Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Рыночный сегмент: как выделить наиболее точную целевую аудиторию под свой продукт

  • 5 февраля 2019
  • 53
Рыночный сегмент: как выделить наиболее точную целевую аудиторию под свой продукт

О том, что такое рыночный сегмент и как проводится сегментация рынка, читайте в этом материале.


Вы узнаете:

  • Для чего нужно сегментировать рынок.
  • Как проводится сегментация рынка.
  • По каким основным критериям сегментируют рынок.
  • Какие используют стратегии продвижения товаров в сегменте.
  • Из каких этапов состоит выбор сегмента рынка.

Правильный выбор целевых клиентов может быть решающим фактором в успешности вашего бизнеса. Определиться с пластом нужной вам аудитории поможет сегментация рынка.

Понятие целевого рыночного сегмента

Помните закон Парето, согласно которому на 20 % усилий приходится 80 % результата? Его можно применить и в отношении вашей целевой аудитории: меньшая часть клиентов приносит больше дохода, чем приходится на оставшуюся. Те потребители, что приносят вам регулярную часть дохода, и являются вашей целевой аудиторией, на которую стоит ориентироваться.

Сегментация рынка подразумевает разделение аудитории потребителей на определенные группы, для которых требуются различные товары, услуги и подход в целом. Такие категории называются сегментами рынка и могут включать в себя как единичных покупателей, так и целые компании, если говорить про сферу b2b.

Для воздействия на различные сегменты рынка требуется учитывать специфику каждого из них. Целевой рыночный сегмент, в свою очередь – это группа покупателей, которых объединяет одинаковая реакция на различные продукты и маркетинговые усилия по их продвижению.

Есть несколько причин, почему сегментировать рынок необходимо:

Выделяя для себя конкретный рыночный сегмент, вы концентрируетесь на выгодных для вас направлениях, лучше понимаете целевую аудиторию, грамотнее оцениваете плюсы и минусы ваших продуктов и услуг, можете скорректировать их в соответствии с предпочтениями нужного сегмента рынка. Кроме того, ваша реклама становится эффективнее, поскольку вы сразу задействуете более заинтересованных людей.

Критерии рыночного сегмента

При сегментации аудитории стоит выбрать критерии, по которым этот процесс будет происходить. Процесс выбора рыночного сегмента требует исследований и анализа. Существует набор определенных критериев сегментации, разберем подробнее каждый из них.

География

То, откуда ваш клиент, напрямую влияет на способы продаж и организацию деятельности. Работа с клиентами в Москве кардинально отличается от работы с потребителями в Южно-Сахалинске, так что географический фактор является одним из важнейших. Сегментировать можно по странам, регионам, городам и даже районам.

Демография

Сюда относятся не только половозрастные характеристики, но также и семейное положение, религия, культурные и национальные особенности. Товары для молодых мам будут отличаться в зависимости от страны и культурных особенностей вашей аудитории, несмотря на объединяющие принципы.

Социальные факторы

Сюда можно отнести уровень дохода, образования, профессию вашего потребителя. Влияет также и уровень дохода, он является важным фактором при определении ценового сегмента.

Личные характеристики

Образ жизни, характер, привычки – все это также влияет на выбор товаров и услуг. Бессмысленно ориентироваться при открытии алкогольного магазина на сторонников ЗОЖа, даже если по остальным параметрам они попадают в категорию ваших клиентов.

Поведение

Тут можно выделить различные виды рыночных сегментов. Деление по этому критерию подразумевает учет действий, которые возникают у клиентов при контакте с товаром или услугой. Они подразделяются на:

  • Обстоятельства применения.
  • Выгоды.
  • Статус потребителя и интенсивность использования.
  • Лояльность.
  • Готовность к покупке.

Обстоятельства применения характеризуют то, в каких условиях покупатель принимает решение о покупке или непосредственном использовании товара. Выгоды – это потенциальная полезность товара для клиента. Статус потребителя показывает частоту его контакта с продуктом. По статусу покупателей можно разделить на потенциальных клиентов, бывших клиентов и тех, кто в группу клиентов не вписывается. Лояльность потребителя – это самый ценный ресурс. Если у бренда появляются приверженцы, это всегда играет производителю на руку. Готовность к покупке подразумевает возможность и желание целевой аудитории приобрести товар. Обычно в данном случае роль играет осведомленность и заинтересованность. Клиент может не знать о товаре, может знать и не желать приобретать, а может знать и хотеть купить его у вас или конкурентов.

Выбор сегмента будет зависеть от того, что именно и в каких объемах вы хотите поставлять. Анализ рыночных сегментов позволяет добиться более точного и целевого контакта с аудиторией.

Стратегии рыночных сегментов

По широте распространения маркетинг можно разделить на массовый, дифференцированный и концентрированный. Разберем преимущества и недостатки каждого из перечисленных видов.

Массовый

При таком рассмотрении понятия рыночного сегмента объектом воздействия служит весь рынок целиком. В основе лежат не различия и особенности, а объединяющие параметры. Это актуально, если ваш товар или услуги универсальны и подходят всем, независимо от их пола, возраста и предпочтений. К таким товарам можно отнести еду и бытовые предметы, а также транспортные и почтовые услуги.

Если у вас есть конкуренты, то в борьбу можно вступить за счет снижения цен или повышения лояльности покупателей.

