Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Рекламный кризис: как победить в войне за внимание?

  • 12 марта 2019
  • 32
Рекламный кризис: как победить в войне за внимание?

В данной статье выясним причины кризиса традиционной рекламы и определим методы борьбы с баннерной слепотой.

Вы узнаете:

  • Что послужило основной причиной снижения эффективности рекламы.
  • Почему пользователи игнорируют рекламу.
  • Как привлечь внимание к рекламе вашей компании.
  • Как бороться с баннерной слепотой.

В чем заключается кризис рекламы

  1. Основной причиной возникновения рекламного кризиса является перегруженность рекламно-информационного пространства. Если верить статистическим данным, то раз в полугодие объем информации вырастает в 2 раза, поэтому реклама отдельного производителя практически не замечается целевой аудиторией. И чем больше этот информационный поток, тем меньше слышен каждый по отдельности рекламодатель. А если реклама и улавливается, то очень быстро забывается.
  2. Следующей причиной выступает перегруз рынка товаров. В огромном ассортименте товаров очень тяжело выделить какой-то определенный. Некоторое время рекламщики обходились сравнительными признаками отличия одного товара от другого, к примеру, отстирывает лучше, нежнее, чище и т. д. Но этот прием перестал работать. Потребитель больше не замечает разницы, а видит только желание продать товар.
  3. Есть еще одна причина – увеличение индивидуальных потребностей покупателя. У него выросла потребность в персонализированном подходе. А реклама сама по себе предполагает массовый подход. И в этом смысле ее хорошо заменяют технологии директ-маркетинга. В итоге любые затраты на рекламу становятся пустыми из-за негативного отношения целевой аудитории. Потребитель избегает рекламу, она не вызывает у него ничего, кроме раздражения.

Основные проблемы рекламы на сегодня

Стоит уделить внимание некоторым трудностям в процессе создания и размещения информации рекламного характера:

  • навязчивость рекламы;
  • отсутствие креативности в подходе к созданию рекламных материалов;
  • проблема восприятия;
  • перегруженность рекламы;
  • ложность рекламной информации;
  • проблемы в законодательной базе;
  • трудности в объективной оценке действия рекламы.

Наверное, самая актуальная проблема на современном рынке рекламной продукции это ее чрезмерная навязчивость. Многократное повторение и однотипность подхода быстро утомляют, и потребительская аудитория начинает игнорировать такую рекламу. Для роста эффективности рекламы необходимо, чтобы она шла именно к конкретной целевой аудитории. Отсутствие креативного подхода к рекламе вызовет недоверие со стороны потребителя. Потенциальный покупатель не захочет приобретать новинку, если в рекламе не отмечены его боли или выгоды. Нужно учитывать и особенности в восприятии информации каждого отдельного человека, иначе это может привести к обратному от ожидаемого эффекту.

Еще одна ошибка производителей рекламы – это стремление вложить большое количество информации, которое, как правило, не имеет никакого отношения к продукту. Плохое отношение к рекламной информации вызывает также ложность ее сведений. Очень часто случается, что рекламодатель преследует минутную прибыль и не заботится о своей репутации. В таком случае он непременно прибегнет к ложной рекламе. Ответственности за такую рекламу по законодательной базе он не имеет. Существует множество лазеек для мошеннических действий. Это говорит о необходимости внесения постоянных поправок в деятельность рекламы.

Мнение эксперта

Сергей Варт, директор по b2b-маркетингу компании Masterzen

2 ошибки рекламы, которые делают ее откровенно навязчивой

Броский шрифт и цветные заголовки

Проблема. Маркетологи считают: заметный шрифт и яркие заголовки сразу привлекают целевую аудиторию. На запуск «приукрашенной» нативной рекламы у директора и маркетолога уходят сутки и более. Затраты на один пост — минимум 15 тыс. руб., если над текстом работают приглашенные копирайтер и дизайнер. Однако, по данным компании Cloud Technologies, 34,7% пользователей компьютеров и 4,5% владельцев мобильных устройств не получают эту информацию. Причина: блокировщики рекламы «отлавливают» на странице тексты с отличающимся шрифтом и цветом и скрывают их. Два и более разнородных элемента такие программы воспринимают как рекламу.

Пример. Мы выделили информацию о компании и ссылку на ресурс синим цветом и жирным шрифтом. Добавили иллюстрации, чтобы пользователи кликали на изображения и переходили на сайт. Когда изучили статистику просмотров, увидели: блокировщики рекламы скрыли контент от 30% читателей.

