Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Маркетинговый контроль: от организации до анализа результатов

  • 28 января 2019
  • 73
к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» (ООО «Бизнес-интегратор «Территория успеха»)
Маркетинговый контроль: от организации до анализа результатов

Оценить систему маркетингового контроля своей компании вы сможете с помощью этой статьи.


Вы узнаете:

  • Какие существуют виды маркетингового контроля.
  • Какие показатели используются для контроля маркетинговой деятельности.
  • Какие этапы включает в себя маркетинговый контроль.
  • Каким образом могут осуществляться корректировки по итогам маркетингового контроля.

Оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия можно с помощью маркетингового контроля. Именно его результаты ложатся в основу принятия обоснованных операционных, тактических и стратегических управленческих решений.

Суть контроля маркетинговой деятельности

Маркетинговый контроль – это финальный этап управления маркетингом, результаты которого ложатся в основу принятия решений о необходимости внесения изменений в различные направления маркетинговой деятельности.

Целями контроля маркетинговой деятельности предприятия являются:

  • Выяснение, правильно ли решаются маркетинговые стратегические и операционные задачи и реализуются процессы и мероприятия.
  • Своевременное принятие управленческих решений при выявлении отклонений запланированных (ожидаемых) результатов от фактических.

Система маркетингового контроля позволяет руководству компании получить понимание, приводит ли выполнение определенных действий к достижению поставленных целей.

Маркетинговый контроль может также касаться продаж, закупок, производства, разработок и любых других направлений деятельности компании, если речь идет о процессах и задачах, реализуемых для достижения маркетинговых целей. Например, контроль процесса выбора поставщика упаковки, если речь идет о новой продукции.

Часто маркетологи говорят о внешнем контроле. Однако внешняя среда не является подконтрольной бизнесу. Предприятие влияет на свою долю рынка (положение во внешней среде), но не может влиять на долю рынка конкурентов. Поэтому правильнее осуществлять мониторинг внешней среды. По результатам ассортиментно-ценового мониторинга или мониторинга промо-активностей конкурентов также могут приниматься решения об изменении планов, при этом воздействие осуществляется только на внутреннюю среду.

Осуществляется маркетинговый контроль путем регулярного сопоставления фактических и запланированных показателей и результатов маркетинговой деятельности. Его важными принципами являются:

  • Объективность. Не редки случаи, когда сотрудники отделов маркетинга подтасовывают данные. Например, указывается большее количество клиентов, принявших участие в мероприятии, чем было на самом деле. Во избежание таких ситуаций рекомендуется проводить выборочный контроль не только результатов, но самих маркетинговых процессов.
  • Периодичность. Регулярность проведения контроля определяется для каждого конкретного направления в зависимости целей и задач. Оценка исполнения маркетингового бюджета, как правило, осуществляется по итогам месяца, квартала, полугодия и года.
  • Оперативность. Контроль проводится с такой периодичностью, которая позволяет «держать руку на пульсе» и оперативно вносить корректировки. Во время проведения краткосрочной розничной акции ежедневно совместно с федеральными сетями или региональными дистрибьюторами анализируется уход продукции с полок, чтобы своевременно пополнить запасы продукции в торговых точках.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по 2 группам показателей:

  • Количественные. Это объемы продаж, доля рынка, маржинальность, эффективность проведения маркетинговых мероприятия и активностей (ROI), количество клиентов, конверсия или воронка продаж, уровень удовлетворенности потребителей, количество новых ассортиментных позиций и др.
  • Качественные показатели. Используются, когда провести количественную оценку сложно или в этом нет необходимости. Может контролироваться соответствие результата (факта) по:
  1. чек-листу при проведении мероприятия своими силами или с привлечением агентства;
  2. техническому заданию при получении услуг от подрядчиков;
  3. перечню мероприятий, включенных в состав плана маркетинга;
  4. списку задач, поставленных сотруднику или отделу маркетинга на период;
  5. требованиям стандартов при обслуживании клиентов;
  6. бренд-буку при оформлении помещения, изготовлении сувенирной и полиграфической продукции.

