяли за правило реагировать на все сообщения, запаситесь терпением и приготовьтесь к огромной работе. Каждая ваша реакция на комментарий флудера способна породить десяток-другой новых сообщений. Стоит ли их банить (глоссарий) или игнорировать? Возможно, но попробуйте использовать это «творчество» во благо. Интересные вопросы, пусть и заданные прежде десятком других пользователей и уже имеющие ответы, могут стать возможностью напомнить о каких-либо важных вещах, касающихся бренда (компании, услуг, товаров, сервисов).

Мертвые души. Без мертвых душ не обходится, пожалуй, никакое сообщество. Ими становятся ранее активные участники или те, кто со временем мигрировал в другие блоги. Они зарегистрированы в сообществе, но не читают, не комментируют и, возможно, даже не помнят о том, что являются подписчиком того или иного блога. «Разбудить» их активность можно, хотя и с небольшой вероятностью, рассылая приглашения принять участие в опросах или, например, поздравительные сообщения. Ту же механику вполне можно применять к категории «читателей» — пользователей, которые наблюдают за вашим сообществом, но не принимают участия в его жизни. Такие, как правило, составляют большую часть подписчиков.

Негативные отзывы о компании: быстрый способ убить свою репутацию

И наконец, категория, к которой стоит относиться с особым вниманием, — это «оппозиционеры», «бунтари». Их тактика проста: отрицать, противопоставлять, нападать. Они ждут ответной реакции и всегда к ней готовы. Поэтому, вступая в диалог с ними, будьте уверены, что ваши аргументы убедительны и сопровождаются ссылками на независимые источники (статистику). Привлекайте экспертов и «адвокатов бренда» к таким дискуссиям. И постарайтесь не паниковать. Ваша негативная реакция только раззадорит такого пользователя.

Если автор негативного сообщения является популярным блогером, представителем конкурирующей компании или известен своим эксцентричным поведением, он может значительно повлиять на имидж компании в интернете.

Глоссарий

Банить — ограничивать права пользователей сообщества, например право комментировать и писать сообщения.

Бот — программа, автоматически выполняющая действия на компьютере вместо людей.

Логиниться — входить в систему под определенным именем пользователя.

Троллинг — вид виртуальной коммуникации с нарушением этики сетевого взаимодействия, выражающийся в виде проявления различных форм агрессивного, издевательского и оскорбительного поведения.

Тролль — инициатор конфликтной ситуации. Обычно используют явно провокационные фразы. Тролли часто приходят в активные дискуссии для того, чтобы превратить их в массированное объяснение участникам, что они неправы и тем самым полностью уничтожить смысл дискуссии и превратить ее в безобразный скандал.

Фейковый аккаунт — анкета, представляющая либо несуществующего человека, либо существующего, но содержит ее вовсе не тот, кого она представляет. Отличительные особенности: нет фотографии пользователя либо она чужая, устаревшая информация, пустая страница, обилие ссылок на другие сайты.

Флейм — бурное обсуждение, в процессе которого участники обычно забывают о первоначальной теме, переходят на личности и не могут остановиться. Наиболее разумное поведение в этой ситуации — максимально четко выразить свою позицию и больше в дискуссию не вступать.

Флудер — пользователь, который пишет слишком много сообщений (чаще всего не по теме обсуждения).

Фолловер — пользователь, который подписался на обновления вашего аккаунта в социальных сетях.

Сохраняйте спокойствие, получая негативные отзывы о компании

На все ли негативные упоминания о компании (услугах, товарах, сервисах) стоит реагировать? Пожалуй, да. Это может быть оказание помощи, благодарность, разъяснение нюансов, выяснение обстоятельств той или иной ситуации, информирование. Но реагирование должно укладываться в идеале в 1–2 ответа, иначе неизбежны бесконтрольные и бесконечные диалоги, которые вызовут раздражение у остальной аудитории.

