Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Ребрендинг: простыми словами о том, что это такое

  • 11 февраля 2019
  • 63
Ребрендинг: простыми словами о том, что это такое

В этой статье мы доступно рассказываем все о ребрендинге компании, а также приводим удачные примеры модернизации брендов.


Вы узнаете:

  • Что в себя включает понятие ребрендинга.
  • Чем отличаются ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование.
  • Какими могут быть задачи ребрендинга.
  • В каких случаях следует проводить ребрендинг.
  • Из каких этапов состоит процесс ребрендинга.

Наблюдая за развитием рынков, можно заметить, как быстро меняется конкурентная среда в различных нишах. Вместе с этим меняются вкусы и требования потребителей. Это приводит к необходимости внесения изменений в бренд.

Суть ребрендинга

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по изменению бренда с изменением позиционирования (как компании, так и производимого ею товара) либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления.

Целью ребрендинга является существенное улучшение положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек.

Ребрендинг бренда может быть:

  • Крупным – это полное преобразование компании и ее продукта.
  • Частичным – это изменение отдельных частей бренда: слогана, логотипа и т.д.

Суть ребрендинга заключается в изменении идеологической концепции компании. При этом ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже без ребрендинга.

Ребрендинг: простыми словами о том, что это такое

Пример ребрендинга Starbucks

Ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование бренда

Ребрендинг подразумевает стратегические изменения в компании, и его не следует путать с другими понятиями.

Рестайлинг

Рестайлинг – это смена части основных элементов бренда. Позволяет показать потребителю, что бренд не устаревает и остается современным. Такие мероприятия компании проводят, чтобы сотрудники и клиенты фирмы, получающие качественный сервис, по-новому взглянули на бренд.

Репозиционирование

Репозиционирование – это изменение установок по отношению к бренду в сознании потребителей. Как правило, репозионирование связано с предложением новых услуг, улучшением качества обслуживания и разработкой различных стимулирующих мероприятий.

Даже изменив отношение к компании со стороны потребителей, мероприятия по репозиционированию без визуальных перемен не смогут достичь больших результатов. Помочь в решении этой задачи должен ребрендинг.

Ребрендинг

Ребрендинг – комплексная стратегия, включающая и репозиционирование, и рестайлинг. Если компания решила изменить свой бренд, то перемены происходят на всех уровнях. С одной стороны должно измениться отношение к бренду со стороны клиентов, подрядчиков и партнеров компании, с другой – бренд должен измениться изнутри. То есть должны поменяться установки внутри самой компании.

Ребрендинг: простыми словами о том, что это такое

Пример ребрендинга тайского бренда Tropicana

Задачи ребрендинга компании

Основной задачей ребрендинга является внедрение более привлекательной для потребителей системы ценностей, предлагаемой компанией. Такой комплекс мер должен сделать восприятие и понимание действий компании более простым, легким и доступным. Должна увеличиться приверженность потребителей к бренду и измениться его рыночный статус.

Задачи, стоящие перед ребрендингом:

  • Дифференциация бренда (усиление его уникальности).
  • Усиление бренда (рост лояльности потребителей).
  • Увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Цели, которые преследуют фирмы, реализующие стратегии ребрендинга:

  • Увеличение роста целевой аудитории (привлечение в компанию новых клиентов).
  • Усиление конкурентоспособности бренда на рынке.
  • Привлечение внимания старых клиентов.
  • Обновленное позиционирование товара.
  • Сделать бренд уникальным.
  • Увеличение прибыли.

В каких случаях нужен ребрендинг компании

Чаще всего проведение ребрендинга в компании связано с потерей интереса к бренду со стороны ее клиентов. Это не значит, что продукт компании становится совершенно ненужным и его перестают покупать. Он может оставаться по-прежнему востребованным, однако показатели продаж при этом падают. Такие изменения заставляют руководство компании задуматься о разработке новой стратегии презентации товара, чтобы потребитель смог взглянуть на знакомый продукт по-новому.

