Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Cross sale: перекрестные продажи как способ роста бизнеса

  • 15 февраля 2019
  • 77
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Cross sale: перекрестные продажи как способ роста бизнеса

В этой статье рассказываем, как внедрить перекрестные продажи в ваш бизнес, чтобы увеличить прибыль в короткие сроки на 20-30 % без дополнительных вложений.


Вы узнаете:

  • В чем суть метода перекрестных продаж.
  • Какие виды Cross sale существуют.
  • Какие есть способы активации перекрестных продаж.
  • Как настроить существующую систему продаж.

Что такое перекрестные продажи

Понятия «Up sale», «Cross sale», «Down sale» пришли к нам из-за рубежа – это методы, усиливающие сбыт продуктов без новых инвестиций в рекламу. Используются как в розничной торговле, так и в сферах банковских услуг и страховых компаний. Направлены на увеличение прибыли, конверсии и среднего чека.

Up sale – способ увеличения прибыли за счет предложения расширенной версии выбранного покупателем товара. В интернет торговле, например, это выглядит как покупка разных версий продукта от «базовой» до «золотой» версии.

Down sale – классическая распродажа, часто применяется как крючок интереса для тех покупателей, которых не заинтересовал основной ассортимент компании.

Cross sale – инструмент, позволяющий реализовывать клиентам дополнительный ассортимент, который подходит по тематике к главному заказу. При этом добавленные позиции могут приносить прибыль не меньшую, чем основной продукт. Этот метод мы рассмотрим подробнее.

Метод перекрестных продаж

Преимущества Cross sale в том, что он позволяет охватить весь ассортимент предприятия и сформировать программу, в которой присутствует возможность реализовать клиенту несколько продуктов при одном касании.

Следует отметить, что это не только предложение дополнительного ассортимента к основному продукту, но и сбыт сопутствующих продуктов и услуг. При этом для правильного продвижения формируется карта перекрестных продаж – список ассортимента с взаимными связями.

По этой карте проводится обучение менеджеров в торговых точках, чтобы они точно знали, как правильно продвигать сопутствующие товары. Внедрение методики позволяет извлекать прибыль намного эффективнее. Это объясняется отсутствием новых инвестиций на маркетинг и огромным охватом клиентской базы ассортиментом организации (качественная дистрибуция).

Вводные для внедрения из практики:

  • Стоимость сопутствующего товара не должна превышать 10 % от стоимости основного заказа, чтобы не отпугнуть потребителя.
  • В кросс ассортимент подбираются позиции с высокой маржей. Это резко увеличит прибыльность предприятия, поскольку денег на продвижение затрачено не будет.
  • «Допы» предлагаются всей клиентской базе по умолчанию. Если вы только внедряете перекрестные продажи, то позаботьтесь о мотивации коммерсантов – она должна включать объемный показатель по кросс продуктам.

По прошествии периода, можно вычислить насколько эффективна технология в бизнесе. Для этого достаточно посчитать выручку от сбыта сопутствующих товаров и вычесть из нее издержки.

Если при этом будет явная динамика к снижению выручки от основного ассортимента, следует проверить работу менеджеров. Возможно, выполняя свои показатели они продают «допы» без оформления в покупку основных позиций.

Программа кросс сейл состоит из последовательных шагов:

  • Анализ ассортимента и определение всех возможных сочетаний продуктов для целевой аудитории.
  • На основе потребительских выгод и комбинаций составляется карта перекрестных продаж.
  • Разработка системы мотивации целевой аудитории на дополнительные покупки.
  • Проведение кругового обучения всех заинтересованных лиц: отделов сбыта, маркетинга и управляющих магазинов.
  • Формирование системы учета для контроля за динамикой и внедрением программы. Контролируется количество сделок, маржа, показатели дистрибуции.

Кросс сейл – это отличное средство для быстрого роста бизнеса. В случае если у вас в компании нет ярко выраженных продуктов для сопутствующего сбыта, проведите расширенный анализ потребностей целевой аудитории.

