Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Бизнес-аналитика в ритейле: структура и основные инструменты

  • 11 марта 2019
  • 36
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Бизнес-аналитика в ритейле: структура и основные инструменты

В этой статье мы поговорим об инструментах, которые используются маркетологами для сбора и консолидации аналитических данных в ритейле.


Вы узнаете:

  • Какова структура бизнес-аналитики в ритейле.
  • Какие используются инструменты для аналитики в ритейле.
  • Как осуществляется аналитика в сфере ритейла.

Одной из самых динамичных отраслей российской экономики на сегодняшний день является розничная торговля. Сложная конъюнктура рынка мотивирует искать пути развития как новых игроков, так и крупные сети. Сделать это невозможно без основных аналитических данных о продажах и поведении целевой аудитории.

Структура бизнес-аналитики в ритейле

В розничной торговле существует огромное количество переменных, которые необходимо учитывать при сборе и группировке данных. Анализ показывает, какие процессы нужно оптимизировать в компании для роста эффективности. Его проведение требует серьезного штата аналитиков и инструменты для сбора информации.

Данные поступают непрерывно из разных источников:

  • Торговые точки.
  • Промоутерские компании и акции.
  • Кассовые данные о покупках.
  • Обратная связь от покупателей, посещающих магазины.
  • Поведение целевой аудитории в социальных сетях.

Рынок меняется непрерывно и, если не успевать консолидировать информацию и не принимать решения по улучшению торговли, то конкурировать успешно с другими сетями вряд ли получится.

Аналитика в сфере ритейла дает возможность скомбинировать точный образ покупателя, а на его основе выработать и разместить на своих торговых ресурсах сфокусированное предложение из продуктов для конкретной группы людей. Эксперты подразделяют ее структуру на две большие части: аналитика внутренних и внешних данных.

Аналитика в ритейле на основе внутренних данных

Внутренние данные – это информация о продажах и клиентах в рамках организации. Она собирается через автоматизированные системы и отдел маркетинга.

Информация, которая способна повлиять на динамику развития:

  • Объемы реализаций и динамика продаж по ассортименту. Анализ ведется на ежедневной основе. Основная задача – контролировать ключевые показатели успешности: выручку, дистрибуцию, прибыль. В динамике показывает, в каком состоянии находится рынок: спад, стабильный рост, стагнация. Итог подводится на конец дня, после закрытия касс.
  • Спрос покупателей на товары. Оценить потребность в определенном ассортименте товаров получится только по прошествии периода времени. Вся товарная матрица в рознице формируется на основе спроса покупателей при помощи бизнес-аналитики в ритейле по прошлым периодам. Существенные отклонения в этом показателе говорят о необходимости пересмотреть ассортимент или усилить маркетинговую активность.
  • Запасы товаров на складах компании. Состав склада формируется на основании информации о потребностях покупателей и продажах за прошлые периоды. Главная задача оценки этих данных – не допустить отсутствие ходового товара на полках и снижать процент неликвидных продуктов.
  • Ценообразование. От стоимости товаров на полках зависит эластичность рынка, то есть скорость их реализации целевой аудитории. Цель маркетологов – рассчитать приемлемый уровень цен, при котором сбыт будет максимальным, но будет сохранятся необходимый объем продаж.
  • Программы лояльности и дисконт. Один из крупнейших поставщиков данных для аналитики в ритейле. Могут быть как реальными, так и виртуальными. Заполняя анкеты, покупатели оставляют о себе ценную информацию, которую необходимо обработать и использовать в своих промо акциях.
  • Данные с POS терминалов. В отличии от дисконтных программ не дает высокой персонализации при покупках, но сохраняет подробную историю действий потребителя, его выбора.

Для работы с внутренними данными, как правило, используются автоматизированные системы сбора и контроля: от СРМ-систем до специализированных программ. Такие программы позволяют контролировать все аспекты деятельности ритейла, например, время открытия или закрытия касс, скорость работы продавцов или ответов на запросы покупателей.

Аналитика в ритейле на основе внешних данных

К внешним данным относится информация о работе конкурентных организаций и поведении целевой аудитории. Бизнес-аналитика в ритейле по этим критериям показывает, какое место занимает компания на рынке, какие у нее есть возможности для роста и угрозы, исходящие от конкурентов.

К такому типу относятся:

  • Анализ конъюнктура рынка. Рыночная активность, изменение долей конкурентов и валютных курсов может серьезно повлиять на политику компании и ценообразование. Для отслеживания конъюнктуры необходимы опытные специалисты в штате отдела маркетинга.
  • Отслеживание деятельности основных конкурентов. Задача маркетологов оценивать все промоакции и распродажи конкурирующих организаций в режиме онлайн. Борьба идет за каждого клиента и, если просмотреть снижение цен у коллег по нише сегодня, то завтра можно остаться с неликвидом на складе. Привязка такой аналитики в ритейле идет по месту размещения торговых точек.
  • Влияние различных факторов на ценообразование. В зависимости от обстановки на рынке существует несколько групп факторов, влияющих на ценообразование: политические, экономические и социальные. Своевременная реакция компании на их появление, обеспечит гибкий подход к ценообразованию и поможет заслужить доверие у потребителей.
  • Оценка действий потребителей. Особенно важна эта аналитика в стрит-ритейле, когда магазин может элементарно не продавать просто потому, что основные пешеходные маршруты обходят его стороной и рекламы не хватает, чтобы создать поток покупателей. Информация о действиях целевой аудитории собирается через социальные сети, опросы. На ее основе могут появится совершенно новые решения для бизнеса или продукты на полках магазина.

Все проводимые по аналитике работы должны быть ориентированы на развитие компании и улучшение бизнес-процессов.

Способность прогнозировать и создавать тренды определяет то, какие компании будут стоять у покупателей на первом месте.

Вторая часть необходимых решений, принятых на основе оценки, относится к финансовому состоянию организации. Те показатели, которые мы разобрали выше, могут сыграть ключевую роль в увеличении прибыльности ритейлера.

5 новых зарубежных технологий для ритейла

Бизнес-аналитика в ритейле: структура и основные инструментыПотребители-миллениалы погрузились в виртуальный мир и перестали воспринимать печатную рекламу. Если кажется, что цифровые технологии перетягивают клиентов в интернет, взгляните на это с другой стороны. В ритейле они предоставляют безграничные возможности для коммуникации с покупателями.

Узнайте о пяти новых технологиях продвижения в ритейле из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Узнать 5 технологий

Инструменты для автоматизации аналитики в ритейле

До сих пор в некоторых компаниях можно встретить ситуацию, когда маркетологи и бизнес-аналитики используют таблицы в Exel для проведения всех необходимых манипуляций и исследований продаж.

Однако это скорее относится к небольшим организациям, весь крупный и средний бизнес давно перешел на использование программного обеспечения. Это обусловлено колоссальным объемом информации, которую приходится обрабатывать. Причем ее количество только растет год от года, что говорит о стойкой тенденции по росту потребностей в автоматизации аналитики в ритейле.

На сегодняшний день компании, занимающиеся розничной торговлей имеют достаточное количество инструментов, которые помогают автоматизировать все процессы по сбору и исследованию данных. Ниже рассмотрим основные из них.

Программные решения для процессов продаж

Речь идет не только о привычных бухгалтерских продуктах (SAP или 1С). Но и о решениях, позволяющих контролировать весь процесс сделки внутри одной системы, – CRM-системах, интегрированных с бухгалтерскими и складскими программами.

Они позволяют формировать практически любые отчеты для проведения бизнес-аналитики в ритейле. Маркетолог или коммерчески руководитель с их помощью может посмотреть дистрибуцию по группам товаров или сравнить объемы реализаций между регионами в разрезе отдельных товаров.

Отдельно стоит привести пример софта для автоматизации закупок и транзакций: Open Store, Poster. Это облачные технологии, которые можно внедрить во все магазины сети и контролировать из центрального офиса.

Софт для расширенного анализа информации

Структура программного обеспечения такова, что позволяет собирать разрозненные части информации о торговле и собирать их в удобной форме для последующего анализа.

Полученная таким образом аналитика используется в ритейле для выстраивания эффективных стратегий по развитию бизнеса. Революционные облачные технологии помогают полностью сменить подход к бизнесу и открыть новые возможности развития.

Например, в одной из региональных сетей ортопедических салонов, благодаря расширенной оценке данных удалось выяснить, что практически все салоны начинают работу в среднем на 15 минут позже и имеют дополнительные пробелы в течении рабочего дня в количестве 35 минут. При 15 торговых точках это потеря 12,5 часов торгового времени в день.

Наиболее популярные решения на рынке на текущий момент связаны с такими гигантами как Oracle, SAP и IBM. Но для малого бизнеса существует много вариантов отечественного софта, которые решают похожие задачи и будут более доступны в финансовом плане.

Как используется аналитика в сфере ритейла

После получения наиболее важных данных маркетологи и аналитики проводят их изучение и группировку различными методами: XYZ, ABC, SWOT и др. Это помогает выделить наиболее важные возможности и угрозы, чтобы провести мероприятия по улучшению. Разберем несколько вариантов таких действий по оптимизации работы сети.

Сравнение показателей эффективности магазинов

На уровне торговых точек сравниваются основные KPI показатели – средний чек и выручка с м2 площади. Если наблюдается заметная разница, анализируются причины успешности или падения продаж. Подобный подход позволяет перенести практику эффективности на менее успешные магазины.

Например, в одной из ювелирных сетей на примере конкретного салона был проведен эксперимент по увеличению среднего чека за счет кросс-продаж. Руководитель добавил в мотивацию продавцов пункт KPI за определенное количество позиций в чеке. Это увеличило продажи на 35 % в первый же месяц и практика была внедрена во все остальные салоны.

Сегментация и анализ продаж по товарным группам

Более глубокий вариант развития продаж на основе бизнес-аналитики в сфере ритейла. Маркетологи оценивают объемы реализаций определенных категорий продуктов с учетом основных факторов – ценообразования и траффика покупателей. Принцип применения похож на предыдущий вариант: группы товаров, которые лучше всего продаются должны присутствовать во всех остальных салонах сети. Товарный запас по ним поддерживается на стабильном уровне, что позволяет наращивать объемы.

Наполнение товарных категорий

Макро-анализ. Он позволяет выделить из потока данных конкретные наименования товаров, которые чаще всего оказываются в чеке. Те из них, которые вносят наибольший вклад в объем категории, указывают пути роста бизнеса. Варианты принимаемых решений:

  • Расширить ассортимент драйверных товаров.
  • Увеличить на них наценку (с учетом эластичности рынка).
  • Повысить рентабельность за счет смены поставщиков.
  • Запустить акции для снижения слабо ликвидных запасов.

Модификация затрат на маркетинг

В зависимости от данных, полученных из аналитики в ритейле, появляется полная картина поведенческих паттернов покупателей. Она отражает привычки, предпочтения, места, которые чаще всего посещают потребители. Это дает возможность использовать точечный маркетинг для влияния на свою целевую аудиторию, не разбрасывая силы и бюджет на всех подряд.

В будущем работа с массивами данных получит новый виток развития. Вся суть розничных продаж придет к тому, чтобы прогнозировать желания потенциальных клиентов и выставлять необходимый продукт в правильном месте. Более глубокое изучение будет происходить за счет скорости работы облачных сервисов и внедрения мобильных приложений с дисконтной системой.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.