Компании или продукту необходим ребрендинг в следующих случаях:

  • Бренд утратил свою актуальность, стал «скучным» и напоминает только о прошлом.
  • Выход на новые рынки, смена или расширение целевой аудитории.
  • Происходит расширение бизнеса, слияние или поглощение компании.
  • На рынке появился конкурент, который превосходит бренд компании своей стратегией позиционирования.
  • Юридические причины.
  • Устоявшееся негативное отношение к бренду.
  • Бренд не соответствует запросам новых клиентов компании и не может выполнять новые задачи, которые появились у бизнеса.
  • Бренд утратил уникальные качества, которые раньше выделяли его на рынке.
  • Рынок утратил интерес к вашему продукту.
  • Появились новые методы коммуникации, каналы доставки услуг.
  • Сменились приоритеты в предоставляемых брендом выгодах.
  • Бренд изначально позиционировался неверно.

Этапы ребрендинга бренда

Комплекс мероприятий ребрендинга состоит из следующих этапов.

Маркетинговый аудит

На этом этапе специалисты оценивают узнаваемость бренда и выясняют, насколько лояльно к нему относится потребитель, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценивается его образ для различных целевых аудиторий и выясняется, какие у него есть слабые и сильные стороны и конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования компания принимает решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение основных характеристик бренда и закрепление перемен в сознании потребителей.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна и визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Цель этого этапа – донесение до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов) информации о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Внедрение

Реализация стратегии ребрендинга бренда.

Важная новость для подписчиков!

Масштабный ребрендинг, включающий смену фирменного стиля, замену названия компании и перезапуск торговой марки, сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для известных и стабильных брендов такие изменения могут оказаться достаточно рискованными. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой следует тщательно проверить все новые элементы будущего имиджа с помощью серии фокус-групп и глубинных интервью с представителями целевой аудитории и консультантами.

Пример ребрендинга: как за месяц продажи увеличились на 30 %

Ребрендинг нужен не для галочки, он решает проблемы бизнеса. Обновлять бренд следует в четырех случаях. Первый: образ фирмы приелся и не воспринимается клиентами. Второй: конкурент предлагает более интересный бренд. Третий: новые задачи компании (рост продаж, привлечение дополнительной целевой аудитории) предполагают другой имидж. Четвертый: организация меняет сферу бизнеса или открывает другое направление.

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» приведен пример результативного ребрендинга, с помощью которого компании удалось увеличить продажи на 30 % всего за один месяц.

Смотреть пример ребрендинга

Примеры успешного ребрендинга

Типичным случаем ребрендинга считается осовременивание бренда. Такие цели ставили перед собой, в частности, The Coca-Cola Company и PepsiCo, выпускающие традиционные напитки. Примерно раз в 10 лет в логотипы их брендов вносятся нерадикальные изменения, обновляющие бренд.

Еще одним из наиболее известных случаев изменения имиджа является пример компании Goldstar. До 1995 года эта компания ассоциировалась с изготовлением недорогой, но достаточно качественной электроники. Однако после слияния производителя Goldstar с компанией Lucky объединенная корпорация была переименована в Lucky GoldStar Group. В дальнейшем это название сократили до LG Group, а подразделение электроники получило название LG Electronics. Специалисты указывают, что это было не простое переименование. В конце 1990-х годов компания провозгласила стратегию «Прыжок в 2005 год», согласно которой за 20 лет корпорация должна была повысить качество и количество выпускаемой электроники и к 2005 году выйти на уровень оборотов в 40 млрд долларов. Стратегия оказалась удачной, и ее основные цели были достигнуты. Компания LG действительно стала одним из мировых лидеров по производству электроники, а ее объем продаж к 2010 году вырос до 124 млрд долларов.

Другие известные примеры ребрендинга – смена имиджа медиа, авиаперевозчиков, телекоммуникационных и технологических компаний.

Так, в 2007 году произошел ребрендинг телеканала 2x2. Значительные изменения в свой бренд вносили также российские авиакомпании «Сибирь» (смена названия на S7), «Аэрофлот» и «Когалымавиа» (смена названия на Metrojet).

В телекоммуникационной индустрии России наиболее успешным можно назвать ребрендинг торговой марки «Билайн». А наиболее радикальным, но при этом не всеми принятым – ребрендинг ОАО «МТС» и других компаний, входящих в холдинг «Система Телеком».

Еще один известный пример ребрендинга – Google Play – это результат ребрендинга портала Android Market.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.