Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

  • 3 апреля 2019
  • 83
Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

В этом материале рассказываем, как определить отношение клиентов к вашему бренду, чтобы разработать более эффективные средства продвижения.


Вы узнаете:

  • Что такое поведенческая сегментация рынка.
  • Какие существуют критерии сегментирования по поведению потребителей.
  • Что такое сегментация по интенсивности использования товара.
  • Что такое сегментация по отношению к бренду.
  • Как работать с отдельными сегментами потребителей.

Что такое поведенческая сегментация

Сегментация рынка по поведенческому признаку – это разделение всех покупателей в группы по поведению, проявляемому в момент покупки товара/услуги.

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

В большинстве случаев поведенческие признаки сегментации – это лишь дополнительные характеристики целевой аудитории, однако в некоторых случаях они играют главную роль:

  • Сегментирование по интенсивности использования.
  • Сегментирование по отношению к бренду.

Поведенческие критерии сегментации рынка

На решение покупки влияет множество факторов. Некоторые из них можно отнести к поведенческим критериям сегментации рынка:

  • Место покупки. У каждого потребителя есть свои предпочтения, где покупать тот или иной товар. Например, гипермаркет, супермаркет или небольшой ларек в трех шагах от дома. В других местах он покупает лишь в случае крайней необходимости.
  • Частота приобретения товара и потребления. Некоторые люди ходят по магазинам раз в неделю, другие – каждый день.
  • Выгода потребителя. Это то, что может подтолкнуть клиента к покупке: качество товара, высокий уровень сервиса, низкая цена, скорость оформления покупки и доставки товара.
  • Отношение к бренду и товару. Люди могут относиться к товару лояльно, нелояльно, благожелательно, враждебно и т.д.
  • Повод покупки: под влиянием чего совершается покупка, будет ли клиент совершать такие покупки в дальнейшем.
  • Статус покупателя. Существует несколько типов покупателей:
    1. бывший покупатель – клиент, который раньше пользовался данным брендом, затем по каким-либо причинам перешел к другому, но сейчас решил вернуться;
    2. постоянный покупатель – человек, который пришел за конкретным товаром;
    3. потенциальный покупатель.
  • Готовность совершить покупку. Возможно, человек зашел в магазин и еще не знает, что ему нужно. Возможно, он еще не определился с маркой или моделью товара. Возможно, он точно знает, что ему нужно, но хочет уточнить цену.
  • Вовлеченность: насколько человеку необходим данный товар, требуется ли ему срочное решение проблемы.

Дальнейший анализ поведенческих критериев сегментации приводит к тому, что потребители распределяются по нескольким группам в соответствии с заданными условиями.

12 техник, взламывающих сопротивление любого клиента

Какие безотказные технологии продаж помогут убедить клиента в профессионализме менеджера, снять возражения и оставить приятные впечатления после приобретения товара или услуги? Узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор». 

Узнать 12 техник

Поведенческая сегментация по интенсивности использования товара

Классический пример поведенческой сегментации рынка – разделение потребителей по тому, как интенсивно они используют товар. Этот принцип используется на любом уровне – на уровне бренда, товарной категории или всего рынка.

При этом виде сегментирования потребители распределяются по четырем категориям:

  • Heavy users. Потребители используют бренд постоянно, приобретают его, не покупают товар другого бренда. Эта группа потребителей в полной мере соответствует представлению компании об идеальном клиенте.
  • Medium users. Потребители предпочитают данный бренд, однако между использованием может возникнуть небольшой временной промежуток. При необходимости могут воспользоваться аналогом от другого бренда.
  • Light users. Люди время от времени пользуются брендом, при этом не вовлечены в покупку. В любой момент могут перейти к конкуренту.
  • Non-users. Единичные покупатели. Приобрели товар на пробу, если понравится – будут пользоваться, не понравится – пойдут дальше.

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

Поведенческая сегментация по отношению к бренду

Сегментирование потребителей по отношению к конкретному бренду – разновидность сегментации по поведению, основанная на приверженности клиента к бренду и на возможности отказа от бренда в дальнейшем.

Данная модель подразумевает, что все пользователи рынка делятся на 2 типа: те, кто покупает данный товар и марку, и те, кто не покупает. Внутри каждого типа есть несколько подтипов, которые можно различить по склонности к покупке.

К покупателям бренда относятся:

  • Преданные покупатели. Люди, полностью удовлетворенные товаром и не собирающиеся в будущем переходить на другой бренд.
  • Умеренно приверженные. Людей устраивает то, что предлагает конкретный бренд, они отдают ему предпочтение. В долгосрочной перспективе они могут перейти на другой бренд, если там будет лучшее предложение.
  • Поверхностные потребители. Выбирают лучшее из возможного. Если нет лучшей альтернативы, выбирают данный бренд. При этом постоянно изучают рынок в поисках оптимального предложения.
  • Конвертируемые пользователи. Бренд не имеет значения, переходят с одной марки на другую в зависимости от настроения и других причин.

