Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Модель 5P в маркетинге: суть концепции и пример использования

  • 14 марта 2019
  • 557
Директор по digital-маркетингу научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»
Модель 5P в маркетинге: суть концепции и пример использования

В классическую концепцию маркетингового комплекса, построенного по формуле 4P, часто включают дополнительные переменные P, основываясь на потребностях рынка. Так формируется комплекс 5P, о котором пойдет речь в этой статье.


Вы узнаете:

  • В чем заключается концепция маркетингового комплекса.
  • Какие составляющие формируют маркетинговый комплекс.
  • Как используется комплекс 5P (пример).

Что такое маркетинговый комплекс

Одним из наиболее известных и широко используемых терминов в маркетинге является маркетинговый комплекс (комплекс маркетинга), или маркетинг-микс (marketing mix). Он представляет собой набор действий, которые организация планирует использовать при взаимодействии с аудиторией, разделенных по направлениям приложения усилий.

Маркетинг-микс – это инструменты донесения информации о ценности продукта до потенциального потребителя. Отправной точкой для всех действий маркетолога становится бизнес-стратегия компании, которая формирует цели перед отделом маркетинга. Формирование стратегии маркетинга в компании происходит сверху вниз: от более общих сфер к узким направлениям деятельности. Инструментами реализации стратегии и становится маркетинг-микс: продуктовая политика, политика продвижения и т.д.

Важно понимать, что после сегментации аудитории и выделения целевых групп для каждой из них разрабатывается собственный микс маркетинга, наилучшим образом отвечающий потребностям данного сегмента. Хороший результат его применения – создание правильной атмосферы, позитивных и важных для потребителя мотивов покупки, благоприятного информационного поля, благодаря которым потенциальный потребитель из выбранной целевой группы посчитает полученное им предложение наиболее ценным и отвечающим его потребностям по сравнению с другими продуктами.

Концепция маркетинг-микса, зародившаяся в 1960-е годы прошлого века и получившая развитие в 1980-90-е годы, изначально содержала большое число переменных, которые впоследствии были скомпонованы в классический маркетинговый комплекс, описанный формулой 4P.

Классический маркетинговый комплекс

Модель 5P в маркетинге: суть концепции и пример использования

Классический маркетинговый комплекс включает четыре направления действий в рамках общей стратегии, названия которых начинаются с буквы P: Product, Price, Place и Promotion.

Product (продукт) – это то, что организация предлагает своим потребителям. Любая бизнес-деятельность состоит в производстве и реализации различных продуктов (товаров и услуг). В современных рыночных условиях, на фоне растущей конкуренции и глобализации, хорошей практикой является ориентация на рынок при разработке нового предложения, адаптируя его свойства к трендам, требованиям времени, запросам потребителей.

В понятие продукта входят все материальные и нематериальные характеристики товара и услуги. Для вывода продукта на рынок или внесения изменений в уже существующий продукт должны быть четко определены: качество товара или способ оказания услуги, дизайн упаковки, торговая марка, ассортиментная линейка, гарантия и уровень обслуживания.

Мотивом к разработке новых товаров или изменению существующих может стать как желание получить прибыль от продаж успешного продукта, так и рост компании (новый товар поддерживает стратегию роста), поддержание жизненного цикла существующего товара, неиспользуемые производственные мощности (их можно загрузить и получить прибыль), конкурентная стратегия (реакция на новые товары конкурентов), влияние макросреды (устаревание имеющихся товаров).

Price (цена) – ценность товара, выраженная в денежных единицах. Для организации цена является в том числе и маркетинговым инструментом, определяется на основе воспринимаемой ценности предложения и имеет непосредственное влияние на товарооборот, валовой доход и прибыль организации.

В современных рыночных условиях цена является одним из главных факторов принятия решения о покупке. Каждый потребитель определяет для себя максимальную и минимальную цену для определенного товара или услуги. Зачастую цена служит показателем качества.