Другой вариант — отвечать с юмором. Это уместно в ситуациях, когда вы получаете негативный комментарий, который ничем не аргументирован.

Старайтесь сохранить имидж в интернете

Большинство негативных сообщений базируется на мифах, созданных вокруг компаний. Именно поэтому следует собирать пресс-конференции, обнародовать статистические данные, приводить результаты независимых исследований, рассказывать о своих успешных кейсах.

Общение в медиапространстве сегодня происходит по тем же правилам, что и в реальном мире. Если в обычной жизни вам хамят в общественном транспорте, нападают с оскорблениями, вы вольны сами для себя решить — ответить, проучить или промолчать. То же и в сети. Помните, что другие люди наблюдают за вашей реакцией и делают выводы.

Как получать положительные отзывы клиентов о компании

Евгений Васильков, руководитель отдела развития, «Фламп»

Мы регулярно наблюдаем попытки компаний искусственно повысить рейтинг с помощью бонусных поощрений клиентов за каждый отзыв. Ничего, кроме подозрительного отношения аудитории к компании, о которой пишут сплошь хвалебные отзывы, это не дает. Отзывы «за подарок» редко бывают интересными и содержательными: пользовательское сообщество просто игнорирует их, предпочитая относиться к компании с подозрением.

Более удачное решение задачи мы видим в нематериальном поощрении клиентов. Посетителю вашего спа-салона понравилась новая процедура? Постоянный клиент хвалит ассортимент вашего магазина? Новый гость обещает вернуться в ваш бар еще раз? Напоминайте им о том, что лучшей похвалой для вас будет рекомендация. Визитка в пакете с покупкой, теплые слова консультанта, виджеты на сайте, баннер, ссылки в социальных сетях — чем чаще вы будете напоминать клиентам о себе, тем больше искренних отзывов получите.

Кроме того, отзывы могут стать хорошим источником информации о проблемах в вашей компании. Для этого рекомендую использовать мини-анкеты или специальные карточки, содержащие готовые варианты ответов. Разместив их в местах максимальной проходимости (например, у касс в магазинах), можно легко получать несколько десятков клиентских отзывов в день. Чтобы наиболее точно представлять фактические потребности клиентов, в подобные анкеты нужно добавлять сравнения аналогичной продукции нескольких конкурирующих компаний.

Информация об авторе и компании


Александр Изряднов окончил Рязанский педагогический университет им. С. Есенина. Второе образование получил в Государственном университете Потсдама (Германия). До того как занять пост директора по маркетингу в Mail.ru Group, занимался музыкальным проектом Muz.ru, был директором программ Love Radio, а также отвечал за развитие сегмента корпоративных абонентов в компании МТС.

«Одноклассники» — российская социальная сеть, входит в состав Mail.Ru Group. Ежедневная аудитория — 33 млн человек (по данным LiveInternet). Была запущена в 2006 году, а в 2008 году зарегистрирован 20-миллионный пользователь.

Mail.Ru Group — крупнейшая интернет-компания в русскоязычном сегменте сети. Основана в 1998 году.

Евгений Мищенюк — магистрант швейцарского Университета Лугано, факультет «менеджмент». Более 9 лет занимается предпринимательством и развитием различных проектов. В 2003 году создал интернет-сервис по доставке продуктов питания на дом. В 2005-м в качестве партнера компании Fratello Group отвечал за маркетинг и развитие фирмы. С 2010 года — руководитель digital-агентства «Фабрика диалогов» (маркетинг в социальных сетях и интернете).

«Фламп» — онлайн-книга отзывов и предложений, где пользователи оставляют свои мнения о заведениях города и ставят им оценки. Из этих оценок складывается рейтинг компаний, который помогает выбрать ресторан, спортзал или магазин. Посещаемость сайта превышает 500 тыс. пользователей в месяц. Официальный сайт — http://flamp.ru


Понравилась статья? Делитесь с коллегами – пусть оценят!
Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль