Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Эластичность спроса на товар: расчет и применение

  • 11 марта 2019
  • 52
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Эластичность спроса на товар: расчет и применение

В этом материале поговорим о том, как применять коэффициент эластичности спроса, а также как рассчитать этот показатель.


Вы узнаете:

  • Какие факторы влияют на показатель эластичности спроса.
  • В чем выражается ценовая эластичность спроса.
  • Как определить эластичность спроса по доходу.
  • Каков порядок расчета коэффициента эластичности спроса.
  • Как эластичность спроса применяется в бизнесе.

Ведение бизнеса в условиях современного рынка требует точных прогнозов поведения потребителей. Особенно, если это касается изменения их потребностей в товарах. Чтобы выполнить такой анализ максимально точно, используется коэффициент эластичности спроса.

Факторы эластичности спроса

Принцип работы рыночной экономики основан на взаимодействии потребителей с бизнесом для удовлетворения их потребностей. Запросы на товары и услуги появляются под влиянием различных ситуаций, мнений и личных предпочтений. В зависимости от этого покупатели индивидуально реагируют на изменение каких-либо характеристик в цепочке сделки.

Такие параметры называются факторами эластичности сделки. Рассмотрим самые важные из них.

Ценообразование

Помимо наценки, влияние оказывает время использования изделия, так как оно косвенно определяет итоговую ценность (цена, распределенная на период времени).

Падение/рост доходов населения

В любой семье есть бюджет, который учитывает расходы. Доли бюджета на покупку определенного ассортимента могут меняться в случае снижения или увеличения зарплат в регионе. Также важно понимать, к какой категории относится продукт: роскошь, обычная покупка или первая необходимость для клиента.

Появление конкурентных продуктов в нише

Имеется ли возможности быстро найти аналог на лучших условиях для сделки? Если такая замена находится легко, то спрос на конкретный товар может резко падать при изменении параметров продажи.

Влияние маркетинга на выбор

Маркетинг показывает значимость изделий для потребителей и привязывает его к определенной категории социума. Ошибка в позиционировании может сильно снизить объемы сбыта. Активная реклама способна сформировать стойкие вкусовые предпочтения к определенной марке или бренду.

Падение качества производимых изделий

Качество изделий влияет на выбор, если ассортимент не является взаимозаменяемым.

Реакция на любой из факторов может быть разной по силе, отсутствует или очень сильная. В результате ее изучения было выведено понятие эластичности спроса – это выраженное в процентах падение или рост спроса в ответ на изменение в характеристиках реализуемого изделия или условиях сделки.

Коэффициент носит сугубо практическое значение и необходим производителям для оценки влияния реформ в бизнесе на продажи. Без него невозможно прогнозировать объем выручки и прибыли на длительный период и оказывать на него системное воздействие.

Так как факторы, влияющие на выбор потребителя, многообразны и обладают различной степенью важности, то производителя интересует, от каких из них в первую очередь будет меняться поведение покупателей и выручка компании. В широком смысле эластичность спроса показывает, как адаптируется целевая аудитория в ответ на нововведения бизнеса.

Распространенный пример – это изменение цен при широкой товарной матрице. Грамотный коммерческий директор повышает наценку постепенно, чтобы посмотреть, как клиенты отреагируют на это.

Наибольшее повышение допускается по уникальным позициям товаров, а в местах самой высокой конкуренции рост стоимости на копейки может серьезно повлиять на доход

Как с помощью Excel прогнозировать спрос на товары

Вместо громоздких формул для прогноза спроса мы советуем использовать один график в Excel. С помощью этого графика вы сможете прогнозировать продажи на месяц, несколько месяцев или год. Вам потребуется версия Excel 2003–2016 года.

Электронный журнал «Коммерческий директор» вывел алгоритм построения графика в Excel, которым вы можете воспользоваться для прогнозирования покупательского спроса на товары и услуги своей компании. 

Смотреть пошаговый алгоритм

Виды эластичности спроса

Выделяют несколько видов эластичности спроса в зависимости от параметров, которые с их помощью прогнозируются. Они рассчитывается по определенной формуле и в совокупности дают полный прогноз на динамику развития потребностей целевой аудитории в товаре.

Ценовая эластичность спроса

Показывает, как отразится увеличение или снижение расценок на количестве приобретаемой продукции. Рассчитывается в процентах, шагом для оценки выбирается 1 %. Эта информация крайне важна, особенно для тех компаний, которые планируют увеличивать выручку за счет постепенного увеличения стоимости ассортимента.

Расчет ведется по следующему алгоритму:

Es = Текущий объем спроса / Актуальные расценки

В зависимости от результатов вычисления спрос может быть эластичным. Это означает для предприятия, что даже небольшая разница в цене сильно повлияет на объем продаж. Например, если газонокосилки подорожают в интернет-магазине на 7 %, но это снизит объем сбыта по ним на 12 %. Или обратный вариант, проведение акции с скидкой в 25 %, позволит реализовать на 40 % газонокосилок больше, чем в обычное время.

Неэластичный спрос показывает предпринимателю, что цена не оказывает значимого влияния на объем выручки. В такой ситуации применение скидок не даст существенного эффекта и скорее просто снизит прибыльность организации.

На практике верна и обратная ситуация – при росте стоимости продукта не будет резкой потери интереса у покупателей, а значит это легкий способ повысить прибыльность. Например, подорожание элитного алкоголя в новогодние праздники на 32 % приводит к снижению продаж лишь на 8 %. Что совсем не критично, учитывая то, какой объем прибыли получит при этом магазин.

Отдельно рассмотрим дополнительные варианты эластичности спроса по цене:

  • Единичная. Показывает пропорциональное влияние стоимости на потребность целевой аудитории. При таком коэффициенте снижение расценок на 1 % приведет к росту сбыта на 1 %.
  • Абсолютная. Характеризуется возможностью неограниченного увеличения продаж в ответ на небольшое снижение стоимости. Или неизменным уровнем интереса к продукту, вне зависимости от манипуляций с наценкой.

В качестве примера можно привести энергоносители. Изменение стоимости за Квт электроэнергии никак не повлияет на объем потребления, поскольку это жизненно необходимый ресурс для большинства потребителей.

Существует две разновидности показателя, о которых стоит рассказать отдельно потому, что они помогают точнее осуществить расчеты при нестандартных ситуациях на рынке.

Дуговая эластичность спроса

Применяется в нишах с относительно сильными перепадами цен или доходов населения (от 5 % и выше). Этот коэффициент эластичности спроса показывает среднюю реакцию потребителя на манипуляции с указанными факторами. Прогноз составляется в виде кривой с возможными значениями, расчет ведется по формуле:

Эластичность спроса на товар: расчет и применение

Такой подсчет будет приблизительным, поскольку разница между начальным и конечным значением параметра очень большая. Но он поможет понять, как менялись потребности у населения и не потерять взаимосвязи в разрезе периода времени. Например, если начальное значение стоимости продукта 1000 ₽, а конечное 500 ₽, будет правильно отслеживать среднее значение в изменениях потребностей населения в период роста, чем на конкретную цифру.

Перекрестная эластичность спроса

Если рассматриваются два товара (А и Б), то изменение цены на один из них (А) может повлиять на спрос и ценообразование другого (Б). При этом основной фактор, оказывающий влияние – это способность продуктов дополнять друг друга или полностью замещать.

Результат может носить не прямо пропорциональный характер, если это касается не равно связанных комплектующих.

Например, снижение стоимости на рынке автомобилей, приведет к быстрому увеличению продаж автозапчастей. Однако если упадет стоимость автозапчастей, на продажу автомашин это никак не повлияет.

Выделяют 2 типа коэффициента:

  • Положительный. Свойственен взаимозаменяемым видам продукции. Например, увеличение цен на белый хлеб, усилит сбыт черного хлеба.
  • Отрицательный. Для взаимодополняющих видов продукции, дает обратный результат: рост цен на энергоносители (бензин), снизит потребность в дополнительных комплектующих (масло, прочие жидкости для авто).

Эластичность спроса по доходу

Показывает, как меняется потребность в услугах предприятия в зависимости от доходов потенциальных покупателей. Позволяет в долгосрочной перспективе спрогнозировать объемы сбыта в отдельно взятом регионе на основе статистических данных.

Следует учесть, что потребитель при падении доходов меняет свое отношение к разным продуктам не в равных долях. Например, он может полностью перестать приобретать элитный алкоголь из-за отсутствия лишних денег, но от товаров первой необходимости не откажется.

Формула эластичности спроса: Еd = % изменения в объемах спроса / % изменения в доходах населения

Полученная цифра поможет спрогнозировать, какие средства будут затрачены на потребительскую корзину. Чтобы понять, как влияет показатель, следует рассмотреть весь ассортимент, от которого зависит его величина. Он состоит в зависимости от важности для покупателя из наименований различного качества: нормального, низшего и первой необходимости.

Влияние доходов будет различным, например, при их росте будет падать интерес к вещам низшего качества, потому что потребители могут позволить себе покупки нормальных брендов.

Но в той же ситуации, будет пропорциональное увеличение интереса к маркам нормального качества. К примеру, человек приобретет себе два комплекта одежды, а не один. Продукты первой необходимости почти не зависят от доходов населения – покупать их будут всегда.

Таким образом эластичность по доходу можно разделить на 3 основные части:

  • Для «нормального» ассортимента. Положительная – сбыт увеличивается вместе с доходом.
  • Для низкокачественных изделий. Отрицательная – снижаются продажи при увеличении зарплат в регионе.
  • Нейтральная для вещей первой необходимости – не зависит от уровня прибыли у населения.

Пример расчета коэффициента эластичности спроса

Обычно показатель вычисляется в процентных значениях, чтобы его было удобно использовать при принятии управленческих решений. Рассмотрим вариант получения абсолютной величины с использованием разных единиц эластичности спроса. Такой вариант отлично подойдет для построения прогнозов и экономических моделей.

Значение покажет изменение потребительского спроса не в процентах, а в абсолютной величине. Это позволит выбрать вид формулы под определенный товар. Проведем расчет эластичности спроса для следующих условий:

Рассмотрим ситуацию в торговле лакокрасочными изделиями среднего качества. При стоимости за банку краски 400 рублей уровень продаж держался на отметке 1000 штук, но после увеличения до 700 рублей за банку упал до 800 штук. Задача – понять, можно ли дальше повышать расценки или это приведет к еще большему падению сбыта.

Вычислим абсолютный коэффициент по формуле:

((Он – Ос) / Ос) / ((Цн – Цс) / Цс)

  • Он, Ос – объем спроса при старых и новых расценках.
  • Цн, Цс – новая и старая цена на реализуемое изделие.

Подставим наши значения в формулу:

((1 000 – 800) / 1 000) / ((700 – 400) / 400) = 0,26

Можно сделать заключение, что у выбранной группы товаров низкая эластичность спроса. Дальнейшее повышение стоимости на ассортимент краски приведет к падению интереса у целевой аудитории и снижению продаж.

Эффективное управление сбытом, это не только попытка избавится от издержек, но и поиск «точки прибыльности» – пересечения прямых спроса на продукт и его стоимости. Именно здесь коэффициент поможет трезво оценить рынок и исключить резкое падение объемов при изменении в ценообразовании.

Но разумный предприниматель всегда оценивает две стороны, поэтому при рассмотрении результатов вычислений следует подумать над следующим вопросом – дадут ли скидки большой прирост или просто урежут доходы?

Применение эластичности спроса в бизнесе

Показатели дают возможность торговым компаниям изучать предпочтения потребителей и понимать их реакцию на свою маркетинговую деятельность. Это помогает формировать стратегические планы в условиях быстро меняющейся конъюнктуры рынка. Игнорирование возможных последствий в прогнозировании обходится дорого.

Применение коэффициента эластичности спроса фирмы позволяет:

  • Задавать планы по производству различного ассортимента. Когда маркетинговые мероприятия проводятся без учета их влияния на количество запросов покупателей, компания может попасть в ситуацию с незакрытой потребностью у клиентов. План по выпуску изделий рассчитанный с корректировками, позволит избежать недостачи товаров на складах.
  • Разрабатывать стратегию по наращиванию прибыльности и клиентской базы. Вычисление порогов влияния стоимости продуктов на спрос у населения делает ценообразование грамотным. Дифференцированное снижение и увеличение наценок по ключевым позициям приносит огромные прибыли без дополнительных вложений в маркетинг.
  • Конкурировать с аналогичным ассортиментом. Использование знаний поможет определить наиболее удобные сочетания в номенклатурных группах. За счет этого можно уходить из прямой ценовой конкуренции в область кросс-продаж и пакетных предложений.
  • Регулировать запасы склада в розничной торговле. Складские помещения стоят не дешево, поэтому нужно заранее прогнозировать их наполняемость в зависимости от сезона. Понимание эластичности спроса на весь ассортимент дает возможность предпринимателю выполнить точное планирование закупок.

Как видно, практика применения коэффициента весьма широкая, чтобы конкретизировать ее, рассмотрим пример из практики автора статьи.

Пример эластичности спроса: открытие магазина «Напольные покрытия»

При организации торгового бизнеса такого рода в региональном центре первоочередными проблемами технического плана встают аренда и оформление помещения, закупка ходовых позиций и организация их складского хранения.

Задача, поставленная хозяином бизнеса на старте – максимально минимизировать расходы, ввиду ограниченности бюджета. Полученную экономию решено направить на маркетинг.

Выполнение каждого из пунктов полностью завязано на прогнозирование сбыта, которое, в свою очередь, невозможно выполнить точно без определения эластичности спроса на товар. Для решения были рассчитаны разные виды показателя и построены графики на ближайших полгода.

Как оказалось, устойчивая потребность в товаре была только на небольшую часть ассортимента, премиум ассортимент не требовал больших запасов на складе.

В итоге было принято решение: арендовать небольшое помещение и использовать хранение продукции на СВХ. Для экономии на хранении: не закупать номенклатуру, прогноз по которой показывал длительный период сбыта. Чтобы не отказываться от дополнительного ассортимента – разместить образцы и дать возможность покупателям приобретать ее на заказ.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.