К преимуществам такого подхода можно отнести широту охвата, сравнительно невысокий уровень затрат на рекламу, производство и обеспечение производственных процессов.

К недостаткам – высокую конкуренцию, сложности в обновлении ассортимента, однообразие товаров или услуг. Кроме того, конкуренты могут перенять ваши способы стимулирования покупателей и придется снова придумывать что-то оригинальное, чтобы удержать лояльность на высоком уровне.

Дифференцированный

Такая стратегия подразумевает разделение на сегменты, но без глубокой персонализации. Подходит для производства товаров, регулярно пользующихся спросом у различных групп потребителей. Кроме того, может быть сделан упор на широкие сегменты по возрасту или географии.

Выделиться в этом сегменте можно за счет оригинальной упаковки, вызывающей рекламной кампании, повышения качества товаров и услуг, создания сильного бренда, который будет привлекать внимание сам по себе. Более детальное внимание к продуктам позволяет поднять цены и выделяться не за счет снижения стоимости, а за счет качественных характеристик. Так, выбирая дешевый сок, покупатель берет его из-за цены, а вот при выборе более дорогого – обращает внимание на упаковку, состав и другие параметры.

К преимуществам дифференцированной стратегии относится относительно простое внедрение на рынок (если художникам нужны краски, они будут их покупать), возможность более креативного подхода к производимой продукции, создание имиджа за счет более персонализированной работы с потребителем.

В числе недостатков – изменчивость потребительских вкусов, высокие затраты на маркетинг и производство, опасность плагиата и распыление сил в случае привлечения слишком большого сегмента аудитории.

Концентрированный

Наиболее актуальный в современных условиях подход к маркетингу. Когда все стремится к уникальности и персонализации, сосредоточить свое внимание на конкретной аудитории будет лучше всего.

При таком подходе сегмент рынка один, причем ограниченный – учитывается целый ряд возможных параметров, чтобы наиболее точно попасть в цель. Товары и услуги предлагаются конкретной группе покупателей или по узко специализированному случаю: оборудование для резьбы по дереву, перевозка экзотических животных и т.д.

Критерии рыночного сегмента в этом случае рассчитаны на очень узкую аудиторию клиентов с четкими требованиями, а конкурентоспособность достигается за счет высокой степени оригинальности и уровня оказываемых услуг. Чтобы использовать подобную стратегию нужно или иметь лояльную аудиторию, которая регулярно приносит прибыль, или быть уверенным в регулярной необходимости конкретного вида услуг.

Концентрированный маркетинг может применяться и в том случае, если товар не уникальный, но одной группе потребителей более интересен, чем другой.

Плюсы концентрированного маркетинга – сравнительно невысокая конкуренция, ваша специализация, точное понимание аудитории и ее потребностей, стабильность прибыли и высокий потенциал для создания сильного бренда.

К минусам можно отнести ограниченные возможности для разнообразия в ассортименте товаров и услуг, сложность в привлечении аудитории, однообразие деятельности, ограниченное количество покупателей и потенциальных клиентов.

Рыночный сегмент люкс: как повысить средний чек на 450 %

Рыночный сегмент: как выделить наиболее точную целевую аудиторию под свой продуктПо данным исследования компании GfK, проведенного в 2015 году среди 2200 респондентов в России, 32 % потребителей приобретают товары в интернете. Участники опроса пользуются услугами интернет-магазинов, чтобы сравнивать цены, находить более дешевые товары и сохранять семейный бюджет. Как в подобных условиях убедить покупателя увеличить средний чек?

Для этого воспользуйтесь советами, которые вы найдете в статье электронного журнала «Коммерческий директор» по ссылке.

Узнать 3 совета

Этапы оценки и выбора рыночного сегмента

Чтобы определиться с выбором рыночного сегмента для продвижения своих товаров и услуг, стоит провести комплексный анализ, составить рейтинг привлекательных сегментов и выбрать стратегию их завоевания.

Этап 1. Ранжирование сегментов

При составлении рейтинга привлекательных сегментов рынка учитываются особенности компании и производимых товаров и услуг: стоит четко понимать, что именно вы продаете, прежде чем определиться кому это продавать. Также оцениваются различные факторы: политические, экономические, социальные. Непременно анализируется конкуренция, уровень и колебания потребительского спроса, тренды и тенденции рынка.

Этап 2. Анализ рынка

В комплексный рыночный анализ входит оценка успешно функционирующих конкурентов, емкости рынка и его сегментов. Оценивается также жизненный цикл товара, уровень сервиса, каналы продвижения и сбыта продукции, возможности для роста и развития.

Этап 3. Выбор стратегии продвижения

Выбор стратегии продвижения лежит на плечах руководства компании и должен основываться не только на текущих показателях, но и на прогнозах популярности товара или услуги в будущем. Стратегия продвижения всегда напрямую зависит от товара.

Вывод

Сегментация рынка – полезная техника, позволяющая сфокусировать свое внимание только на том сегменте, который вам интересен. Нет смысла тратить усилия на привлечение тех клиентов, которые при любом раскладе не заинтересуются товарами и услугами, предоставляемыми вашей компанией.

Разрабатывая стратегию продвижения, стоит ориентироваться не только на текущие показатели, но и на прогнозы тенденций – иногда потребители еще сами не осознают, что нуждаются в каком-то определенном товаре или услуге.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.