Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

  • 2 апреля 2019
  • 20
A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

Разбираемся, что такое A/B-тестирование и какие показатели оцениваются с помощью этого способа.


Вы узнаете:

  • В чем суть A/B-тестирования.
  • Какие элементы можно тестировать с помощью этого способа.
  • Как оценивать отдельные показатели эффективности.
  • Из каких этапов состоит  A/B-тест.

Суть A/B-тестирования

A/B-тестирование сайта – это один из методов маркетингового исследования, с помощью которого можно оценивать и управлять эффективностью веб-страниц. Данный метод также известен как сплит-тестирование, или раздельное тестирование. С помощью этого инструмента можно оценить предпочтения целевой аудитории и повлиять на главные показатели эффективности сайта.

Требования целевой аудитории постоянно меняются, чтобы соответствовать рыночной ситуации и потребностям клиентов, компания должна развиваться: необходимо постоянно работать с ценами, расширять ассортимент, привлекать аудиторию при помощи рекламных объявлений и полезных публикаций, регулярно работать с поведенческими метриками и улучшать коэффициент конверсии.

Суть A/B-тестирования заключается в оценке и сравнении количественных показателей работы нескольких вариантов одной интернет-страницы. Таким образом можно оценить внедряемые изменения. Например, изменение дизайна, добавление призывов к действию, разработка новых элементов. Польза для разработчиков заключается в том, что этот инструмент позволяет найти и внедрить элементы и компоненты, способные увеличить результативность страницы, повлиять на конверсию, простимулировать сбыт, повысить прибыльность и эффективность всего проекта.

Как создать и настроить продающий сайт »

A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

Как проводить А/Б-тестирование

При проведении A/B-тестирования оцениваются метрики существующей страницы (А, или контрольная страница) и разрабатываются способы повышения ее эффективности.

К примеру, при создании интернет-магазина начальный коэффициент конверсии посадочной страницы может быть равен 2 %. С точки зрения маркетолога, этот показатель можно увеличить до 5 %. Для этого вводятся различные изменения.

Достичь необходимого результата можно с помощью изменения цвета кнопки и дизайна меню. Для проверки того, будет ли это достаточным стимулом для роста продаж, создается обновленная веб-страница – В, или новая страница.

Далее трафик случайным образом разделяется между контрольной и новой страницами на 2 части. Половина пользователей попадает на первую страницу, половина – на вторую. При этом необходимо учитывать и источники трафика.

Чтобы результаты исследования были валидны, пользователи должны попадать на страницу из разных источников: из контекстной рекламы, по ссылкам в социальных сетях и т.д. Важно, чтобы оба сегмента были изолированы. Пользователь должен попадать или на страницу А, или на страницу В. Выполнить такое распределение пользователей по сегментам можно, записав соответствующую метку в cookies браузера.

Также важно исключить влияние внешних и внутренних факторов, которые могут сказаться на окончательных результатах теста. Чтобы снизить воздействие внешних факторов, например, сезонности или проводимой рекламной кампании, замеры в сегментах проводятся в один период времени.

Не всегда количество пользователей в различных сегментах является равным. В большинстве случаев метрики выбираются относительные, не привязанные к точным значениям аудитории. Например, подобной метрикой может являться средний чек.

После сбора необходимой информации оцениваются результаты тестирования. Например, изначальный коэффициент конверсии контрольной страницы А равен 2 %. Если на странице В этот показатель остался прежним или снизился, изменение дизайна оказалось неэффективным, его стоит откатить назад. Если показатель увеличился до 3-4 %, то есть ниже запланированных 5 %, эффективность лендинга увеличилась, однако нужно разработать методы дальнейшего совершенствования веб-страницы. При дальнейших тестированиях в качестве базовой страницы выступит страница с обновленным дизайном.

A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

Пример изменений интерфейса 0страницы для A/B-тестирования

Бесплатный сервис для тестирования юзабилити сайта: Usabilityhub.com

Usabilityhub.com позволяет протестировать удобство использования вашего сайта по скриншоту его страницы.

Редакция электронного журнала «Коммерческий директор» подготовила инструкцию по использованию этого сервиса, которая поможет вам в работе.

Инструкция к сервису Usabilityhub.com

Что оценивается при A/B-тестировании

С помощью сплит-теста рекламы можно влиять на множество метрик сайта. Выбор конкретного объекта зависит от того, какие задачи нужно решить маркетологу.

К примеру, если показатель отказов страницы составляет 95-99 %, это означает, что практически все посетители не проводят на ней более 2-3 секунд и не интересуются содержимым. A/B-тест помогает подобрать лучший макет, цветовую гамму, разработать читабельный шрифт и многое другое.

Если вы планируете проводить A/B-тестирование, у вас должны быть сформированы показатели, подлежащие улучшению. Рассмотрим несколько основных метрик.

