Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

  • 18 января 2019
  • 113
к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» (ООО «Бизнес-интегратор «Территория успеха»)
Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

В данной статье поговорим о том, что представляет собой маркетинговая политика компании и какие задачи она помогает решить.


Вы узнаете:

  • Какие задачи решает маркетинговая политика компании.
  • Что такое товарная политика и за какие направления работы с ассортиментом она отвечает.
  • Зачем компании нужна ценовая политики и какие задачи она помогает решать.
  • Какие правила и принципы фиксируются в сбытовой политике.
  • Какие моменты должны быть отражены в коммуникационной политике.

Понятие маркетинговой политики

Ни в российской, ни в зарубежной научной литературе нельзя найти четкого определения маркетинговой политики, однако нет ни одной компании, которая работала бы без нее.

Даже гуру маркетинга Филип Котлер не трактует однозначно этот термин, а переходит сразу к его элементам – товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикам. Нередко можно встретить понимание маркетинговой политики как плана маркетинговой деятельности компании. Но такой подход является неверным, поскольку есть понятие «маркетинговый план», именно оно включает перечень всех мероприятий, запланированных на определенный период.

Обобщая представленную в статьях и книгах информацию и опираясь на практический опыт, можно дать следующее определение. Маркетинговая политика – это правила, определяющие суть и границы рыночного поведения и маркетинговой деятельности компании, исходя из стоящих перед ней операционных и стратегических целей. Она фиксируется в виде одноименного документа и является частью общей (корпоративной) политики компании.

Какие задачи решаются с помощью политики маркетинга:

  • Взаимоувязка корпоративной и маркетинговой стратегий.
  • Описание философии бизнеса в качестве приоритета рассматривающей удовлетворение потребностей клиентов.
  • Определение используемых маркетинговых инструментов, позволяющих достигать поставленных целей.
  • Определение позиционирования компании.
  • Определение рыночных нормы поведения компании.
  • Формирование свода законов и руководства к действию для сотрудников.
  • Облегчение принятия решений за счет четко определенных границ маркетинговой деятельности.
  • Фиксация правил и принципов поведения по отношению к другим участникам рынка.
  • Определение приоритетов деятельности по каждому элементу комплекса маркетинга.

В отличие от миссии, видения и системы ценностей, которые являются более фундаментальными и пересматриваются только в случае кардинальных изменений во внешней среде или в целях, политика маркетинга может меняться с частотой, соответствующей изменению долгосрочных целей и приоритетов бизнеса.

Пример 1: В конце 1990-начале 2000-х годов маркетинговая политика на быстрорастущих рынках базировалась на наращивании объемов продаж преимущественно через массовый выпуск или ввоз из-за границы недорогой продукции. Потребители, еще помнящие времена тотального дефицита в СССР, вдруг оказались в изобилии. Говорить о качестве обслуживания и качестве одежды, обуви и продуктов питания не приходилось. Но возможность выбора и доступ к зарубежным брендам, путь даже китайского производства, стимулировала рост потребления.

Пример 2: В наши дни акценты в сфере услуг смещаются в сторону повышения качества процессов обслуживания и роста удовлетворенности клиентов. На b2b-рынках – предложения комплексных решений для клиентов по оптимальным ценам, на потребительских рынках – привлечение потребителей за счет продукции, наилучшим образом соответствующей их запросам.

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

Маркетинговая политика не может существовать изолированно. Она всегда разрабатывается на основе базиса:

  • Стратегическая цель бизнеса.
  • Корпоративная стратегия.
  • Позиционирование компании и брендов.
  • Маркетинговые цели, подчиненные стратегической цели.
  • Маркетинговая стратегия в раскладке по стратегиям комплекса маркетинга.

Маркетинговая политика включает в себя 4 элемента, соответствующие комплексу маркетинга:

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

Рассмотрим подробно каждую политику в отдельности.

Коммуникационная политика маркетинга (promotion)

Коммуникационная политика – это политика в сфере продвижения товаров и услуг и выстраивания коммуникаций с потребителями.

Она отражает все вопросы, связанные с доведением информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории. Ее инструментами являются реклама, PR, стимулирование продаж, событийный маркетинг, промо-маркетинг, сувенирная продукция, рекламная полиграфия, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг и другие способы и подходы, позволяющие «достучаться» до потребителей.

Коммуникационная политика задает границы при решении следующих задач:

  • Выполнение планов продаж.
  • Привлечение внимания к новинкам.
  • Повышение осведомленности о существующих товарах, услугах и брендах.
  • Выравнивание спроса, например, во время сезонного спада.
  • Ответная реакция на действия конкурентов.
  • Формирование имиджа компании.
  • Прямые коммуникации с потребителями.

