Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Life placement: как привлечь внимание негативно настроенного к рекламе клиента

  • 19 марта 2019
  • 32
Life placement: как привлечь внимание негативно настроенного к рекламе клиента

Рассказываем в этом материале, как с помощью лайф плейсмента заинтересовать потенциального клиента, чтобы он не понял, что подвергается воздействию рекламы.


Вы узнаете:

  • Что такое life placement.
  • Как работает life placement.
  • Где и как проводить акции по продвижению товара с помощью life placement.

Что такое life placement

Лайф плейсмент – это продвижение товара или услуги при помощи скрытой рекламы, является одной из разновидностей партизанского маркетинга. Внимание покупателей привлекается не напрямую, а завуалировано. Благодаря такому подходу у целевой аудитории создается позитивное впечатление о предлагаемом товаре.

Классический пример life placement: маркетолог нанимает актера, который под видом обычного покупателя нахваливает товар и советует его другим потребителям.

С помощью инструментов лайф плейсмента можно решить ряд задач:

  • Повысить узнаваемость бренда.
  • Избавиться от негативного имиджа, если ранее была проведена неудачная рекламная акция или на рынок был выпущен неудачный товар.
  • Вывести новый продукт на рынок с максимальной эффективностью.
  • Стимулировать продажи.

Главное условие лайф плейсмента – естественная среда и полная самоотдача актера. Ему должны верить, только так потребитель преодолеет автоматическое неприятие рекламы.

Life placement: как привлечь внимание негативно настроенного к рекламе клиента

История появления life placement

Лайф плейсмент появился в Америке в XX веке. На тот момент существовала проблема продвижения товара. Избалованные потребители перестали реагировать на стандартные рекламные методы. В итоге рекламные агентства пришли к созданию способа ненавязчивого продвижения товара без прямой рекламы.

Преимущества и недостатки life placement

Подобный способ часто используется в продвижении товаров и услуг в ценовой категории выше среднего. Среди ключевых преимуществ этого рекламного инструмента можно выделить:

  • Небольшие затраты. В большинстве случаев достаточно оплатить услуги актеров.
  • Покупатели чувствуют удовлетворение от приобретения этого товара. У них нет ощущения, что их обманули.
  • Лайф плейсмент может использоваться в большинстве современных отраслей. Конечная цель любой фирмы – реализация товара, работ, услуг в определенной точке продаж.
  • Конкуренты не могут отследить, как именно продвигается товар или услуга. Так как лайф плейсмент никогда не анонсируется. Часто конкуренты и клиенты даже не понимают, что вы что-то рекламируете.
  • Эффективность достигается за счет того, что потенциальный клиент не осознает, что подвергся воздействию рекламного инструмента. Он думает, что принял решение о покупке товара самостоятельно. Отчасти это так и есть: в life placement отсутствует прямой призыв покупать, окончательный выбор остается за потребителем.

В таком подходе есть и определенные недостатки. Основной из них – это невозможность контроля. Слишком многое зависит от импровизации и качества игры нанятых промоутеров и актеров.

2 кейса и 3 примера партизанского маркетинга

Компании тратят 5 000 000 ₽ ежегодно, чтобы привлечь новых клиентов, а потребители уже не обращают внимания на рекламу товаров, так как видят по 2 тысячи рекламных объявлений в день. Одно из решений проблемы – партизанский маркетинг (частью которого является life placement), выделяющий бренды на фоне конкурентов при минимуме затрат.

Примеры и кейсы по применению партизанского маркетинга вы можете посмотреть в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Смотреть 2 кейса и 3 примера

Life placement от Nokia

Стимулирование продаж – это следствие вовлечения потенциальных клиентов в сам процесс продвижения. При разработке акций моделируются различные ситуации, в которых обычные люди могут становиться частью рекламы. Ситуация: туристы, гуляющие по улицам крупного города, просят случайных прохожих сфотографировать их на фоне достопримечательности, при этом фото делается с помощью нового смартфона. Именно так компания Nokia продвигала первые телефоны со встроенной фотокамерой. Прохожие надолго запоминали инновационный мобильный с уникальными возможностями.

Пример life placement в России

Историческим примером использования элементов лайф плейсмента в России можно считать разработки первых алкогольных магнатов – Шустова и Смирнова. Они инкогнито ходили по ресторанам и требовали подать им шустовский коньяк или смирновскую водку. Напитков в меню не оказывалось, заводчики громко возмущались и уходили. Люди, которые были в ресторане, узнавали об их марке, а на следующий день она уже появлялась в меню.