Конверсия

Конверсия – это процент посетителей страницы, которые выполнили определенное действие. Действие может быть самое разное:

  • Заполнение формы.
  • Регистрация на сайте.
  • Совершение покупки.
  • Подписка на рекламные объявления или рассылку.

Экономические метрики

Владельцы интернет-магазинов используют специализированные экономические метрики. К ним относятся:

Поведенческие метрики

Поведенческие факторы помогают понять, насколько посетители заинтересованы в вашем ресурсе. К основным метрикам можно отнести следующие:

  • Глубина просмотра страниц.
  • Продолжительность сессии.
  • Показатель отказов.

В большинстве случаев маркетологи анализируют и контролируют несколько основных показателей. Один показатель или коэффициент не всегда показывает полную картину и не дает возможности оценить эффект от изменений. К примеру, размер среднего чека может уменьшится, однако при этом увеличение конверсии посетителя в покупателя приводит к росту общей выручки магазина.

Инструменты A/B-тестирования

Перед там, как проводить A/B-тестирование, нужно выбрать специальный инструмент для распределения посетителей по отдельным сегментам и расчета ключевых показателей по каждому из сегментов.

В ряде случаев такой инструмент можно создать самостоятельно, анализируя пользовательские логи, если в вашем штате есть опытный специалист, способный с ними работать. Если ваших ресурсов недостаточно для самостоятельной работы, можно воспользоваться сторонним инструментом. К примеру, Google Analytics позволяет создавать пользовательские сегменты.

С помощью некоторых сервисов можно сделать процесс A/B-тестирования полностью автоматическим. Среди таких автоматизированных инструментов можно выделить следующие:

  • RealRoi.ru – бесплатный отечественный инструмент для проведения сплит-тестирования. Прежде чем работать с сервисом, необходимо зарегистрироваться, указать e-mail и номер мобильного телефона.
  • Optimizely – один из самых популярных сервисов для сплит-тестирования. Инструмент является платным (от 19 до 399 $). Главным преимуществом сервиса является то, что он позволяет создавать различные эксперименты в визуальном интерфейсе, благодаря чему маркетолог избавлен от необходимости продираться через HTML-код тестируемых веб-страниц.
  • Visual Website Optimizer – платформа для тестирования элементов веб-страницы. В отличие от Optimizely, здесь требуется знание HTML и умение работать с кодом. Стоимость подписки колеблется от 49 до 249 $.
  • Unbounce – профессиональный инструмент для создания и оптимизации лендинга. В числе прочего он предлагает и функцию A/B-тестирования. Инструмент является платным – от 50 до 500 $ в месяц.
  • LPGenerator – отечественный аналог Unbounce. Стоимость – от 559 ₽ в месяц.
  • Google Analytics Experiments – инструмент от компании Google, позволяющий протестировать до 10 вариантов страницы. Он предлагает работу с десятком полноценных версий веб-страницы, причем для каждой создается отдельный URL.

Важная новость для подписчиков!

Этапы успешного A/B-тестирования

Чтобы A/B-тестирование прошло успешно, нужно следовать нескольким правилам и разделить всю последовательность действий на этапы:

  • Перед тем, как начинать долгую и кропотливую работу, нужно убедиться, что у вас есть достаточно большой трафик, конверсии, гипотеза.
  • Формулировка гипотезы. Краткая формулировка проблемы и поиск решения. К примеру, число регистраций увеличится, если в заголовок страницы добавить слово «бесплатный». Верно это предположение или нет – покажет A/B-тестирование.
  • Целевые показатели. Что именно считается главным критерием – число отказов, время, которое пользователи проводят на сайте, число регистраций, средний чек и т.д.
  • Элемент тестирования. Один тест проверяет изменение одного элемента. Если измененных элементов слишком много, вы не узнаете, какой из них сработал.
  • Размер выборки. Какое количество посетителей должно пройти через обе версии страницы, чтобы признать результаты тестирования статистически значимыми. Также стоит определиться, кому показывать новую страницу – постоянным посетителям или новым. Постоянные клиенты привыкли к определенному интерфейсу, их реакция на любые изменения может быть негативной.
  • Продолжительность тестирования. Минимальное время исследования – неделя, вне зависимости от того, набрали ли вы необходимое число клиентов. В разные дни поведение целевой аудитории различается.
  • Однородность аудитории. Трафик будет делиться пополам. Желательно, чтобы обе половины были похожи. Для проверки однородности можно провести предварительное A/A-тестирование: трафик делится пополам, при этом обеим группам показываются одинаковые страницы. Если конверсия будет отличаться – группы не являются однородными.

Если все этапы A/B-теста проведены верно, в конечном итоге вы получите объективную информацию о том, как изменение на сайте повлияло на поведение пользователей.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.