Она определяет правила:

  • Выбора инструментов в зависимости от стоящих задач с учетом особенностей рынка, бизнеса, продукции, а также позиционирования брендов.
  • Принципы формирования коммуникационного бюджета в процентах от планируемой выручки, в зависимости от целей и задач, на основе анализа действий конкурентов и целей противостояния им.
  • Оценки эффективности коммуникационных активностей.
  • Правила выбора и критерии подрядчиков для получения услуг.
  • Приоритетность товарных категорий, брендов, регионов и каналов продаж при распределении бюджета.

Сбытовая политика маркетинга (place)

Сбытовая (коммерческая) политика определяет, каким образом осуществляется деятельность предприятия в этой сфере. В ней фиксируются принципы выбора каналов продаж, приоритетные регионы, схема взаимодействия с посредниками (дистрибьюторами или розничными сетями), технологии работы с клиентами, логистические цепочки и другие моменты, касающиеся управления продажами. Для предприятий сферы услуг в нее могут входить правила (стандарты) обслуживания клиентов, требования к клиентскому персоналу и стандарты оформления торговых помещений в соответствии с тремя дополнительными элементами комплекса маркетинга (process, people и physical evidence).

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

Ее целью является увеличение продаж товаров и услуг компании за счет выстраивания эффективной системы, включающей в себя 4 направления:

  • Правила и схемы продаж фиксируют: географические границы и приоритетные регионы, используемые каналы и принципы работы с ними, ассортиментные матрицы в разных каналах, схемы вознаграждения посредников, наценка в разных каналах, условия оплаты, критерии сегментации клиентов, критерии выбора и оценки эффективности посредников, принципы работы в офлайн и онлайн-каналах, система мотивации отдела продаж и другие моменты, важные для конкретного предприятия.
  • Планирование и прогнозирование продаж – направление, отвечающее за определение подходов к планированию и прогнозированию в натуральном и денежном выражении. Например, в процентном соотношении к прошлому периоду (+5 % к показателю предыдущего года), исходя из целей и задач (рост на 20 % в регионе, приоритетном на предстоящий год, или достижение рыночной доли в 10 %), обратным счетом от желаемой собственником и топ-менеджментом выручки (прибыли или доходности) или в зависимости от потенциала роста рынка (ожидается рост рынка на 10 %, компания планирует прирост продаж на 12 %). Также определяется, что является первичным при планировании – товарные категории, регионы, бренды или каналы продаж, после установления планов, по которым делается их «раскладка» по остальным критериям.
  • Повышение удовлетворенности потребителей – данное направление относится к сбытовой политике, поскольку именно продажи приходятся на переднем плане в работе с потребителями и клиентами. Описывается, как часто и с помощью какой методики проводится оценка удовлетворенности, какая используется программа лояльности, каким образом осуществляется управление жалобами, по каким каналам потребители могут обращаться в случае возникновения проблем и др.
  • Повышение качества обслуживания – в этом случае речь идет о клиентских процессах предприятий сферы услуг, принципы и правила осуществления которых регламентирует сбытовая политика. Здесь могут быть определены требования к клиентскому персоналу, частота проведения проверок mustery shopper (guest), зафиксированы ключевые точки контакта, приведены стандарты оформления помещений и т.п.

Товарная политика маркетинга (product)

Товарная политика – это политика в сфере управления ассортиментом, поэтому иногда она называется ассортиментной политикой и определяет правила и принципы работы от момента формирования идеи нового продукта до выведения его на рынок с последующей модификацией и выведением из ассортиментной матрицы после перехода товара или услуги на этап спада жизненного цикла.

Она преследует 2 цели:

  • Сохранение удовлетворенности и расширение спроса на существующие и новые ассортиментные позиции у существующих потребителей.
  • Привлечение новых потребителей за счет модификации и рестайлинга существующих позиций и предложения продукции в принципиально новых для предприятия товарных категориях под существующими или новыми брендами.

Данная политика определяет правила и принципы работы по всем вопросам, касающимся ключевого элемента комплекса маркетинга, на котором базируется вся деятельность компании. В зоне ее ответственности находятся:

  • Товарные категории, в которых работает компания.
  • Направления развития ассортимента – товарные категории, которые рассматриваются в качестве планов развития.
  • Ассортиментная матрица – полный перечень товарных категорий и брендов, с которыми работает компания, в детализации до каждой конкретной позиции (SKU).
  • Существующие бренды и их позиционирование.
  • Требования к сырью и упаковке продукции.
  • Целевая аудитория каждого бренда или товарной категории.
  • Ассортиментный план, представляющий планы, касающиеся существующего ассортимента или планов по выведению новинок.
  • Дополнительные платные и бесплатные услуги, оказываемые покупателям и клиентам.
  • Ключевые конкуренты и критерии конкурентоспособности по каждой товарной категории или бренду.
  • Жизненный цикл каждой товарной категории или бренда, при необходимости каждой ассортиментной позиции.
  • Рыночные тренды и изменения в моделях потребительского поведения, определяющие развитие каждой товарной категории или бренда.
  • Критерии оценки идей и концепций новых товаров и услуг.
  • Критерии принятия решений о модификации или выведения из ассортимента существующих товаров и услуг.