Виды контроля маркетинговых мероприятий

Существуют 4 вида маркетингового контроля (таблица 1).

Таблица 1. Виды маркетингового контроля

 

Уровень принятия решений

Цель

Показатели

Оперативный

Оперативный, тактический

Оценить достижение запланированных результатов и выполнение поставленных задач

Количественные – план продаж, эффективность мероприятий, доля рынка, удовлетворенность потребителей и др.

Качественные – соответствие техническому заданию, чек-листу, запросам потребителей и др.

Стратегический

Стратегический

Оценить соответствие целей и стратегии возможностям и угрозам внешней среды

Качественные – целесообразность реализации проектов и выбранной стратегии, возможность достижения стратегических целей

Количественные – прогнозируемые значения показателей реализации проектов или цели бизнеса с учетом динамики внешней среды

Маркетинговый аудит

Стратегический, тактический

Оценить текущее состояние маркетинга и его слабые стороны и определить направления повышения эффективности

Качественные – эффективность бизнес-процессов, взаимодействия, правильность выбора маркетинговых инструментов, компетенции персонала и др.

Количественные – план-фактный анализ в динамике (см. оперативный контроль)

Контроль доходности

Оперативный, тактический

Поиск резервов повышения доходности

Количественные – маржинальность, доходность, прибыль

Оперативный контроль выполнения планов

Направлен на оценку и анализ выполнения текущих маркетинговых задач, выявление причин отклонений фактических результатов от запланированных и разработку корректирующего воздействия.

Основные направления его реализации:

  • План-фактный анализ продаж в натуральном и денежном выражении в различных разрезах (по товарным группам, брендам, регионам, каналам продаж и др.).
  • Количественная оценка конкурентной позиции предприятия с помощью определения доли рынка.
  • Эффективность реализации мероприятий (рекламная кампания, BTL-мероприятия, ивенты и др.).
  • Оценка удовлетворенности потребителей товарами и услугами.
  • Оценка качественной и количественной дистрибуции.
  • Оценка узнаваемости компании и ее брендов потребителями.
  • Конверсия посетителей сайта в покупателей и др.
  • Маркетинговые исследования – проверка правильности проведения самого исследований, а также его результатов.
  • Маркетинговые мероприятия – оцениваются не только с точки зрения соотношения «бюджет-результат», но и соответствия концепции запросам потребителей, действиям конкурентов и специфике самого рынка.

Стратегический контроль

Позволяет оценить эффективность принимаемых или реализуемых стратегических решений с точки зрения их соответствия возможностям и угрозам внешней среды в долгосрочной перспективе.

Например, оценка целесообразности реализации инвестиционного проекта по расширению производства или контроль выполнения стратегического маркетингового плана, направленного на занятие лидерской позиции на рынке.

Маркетинговый аудит

Позволяет получить текущий срез состояния маркетинга в компании и понять, чего предприятие добилось в сфере маркетинга к моменту проведения аудита. Он проводится с определенной периодичностью и касается не только количественных показателей, но и бизнес-процессов, взаимодействия между подразделениями, используемых инструментов, текущего рыночного положения бизнеса и др.

Его целью является выявление слабых мест и разрывов в организации и управлении маркетингом, а также упущенных возможностей, предоставляемых внешней средой.

К проведению маркетингового аудита, как правило, привлекаются эксперты. Это позволяет получить объективную всестороннюю картину ситуации о маркетинговой деятельности предприятия и наметить пути повышения ее эффективности.