Решение. Мы не используем шрифты и цвета, которые отличаются от стиля оформления интернет-площадки. Подстраиваем рекламный контент под дизайн и содержание страницы. Доля прямой рекламы не превышает 15% текста. От одной публикации получаем конверсию 5–20%. Проблема разрешилась: блокировщики не считают рекламой текст, оформленный в стиле основного контента.

Откровенно рекламная подача

Проблема. Предприниматели забывают, что читатели ждут полезной информации, и выдают стандартный рекламный текст: расхваливают продукт, рассказывают о преимуществах. Аналитики Cloud Technologies утверждают: 69% посетителей сайтов пропускают такой контент.

Пример. За 7 тыс. руб. разместили в группе соцсети советы, как пользоваться смартфонами. В конце каждого блока призывали заказать услугу. Писали так: «Вы можете отнести телефон на «Горбушку», чтобы оттуда вытащили оригинальные запчасти, а можете обратиться в [наименование компании] — и сертифицированный мастер выполнит ремонт прямо при вас». В итоге клиентов не получили.

Решение. Опубликовали в той же группе статью с советами по эксплуатации смартфона, а количество рекламных призывов сократили. В тексте объемом 10 тыс. знаков оставили всего два прямых обращения с упоминанием компании. Конверсия в заказы увеличилась с 0 до 15%. Клиенты понимали, что мы решаем их проблемы, а не навязываем услугу.

Реклама онлайн

Интернет — самый динамичный сегмент рекламного рынка. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, его объем в январе-марте 2018 года составил 44 миллиарда рублей — это на 22% больше, чем в тот же период прошлого года. Телевидение (13%) и радио (5%) существенно отстают от Сети, а популярность рекламы в прессе продолжает снижаться (минус 12%). Несомненно, будущее рекламного рынка связано с интернетом.

При этом реклама в интернете доступна абсолютно всем — от гигантских корпораций и брендов международного уровня до небольших стартапов. Выбор инструментов для продвижения в интернете огромен, и даже если ваш рекламный бюджет очень мал, вы все равно сможете воспользоваться некоторыми из них. А при правильном планировании рекламной кампании в интернете любая организация может добиться значительного роста узнаваемости и продаж без лишних расходов.

Главной проблемой рекламы является ее засилье, или «рекламный шум», что вызывает раздражение у потребителей и снижает ее эффективность.

Потребительская аудитория устала от назойливой рекламы в интернет-пространстве. Мало кто переходит по ссылкам, также игнорируются всплывающие окна и баннеры. Наряду с этим растет количество пользователей приложений-блокировщиков рекламы: в неделю их устанавливают около 2 млн раз.

В качестве альтернативы часто прибегают к естественной рекламе (native ads). В данном случае реклама работает в формате площадки, гармонично вписывается в дизайн и контент. Целевой аудитории она приносит пользу в отличие от традиционной. Данный вид рекламы уже давно используется в печатной прессе под видом проплаченной статьи (advertorials).

Рекламный кризис: как победить в войне за внимание?

Бюро интерактивной рекламы Interactive Advertising Bureau определило основные признаки естественной рекламы и выделило 6 основных видов:

  • интегрированные в дизайн сайта элементы (видео, изображения, тексты, музыка и пр.),
  • поисковый маркетинг,
  • виджеты «рекомендовано», «это может быть интересно» и пр.,
  • заказной контент с пометкой «на правах рекламы» (статьи, посты в блогах и пр.),
  • обычная реклама с элементами естественной,
  • спецпроекты.

Если сделать выводы по качеству работы естественной рекламы, то станет понятно, что большая часть потребителей отдает предпочтение именно данному типу рекламы. Но когда эта тема поднималась в сообществе Adblock Plus, то не встретила поддержки. Один из пользователей высказал мнение о том, что естественная реклама по его ощущениям выступает по большей части как инструмент роста эффективности, но никак не заботы о потребителе.

Чем заинтересовать клиентов, которым надоели реклама и навязчивые рассылки

Успешные компании, чтобы убедить клиентов сделать покупку, стали вовлекать их в общение с брендом, придавать продукту дополнительную ценность, влиять на психологию потребителей. Исследования подтверждают: такая стратегия приносит результаты, но пока ее использует мало компаний.

Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор», чем привлекать и удерживать внимание клиентов.

