Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Системное формирование спроса на новый товар

  • 7 февраля 2019
  • 41
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Системное формирование спроса на новый товар

Поговорим о том, как продавать новый товар в высококонкурентной рыночной нише.


Вы узнаете:

  • Как сформировать спрос на новый продукт.
  • Как проводится анализ формирования спроса.
  • Как осуществляется формирование спроса на новый товар с помощью интернета.

Перед тем, как приступить к модернизации маркетинга для нового продукта, необходимо учесть особенности формирования спроса на конкретном рынке:

  • Интерес покупателей прямо зависит от их потребностей. Его величина прямо пропорционально влияет на необходимость комплектующих для производства и всех сопутствующих услуг.
  • Повышение цен на комплектующие или стоимость труда вызывает увеличение спроса на заменители и автоматизацию. Это может привести к открытию новых ниш бизнеса или услуг. Эту особенность стоит учесть при выборе нового поставщика: если он сильно увеличит цены на ваш ассортимент, то покупатели начнут искать аналоги.

Анализ формирования спроса

Если после старта продаж вы замечаете, что длительное время нет отклика от целевой аудитории, то нужно определить причину отсутствия интереса. Для этого проведите анализ и выявите факторы, влияющие на формирование спроса. Их мы рассмотрим ниже.

Благосостояние целевой аудитории

Снижение доходов у потребителей существенно влияет на их покупательскую способность и реализацию товаров. В первую очередь спад будет прослеживаться в отраслях не играющих первоочередной роли в жизни человека.

В этой ситуации объемы производства упадут и у организаций, занимающихся поставкой комплектующих в этих отраслях.

Активность конкурентов в нише

Компании, оказывающие аналогичные услуги, могут запускать крупные маркетинговые акции или снижать цены специально под вашу клиентскую базу.

Чтобы снизить угрозы, требуется постоянно отслеживать маркетинговую активность конкурентов и предпринимать соответствующие шаги, со своей стороны:

  • Грамотно строить систему ценообразования.
  • Увеличивать лояльность клиентов за счет сервиса.
  • Проводить аналогичные акции.

Сезонность торгов

Отсутствие должного интереса к вашему товару у покупателей может быть связано с простым фактором – сезонностью.

Сезонность присутствует в торговле практически любым ассортиментом. Нивелировать ситуацию можно с помощью диверсификации и внедрения новых услуг с охватом всех периодов времени.

Наличие заменителей с сильными позициями

Покупатель всегда делает выбор в пользу тех брендов, которые кажутся ему более выгодными и привлекательными. Для него важно правильное сочетание свойств и выгоды. На выбор сильно повлияют:

  • Сочетание цена-качество.
  • Удобство и безопасность использования изделия после покупки.
  • Сервис компании.
  • Сильный бренд.

Известность бренда как фактор формирования спроса влияет сильнее, чем просто хорошая цена и качество продукта.

Если заменители присутствуют на вашем рынке, обязательно продумайте, как отстроится от них в своей рекламной компании.

Слабая информированность потребителей

Ситуацию можно охарактеризовать 2 цитатами, популярными в среде маркетологов:

  • «Если клиент не знает о продукте, не понимает, чем он ему полезен или как его использовать с выгодой для себя – он не будет его покупать»
  • «Если вы не рассказываете о своей компании – вас не существует для рынка».

Отсутствие полноценного продвижения убьет продажи любого, даже самого крутого изделия. Поэтому информацию до вашей клиентской базы нужно доносить регулярно:

  • Об акциях и распродажах.
  • О предложениях на постоянный ассортимент.
  • О новых услугах.

Ошибка в определении целевой аудитории

Ситуация характерна для новых компаний, которые выходят на рынок. Маркетологи допускают ошибку на старте в позиционировании и проводят рекламные акции, не имея представления портрета своей целевой аудитории. Результат – отсутствует полноценный интерес к новому ассортименту.

Яркий пример: Микро-займы и кредитование от банков. Подобные предложения вносятся по умолчанию всей клиентской базе (возможно с сегментацией по прошлым кредитам), но вот сумма предлагаемых займов может быть смешной.

