Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Ключевые клиенты компании: как с ними работать, чтобы управлять продажами

  • 13 февраля 2019
  • 124
Ключевые клиенты компании: как с ними работать, чтобы управлять продажами

О том, как определить ключевых клиентов, составить для них выгодное предложение и получить максимум выгоды от заказчиков, читайте в этой статье.


Вы узнаете:

  • Как определить ключевого клиента вашей компании.
  • Какие могут возникнуть сложности в работе с ключевыми клиентами.
  • Как составить выгодное предложение для ключевого клиента.
  • Какие существуют способы повышения эффективности взаимодействия с клиентом.
  • Какие методы определения ключевых клиентов известны.

У каждой компании есть 2 типа клиентов: одни покупают разово или довольно редко, другие становятся постоянными заказчиками, регулярно приносят прибыль компании и положительно влияют на ее репутацию. Последний тип называют «ключевыми клиентами» и от успешности взаимодействия с ними зависит эффективность работы всей компании.

Понятие ключевого клиента

Ключевой клиент – это тип потребителя, который приносит вашему предприятию максимальную выгоду. Доход от такого типа клиентов обычно составляет до 50 % от всей прибыли компании.

Всех ключевых клиентов можно разделить на следующие категории:

  • приносит регулярный значительный доход;
  • надежен в сотрудничестве;
  • нацелен на долговременные взаимоотношения;
  • влияет на увеличение продаж;
  • открывает новые возможности для дохода;
  • оказывает влияние на репутацию фирмы.

Сложности в работе с ключевыми клиентами

Существует множество проблем, которые могут возникнуть во время сотрудничества с ключевыми клиентами. Часть из них связаны с особенностями рынка, часть – с самой компанией.

Главный вопрос, который волнует всех, у кого есть крупные или лояльные клиенты: «Не уведут ли их конкуренты?». Риск потерять клиента из-за более выгодного предложения конкурента довольно велик, поэтому управление ключевыми клиентами обязательно включает в себя работу по их удержанию без ущерба для компании.

Сложность представляется также и сам процесс взаимодействия. Ключевые клиенты компании в большинстве случаев осознают свою ценность. И многие этим пользуются: откладывают сроки оплат, требуют специальных бонусных программ или сокращения сроков доставки. Важно уметь достичь баланса между удовлетворением запросов клиента и интересами компании.

Важно помнить: не факт, что предоставленный бонус задержит клиента в вашей компании, а убытки вы понесете гарантировано.

В задачи сотрудника по работе с ключевыми клиентами входит также сбор информации, которую можно получить от заказчика. Это позволяет лучше понимать рынок, быть в курсе происходящего у конкурентов и подготовить наилучшее предложение, когда это потребуется. Также это позволяет своевременно реагировать на акции и изменения конкурентов.

Как сделать выгодное предложение ключевому клиенту

Чаще всего желание сделать персональное предложение клиенту превращается в гонку за более низкой стоимостью: вы делаете скидку, конкуренты скидывают больше, вы стараетесь перебить предложение. На определенном этапе процесс становится абсолютно не выгодным, а возможность влияния на клиента утрачивается. В этом случае правильно составленное предложение принесет не убытки, а прибыль.

Специальное предложение – это не скидка, а комплексный подход к поиску тех средств, которые клиент компании не приносит, но вполне мог бы приносить. Снижение стоимости тоже имеет место быть, но только с сохранением выгоды для компании.

Чтобы грамотно организовать продажи ключевым клиентам, заведите на каждого из них отдельную категорию с учетом его приобретений и регулярных покупок. Проанализируйте список ключевых клиентов и выявите потенциал для дохода – те возможности и предложения, которыми можно дополнить заказ клиента. Получите обратную связь: выясните у них лично, чего не хватает, какими услугами можно дополнить предложение, как вы можете помочь в реализации проектов ваших клиентов.

Также не мешает встать на место клиента и оценить собственную компанию на предмет соответствия ожиданиям. Какие услуги привлекательны по соотношению цены и качества, что можно добавить, а что лучше убрать. Составьте список критериев и сравните свою компанию с конкурентами: что заставляет клиента выбрать вас, а что – ваших соперников.

Не обязательно подбирать предложения индивидуально. Можно составить портрет идеального ключевого клиента, который приносит (и может принести в перспективе) наибольшую прибыль компании.

Программа лояльности для ключевых клиентов

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор» правила организации эффективной программы лояльности, которая повышает NPS до 96 %.