Где и как проводить pr-акции в рамках life placement

Акции по продвижению товара проводятся в местах с большим скоплением людей. Благодаря этому о товаре узнает не только человек, к которому обращается пиарщик, но и окружающие.

Например, лидером по охвату является московское метро. Ежедневно его услугами пользуются порядка 9 млн человек. Один промоутер может обслужить около 40-50 человек в час. Скрытая реклама не запрещается, существует официальный запрет лишь на несанкционированную торговлю. Из дополнительных расходов – покупка билетов. Из нюансов стоит отметить неоднородную аудиторию, что налагает ограничения на бренды. Реклама в метро идеально подходит при работе с массовыми брендами, но не для товаров класса люкс.

Производитель Mini Cooper расставил картонные коробки «из-под машины», которые демонстрируют компактность автомобиля, на мусорниках Амстердама. Кампания была разработана агентством Ubachswisbrun/JWT.

Life placement: как привлечь внимание негативно настроенного к рекламе клиента

Рассмотрим другие места, где часто проводятся акции в рамках life placement:

  • Клубы. В небольших клубах средняя посещаемость – 250-300 человек в сутки, в крупных – порядка 2 000 человек. 5-6 промоутеров могут охватить практически всю аудиторию. Известные производители могут проводить промоакции бесплатно, второму эшелону придется заплатить. Или заинтересовать владельцев клуба своим продуктом. Перед проведением акции стоит оценить выбранное заведение и проанализировать, совпадают ли посетители клуба с целевой аудиторией марки или продукта.
  • Магазины. Через средний супермаркет в сутки проходит несколько тысяч покупателей. Десяток опытных промоутеров могут обработать около 80 %. Есть возможность организации скрытых акций. Один нюанс – возможности для рекламы ограничиваются товаром, который в данный момент имеется в магазине. Иначе акция теряет всякий смысл, а магазин может отказать в ее проведении.
  • Торгово-развлекательные центры. Несколько тысяч посетителей, причем в выходные дни их число удваивается. Посетители проводят в таких центрах много времени – минимум пару часов. Это дает огромные возможности для скрытого продвижения товаров и услуг.

Выбор места зависит от того, что, как и кому нужно прорекламировать. Зная это, можно проанализировать потенциальную целевую аудиторию и определиться с местами, где она бывает.

Как пример лайф плейсмента рассмотрим вечеринку, проведенную клубом «Цепеллин» для бренда Gavana Club. Акция была приурочена к открытию яхт-клуба с участием известных персон. В открытии принимал участие некий шейх – актер, нанятый агентством. Его усадили на лучшее место, организовали закрытую зону. Подойти к нему вплотную было невозможно, но понаблюдать – вполне. И посетителям было прекрасно видно, что пил он единственный коктейль – Cuba Libra, ради которого и была разработана акция. В основном зале работали другие промоутеры, ненавязчиво подогревающие интерес к «шейху» и напитку. А в конце вечеринки шейх сделал широкий жест и угостил всех присутствующих коктейлем Cuba Libra.

Людей, которые присутствовали на той вечеринке, никогда не заинтересует дегустация того же напитка в супермаркете. Поэтому для продвижения luxury-брендов разрабатываются соответствующие подходы.

Следует учесть, что о большинстве фактов использования life placement в России и мире мы никогда не узнаем, так как это инструменты партизанского пиара и маркетинга, подразумевающие маскировку рекламной акции.

Нередко скрытый маркетинг работает в сочетании с другими рекламными инструментами – например, телевидением и интернетом. Поэтому стоит обращать внимание, как позиционируют некоторых медийных лиц – во что они одеты, обуты, какими гаджетами пользуются, что едят и в каких ресторанах. Зачастую это – пиар не только самих медийных персон, но и некоторых товарных брендов.

Использование life placement в интернете

Продвижение с помощью нативной рекламы используется и в интернете. К примеру, если интернет-магазин планирует объявить подписчикам о расширении ассортимента, при этом желает избежать прямой рекламы, то он может воспользоваться услугами скрытого маркетинга.

Подписчикам рассылается письмо, в котором рассказывается о новой категории и самых необычных товарах, которые с ней связаны. Текст может содержать интересные и забавные случаи, которые произошли с пользователями данного продукта – все зависит от того, что и кому предлагается и как себя позиционирует магазин. В конце письма можно добавить пару строк о том, что «подобные товары уже появились в нашем интернет-магазине, и их можно приобрести уже сегодня». Если письмо было составлено грамотно, ярко и интересно, многие пользователи могут поделиться им в социальных сетях или отправить по почте знакомым. Таким образом, можно получить не только скрытую, но и вирусную рекламу и увеличить число потенциальных клиентов.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.