Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Воздействие рекламы на сознание потребителя: примеры психологических уловок

  • 4 марта 2019
  • 45
Воздействие рекламы на сознание потребителя: примеры психологических уловок

В этом материале рассмотрим яркие примеры рекламных кампаний разных брендов и разберем структуру построения успешной рекламной акции.


Вы узнаете:

  • Каким образом реклама влияет на потребителя.
  • В чем заключаются основные цели рекламы.
  • Какие задачи стоят перед рекламщиками и маркетологами.
  • Какие существуют методы воздействия на потребителя.

Воздействие рекламы на потребителя

Сегодня реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Она занимает уверенные позиции в нашем пространстве, как рабочем, так и повседневном. Реклама – это некое связующее звено между производителями услуг/товаров и клиентом.

Изначально слово «реклама» (от лат. – reclamar) обозначало «кричать, выкрикивать», но со временем оно стало вмещать в себя значения «откликаться, требовать».

Реклама убеждает нас, что нам необходим тот или иной товар. Психологическое воздействие рекламы работает таким образом, что мы сами хотим приобрести услугу или вещь, когда нам рассказывают о достоинствах и необходимости обладания неким объектом, который улучшит нашу жизнь. 

Реклама – это своего рода психологическое «оружие», средство убеждения. Благодаря такой ее функции, рекламодатель общается с потенциальными клиентами, манипулируя эмоциями и потребностями человека, внушая ему необходимость совершения покупки.

По целевому воздействию реклама бывает 2 типов: коммерческая и социальная. Миссия коммерческой рекламы – изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения. Чем ниже интеллект потенциального покупателя, тем выше внушаемость, что подтверждено многими исследованиями. Чем шире кругозор, больше багаж знаний, тем сложнее воздействовать на человека.

Женщины, в силу врожденной уникальности психики, больше склонны усваивать информацию, не подкрепленную фактами, нежели мужской пол.

Эффективность воздействия рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на рост продаж

Способы воздействия рекламы

Ниже приведем конкретные методы воздействия рекламы, которые взяли на заметку многие рекламные агентства:

  • убеждение;
  • психоаналитический метод;
  • метод внушения;
  • эриксоновский гипноз;
  • нейролингвистическое программирование;
  • лингвистическое манипулирование.

Механизм воздействия рекламы на потребителя в конкретных случаях

Убеждение – это способ влияния посредством разумных мотивов. Эта тактика повсеместно применяется сегодня при создании рекламы. Основную роль здесь играют логические заключения:

  • УТП;
  • положительные численные значения (например: 9 из 10 женщин отметили максимальную пользу, используя наш товар);
  • значимость мнений профессионалов;
  • отзывы о продукте;
  • результаты различных тестирований;
  • увеличение количества информации о представленном товаре;
  • гиперболизация;
  • сравнение плюсов товара/услуги с минусами конкурентов;
  • предполагаемые вопросы и ответы на них;
  • показ товара в эксплуатации.

Убеждение базируется на пробуждении человеческого мышления и его мотивов. Рациональные мотивы, присутствующие в рекламе будут с самого начала опровергать возникающие контраргументы покупателей. Если рассматривать все виды воздействия рекламы, то убеждение используется наиболее часто.

Воздействие рекламы с помощью тактики внушения

Тактика внушения рассматривается как вариант подачи информации так, чтобы воздействовать на психику покупателя, мотивируя его совершить покупку без критической оценки товара и самого действия.

Внушение происходит, чтобы создать конкретные состояния и побуждение к действиям. Его суть заключается во влиянии на эмоции человека, а через них — на его волю и разум. Сила внушения зависит от очевидности, простоты и логичности информации, а также от того, кем и в какой форме она подается.

Максимальный эффект возникает, когда внушаемое никаким образом не контраргументирует интересам внушаемого.

Отметим, что кто-то более восприимчив к внушению, а кто-то нет:

  • дети и молодые люди больше подвержены внушению, чем взрослые люди;
  • женский пол в большей степени поддается внушению, чем мужской;
  • личности с заниженной самооценкой и низким уровнем интеллекта также в группе внушаемых.

Психология воздействия рекламы во многом зависит от правильного выбора формы, цвета и света. 

