Ваш доступ к журналу

Коммерческий директор

Коэффициент конверсии в ритейле: области применения и формула расчета

  • 15 марта 2019
  • 39
Коэффициент конверсии в ритейле: области применения и формула расчета

В этом материале рассказываем, что такое коэффициент конверсии, почему важно вычислять этот показатель и как это сделать.


Вы узнаете:

  • Что такое коэффициент конверсии.
  • Какие существуют области применения данного показателя.
  • Как проводить измерения коэффициента конверсии.
  • Какая формула используется для расчета коэффициента конверсии.

Успешность торговли определяется количеством прибыли от проданных товаров и заинтересованностью покупателей. Но часто случается так, что интерес к компании или проходимость в магазине на высоком уровне, а продаж практически нет. И наоборот: каждый из 2-3 редких покупателей выходит с покупкой. Соотношение приложенных усилий и целевых результатов называется конверсией.

Зачем рассчитывают коэффициент конверсии в торговле

Коэффициент конверсии в общем смысле представляет собой численный показатель, демонстрирующий количество успешных результатов в общей массе проделанных действий. Первоначально этот термин использовался только на рынке ценных бумаг и показывал курс их конверсии в денежные средства. Сегодня же область применения значительно шире и охватывает множество сфер бизнеса: от рекламы в соцсетях до совершенных продаж. Чаще всего конверсия демонстрирует успешность тех или иных действий нацеленных на завоевание внимания покупателя.

Рассчитать коэффициент конверсии можно на любом этапе: от стартового состояния бизнеса до глобальных мероприятий по расширению. Факторы и параметры, которые будут учитываться при расчете, зависят от того, что именно вы берете за основу, а также конверсию чего хотите рассчитать. Учет этого показателя позволяет оценить эффективность, выявить проблемные зоны и разобраться с критическими отметками, выведя их на приемлемый уровень.

В современных условиях коэффициент конверсии чаще всего встречается в маркетинге и характеризует успешность продаж или привлечение потенциальной аудитории. Параметры подсчета зависят от целей и классифицируются по способу продаж. Например, для офлайн-магазинов этот показатель может характеризовать количество совершенных покупок в сравнении с общим количеством посетителей за конкретный период.

Для онлайн-ресурсов по продаже картина несколько иная. Можно учитывать:

  • Количество продаж по отношению к общим посетителям сайта.
  • Количество подписок на рассылки.
  • Просмотры конкретных разделов после запуска рекламы.
  • Количество звонков, писем и обращений.
  • Количество просмотров перед покупкой.

В онлайн конверсия является самым эффективным показателем усилий. Она демонстрирует обращение усилий в действие. Если вы запускаете рекламу какого-либо товара в надежде повысить продажи и интерес пользователей именно к нему, то количество переходов по ссылке или просмотров раздела после рекламы и будет показателем конверсии.

Сама продажа, хоть и является важным элементом, но не всегда демонстрирует конверсию.

Если покупатель заинтересовался и выполнил действие (перешел на сайт, оставил телефон и т.д.), но не купил – это не понижает конверсию, так как проблема может быть в товаре, цене или условиях доставки. Важно, что он заинтересовался и совершил действие, на которое была рассчитана реклама. В любом случае, вы знаете, что этот человек попадает под вашу аудиторию (если вы собираете данные) и можете более точно настраивать таргетинг или работать над слабыми местами продаж/товара/организации.

Важно правильно ставить задачу для подсчета конверсии. Если ваша цель – посмотреть, сколько продаж получилось в результате рекламы, то ориентироваться стоит именно на это. Если же вы хотели оценить популярность и количество заинтересованной аудитории в данном сегменте, то учитывать стоит взаимодействие и переходы на сайт.