Посмотрите, какие сочетания они чаще всего заказывают к основному товару, какие услуги им при этом требуются. Это самый быстрый путь к поиску ваших сочетаний в ассортименте для организации сбыта.

Виды перекрестных продаж

Причиной для начала проекта перекрестных продаж является потребность компании усилить сбыт ассортимента, не входящего в группу драйверного роста. Ориентир идет на сбыт исключительно целевой аудитории и поэтому выделяют 3 вида Cross sale.

Расширение дистрибуции по каждому клиенту из АКБ с анализом фокусных активностей.

Расширение дистрибуции может быть профильным и не профильным. Типичный пример профильной дистрибуции, это предложение купить батарейки к фонарику на кассе магазина. Для b2b сферы – это услуги сервиса к приобретаемому оборудованию или сырье для него же.

В потребительской сфере все большую моду начинает набирать не профильная дистрибуция. Магазины, анализируя покупательские запросы начинают предлагать изделия из разных групп, которые взаимосвязаны в контексте домашнего пользования.

Например, продавать кофе и чай в книжном отделе или крем для рук в разделе со средствами для мытья посуды и т.д. В этих случаях перекрестные продажи позволяют предусмотреть скрытые потребности покупателя и улучшить сервис бренда.

В основном используются смешанные варианты дистрибуции, что позволяет увеличить прибыльность компании и освоить новые товарные направления.

Реализация сопутствующих товаров для каждого покупателя при конкретных заказах

Самый простой вариант кросс торговли, он не требует вложений в маркетинг и отталкивается от ассортимента, который есть в наличии. Достаточно просто предлагать продукты к уже приобретенным, которые будут дополнять общий заказ.

Это реализация расходных материалов, запчастей или услуг, которые помогают вашим покупателям использовать основное изделие или нивелируют его недостатки. Самый простой пример – гарантия на принтер или картридж и бумага к нему.

Важным аспектом этого метода является активная работа продавцов с клиентами. Многие бизнесмены путают банальный маркетинг и выкладку с активными действиями по реализации сопутствующих товаров. Поэтому важно проводить обучение своего персонала с изучением карты перекрестных продаж и мотивировать их на активные действия.

Реализация различных продуктов и услуг, но по единому профилю

Вариант используется в случае, если организация оказывает широкий спектр услуг, которые могут касаться совершенно разных сфер деятельности организации-закупщика. Например, поставка строительных материалов для укладки плиточных полов и услуг бетономешалки на строительную площадку.

В этой ситуации заказчик изначально обращается за тем, чтобы закрыть потребность по поставки материалов для выполнения конкретных работ. Задача менеджера выявить дополнительные потребности и понять, какие из них можно удовлетворить предложением вашего бизнеса.

Еще один хороший пример этого метода можно увидеть в работе страховых кампаний. В этом году я обращался в одну из них для оформления страховки на жизнь и здоровье, перед перелетом в отпуск. При выполнении заказа, агент поинтересовался у меня наличием автомобиля, страховки и предложил пролонгировать ОСАГО, а чуть позже застраховать дом на время моего отъезда.

Способы активации перекрестных продаж

При разработке стратегий нужно предусмотреть категории товара так, чтобы карта перекрестных продаж включала взаимозависимые группы. Идеальной ситуацией будет запланировать несколько таких взаимосвязей на одно изделие.

Тогда покупатель, оплачивая основное предложение, будет сам ощущать потребность в улучшении его характеристик. Важный момент – стоимость связанных продуктов, ее лучше разбить на небольшие части и использовать импульсивный спрос.

Например, при приобретении смартфона, можно предложить к нему чехол, а в прикассовой зоне сделать выкладку брелоков для телефонов. Тем самым будет стимулироваться реализация сразу двух групп ассортимента и их цена не будет казаться большой на фоне смартфона.