Техника воздействия эриксоновского гипноза в рекламе

Суть этого гипноза заключается в том, что обходя сознание клиента, создается недирективное (отсутствие приказов) направление мыслительной деятельности получателя информации. В процессе общения что-то комментируют, что-то спрашивают, просят совета у того, с кем ведется диалог. Соответственно, используемые речевые тактики формируют неосознанное выполнение приказа без осознанного сопротивления. 

Глубокий отпечаток в памяти «само собой разумеющихся» вещей является основным ядром нестандартного подхода программирования психики. Если человеку уверенно говорят о том, что выглядит очевидным, что не нуждается в подтверждении, то он теряет бдительность и перестает оценивающе смотреть на вещи. Латеральное программирование влияет на поведение личности извне, в обход его сознания и воли. Самое важное в латерально выстроенных предложениях всегда остается как бы сбоку, и воспринимается людьми как действительность. 

Главные техники эриксоновского гипноза:

  • трюизм;
  • иллюзия выбора;
  • предположения;
  • команда, скрытая в вопросе;
  • применение противоположностей;
  • полный выбор.

Трюизм (от англ. truism от true – верный, правильный) означает банальность, общепринятая истина. Пример: команда «Покупайте!» – каждый любит покупать.

Иллюзия выбора. Здесь потребителю дают возможность выбора между тем, что необходимо продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: команда «Покупайте!» – «Вы можете купить упаковку в 200 или 400 г продукта».

Предположения (пресуппозиции). Такая психотехника нуждается в команде, которая подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-то другого действия, поддающегося осознанному контролю. Самое ценное, что в процессе восприятия команды, она минует критику сознания. Пример: команда «Покупайте!» – «Прежде чем вы приобретете вещь/услугу, обратите внимание на невысокий ценник», «После покупки, обрадуйте презентом своих родных».

Пример неправильного использования пресуппозиции: «Прежде, чем обратиться к конкурентам, позвоните нам».

Команда, скрытая в вопросе. В обыденной жизни прячется в просьбе «Не могли бы вы... подать мне эту вещь, ...пропустить меня?» и т.д. При этом те, к кому обращаются, обычно осуществляют команду, вместо того, чтобы просто ответить на заданный вопрос. Пример: команда «Покупайте!» – «Понимаете ли вы, что, вкладывая в малыша сегодня, вы помогаете ему в будущем?» (реклама детского питания NAN).

Использование противоположностей – это использование оборота «чем..., тем...». В этой тактике уничтожают сопротивление покупателя внушению, нарочно привязывая гипнотическую команду к обозреваемому поведению человека. Тут главное контролировать четкое соблюдение необходимой последовательности фраз и времени для них. Пример: команда «Покупайте!» – «Чем дольше вы размышляете, тем больше аргументов в сторону покупки обретаете».

Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. В рекламе говорят обо всех вариантах поведения клиента с той формальностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламодателя преподносится как желательный и нежелательный для потенциального клиента. Пример: команда «Покупайте!» – «Вы можете без проблем отказаться от сладкого и жирного, или вы можете продолжать есть вредную пищу». Тактика полного выбора отлично функционирует при использовании невербальных средств взаимодействия.

Как воздействовать на клиентов, которым надоела реклама

B2c- и b2b-покупатели стали требовательнее: низкими ценами, высоким качеством и подробным описанием товаров и услуг их не удивишь. Успешные компании, чтобы убедить клиентов сделать покупку, стали вовлекать их в общение с брендом, придавать продукту дополнительную ценность, влиять на психологию потребителей. Исследования подтверждают: такая стратегия приносит результаты, но пока ее использует мало компаний.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий Директор», чем привлекать и удерживать внимание клиентов, которые устали от рекламы.

Узнать из статьи журнала

Метод воздействия нейролингвистического программирования (НЛП) в рекламе

Создатели НЛП утверждают, что «информация о мире получается рецепторами пяти чувств и потом подвергается различным нейрологическим преобразованиям и лингвистическим трансформациям, заранее до того, как люди впервые получают доступ к этой информации, что означает, что мы никогда не переживаем на опыте объективную реальность, не измененную нашим языком и нейрологией» (Grinder, John & Carmen Bostic St Clair, 2001. Whispering in the Wind. CA: J & C Enterprises). 

