Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Пробные продажи как метод проверки спроса на новый товар

  • 1 февраля 2019
  • 43
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Пробные продажи как метод проверки спроса на новый товар

Поговорим о том, как использовать пробные продажи при выходе на новый рынок.


Вы узнаете:

  • Как используются пробные продажи в маркетинге.
  • Как провести подготовку для снижения затрат.
  • Какие использовать инструменты для нового продукта.

При выходе на новые рынки сбыта, каждое предприятие стремится максимально быстро установить конкурентную цену на свой ассортимент и создать достойный уровень спроса. Один из самых точных вариантов решения этой задачи – метод пробных продаж.

Как используются пробные продажи в маркетинге

Метод применяется для того, чтобы определить маркетинговую стратегию для продвижения нового товара. В проверку входит ряд критериев, определить которые помогают пробные продажи:

  • Цены на ассортимент предприятия, которые будут адекватными для региона работы. Их определяют с помощью оптимизации расходов и изменения цен с последующим контролем за реакцией потребителей.
  • Позиционирование. Проверяется и дорабатывается существующая стратегия по продвижению товара. Выбираются площадки, которые принесут максимальную отдачу при проведении рекламных акций.
  • Оценка возможностей дальнейшего развития. Рассматриваются варианты брендирования и разработки торговой марки для нового товара. Рассчитывается предполагаемый объем финансирования для дальнейшего роста объемов реализации.

При использовании метода пробных продаж, маркетологи должны создать условия работы, приближенные к рыночным. Тогда подобные исследования станут достоверным ответом на вопросы о реакции покупателей и рынка на новый товар.

При этом важно предоставить своим клиентам или дилерам определенный сервис и сопровождение после покупки. Чтобы кроме реакции на покупку получить информацию о их ощущениях от процесса пользования товаром, поскольку от нее будет зависеть желание повторных покупок.

Затраты средств и времени на пробные продажи в маркетинге зависит от исследуемого изделия, его себестоимости и сложности вывода на рынок.

Например, нет смысла проводить исследование по существующему ассортименту, если компания планирует простое расширение группы, без серьезных изменений в конструктиве изделий.

Если же на рынок выводится новый продукт, то можно разделить пробные продажи на 3 основных группы.

Стандартный пробный маркетинг

Это самый распространенный способ у большинства производственных предприятий. Чтобы проверить спрос отдел маркетинга разрабатывает полноценную рекламную компанию на определенный сегмент рынка: территориальный или объемный.

При этом затраты на изготовление партий и оценку их сбыта в реальных условиях будут достаточно весомые. Например, длительность такой проверки может быть 2-3 года, а бюджет составлять от одного до десятков миллионов рублей.

Все полученные данные консолидируются в отчеты по реализациям и используются для дальнейших прогнозов по объемам на всей территории деятельности предприятия.

Контролируемый пробный маркетинг

Проводится маркетинговыми агентствами или самой компанией с привлечением дилерских сетей. Для этого заключаются специальные соглашения и составляются списки магазинов, где будет проходить исследование.

По договоренностям дилеры за определенную оплату реализуют новый ассортимент и помогают в сборе данных.

По итогу проводится анализ:

Такой подход значительно экономит время и деньги организации: пробные продажи проводятся от полугода до полутора лет. Но есть риск допустить ошибки при переносе стратегии на всю территорию работы. Это связано с тем, что проверка шла в рамках ограниченной репрезентативной выборки покупателей.

Моделируемый пробный маркетинг

Третий способ применяется, если необходима высокая скорость – анализ спроса проводится за 1-2 месяца. По затратам финансов он так же будет самым удачным, но не может гарантировать высокой точности.

В методе пробных продаж используется специальная целевая аудитория из заранее подобранных покупателей. Им выдается одинаковая сумма денег, которую они должны потратить на покупки. Далее они просматривают рекламные материалы по новому товару и его аналогам от конкурентов. После просмотра они в специально выделенном помещении проходят по лавкам, на которых смоделирована выкладка всего оцениваемого ассортимента и делают свой выбор. При этом они могут выбирать любой товар, который, по их мнению, более интересен, но должны обосновать свой выбор и причины отказа от остальных моделей. Через некоторое время (как правило 2-3 недели) все участники дополнительно опрашиваются по телефону или электронной связи, чтобы выявить детали сервиса и пользования продуктом после покупки.

Все полученные данные используются для расчётов и прогнозов. Если их недостаточно, то подобный эксперимент может проводится дополнительно с учетом новых вводных.

Следует отметить, что для пробного маркетинга также используются различные выставки, на которых производитель может напрямую контактировать со своими дилерами и клиентами.

Если пробные продажи показали жизнеспособность нового изделия для сегмента рынка, то проект продолжает свое развитие. Дорабатывается стратегия продвижения и начинается полноценная экспансия по всей территории присутствия компании.

Если же результаты показались специалистам неудовлетворительными, то продукт и стратегия его продаж отправляется на доработку. После внесения изменения проводится повторный тест.

Пробные продажи: подготовка для снижения затрат

Пробные продажи будет актуально применять для оценки бизнеса при наличии определенных причин:

  • Отсутствует возможность проверить спрос и стратегию иными средствами. На самом деле рассматриваемый метод весьма затратен с экономической точки зрения. Он актуален только если, другие варианты прогноза не дали точных результатов.
  • Проводится поиск нескольких стратегий для продвижения нового ассортимента. При выполнении задачи устраняются нерабочие варианты и площадки, что при массовом выпуске сэкономит существенные деньги.
  • Необходимо использовать несколько разных каналов маркетинга и понять их эффективность. Эта потребность встречается в основном у компаний-гигантов, так как цена расширенного анализа будет существенно выше.

