Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Разработка рекламы: поэтапное руководство

  • 19 февраля 2019
  • 62
Разработка рекламы: поэтапное руководство

От того, насколько хорошо вы презентуете товар на рынке, зависит ваша прибыль. Узнайте, как создать продающую рекламу вашего продукта.


Вы узнаете:

  • Какие существуют этапы рекламной кампании.
  • Как спланировать рекламную акцию.
  • Как разработать стратегию и концепцию рекламы.
  • Чем эмоциональная реклама отличается от рациональной.

Разработка рекламы и ее виды

Реклама формирует определенное мнение о товаре, бренде, фирме.

К действиям рекламной компании можно отнести:

  • Разработку рекламы.
  • Проведение рекламной кампании.
  • Анализ эффективности рекламной акции.
  • Коррекция рекламы.

Реклама может быть классифицирована по множеству разных признаков – по рынкам, срокам, целям. К примеру, в зависимости от территориального охвата реклама может быть локальная, региональная, национальная, международная. Она может быть ориентирована на телевизионную или интернет-аудиторию, на потребителей и продавцов.

Рекламная кампания может иметь различные цели – вывод на старый рынок нового продукта, выход с продуктом на новый для компании рынок, формирование имиджа, стимулирование сбыта, напоминание о бренде.

Этапы разработки рекламы

Каждая рекламная кампания – это процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов. Среди этапов разработки рекламы можно выделить:

Ниже рассмотрим все перечисленные этапы подробнее.

Ситуационный анализ

Необходимо проанализировать маркетинговую обстановку, определить целевую аудиторию, ее знания о бренде, товаре, оценить рынок и изучить конкурентов. С помощью собранной информации можно разработать концепцию рекламы и ее стратегию.

Проводимые исследования могут быть пилотными (если проводится начальная прикидка рынка), первичными, вторичными, количественными, качественными. Результаты исследований оформляются в виде отчета, который и анализируется.

В основе ситуационного анализа лежит 3 объекта:

  • Целевая аудитория. Она изучается досконально. Знание потенциальных покупателей помогает определиться с тем, что ими движет, и найти общий язык. К примеру, если ваша целевая аудитория – молодые люди, стоит заняться разработкой интернет-рекламы.
  • Рекламируемый продукт. Анализ продукта производится с двойной целью. Не все СМИ в равной степени подходят для информирования целевой аудитории о том или ином продукте. С другой стороны, различные покупатели могут приобретать один и тот же товар по различным причинам.
  • Рынок. Анализ рынка позволяет оценить насыщенность информационного пространства, загруженность определенных СМИ информацией о конкретном товаре и выбрать наиболее подходящее средство для внедрения собственной рекламы.

Большую часть данных можно получить, воспользовавшись инструментарием ситуационного анализа фирмы. Наиболее распространенный вариант – это SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны, возможности и риски.

Стратегическое планирование

По итогам проведенного анализа проводится разработка плана рекламы. В первую очередь намечаются цели и сроки проведения. Также определяется направленность – эмоциональная, рациональная. Рассчитывается бюджет.

Первое, что нужно сделать – сформулировать маркетинговые цели:

  • Увеличение продаж.
  • Поддержка уровня продаж на заданном уровне.
  • Рост прибыли.
  • Презентация нового товара.
  • Формирование спроса.
  • Переключение внимания целевой аудитории на другой товар.
  • Стимулирование уровня сбыта и т.д.

В большинстве случаев главной целью рекламной акции является рост сбыта.

После маркетинговых целей необходимо разработать рекламные цели. Среди основных – информирование целевой аудитории о новом товаре, напоминание о бренде, повышение лояльности, убеждение в полезности нового товара, ребрендинг и т.д.

Рекламную цель можно сформулировать так: «увеличить на 25 % известность торговой марки среди целевой аудитории с минимальными затратами».

На основании рекламных целей разрабатываются цели медиапланирования и творческие цели. Сверяясь с ними, исполнитель будет подбирать подходящие средства для распространения рекламных данных, а креативщики создадут творческую концепцию.

Разработка стратегии

На этом же этапе происходит разработка стратегии рекламы. Специалисты выделяют 2 основные причины, по которым люди покупают тот или иной товар: либо с его помощью можно решить какую-либо проблему, либо человек психологически хочет владеть этим товаром. В этом случае часто используется «эмоционально-рациональный подход. Согласно этому подходу, все товары делятся на 4 группы:

  • Вызывающие чувства с высоким к ним интересом – модная одежда, косметика.
  • Вызывающие чувства с небольшим интересом – алкоголь, сигареты.
  • Вызывающие размышления с высоким интересом – автомобили, дорогая бытовая техника, риэлторские, брокерские услуги и т.д.
  • Вызывающие размышления с небольшим интересом – недорогие повседневные предметы: стиральные порошки, бензин и т.д.

Специалисты считают, что, чем меньше интереса вызывает продукт, тем меньше логики и больше эмоций используется в рекламе.

Рассмотрим вкратце несколько видов стратегий рационального и эмоционального типа.

Стратегии рационального типа

Если продукт не сравнивается с другими, в рекламном объявлении не указываются его конкурентные преимущества, при этом напрямую указываются качество и польза, то стратегия носит название родовой. Данный подход работает либо если у бренда уже есть монопольное положение на рынке, либо если компания предлагает что-то инновационное. В этом случае может появиться своеобразное название-понятие, например, ксерокс (Xerox).