Контроль доходности и маркетинговых бюджетов

Оценивает фактическую доходность по конкретным брендам, товарным категориям, SKU, группам клиентов, конкретным клиентам, каналам продаж, каналам коммуникаций и др. Целью является выявление резерва роста доходности:

  • Если компания достаточно давно не поднимала цены на свою продукцию при росте цена на сырье, в то время как ключевой конкурент уже повысил цены.
  • Если у предприятия нет четкого ассортиментно-ценового позиционирования, оно может недополучать прибыль из-за некорректного установления цен на новинки.
  • Планируя маркетинговые мероприятия с привлечением подрядчиков необходимо четко прописывать техническое задание и проводить тендеры, чтобы избежать перерасхода.
  • В поиске резерва повышения доходности работы с клиентами (прежде всего, в b2b-сфере) важно оценить целесообразность представления скидок.

В рамках этого же вида контроля проводится анализ совокупного маркетингового бюджета в привязке к выполнению планов продаж и достижению стоящих перед компанией целей (ежеквартально, каждое полугодие и по итогам года). Ежеквартальный и полугодовой контроль чаще всего предполагает корректировку (перебюджетирование) для повышения шансов достижения годовых целей.

Как обосновать маркетинговый бюджет

Определение размера маркетингового бюджета – вопрос из области стратегического планирования деятельности компании. Соответственно, бюджет включает не только оценку затрат на рекламу и продвижение, но и расходы на проведение исследований рынка, разработку внешней атрибутики бренда, управление отношениями с потребителями и каналами сбыта (трейд-маркетинг), BTL- и тому подобные мероприятия.

В статье электронного журнала «Коммерческий Директор» вы найдете алгоритм подготовки, разработки, внедрения и контроля маркетингового бюджета.

Смотреть алгоритм

Организация маркетингового контроля

Организация контроля предполагает определение ответственных лиц или подразделений, на которые будет возложена эта функция. Как правило, этим занимается сам отдел маркетинга, отвечает за него при этом руководитель отдела маркетинга или директор по маркетингу. Результаты он доводит в зависимости от иерархии управления до сведения генерального директора, совета директоров или до собственника.

Одновременно с этим контроль маркетинговой деятельности могут осуществлять сотрудники других подразделений. Если речь идет о показателях коммерческой деятельности, чаще всего контрольным органом выступает финансово-экономическая служба. Она проверяет соответствие плана и факта при проведении мероприятий или корректность данных, используемых в проведении маркетинговой аналитике.

План проведения маркетингового контроля

План проведения маркетингового контроля включает в себя 4 этапа.

Установление плановых показателей

Они могут быть количественными и качественными. Но в обоих случаях они должны отражать эффективность маркетинговой деятельности и позволять выявить разрывы между запланированными и фактическими результатами.

При выборе показателей важно расставить их приоритеты, чтобы была возможность сделать однозначные выводы, если в результате контроля могут быть получены противоречивые выводы. При проведении клиентского мероприятия в дилерском центре цель может быть поставлена как определенное количество проданных автомобилей или как собранная база потенциальных клиентов. В первой ситуации приоритетом будет являться выручка, во втором – стоимость одного нового контакта. При этом независимо от приоритета, персонал во время мероприятия должен стремиться максимизировать и продажи, и количество возможных будущих клиентов.

Важно установить приоритеты с точки зрения времени. Каждая активность должна оцениваться на соответствие краткосрочным или долгосрочным целям бизнеса. Если для компании на текущий момент важнее доля рынка, она может пожертвовать текущей доходностью, снизив цены, для выполнения планов в натуральном выражении. Такая ситуация возникает, если бизнес готовится к продаже или стоит задача увеличения капитализации бренда. Если важна прибыль для инвестирования ее в развитие, можно временно переориентироваться на снижение объемов продаж в натуральном количестве при росте доходности каждой сделки.

Сбор информации

В зависимости от конкретного контролируемого направления могут использоваться разные способы сбора информации. Для облегчения процесса контроля и сравнения результатов разных периодов рекомендуется использовать унифицированные формы:

  • Электронные таблицы для показателей, характеризующих коммерческую деятельность компании. Это могут быть вручную сводимые таблицы MS Excel или выгрузки из 1С или другой ERP-системы.
  • Утвержденные формы отчетов о проведенных мероприятиях:
  1. единые формы отчетов сотрудников за период;
  2. согласованные с финансово-экономической службой форма маркетингового бюджета и расчета эффективности маркетинговых мероприятий;
  3. типовые формы бизнес-планов и инвестиционных проектов и др.