7 правил программы лояльности

Менеджер по работе с ключевыми клиентами

Название этой должности в сокращенном варианте звучит как «КАМ» (англ. key account manager), что переводится как «менеджер по ведению ключевых клиентов». Навыки и профессиональные качества этого специалиста более высокого уровня, чем у обычного менеджера по продажам. Он является представителем компании, создает правильный имидж и способствует повышению эффективности взаимодействия с клиентами.

Грамотный КАМ должен также обладать следующими компетенциями:

  • ведение деловых переговоров;
  • установление доверительных взаимоотношений с клиентами;
  • навык продаж;
  • поддержка лояльности клиентов на должном уровне;
  • консультирование клиентов;
  • владение иностранными языками;
  • стратегическое мышление;
  • понимание специфики деятельности ключевых клиентов;
  • способность ориентироваться в различных видах деятельности;
  • навыки презентации;
  • привлечение новых клиентов;
  • ведение проектов от начала до конца, поддержка во время каждой сделки крупного заказчика;
  • составление отчетности, ведение документации;
  • подготовка специальных предложений.

Помимо этих профессиональных характеристик хороший КАМ должен обладать перечнем личных навыков: устойчивость к стрессовым ситуациям, эрудиция, общительность, умение быстро анализировать информацию и находить персональный подход к каждому клиенту, способность работать с претензиями и возражениями. В обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами входит не только заключение договоров и встречи для обсуждения различных деталей сделки, но и полное сопровождение клиента на протяжении всего процесса. Профессиональный специалист способен не только заинтересовать заказчика и сформулировать для него удачное предложение, но и оказывать такой уровень сервиса и поддержки, чтобы клиент остался доволен.

К подбору кандидатов на эту должность стоит относиться ответственно: клиентский менеджер может как значительно повысить продажи и добиться максимальной лояльности клиентов, так и свести на нет все усилия. Над профессиональными качествами в данном случае преобладает человеческий фактор.

Как определить ключевых клиентов

Существуют различные методы определения ключевых клиентов. Одним из наиболее удобных в применении является метод KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix) – матрицы определения и подбора ключевых клиентов. Суть этого подхода заключается в оценке привлекательности заказчика в соотношении с лояльностью к компании. Второй критерий также заменяется на сильные стороны и плюсы компании, то есть матрица представляет соотношение потенциала клиента и компании. Более точно суть данного метода можно передать 2 вопросами:

  • Чем клиент полезен компании?
  • Чем компания полезна клиенту?

Привлекающими факторами со стороны клиента может быть могут быть объемы и количество заказов, репутация, экономическая стабильность, потенциал для развития, прозрачность сделок, уровень администрирования, сходство организационной структуры и политики компании заказчика с вашей. Также важна регулярность сотрудничества, хорошая финансовая репутация, последовательность в действиях.

С точки зрения клиента вашу компанию может выгодно отличать ценовая политика, широта ассортимента, уровень обслуживания, производственно-технический уровень, эксклюзивность товаров или услуг, уровень качества, скорость выполнения сделок.

Применение этого метода заключается в том, что каждый клиент оценивается по привлекательности для компании (вертикальная шкала) и по лояльности к вашей фирме (горизонтальная линия) по совокупности факторов. В результате получается квадрат, который можно разделить на четыре сектора. В левом нижнем углу окажутся благоприятные клиенты (наименее лояльные и привлекательные), в левом верхнем – клиенты ключевого развития (очень привлекательные, но пока не слишком лояльные), в правом нижнем – клиенты поддержки (лояльные, но не привлекательные) и в оставшемся верхнем – ключевые, то есть наиболее привлекательные и лояльные.

Работу с матрицей стоит проводить на постоянной основе, ведь параметры и компании, и клиентов могут существенно измениться, поменяв расстановку сил.

Каждый клиент полезен по-своему. Клиенты поддержки регулярны, хоть и делают заказы редко или в небольших количествах, благоприятные и клиенты развития имеют потенциал для роста и в перспективе вполне могут перейти в категорию ключевых. Матрица нужна для понимания общей картины и корректировки стратегии – это удобный инструмент для повышения эффективности.

Вывод

Ключевые клиенты – это опора компании, приносящая наибольший доход и репутацию. Работая с крупными заказчиками, вы стимулируете более мелких, вызываете больше доверия. Кроме того, ключевые клиенты зачастую приносят основную часть прибыли.

Многие компании не уделяют должного внимания ключевым клиентам, довольствуясь самим фактом их наличия. Однако более продуманный подход позволяет не только усилить позиции вашей компании в глазах клиента, но и добиться наибольшей выгоды.

Важная новость для подписчиков!

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.