Еще одна рациональная стратегия носит название стратегии преимущества. В ее основе – провозглашение преимущества конкретного товара или услуги над конкурентами. Преимущество – скорее количественное, чем качественное: длительный срок хранения, удобная упаковка, вдвое больше, вдвое быстрее и т.д. Упор делается на совершенствовании стандартных свойств товара.

Следующая стратегия – уникальное торговое предложение. Согласно этой стратегии, каждое рекламное объявление должно предлагать целевой аудитории конкретную пользу. Ссылка на эту пользу должна отсутствовать у конкурентов и иметь мотивационный потенциал с точки зрения потребителей. В этом случае рекламируемый продукт приобретает некоторую индивидуальность.

Пример: Tik-Tak и Dirol Drops – конфетки без сахара, освежают, имеют антикариесные свойства. Tik-Tak успел забрать себе «главный козырь» – «Свежесть только в двух калориях». Диролу пришлось сосредоточиться на пользе для зубов.

Если описанные стратегии неприменимы, можно воспользоваться классической стратегией позиционирования. Она работает в случаях, когда компания выводит на рынок обычный среднестатистический продукт, не имеющий особых конкурентных преимуществ или уникальных свойств. В этом случае определяется наилучшая позиция товара в ряду конкурентов и подбирается незанятая рыночная ниша.

Стратегии эмоционального типа

Одна из наиболее популярных и эффективных рекламных стратегий, основанных на эмоциях, называется резонанс. В объявлениях обыгрываются различные актуальные вопросы: культурные, политические, общечеловеческие.

Аффективная реклама основана на юморе, игре слов, нестандартных решениях. Многие рекламисты отдают предпочтение именно данной рекламной стратегии, потому что она предоставляет определенную творческую свободу. Однако есть риск удовлетворить творческие амбиции, превысить рекламный бюджет и отпугнуть клиентуру в случае, если на начальном этапе не был проведен анализ целевой аудитории.

Как правильно распорядиться рекламным бюджетом: советы Google

Интернет-реклама – это живой, постоянно растущий и совершенствующийся организм. Сегодня все больше и больше рекламодателей отдают предпочтение этому инструменту продвижения. Одни рекламируют свой товар в мобильных поисковиках и мобильных приложениях, другим более интересны видеоролики, а кто-то сочетает онлайн-инструменты, чтобы привлечь больше клиентов.

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» собраны несколько советов о том, как руководителю грамотно тратить деньги на рекламу, которая будет привлекать покупателей.

Узнать советы Google

Разработка рекламной кампании

Следующий этап – непосредственно разработка. Подразумевается, что к этому моменту у вас уже есть четкая цель, выработанная стратегия, расставленные приоритеты. Здесь разрабатывается сама реклама на основе ранее проведенной работы.

Первое – это разработка концепции, то есть общего представления обо всех рекламных действиях: идее, аргументации, средстве распространения.

Разработка проводится на базе брифа, который составляется исходя из данных, полученных в результате анализа и стратегического планирования. На этом этапе определяются конкретные задачи, разрабатывается тактика, распределяется бюджет. На этом этапе заключаются договора с партнерами и подрядчиками, назначаются непосредственные исполнители.

На этом же этапе разрабатываются все баннеры, аудиосообщения, видеоклипы. Их содержание зависит от того, что и кому вы предлагаете и чего хотите добиться в конечном счете.

Также происходит разработка дизайна рекламы. Здесь все зависит от того, что и кому вы предлагаете. Главное – броские и запоминающиеся заголовки, наглядные иллюстрации.

Реализация рекламной кампании

На этом этапе происходит размещение рекламных материалов, закупается рекламное место, контролируется график размещения и организация всех сопутствующих мероприятий.

До и после публикации рекламы проводится тестирование. Предварительное тестирование, или претестирование, может проводиться в начале разработки рекламы, по ходу и в конце создания.

В начале разработки рекламы компании тестируется ее концепция, а не конкретные элементы или идеи. В процессе исследователи оценивают, насколько точно реклама передает то, что им нужно и как позиционируется товар в сознании целевой аудитории.

По ходу разработки рекламы оценивается передача рекламного замысла. Она включает в себя 4 стандартных этапа:

  • Разработка пробных рекламных объявлений.
  • Определение главных характеристик целевой аудитории.
  • Выбор методологии исследования.
  • Составление анкеты.

По итогам исследования можно оценить, как целевая аудитория воспринимает проект рекламного сообщения и сделать выводы о причинах восприятия.

На конечном этапе разработки рекламы тестируется, соответствует ли реклама поставленным целям и имеет ли смысл ее размещать.

Заключительное тестирование, или посттестирование, проводится после того, как реклама появляется в СМИ. В процессе оценивается влияние рекламных объявлений на реальных покупателей. Отслеживается осведомленность о товаре, бренде, предпочтения данной марки перед другими. Затем делается анализ и рекламодатель делает вывод о том, нужно ли ему менять объявление или носитель.

Анализ рекламы

По окончании рекламной акции проводится анализ. Необходимо оценить, достигнуты ли цели в целом и на отдельных участках и рынках. В процессе нужно исследовать данные статистических исследований и мониторинга.

По итогам анализа проводится коррекция рекламы. В нее вносятся изменения, способствующие повышению эффективности. Кроме этого, изменения делаются в случае изменений в создании или продвижении товара. К примеру, разработка рекламы кардинально пересматривается в случае увеличения или уменьшения бюджета, установки других приоритетов, изменения целей и стратегии.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.