В интернет торговле распространен метод, который можно увидеть на сайтах в сочетании с фразами «Вместе с этим покупают» или «Рекомендуется добавить в заказ». Это позволяет стимулировать спрос при отсутствии контакта с покупателем. Есть и другие варианты:

  • Предложить потребителю покупку сопутствующих изделий, использовав в качестве предлога тот факт, что большинство клиентов делает именно такой выбор.
  • Прямое стимулирование на покупки: купи два продукта по цене одного, купи драйверный товар и получи в подарок сопутствующие, скидка при приобретении максимального комплекта из представленных. Скидка или подарок при этом уже включены в стоимость и покрывают все расходы с прибылью для предприятия.
  • Перекрестные продажи через мотивацию от экспертов. Используется в нативной рекламе, когда через статьи и рекомендации от экспертов продвигается определенное сочетание и марки изделий.
  • В розничной торговле для стимулирования спроса, также применяется мерчандайзинг. Сопутствующие продукты просто располагаются рядом друг с другом. Для усиления при активации покупателей могут использоваться промо-акции и рекламные материалы.

Самое важное, что следует помнить предпринимателю – во всех методах стимулирования ключевым фактором будет вопрос цены и движения потребителей по воронке продаж. Вы должны предлагать позиции из карты перекрестных продаж максимальному количеству потенциальных покупателей, тогда результат будет соответствующим.

Как реализовать неликвидную продукцию

Неликвид на складе – неприятный сюрприз для коммерческого директора. В таком случае скидка – важный прием борьбы с зависшим товаром. Но не единственный. Снижая цены, мы рискуем недополучить прибыль или даже уйти в минус. Между тем существуют более эффективные способы работы с неликвидом: преобразование товара, маркетинг продукта, развитие новых каналов продаж.

Узнайте о каждом методе реализации неликвида из статьи электронного журнала «Коммерческий директор». И выберите тот вариант, который подходит именно вашей компании.

Узнать о методах реализации неликвида

Настройки существующей системы перекрестных продаж

В ситуации, когда система Cross sale уже запущена, но нет необходимого результата следует произвести настройку и проверку ее частей. Для этого проанализируйте этапы вашей воронки и выполните следующие действия:

  • Оцените порядок общения менеджеров с заказчиками. Насколько соблюдаются все шаги при предложении всего ассортимента? Часто именно в этом пункте кроется отсутствие нужного уровня сбыта. Все ли варианты перечисляют продавцы при общении с клиентами? Возможно, они не учитывают потребности, которые были озвучены в погоне за продажей основного товара.
  • Проверьте, как составлена карта перекрестных продаж. Возможно, подобранные сочетания недостаточно аргументированы для потенциальных потребителей. В таком случае можно использовать пакетные наборы, в которых кросс продукты будут взаимосвязаны на стадии самого предложения. Выбирая решение, потребитель будет приобретать пакет и тем самым сразу делать выбор сопутствующего ассортимента под свои потребности.
  • Подберите аргументацию на все сочетания изделий. Ключом к увеличению сбыта по системе будет верная аргументация предложений предприятия для целевой аудитории. Необходимо создавать комплексные решения, которые будут просты и понятны. Для этого следует уточнять, что из изделий уже использовал заказчик, чтобы исключить варианты сочетаний, которые сразу попадают под удовлетворенный спрос.
  • Обучение сотрудников и постоянные корректировки системы сбыта. Установка номер один, которой необходимо обучить всех продавцов – это желание оказать клиенту помощь и заботу, а не «впарить любой ценой». Методика обучения должна быть согласована с системой мотивации, чтобы сотрудники понимали, для чего им необходимо делать перекрестные продажи.

Обязательно оформите правила работы по новой стратегии в положениях и стандартах коммерческого отдела. Это нужно для того, чтобы она приносила долговременный эффект, а не превратилась в разовый акцент продавцов при выполнении своего KPI.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.