Есть и аргументы, которые выступают против применения метода пробных продаж. Они обосновываются большими финансовыми затратами и риском раньше времени «подарить» информацию о своих планах конкурентам.

Самой затратной проблемой будет необходимость изготовить образцы до организации их сбыта. Это большие денежные вложения и риски: при наличии ошибок не получится в короткие сроки перестроить стратегию. А задержка производства и качество изделий прямо повлияют на прибыльность.

Пробные продажи могут проводится и с минимальными затратами при верной подготовке. При этом гарантировано будет решаться задача с определением целесообразности массового производства. Чтобы сократить расходы, рекомендуется выполнить следующие подготовительные работы.

Определение сегмента рынка и региона где проходят пробные продажи

Регионы в которых будут выполняться работы могут сильно повлиять на объем вложений. Для потребительских продуктов выбирается 2-3 города, желательно районных центра. Продукты промышленного направления оцениваются по регионам, в этом случае выбирается несколько территориальных областей.

Если планируется вести сбыт на разные сегменты рынка, стоит определить целевую аудиторию, которая даст максимальный объем, и проводить исследования на ней.

Выбор способа проведения и решений

Весь маркетинговый план будет зависеть от сроков исполнения, поэтому стоит определить изначально, на какой период вести расчеты: квартал, год. Если реакция клиентов на новый продукт выйдет за рамки разработанного плана, возможна пролонгация сроков для надежности.

Подход к рекламе и методы реализации выбираются в зависимости от поставленных целей. Они должны помочь собрать всю необходимую информацию:

  • Статистику по потребностям и продажам.
  • Обратную связь клиентов.
  • Реакцию на сервис.
  • Сегменты потенциальной клиентской базы.
  • Преимущества конкурентных аналогов.
  • Список потенциальных дилеров.

Как гарантированно продать любой товар: методичка

Как точно найти покупателя на свой продукт? Узнайте, прочитав специальную методичку в статье электронного журнала «Коммерческий Директор».

Читать методичку

Пошаговое использование метода пробных продаж для оценки спроса на новый продукт

Когда все подготовительные работы выполнены, у руководства на руках должен оказаться пошаговый план по выполнению всех работ. Разберем отдельно каждый из шагов на примере потребительского рынка.

Шаг 1. Размещение ассортимента на полках у дилеров

Это действие выполняется в первую очередь. Что часто производитель запускает рекламную акцию до момента выкладки, хотя уже само размещение товара на полки у продавцов может дать массу информации.

Например, пробные продажи покажут, что спрос на товар отличный и посетители выбирают его, а не аналоги. В такой ситуации затраты на рекламу и период проведения будут пересмотрены.

Шаг 2. Запуск маркетинговых активностей

В этом шаге важно проверить как можно больше каналов сбыта, чтобы в дальнейшем сосредоточить средства на самых прибыльных из них.

Если изначально информации о приоритетах нет, рекомендуется тратить бюджет небольшими суммами и постоянно сравнивать показатели ROI.

Шаг 3. Расширение территории тестирования

Пробные продажи изначально планируют на несколько регионов, но вводят их ступенчато. Начать следует с самого перспективного региона и добавлять остальные постепенно, после первичного сбора данных по предыдущим регионам.

Это исключит потери ресурсов и денег в ситуации, когда сразу станет понятна дальнейшая динамика сбыта. Если в самом перспективном регионе ее нет, то тратить деньги на остальные не стоит.

Шаг 4. Внесение изменений в позиционирование

Метод пробных продаж может показать еще на начальном этапе небольшие недочеты в позиционировании или определении имиджа товара. Эти нюансы диктуют клиенты, лучше сразу принимать их в расчет.

Чтобы не останавливать проект, внести незначительные обновления бренда и продукта нужно сразу по ходу проведения сбыта. Это не окажет пагубного влияния на мнение целевой аудитории, но поможет сильно изменить результаты анализа на длительной дистанции.

Шаг 5. Оценка показателей дистрибуции

Если предыдущие шаги выполнены верно, то на этом этапе будет достаточно информации, чтобы понять за счет чего можно расширить узкие места в воронке продаж.

Пробные продажи позволяют посмотреть на основные показатели:

  • Размещение и выкладку товаров на полках (попробовать поменять товарную матрицу).
  • Проникновение ассортимента в целевую аудиторию (высчитывается как прогноз в % к общей доле рынка).
  • Сервис, который оказывает торговый персонал дистрибьюторов.

Улучшение сервиса может существенно влиять на результаты теста. Но важно будет определить, какой процент продукции продается исключительно за счет продавцов и их навыков, а не просто хорошим маркетингом.

Вывод

После выполнения всех шагов метода пробных продаж, останется сделать последнее важное действие – создать поток потенциальных покупателей. Именно здесь включается реклама по выбранным каналам.

Этот шаг позволит сохранить и приумножить средства в разобранной системе. После чего задачей предприятия останется собрать полную статистику по реализациям и готовится к открытию остального рынка для своего нового ассортимента.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.