Что касается самого сайта, то существуют параметры, которые определяют конверсию и могут влиять на нее в положительную или отрицательную сторону. Например, функциональность сайта. Если ваш сайт неудобен, то даже самая активная рекламная кампания, настроенная на целевую аудиторию, может дать сбои в процессе доведения клиента до покупки. Также важным фактором является наличие конкурентов и их уровень. Если вы единственные продаете данный тип товаров онлайн, то у вас будут покупать даже на неудобном сайте, до тех пор, пока кто-то не предложит более удобное и функциональное решение.

Как повысить коэффициент конверсии в онлайн-магазине

В интернет-магазине покупатели предоставлены сами себе. Их выбор полностью автономный, ведь рядом нет продавца, который расскажет о свойствах товара и совершит допродажу. Подтолкнуть онлайн-клиента к покупке и скорректировать его выбор помогут различные рекомендации.

Как это работает? Узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Узнать из статьи журнала

Коэффициент конверсии в воронке продаж

Коэффициент конверсии в торговле зависит от подхода к тому, как вы продаете свой товар. Часто работа с потенциальной аудиторией включает в себя несколько этапов, каждый из которых продвигает потребителя на шаг ближе к покупке. Эта совокупность этапов называется воронкой продаж. Такой термин используется из-за прогрессирующего уменьшения количества покупателей по направлению к цели.

Этапы воронки продаж:

  • Холодная аудитория.
  • Потенциальная аудитория.
  • Целевая аудитория.
  • Заинтересованная аудитория.
  • Вовлеченная аудитория.
  • Покупатель.

Последним этапом может стать также категория постоянных покупателей, куда переходят потребители, довольные покупкой и совершающие ее дважды и более раз. Все действия маркетологов направлены на достижение конечной цели: с каждым шагом к продаже (вниз) количество людей уменьшается, а конверсия растет.

Представим, что вы решили продавать органическое молоко всем жителям района. Вы открыли магазин и ждете покупателей. Они заходят, но большинство все еще предпочитает брать молоко в супермаркете с остальными продуктами. Тогда вы фокусируетесь на конкретной аудитории: тех, кто любит здоровый образ жизни и органические продукты. Это могут быть разные типы людей, но у всех есть приоритет – органическая еда. Вы рекламируете товар в различных каналах и объясняете преимущества. Некоторых все еще не устраивает цена, кому-то не понравился вкус – они отсеялись. Остались те, кто заинтересован и готов к покупке. Заинтересовав их, вы получите клиентов и совершите продажи. Количество человек сокращается, но их заинтересованность и регулярность продаж компенсируют небольшое количество. Позднее они могут привести новых клиентов по рекомендации и т.д.

На каждом из этапов можно просчитывать конверсию. Кроме того, можно рассчитать коэффициент для отдельных участников процесса или отдельных категорий покупателей.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Главное, что требуется для расчета – это исходные данные. Метод их получения зависит от того, что именно вы рассчитываете и для какого ресурса. Но как бы ни рассчитывался коэффициент конверсии, формула всегда примерно одинакова: соотношение достигнутых действий и приложенных усилий.

Этот коэффициент лучше отслеживать непрерывно и сравнивать различные показатели. Например, покупки в различные периоды или эффективность конкретных рекламных акций. Отслеживать показатели вручную бессмысленно, только если у вас маленькое предприятие с редкими покупками. Для более крупных игроков существуют современные системы учета и контроля, которые позволяют фиксировать количество посетителей и соотносить его с количеством приобретенных товаров. В онлайн-продажах такой набор инструментов шире: можно отследить не только сам факт совершения покупки или посещения сайта, но и связанные интересы и приобретения.

Целевые значения конверсии зависят от ваших ожиданий и точности попадания в запрос аудитории. Тот, что вы считаете хорошей конверсией, может быть неприемлемо для другой компании и наоборот: ваши показатели могут существенно превышать рыночные, но не устраивать вас лично. К тому же, коэффициент очень сильно зависит от оцениваемого этапа воронки продаж.

