Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

2 апреля 2019
36
Средний балл: 0 из 5
A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

Разбираемся, что такое A/B-тестирование и какие показатели оцениваются с помощью этого способа.


Вы узнаете:

  • В чем суть A/B-тестирования.
  • Какие элементы можно тестировать с помощью этого способа.
  • Как оценивать отдельные показатели эффективности.
  • Из каких этапов состоит  A/B-тест.

Суть A/B-тестирования

A/B-тестирование сайта – это один из методов маркетингового исследования, с помощью которого можно оценивать и управлять эффективностью веб-страниц. Данный метод также известен как сплит-тестирование, или раздельное тестирование. С помощью этого инструмента можно оценить предпочтения целевой аудитории и повлиять на главные показатели эффективности сайта.

Требования целевой аудитории постоянно меняются, чтобы соответствовать рыночной ситуации и потребностям клиентов, компания должна развиваться: необходимо постоянно работать с ценами, расширять ассортимент, привлекать аудиторию при помощи рекламных объявлений и полезных публикаций, регулярно работать с поведенческими метриками и улучшать коэффициент конверсии.

Суть A/B-тестирования заключается в оценке и сравнении количественных показателей работы нескольких вариантов одной интернет-страницы. Таким образом можно оценить внедряемые изменения. Например, изменение дизайна, добавление призывов к действию, разработка новых элементов. Польза для разработчиков заключается в том, что этот инструмент позволяет найти и внедрить элементы и компоненты, способные увеличить результативность страницы, повлиять на конверсию, простимулировать сбыт, повысить прибыльность и эффективность всего проекта.

Как создать и настроить продающий сайт »

A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

Как проводить А/Б-тестирование

При проведении A/B-тестирования оцениваются метрики существующей страницы (А, или контрольная страница) и разрабатываются способы повышения ее эффективности.

К примеру, при создании интернет-магазина начальный коэффициент конверсии посадочной страницы может быть равен 2 %. С точки зрения маркетолога, этот показатель можно увеличить до 5 %. Для этого вводятся различные изменения.

Достичь необходимого результата можно с помощью изменения цвета кнопки и дизайна меню. Для проверки того, будет ли это достаточным стимулом для роста продаж, создается обновленная веб-страница – В, или новая страница.

Далее трафик случайным образом разделяется между контрольной и новой страницами на 2 части. Половина пользователей попадает на первую страницу, половина – на вторую. При этом необходимо учитывать и источники трафика.

Чтобы результаты исследования были валидны, пользователи должны попадать на страницу из разных источников: из контекстной рекламы, по ссылкам в социальных сетях и т.д. Важно, чтобы оба сегмента были изолированы. Пользователь должен попадать или на страницу А, или на страницу В. Выполнить такое распределение пользователей по сегментам можно, записав соответствующую метку в cookies браузера.

Также важно исключить влияние внешних и внутренних факторов, которые могут сказаться на окончательных результатах теста. Чтобы снизить воздействие внешних факторов, например, сезонности или проводимой рекламной кампании, замеры в сегментах проводятся в один период времени.

Не всегда количество пользователей в различных сегментах является равным. В большинстве случаев метрики выбираются относительные, не привязанные к точным значениям аудитории. Например, подобной метрикой может являться средний чек.

После сбора необходимой информации оцениваются результаты тестирования. Например, изначальный коэффициент конверсии контрольной страницы А равен 2 %. Если на странице В этот показатель остался прежним или снизился, изменение дизайна оказалось неэффективным, его стоит откатить назад. Если показатель увеличился до 3-4 %, то есть ниже запланированных 5 %, эффективность лендинга увеличилась, однако нужно разработать методы дальнейшего совершенствования веб-страницы. При дальнейших тестированиях в качестве базовой страницы выступит страница с обновленным дизайном.

A/B-тестирование сайта: зачем делить трафик пополам

Пример изменений интерфейса 0страницы для A/B-тестирования

Бесплатный сервис для тестирования юзабилити сайта: Usabilityhub.com

Usabilityhub.com позволяет протестировать удобство использования вашего сайта по скриншоту его страницы.

Редакция электронного журнала «Коммерческий директор» подготовила инструкцию по использованию этого сервиса, которая поможет вам в работе.

Инструкция к сервису Usabilityhub.com

Что оценивается при A/B-тестировании

С помощью сплит-теста рекламы можно влиять на множество метрик сайта. Выбор конкретного объекта зависит от того, какие задачи нужно решить маркетологу.

К примеру, если показатель отказов страницы составляет 95-99 %, это означает, что практически все посетители не проводят на ней более 2-3 секунд и не интересуются содержимым. A/B-тест помогает подобрать лучший макет, цветовую гамму, разработать читабельный шрифт и многое другое.

Если вы планируете проводить A/B-тестирование, у вас должны быть сформированы показатели, подлежащие улучшению. Рассмотрим несколько основных метрик.