В процессе ценообразования имеют значение особенности производства товара или оказания услуги, себестоимость, место и время реализации и другие факторы, определяющие ценовую политику компании. Также на цену влияют ценовые барьеры (потребители не станут покупать продукт по слишком высокой цене), конъюнктура рынка, корпоративная философия и т.д.

На уровне цены могут быть определены: ценовая стратегия, ценообразование для различных каналов продаж, наличие сезонных акций, политика отпускных и розничных цен, и другие ценовые параметры продукта.

Place (место) – способы преодоления географических расстояний между участниками рынка и обеспечения наличия достаточного количества товара в правильном месте в нужное время. Чтобы потребители смогли приобрести товары или получить услуги, место продажи или оказания услуг должно находиться непосредственно рядом с ними.

В зависимости от сферы деятельности организации в элемент Place входит модель дистрибуции компании: рынки продажи продукта, каналы дистрибуции, выкладка товара, управление складскими запасами, методы транспортировки.

Так как затраты, связанные с физическим распределением, составляют значительную часть конечной цены товара, эффективная организация распределения позволяет снижать цену и производить более быструю доставку, что положительно отражается на удовлетворенности потребителей. Организация определяет для себя выбор канала распределения, подход к каналу с точки зрения маркетинговой политики, выбор точек сбыта, определение способов перемещения товара. Физическое распределение совместно с управлением материалами (оптимизация потоков сырья, эффективное использование производственных мощностей) формируют совокупную логистику компании.

Promotion (продвижение) – обеспечение информированности аудитории о продукте и его ключевых характеристиках, формирование потребности в нем, активизация повторных покупок. Достаточный уровень знаний о компании, торговой марке, предлагаемых услугах и представленных товарах позволяет привлекать аудиторию, имеющую соответствующие потребности, к совершению сделки.

К методам продвижения относятся все маркетинговые коммуникации: реклама, личные продажи, интернет-маркетинг, участие в специализированных событиях и т. д.

Сфера применения маркетинг-микса – это выделение основных направлений деятельности: своего рода список тактических целей, который показывает, каким образом компания планирует достигать цели глобальные.

Комплекс маркетинга 5P, или маркетинг-микс 5P

По мере формирования высококонкурентных рынков классическая модель маркетингового комплекса претерпела изменения и получила дополнительные элементы. Существуют формулы маркетинг-микса, включающие до девяти направлений деятельности. Основным из элементов, не вошедших в классический комплекс, является элемент People (люди), включение которого в маркетинг-микс ознаменовало переход маркетинга в новую форму – маркетинг отношений. Особенно важно применение расширенных моделей в сфере услуг, где дополнительные элементы маркетинг-микса определяют успех компании.

Таким образом, классическая модель 4P в большинстве случаев расширяется до 5P, приобретая следующий вид:

  • Product.
  • Price.
  • Place.
  • Promotion.
  • People.

Пятый компонент классической теории появился сравнительно недавно – в 90-е годы прошлого века. Современный маркетинг невозможно представить без такой важной части – взаимоотношения между людьми. Во время всех этапов сделки люди контактируют друг с другом, и фактически люди покупают не у компании, а у других людей, с которыми у них выстраиваются взаимоотношения разной степени близости.

Когда говорят о людях как элементе маркетинг-микса, в основном речь идет о:

  • сотрудниках, совершающих продажи в торговых точках, при прямых и личных продажах;
  • работниках сферы услуг, где именно персонал является источником оказываемой услуги;
  • работниках организации, сопровождающих процесс заключения сделки в b2b-секторе, где взаимодействие между сотрудниками компании-продавца и компании-покупателя определяет успех сделки;
  • любых других сотрудниках компании – курьерах, операторах колл-центра и т.д.

В настоящее время большое количество вариаций маркетинг-микса в различных источниках привело к тому, что под значением People понимают не только персонал, но все ключевые персоны в более широком понимании, задействованные на различных этапах совершения сделки. Это расширяет сферы взаимодействия компании, включая в нее не только собственный персонал, но и потребителей, выступающих лидерами мнений, лояльных потребителей, способных генерировать приток новых клиентов, и представителей организаций-поставщиков, способных варьировать ценовую политику.