Менеджеры банков со всей серьезностью пытаются убедить в выгодности потребительского кредита в 50 000 ₽ как простого служащего, так и топ-менеджера.

Лучший способ не допустить ошибок в этой ситуации при выводе нового товара на рынок – использовать метод пробных продаж для точного определения своей целевой аудитории.

Определив, что именно влияет на отсутствие продаж, можно выбрать эффективную стратегию по созданию спроса у конечных потребителей.

Как сформировать спрос на новый продукт

Процесс продвижения нового продукта – это трудоемкая работа, выполнение которой требует системного подхода и полной мобилизации всех сил компании.

Для достижения быстрого результата, рекомендуется использовать следующие методы формирования спроса:

  • Проведение рекламной компании.
  • Расширение каналов дистрибуции.
  • Сарафанное радио.
  • Нативная реклама.
  • Брендирование.

Речь идет о продвижении нового товара. Необходимо преодолеть преграду из первой цитаты маркетолога «если о нас не знают – нас не существует».

Нужно продумать классическое УТП – уникальное торговое предложение с ключевыми ценностями для клиентов. Основной проблемой при этом будет создание самого УТП, так как это новый ассортимент: нет отзывов или никто из покупателей не знает о таком бренде. Поэтому необходимо ориентировать рекламные посылы на ключевые потребности клиентов и задачи, которые может решить этот ассортимент. Это быстро привлечет внимание целевой аудитории. Имея на руках качественное УТП, можно приступать к реализации стратегии по формированию спроса.

Проведение рекламной компании

Важно на старте выбрать правильные площадки для размещения ваших объявлений с уникальным торговым предложением. Есть несколько вариантов, которые зависят от сегмента рынка:

  • Интернет-реклама (сайт, порталы, форумы, социальные сети).
  • Классические площадки (телевизор, радио, печатная периодика).
  • Партизанский маркетинг (объявления в местах скопления целевой аудитории, информация на предметах, которые они используют).

Вторым по важности действием будет определение посыла для потенциальных покупателей. Практика показывает, что лучший подход – это сочетание информирования о пользе продукта и правильная подача эмоций от его использования.

Пример формирования спроса с помощью классической рекламы

Гениальная работа маркетологов компании Red Bull, которым удалось создать яркий образ продукта. Помните слоган «Red Bull окрыляет»?

В данном случае эффект, оказываемый на интерес покупателей оказался огромным, так как образ получился гипнотическим для людей, связанных с активной деятельностью.

При этом маркетологи использовали стандартные инструменты рекламы для создания устойчивого эффекта запоминания: ТВ, интернет, нативная реклама.

Итогом стал мощный бренд, который позволяет реализовать больше 6 млрд баночек напитка в год.

Расширение каналов дистрибуции

Метод оказывающий прямое влияние на формирование спроса за счет контакта большего количества клиентов с вашими товарами. Применяется как в совокупности с рекламными акциями, так и отдельно.

Для усиления потребности в новом ассортименте, применяются следующие шаги:

  • Сокращается количество посредников в распределительной цепочке от производителя до клиента. Этот шаг позволяет увеличить спрос за счет снижения наценки от производителя.
  • Расширяются каналы дистрибуции за счет открытия новых точек или интернет-магазинов и автоматов для быстрых продаж. Это позволяет сделать новый товар более доступным для покупателей и экономит их время.
  • Использование долговременных каналов продаж – сарафанное радио. Довольные покупатели рассказывают о своих приобретениях, их отзывы нужно мониторить и собирать, они послужат основной для создания доверия к бренду.

Сам канал дистрибуции является долговременным вложением сил, но несет свои плюсы – минимум затрат и мощные инструменты влияния на формирование спроса у массы.

Важно понимать, что всего существует около 20 каналов дистрибуции. Выбор зависит во многом от специфики бизнеса и продаваемой продукции. Если не верно выбрать канал – можно просто потерять весь бизнес или получить слабый отклик у покупателей. Поэтому на старте продаж нового изделия, рекомендуется попробовать максимум вариантов дистрибуции, чтобы понять, какие из них будут максимально быстро приносить деньги.