Расчет коэффициента конверсии в продажах по формуле

В продажах конверсия высчитывается как отношение совершенных продаж к потенциальным либо процент совершивших покупку из всего числа посетителей. Его удобнее всего высчитывать в процентах по формуле:

(А / В) * 100 %

  • А – количество достигнутых результатов.
  • В – общая масса клиентов или совокупность совершенных продаж.

1 пример расчета коэффициента конверсии

Если в магазине одежды за период было 1 000 посетителей, а покупки совершили всего 23 человека, то конверсия будет равна:

(23 / 1 000) * 100 % = 2,3 %

Представим, что в магазине провели тренинг среди продавцов-консультантов, проработали ассортимент, убрали все лишнее, сфокусировавшись на главном, реорганизовали пространство. Теперь вещей стало меньше, зато они стали лучше просматриваться. За месяц покупку совершили уже 284 покупателя. Конверсия будет равна:

(284 / 1 000) * 100 % = 28,4 %

Подсчитанная конверсия показывает успешность работы с покупателями и процент вовлеченности, но не учитывает еще ряд аспектов. Предположим, что в результате реорганизации пространства и ассортимента вещи в магазине теперь представлены комплектами: сразу понятно, что с чем носить, а натренированные консультанты дополняют покупки клиентов аксессуарами и деталями. Если раньше клиент совершал одну покупку, то теперь он приобретает несколько вещей: от 3 до 7. Соответственно увеличилось не только количество но и объем. Конверсию можно подсчитать и как соотношение всех проданных вещей к посетителям, и как количество вещей на одного покупателя. Также можно выявить количество постоянных клиентов в общей массе, которые возвращаются в магазин снова, тем самым определив конверсию обычных клиентов в постоянных.

2 пример расчета коэффициента конверсии

Представим, что ваша реклама в соцсетях была показана 100 000 человек. На ваш сайт (целевое действие) зашло 4 000 посетителей. Конверсия будет равна:

(4 000 / 100 000) * 100 % = 4 %

Из этих людей, зашедших на сайт, часть просмотрела страницу 1 минуту и ушла, а часть (700 человек) провела дольше 5 минут, рассматривая товары и читая характеристики. Рассчитаем конверсию:

(700 / 4 000) * 100 % = 17,5 %

Конверсия уже гораздо выше. Из всех, кто перешел на сайт, товарами заинтересовалось больше 17 %. Одни закончили просматривать и закрыли сайт (не устроила цена, выбор, условия и т.д.), другие выбрали что-то и положили товар в корзину. Допустим, это было 480 человек. Конверсия:

(480 / 700) * 100 % = 68,6 %

Из всех, кто дошел до выбора товаров и положил их в корзину, до самого факта покупки дошло 265 человек. Остальные думают, решают вопрос целесообразности, размышляют над ценой. Подсчитаем конверсию покупок:

(265 / 480) * 100 % = 55,2 %

Таким образом мы получаем более четкое видение картины на различных этапах. Можно отметить, что конверсия постепенно увеличивалась, но на этапе продаж уменьшилась – возможно, есть проблемы с оформлением корзины, оплатой, доставкой. Поэтому стоит проанализировать и проработать именно этот этап воронки продаж, не тратя силы на привлечение новой аудитории или рекламу конкретных разделов. Так конверсия позволяет найти слабые места и вывести их на новый уровень.

Вывод

Конверсия демонстрирует то, насколько эффективны ваши усилия. С ее помощью можно оценить практически каждый этап продажи: от знакомства аудитории до финальной покупки. Конверсия помогает измерить, насколько удобен для продаж ваш сайт, как работают продавцы и интересен ли вообще товар аудитории, для которой вы его продвигаете.

Расчет коэффициента конверсии может различаться в зависимости от цели, но всегда базируется на простой формуле: достигнутый результат по отношению к затраченным усилиям. Коэффициент конверсии выражается в процентах и помогает ориентироваться в разработанной стратегии, товаре, ассортименте и подходе к покупателям и продажам.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
ИЛИ ВОЙТИ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ СЕТЬ
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.