Согласно НЛП, на людское поведение можно воздействовать на уровне его нервно-психологических процессов, с помощью речевых конструкций. Причем это влияние оказывается посредством программы, которая возникает в виде «считывания» информации с объекта, путем оценки его лингвистического поведения, жестов, голоса, взгляда, процесса дыхания.

В рекламе методика НЛП часто сводится к тому, что само обращение нацелено охватить все категории воспринимающих. К примеру: «Смотри, как вкусно, попробуй, как красиво» (Реклама чая Tess).

Метод воздействия лингвистического манипулирования в рекламе

Это использование своеобразия языка для неявного (неосознаваемого) воздействия на покупателя соответственно целям говорящего. В рекламе часто пользуются подобными составляющими языкового управления.

Манипуляции с классом сравнения

  • Увеличение класса сравнения. В такой класс входят предметы аналогичные товарной категории, которые уступают в некоторых характеристиках не только рекламируемой марке, но и ее основным конкурентам. Например, реклама батареек Duracell: «Испытания доказали, что Duracell работают дольше, чем обычные батарейки» (т. е. все остальные батарейки уступают рекламируемым).
  • Суженый класс сравнения образуют разные товары одного и того же производителя. К примеру, реклама шоколада: «Merci – удовольствие выбора из уникальной шоколадной коллекции» (визуализируется весь ассортимент конфет Merci).
  • Создание смещенного класса сравнения. Он представлен в том случае, если товар сравнивается с продуктами абсолютно другой (смежной) категории. Представим: реклама M&M’s, который назван шоколадом, являясь при этом драже в глазури;
  • Создание неопределенного класса сравнения. Тут понимается информация сравнений ни с чем. Несмотря на это, такое сравнение применяется как сильный риторический прием. Допустим, «Фемибион» – витамины № 1 в мире для беременных и кормящих мам». Видим, что это витамины №1 среди витаминов, которые есть в «мире для беременных и кормящих».
  • Создание вырожденного класса. Товар, единственный в своем роде из линейки продукции одной торговой марки. Пример: «Новинка! Orbit-Winter fresh – единственная жвачка с настоящей морозной свежестью». По сути – просто признание, что только эта жевательная резинка имеет такое название.

Манипуляции с параметрами сравнения

  • Переход количества в качество и обратно. Существует игра слов, которая позволяет сделать грань количество/качество почти прозрачной. Например, «лучшие цены», «больше, чем просто телевизор», частично подобные связки размывают эту границу.
  • Манипуляции слова «первый». Нередко в рекламных сообщениях используется многофункциональность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку, а другое – лучший (качество). В рекламном ролике потребители слово «первый» часто понимают как «лучший», хотя в контексте имеется в виду порядковое значение.
  • Вопросы и отрицания в сравнительных сочетаниях. Есть огромное количество сравнительных оборотов в составе вопросительных и отрицательных предложений – «что может быть лучше, чем ...», «нет более эффективного средства, чем …». Например, реклама Colgate: «Дантисты рекомендуют: лучшей защиты от налета нет». Или «Нет более мягких и доступных подгузников, чем «Pampers». В действительности говорится о том, что нет лучших товаров, чем указанный, а не о том, что этот товар лучше всех остальных.
  • Нерелевантный метод. Когда сравнение подобрано неудачно, совершенно не соответствует описанию характеристик товара. Например: «Grand – самый горячий кофе».
  • Тактика двойных сравнений. Это совмещение 2 суждений, подкрепленных различными характеристиками. Пример: «Он более качественный за меньшую цену».
  • Ложные противопоставления. В них характеристика, общая для всех направлений товарной категории, преподносится на контрасте, как неординарная черта одного из множества. Например, был период популярности рекламы подсолнечного масла одной из марок, где говорилось в утвердительной форме, что оно «без холестерина». Хотя сам холестерин – это животный жир, он в принципе не присутствует ни в каком растительном масле. 

Вывод

Формы воздействия рекламы бывают разными, но в большинстве случаев цель одна – вызвать у аудитории необходимую реакцию. Формирование спроса и стимулирование сбыта – основные задачи, которые ставят перед маркетологами и рекламщиками.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.