Сравнение фактических значений с плановыми

При сравнении могут возникнуть 3 ситуации:

  • Факт = План. Можно говорить об эффективности маркетинговой деятельности и о грамотном планировании. На практике такая ситуация достигается довольно редко.
  • Факт > План. Несмотря на позитивный результат сравнения, говорит о том, что компания занизила планы и не полностью учла при планировании свой нереализованный потенциал.
  • Факт < План. Это наиболее распространенная ситуация. Объективными причинами могут быть недостаток бюджета для получения нужного охвата рынка или изначально завышенные планы, если делается попытка выжать все возможное при неблагоприятной рыночной конъюнктуре или недостатке компетенций у персонала отдела маркетинга.

Выбор и реализация корректирующих мероприятий

Если фактические значения хуже или лучше планируемых, важно понять причины сложившейся ситуации.

Увеличивать планы в случае превышения не всегда целесообразно. Выложившись в оцениваемом периоде на все 100 %, менеджеры в будущих периодах могут не повторить свои успехи. В связи с этим очень важно понять, за счет чего было получено превышение – за счет усилий персонала или за счет органического роста рынка, например, в сезон.

Если планы не достигнуты, необходимо провести детальный анализ во всех возможных разрезах и выявить причины. При этом важно сосредоточиться на поиске решений по устранению разрывов и выравнивании ситуации.

Разрабатывая корректирующие мероприятия важно концентрироваться не только на изменении планов в большую или меньшую сторону, но и на пересмотре используемых для их достижения инструментов. Если было выявлено, что в рамках масштабной рекламной кампании в одном из регионов наружная реклама не работает, она должна быть оперативно заменена на другой коммуникационный канал. Или если первые две подачи дизайна упаковки новой продукции не оправдали ожидания (не соответствуют техническому заданию), нужно задуматься о замене дизайнера, чтобы успеть вывести новинку в запланированные сроки.

На данном этапе могут пересматриваться не только планы и используемые инструменты, но и могут меняться цели. Может выясниться, что планы не могут быть достигнуты под влиянием изменения условий внешней среды. Если появилась информация о том, что в регионе планируется строительство завода одного из ключевых конкурентов, это потребует пересмотра на только целей, но стратегии компании. Аналогичным образом с началом кризиса многие предприятия пересмотрели свои стратегии и отказались от реализации крупных инвестиционных проектов, понимая, что могут потерять свою финансовую устойчивость.

Важная новость для подписчиков!

Минусы системы маркетингового контроля

Помимо очевидных плюсов, система маркетингового контроля также имеет минусы:

  • Сотрудники отдела маркетинга начинают ориентировать всю свою деятельность только на тех направлениях, которые подлежат контролю. Это может привести к тому, что периодически могут проваливаться разные маркетинговые направления.
  • Чрезмерный контроль деятельности отдела маркетинга и сотрудников снижает их инициативу, побуждает «прятать» слабые места и в целом демотивирует.
  • Избыточный контроль влечет за собой появление большого количества отчетов ради галочки и отчетов в пересекающимися данными. Таким образом уровень бюрократизации компании стремительно возрастает.

В заключение напомню требования, предъявляемые к любой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, т.е. и к информации в рамках маркетингового контроля:

  • Поступление информации должно быть своевременным. Она должна быть в распоряжении лиц, осуществляющих контроль, в четко оговоренные сроки.
  • Информация должна быть достоверной и имеющей непосредственное отношение к целям и задачам.
  • Информация должна быть актуальной и представленной в четко установленной форме. Это позволяет упросить процедуру контроля и сопоставлять данные различных периодов.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.