Нативная реклама

Прямые способы продвижения могут вызывать отторжение у большого количества людей из вашей целевой аудитории. Окно коммуникации при этом закрывается, донести информацию о преимуществах будет сложно.

Нативная реклама имеет обратный подход: пользователям предлагается интересный и полезный контент, в котором им расскажут о продукте. Рассказ при этом не несет прямого давления.

Клиенты не видят для себя угрозы, им интересна передача или статья, а информация уже сама по себе воздействует как мощный инструмент продвижения. Поэтому нативную рекламу относят к неценовым методам формирования спроса.

Системное формирование спроса на новый товар

Пример нативной рекламы сериала «Игра престолов» в журнале Cosmopolitan

Стимулирование потребителей

Иногда спроса на новый товар нет просто потому, что покупатели не доверяют марке и им нужен весомый повод (стимул для покупки) для того, чтобы ее попробовать.

Если анализ показал, что с остальными факторами формирования спроса все хорошо, можно применить методы стимулирования продаж:

  • Подарить бесплатные образцы из продвигаемого ассортимента.
  • Провести временное снижение цен или акцию с существенными скидками.
  • Принимать изделия других марок в качестве первоначального взноса.
  • Давать возможность попользоваться продуктом бесплатно некоторое время.
  • Ввести скидки за объем и кредитование для крупных покупок.

Нужно понимать, что эти методы несут лишь кратковременный эффект. Если за маркой ничего кроме бесплатности не стоит, то клиенты вряд ли продолжат ее использовать в дальнейшем.

Все описанные выше методы формирования спроса создают единую систему, которая поможет резко увеличить интерес потенциальной целевой аудитории к ассортименту.

Как с помощью Excel прогнозировать спрос на товары

Вместо громоздких формул для прогноза спроса мы советуем использовать один график в Excel. С помощью этого графика вы сможете прогнозировать продажи на месяц, несколько месяцев или год. Вам потребуется версия Excel 2003–2016 года.

Электронный журнал «Коммерческий директор» вывел алгоритм построения графика в Excel, которым вы можете воспользоваться для прогнозирования покупательского спроса на товары и услуги своей компании. 

Смотреть пошаговый алгоритм

Формирование спроса на новый товар с помощью интернета

Люди хотят отличаться от остальных, быть уникальными. Это стало особенно актуально в эпоху массового обмена информацией через интернет.

Ежедневно миллионы пользователей социальных сетей с абсолютно разным статусом просматривают ту информацию, которая им интересна и близка.

Поэтому все больше производителей и дистрибьюторов стараются создать свой уникальный образ в интернете с помощью сайта и социальных сетей.

Быстрое формирование спроса на новый товар в интернете можно выполнить за 5 простых шагов:

  • Выделить целевую аудиторию и найти места ее обитания (паблики, форумы, сайты, посмотреть запросы в поисковиках).
  • Найти на этих площадках людей, которые являются лидерами мнения у вашей целевой аудитории.
  • Разместите у этих людей нативную рекламу вашего бренда, товара или услуг.
  • Потратьте время на создание уникального контента о товаре: фото высокого качества, видео, статьи.
  • Регулярно размещайте упоминания у лидеров мнения, чтобы создать видимость спроса для целевой аудитории. Пригласите целевую аудиторию к себе на интернет-площадку. В качестве лид-магнита используйте интересный контент.
  • В своих публикациях ориентируйтесь на правду, не скрывайте мелких недостатков продукта, покупатели быстро вас раскусят. Лучше расскажите о них честно, но при этом чаще делайте акцент на том, как удобно и выгодно пользоваться вашими услугами, несмотря ни на что.

Обратите внимание на создание мощных ассоциаций вашей марки с ощущениями и эмоциями у клиентов. Продавайте не просто вещь, а статус, ценность, образ жизни, настроение.

Люди покупают, потому что хотят отличаться и соответствовать определенному образу – это основа понятия формирования спроса.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.