Стратегическому анализу и планированию в этом случае подвергаются взаимодействия со всеми этими персонами, которые включают в себя:

  • работу с лидерами мнений, оказывающими влияние на широкие массы целевой аудитории;
  • программы лояльности для VIP-клиентов и постоянных покупателей;
  • методы получения обратной связи;
  • другие виды деятельности, направленные на улучшение коммуникаций с аудиторией в рамках комплексного маркетинга.

Важность этих людей состоит в их возможности влияния на восприятие продукта в глазах целевого потребителя. Работа с ними для многих организаций становится важной частью стратегии.

Как работает пятый элемент концепции 5P в маркетинге

Суть элемента People комплекса маркетинга 5P в двух словах: лояльные клиенты возвращаются и приводят знакомых, а те знакомые – своих знакомых. Остается понять, как мотивировать к этому клиентов.

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» вы узнаете, как это сделать, максимально снизив затраты.

Узнать в статье журнала

Использование концепции 5P в маркетинге

Постановка стратегических целей и планирование необходимых мероприятий маркетинг-микса находится в ведении руководителя отдела маркетинга или менеджера аналогичного уровня. Мероприятия в рамках комплекса неразрывно связаны друг с другом. Изменение одного из элементов влечет за собой изменения и в остальных сферах.

Пример использования комплекса маркетинга 5P

Рассмотрим пример: планируется открытие нового розничного магазина.

Для розничной торговли можно описать 5 элементов маркетингового комплекса и их содержание:

  • Место продажи: местонахождение торговой точки, наличие парковки, транспортная и пешая доступность, удобное расположение относительно других мест, наличие площади для хранения товарных запасов.
  • Товары: политика торговой марки либо ассортиментная политика магазина.
  • Цена: ценовой уровень ассортимента.
  • Продвижение: маркетинговые коммуникации, реклама, специальные предложения, установка специальных витрин и стеллажей для демонстрации на внешних торговых площадках.
  • Персонал: отбор и найм персонала, обучение, присутствие сотрудников на рабочем месте, уровень сервиса, образование.

В зависимости от специфики торговой точки непосредственно в торговом зале чаще всего взаимодействуют с клиентами продавец-консультант или мерчандайзер. Мерчандайзер задействован в стимулировании немедленных продаж, его задачи заключаются в обустройстве и обслуживании полок и стендов в торговом зале. Продавец-консультант информирует посетителей об ассортименте, характеристиках, местоположении искомых позиций в торговом зале, текущих акциях и т. д. Несмотря на то, что кассир формально не участвует в обслуживании клиентов в торговом зале, он все же участвует во взаимодействии с посетителями, поэтому его обязанности также должны быть регламентированы.

В случае открытия нового магазина организация производит действия, относящиеся к направлению Place (новое место продажи), но также будут затронуты и остальные элементы: Price (необходимо определиться с ценовой политикой данного магазина), Product (какой ассортимент будет представлен в магазине), Promotion (как оповестить потенциальных покупателей об открытии торговой точки).

Элемент People применительно к розничной торговле относится непосредственно к персоналу торговой точки – продавцам, кассирам, мерчандайзерам и другим сотрудникам, взаимодействующим с посетителями.

Примеры необходимых мероприятий:

  • Наем и обучение новых сотрудников торговой точки.
  • Внедрение корпоративных стандартов поведения и общения с клиентами.
  • Обеспечение соблюдения трудового распорядка и нахождения сотрудников на рабочем месте (достаточное количество работающих касс, регулярное пополнение содержимого полок, присутствие продавцов-консультантов в торговом зале).
  • Разработка системы мотивации (план продаж, вознаграждение сотрудников).

Таким образом, использование элемента People является важной частью современного маркетинг-микса, позволяя добиваться высокой удовлетворенности потребителя в процессе совершения покупки, что способствует повышению лояльности потребителей и, в конечном счете, стабильному развитию организации.

Важная новость для подписчиков!

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.