Получить идеи для рекламы

Самое сложное в естественной рекламе – это идентифицировать рекламодателя. Разумеется, хорошо, что реклама гармонично и ненавязчиво вписывается в площадку, но есть и другая сторона. Любой промоконтент может быть воспринят как реклама. Именно поэтому зачастую блокировщики убирают естественную рекламу, которая не отвечает их правилам. Если сайт идет на уступки и идет к изменениям формата рекламы, то они разблокируют ее.

Естественная реклама представляет собой новое направление в онлайн-рекламе, которое вызывает положительные эмоции у потребителя. Дискуссии об этом виде рекламы позволяют ей расти и развиваться, выходить на новый уровень. В некотором смысле можно сказать, что естественная реклама позволяет эволюционировать рынку рекламы. Она предполагает проявление уважения к своему потребителю. Но если такой вид рекламы прикрывается информационным материалом, то она просто потеряет свою эффективность и пойдет по пути традиционной рекламы.

В настоящее время одной из проблем рекламного рынка также является отсутствие доверия среди потребительской аудитории.

Важная новость для подписчиков!

Откуда появилась баннерная слепота и как ее лечить

Аудитория уже давно игнорирует контент, который имеет сходство с рекламной информацией. Такой тип поведения называют баннерной слепотой. Исследование, которое было проведено фирмой Nielsen Norman Group, показало, что несмотря на эволюцию баннеров слепота, тем не менее, остается в ряде проблем рынка рекламы.

Это явление связано, прежде всего, с понятием «селективного восприятия». Пользователь реагирует только на некоторые виды сигналов, которые в своем обыкновении связаны с целью, которая им движет. Это связано с ограниченностью нашего внимания. Данная функция исключает перегруженность мозга и дает ему возможность распределять ресурсы на все задачи.

На просторах интернета ведется непрерывная борьба за повышение внимания к своему продукту. Чтобы качественно работать над решением проблем, пользователь заострен только на необходимые ему элементы (поисковик, панель навигации и т. д). Остальные части, не несущие пользы и содержащие рекламный продукт, он просто не замечает. Отсюда и сформировалось такое явление, как баннерная слепота.

Есть элементы, которые включают определенный набор черт, схожих с рекламными, и они также не замечаются пользователями:

  1. Месторасположение, которое привычно для рекламы — вверху или в правой части страницы.
  2. Некоторые виды внешнего оформления — к примеру, яркая анимация.
  3. Близкое расположение к настоящей рекламе.

Месторасположение

Игнорирование рекламных баннеров — это сформировавшееся поведение, как например, поиск логотипа компании в левом верхнем углу или поиск общей навигации в хедере.

Исследование выявило, что целевая аудитория научилась не замечать рекламу, которая находится над итогами поиска в Google, хотя данный тип рекламы совсем не похож на стандартные баннеры.

Встроенная реклама на мобильных устройствах

При использовании мобильного устройства потребитель также пытается уходить от рекламы. Обычно у мобильной версии сайтов есть специально отведенные места для расположения рекламы, но встречается также вариант, когда реклама находится внутри самого контента. Такой тип рекламы сложно не заметить по нескольким причинам:

  • Количество информации, которая наблюдается аудиторией меньше, поэтому отличить элементы, не относящиеся к контенту, гораздо сложнее.
  • Реклама занимает огромное пространство по отношению к размеру экрана мобильного устройства. Как итог, пользователь видит ее, когда пролистывает страницу, и реклама в любом случае попадает в его поле зрения.

Примеры нестандартной рекламы

Компания занималась продвижением приложения, реализующего авиабилеты. Сначала использовались «классические» изображения, которые, на первый взгляд, могли дать высокий процент конверсий. Это были баннеры с симпатичными стюардессами, билетами в руке, курортными видами, девушками на пляже с коктейлями — любые картинки, ассоциирующиеся с прелестями отпуска.

Рекламный кризис: как победить в войне за внимание?

Пользователи стали чаще кликать на изображения роскошных отелей, но «вишенкой на торте» стал креатив с парящим в небесах котом, который очень полюбился пользователям и дал высокий CTR.

Стандартные баннеры давали результат от 0,5 до 1,2% CTR, этот показал 1,9% на широкой аудитории.

Рекламный кризис: как победить в войне за внимание?

Заключение

Рекламы стало чрезмерно много — она постоянно мелькает перед глазами, и мы просто перестаем ее замечать. Однако все еще можно найти нестандартные подходы, которые снимут оковы баннерной слепоты и расскажут пользователю о вашем продукте. Не бойтесь экспериментировать и искать новые формы для привычных рекламных форматов.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.