Конверсия

Конверсия – это процент посетителей страницы, которые выполнили определенное действие. Действие может быть самое разное:

  • Заполнение формы.
  • Регистрация на сайте.
  • Совершение покупки.
  • Подписка на рекламные объявления или рассылку.

Экономические метрики

Владельцы интернет-магазинов используют специализированные экономические метрики. К ним относятся:

Поведенческие метрики

Поведенческие факторы помогают понять, насколько посетители заинтересованы в вашем ресурсе. К основным метрикам можно отнести следующие:

  • Глубина просмотра страниц.
  • Продолжительность сессии.
  • Показатель отказов.

В большинстве случаев маркетологи анализируют и контролируют несколько основных показателей. Один показатель или коэффициент не всегда показывает полную картину и не дает возможности оценить эффект от изменений. К примеру, размер среднего чека может уменьшится, однако при этом увеличение конверсии посетителя в покупателя приводит к росту общей выручки магазина.

Инструменты A/B-тестирования

Перед там, как проводить A/B-тестирование, нужно выбрать специальный инструмент для распределения посетителей по отдельным сегментам и расчета ключевых показателей по каждому из сегментов.

В ряде случаев такой инструмент можно создать самостоятельно, анализируя пользовательские логи, если в вашем штате есть опытный специалист, способный с ними работать. Если ваших ресурсов недостаточно для самостоятельной работы, можно воспользоваться сторонним инструментом. К примеру, Google Analytics позволяет создавать пользовательские сегменты.

С помощью некоторых сервисов можно сделать процесс A/B-тестирования полностью автоматическим. Среди таких автоматизированных инструментов можно выделить следующие:

  • RealRoi.ru – бесплатный отечественный инструмент для проведения сплит-тестирования. Прежде чем работать с сервисом, необходимо зарегистрироваться, указать e-mail и номер мобильного телефона.
  • Optimizely – один из самых популярных сервисов для сплит-тестирования. Инструмент является платным (от 19 до 399 $). Главным преимуществом сервиса является то, что он позволяет создавать различные эксперименты в визуальном интерфейсе, благодаря чему маркетолог избавлен от необходимости продираться через HTML-код тестируемых веб-страниц.
  • Visual Website Optimizer – платформа для тестирования элементов веб-страницы. В отличие от Optimizely, здесь требуется знание HTML и умение работать с кодом. Стоимость подписки колеблется от 49 до 249 $.
  • Unbounce – профессиональный инструмент для создания и оптимизации лендинга. В числе прочего он предлагает и функцию A/B-тестирования. Инструмент является платным – от 50 до 500 $ в месяц.
  • LPGenerator – отечественный аналог Unbounce. Стоимость – от 559 ₽ в месяц.
  • Google Analytics Experiments – инструмент от компании Google, позволяющий протестировать до 10 вариантов страницы. Он предлагает работу с десятком полноценных версий веб-страницы, причем для каждой создается отдельный URL.

Важная новость для подписчиков!

Этапы успешного A/B-тестирования

Чтобы A/B-тестирование прошло успешно, нужно следовать нескольким правилам и разделить всю последовательность действий на этапы:

  • Перед тем, как начинать долгую и кропотливую работу, нужно убедиться, что у вас есть достаточно большой трафик, конверсии, гипотеза.
  • Формулировка гипотезы. Краткая формулировка проблемы и поиск решения. К примеру, число регистраций увеличится, если в заголовок страницы добавить слово «бесплатный». Верно это предположение или нет – покажет A/B-тестирование.
  • Целевые показатели. Что именно считается главным критерием – число отказов, время, которое пользователи проводят на сайте, число регистраций, средний чек и т.д.
  • Элемент тестирования. Один тест проверяет изменение одного элемента. Если измененных элементов слишком много, вы не узнаете, какой из них сработал.
  • Размер выборки. Какое количество посетителей должно пройти через обе версии страницы, чтобы признать результаты тестирования статистически значимыми. Также стоит определиться, кому показывать новую страницу – постоянным посетителям или новым. Постоянные клиенты привыкли к определенному интерфейсу, их реакция на любые изменения может быть негативной.
  • Продолжительность тестирования. Минимальное время исследования – неделя, вне зависимости от того, набрали ли вы необходимое число клиентов. В разные дни поведение целевой аудитории различается.
  • Однородность аудитории. Трафик будет делиться пополам. Желательно, чтобы обе половины были похожи. Для проверки однородности можно провести предварительное A/A-тестирование: трафик делится пополам, при этом обеим группам показываются одинаковые страницы. Если конверсия будет отличаться – группы не являются однородными.

Если все этапы A/B-теста проведены верно, в конечном итоге вы получите объективную информацию о том, как изменение на сайте повлияло на поведение пользователей.

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи практического пособия по маркетингу и продажам - журнала «Коммерческий директор» без ограничений.

Доступ действует 3 дня. Активируйте его сегодня и используйте полезные идеи для роста продаж.

Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.