Товарная политика может касаться одного из 3-х направлений:

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

В рамках работы с существующей продукцией она является базисом для принятия решений о выведении позиций из ассортимента, модификации существующих товаров и услуг (изменение размера упаковки и рецептуры или скорректированный способ оказания привычной услуги) или рестайлинга упаковки или самого товара. Все эти действия ориентированы преимущественно на существующих потребителей, но могут привлечь внимание и тех, кто раньше не приобретал товары и услуги компании.

Разработка новых брендов может происходить в рамках существующих и новых товарных категорий. Все действия в этой сфере направлены на существующих и новых потребителей товаров и услуг компании.

Разработка новинок реализуется в рамках создания новых брендов, в линейке существующих брендов, в существующих или новых товарных категориях. Как и в предыдущем случае, новая продукция ориентирована на обе категории потребителей.

Ценовая политика (price)

Ценовая политика фиксирует методы ценообразования (например, минимальная маржа для товарной категории), используемые ценовые акции, ценовое позиционирование, соотношение «цена-качество» и порядок пересмотра цен.

Ее целью является определение правил установления конкурентоспособных цен на новую и при необходимости корректировка цен на существующую продукцию.

Ценовая политика определяет правила и принципы по 4 направлениям:

Политика маркетинга компании: правила, принципы и разработка

Ценовое позиционирование определят, в каком сегменте находится продукция компании и каким образом ее цена соотносится с ценами конкурентов в выбранном ценовом сегменте. В том случае, когда конкуренты поднимают или снижают цены, например, при существенных изменениях на сырьевом рынке, компания должна пересматривать свои цены в рамках выбранного позиционирования. Это позволят избежать потери доходности, если ее цены будут ниже цен конкурентов, или потери продаж, если цены останутся выше конкурентных.

Как рассчитать бюджет в рамках политики маркетинга

Чтобы рассчитать маркетинговый бюджет на продвижение продукта или бренда, необходимо определиться, с помощью какого способа это будет осуществляться.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор», какие способы формирования бюджета на маркетинг существуют.

Узнать 3 способа

Пример политики маркетинга

Пример позиционирования на рынке молока приведен в таблице 1. В данном случае представлены основные бренды молока без разделения на стерилизованное и пастеризованное. В рамках реального позиционирования рекомендуется делать его в максимальной детализации – в данном случае отдельно по каждому виду молока.

Таблица 1. Пример ценового позиционирования на рынке Санкт-Петербурга

Сегмент

Позиционирование на рынке Санкт-Петербурга

Низкий ценовой

сегмент

- 12 % от средней цены и менее:

Пискаревское (домик и пакет), Клевер, Простоквашино (пэт), То, что надо, Экомилк, Молоко (Дмитровский МЗ).

Средний ценовой сегмент

± 12 % от средней цены:

Домик в деревне, Свежее, Большая кружка, Сударыня, Parmalat, Вкуснотеево, Свитлогорье, Простоквашино (крышка), Домик в деревне (крышка и клапан), Веселый Молочник, Брест-Литовское, Правильное молоко, Бабушкина крынка, Афанасий живое.

Высокий ценовой сегмент

+ 12 % от средней цены и более:

Valio, Вологодское, Домик в деревне (бутылка), Деревенское.

Установление цен на новые товары и услуги предполагает:

  • Проведение ассортиментно-ценового мониторинга рынка, если аналогичные товары или услуги уже представлены на рынке.
  • Для новинок, которые компания первая выводит их на рынок – оценка готовности потребителей покупать товар или услугу по определенной цене (как правило, задается диапазон).
  • Определение перечня ресурсов, требующихся для производства товара или оказания услуги.
  • Получение норм расхода сырья и цен на них в расчете на одну новую позицию.
  • Расчет издержек на производство и реализацию продукции с разделением на постоянные и переменные затраты.
  • Оценку эластичности спроса по цене.
  • Формирование цены в соответствии со стратегией и позиционированием.

Важная новость для подписчиков!

Вывод

Подводя итоги статьи, хочу порекомендовать вам в обязательном порядке прописать маркетинговую политику, если в вашей компании ее еще нет. Ее наличие существенно облегчает жизнь не только маркетологам, но и остальным подразделениям, взаимодействующим с отделом маркетинга по перечисленным выше вопросам.

Если же у вас уже есть маркетинговая политика, рекомендую проверить ее полноту и актуальность уже приведенных в ней положений, чтобы они соответствовали действующей на данный момент цели и стратегии.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
И продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.