Люди, которые не покупают бренд – это задел для будущих достижений. Они не являются потребителями данной марки, однако при определенных усилиях могут таковыми стать. К ним относятся:

  • Не заинтересованные. Это лояльные потребители другого бренда, которые не собираются от него уходить. Данная аудитория считается самой труднодоступной.
  • Слабо заинтересованные. Умеренно приверженные к другой марке. В среднесрочной перспективе могут перейти на ваш бренд, если вы можете предложить что-то интересное.
  • Колеблющиеся. Такие потребители находятся в постоянном поиске лучшего, переходят от одного бренда к другому. Могут ненадолго задержаться, однако рассчитывать на них не стоит.
  • Готовые перейти на новый бренд. Это люди, которых не устраивает то, что они покупали у конкурентов. Если ваш товар отвечает их предпочтениям, они станут вашими клиентами. В дальнейшем могут перейти в группу постоянных.

Как работать с отдельными типами клиентов согласно поведенческой сегментации

Сегменты по умолчанию не могут быть равными и однородными. Они имеют различные размеры, и в какой-то момент один из них является доминирующим. В зависимости от величины того или иного сегмента компания решает вопрос о продвижении товара среди определенной группы потребителей. Рассмотрим основные стратегии с несколькими базовыми группами пользователей в соответствии с поведенческим признаком сегментации рынка.

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

Преданные пользователи

Эти люди знают бренд, их устраивает качество и сервис. Целью при работе с этой группой является сохранение и упрочнение связей. Для этого вводятся программы лояльности, напоминающие о бренде и стимулирующие продажи. Например, накопительные карты скидок.

Преданные пользователи – самые ценные потребители бренда, приносящие фирме максимальную прибыль. Однако предпочтения людей могут меняться. Необходимо периодически проводить мониторинг удовлетворенности брендом.

Умеренно приверженные потребители

Задача маркетолога – перевести умеренно приверженных потребителей в категорию преданных. Для этого необходимо повысить их осведомленность о свойствах и характеристиках товара, изучить их потребности, создать максимально выгодные условия для покупки товара. Все вместе это снизит вероятность того, что в перспективе такие потребители уйдут к конкурентам.

Поверхностные потребители

Задачи маркетолога:

  • Изучить потребности этой группы пользователей.
  • Определить характеристики товара, которых не хватает потребителям для удовлетворения своих потребностей.
  • Разработать маркетинговый план по удовлетворению этих потребностей.

Если необходимо удержать клиента в краткосрочном периоде, можно использовать различные инструменты, снижающие вероятность его ухода. Если для клиента критически важна цена, можно разработать специальную акцию или промо-мероприятие.

Не потребители

Маркетолог должен провести исследование для определения причин: почему эти люди не являются лояльными потребителями. Возможно, товар отсутствует в том магазине, который они чаще всего посещают. Возможно, их не устраивает цена или какие-либо свойства. Возможно, плохой сервис.

Если потребители не заинтересованы в приобретении вашего товара, необходимо понять причину, по которой они отказываются от покупки, после чего разработать стратегию улучшения товарных свойств, характеристик и т.д.

Если клиенты колеблются и могут перейти в разряд стабильных покупателей, необходимо уточнить, что им нужно, чтобы сделать этот шаг, и подготовить максимально выгодные для клиента предложения.

Важная новость для подписчиков!

Поведенческая сегментация в продажах B2B

В B2B-продажах также работают поведенческие модели. Рассмотрим основные переменные сегментирования, относящиеся к промышленным потребителям.

Центр принятия решений

Центром принятия решений считается ограниченный круг лиц, который имеет право принимать решения. В центре могут быть шесть главных ролей:

  • Пользователи, которые будут работать с товаром.
  • Те, которые влияют на решение о покупке товара.
  • Покупатели – анализируют мнения, выбирают поставщиков, оговаривают максимально выгодные условия.
  • Лица, принимающие решения – люди, которые имеют полномочия как утвердить контракт, так и отвергнуть, вне зависимости от мнения других.
  • «Вратари» – изучают весь поток информации, проводят анализ и экспертизу сделки
  • «Секретари», роль которых заключается в оформлении необходимой документации.

Длительность принятия решения

Еще один показатель – длительность принятия решения о необходимости покупки. Кроме времени, которое затрачивается на оформление платежа, нужно проанализировать, сколько времени потребуется потенциальному покупателю, чтобы проверить, насколько совместимы характеристики конкретного товара к реалиям собственного производства.

Статус потребителя

Потребители в сегменте B2B делятся на 3 основные группы:

  • Индустриальные клиенты. Они приобретают товар для собственных нужд, в дальнейшем могут использовать его в производстве другого товара.
  • Перепродавцы. Посредники между производителем и индустриальным потребителем. Если индустриал обращается к производителю напрямую, этим звеном можно пренебречь.
  • Государственные потребители. Приобретают товар не для собственных нужд, а для различных организаций, находящихся под государственным управлением.

Личностные переменные

Приобретение сложного оборудования или специфического сырья подразумевает участие с обеих сторон соответствующим образом подготовленного персонала. Интересы покупателя выражают его представители, потому перед продажей необходимо решить вопрос, как с этими представителями общаться.

К индивидуальным особенностям представителей фирмы-покупателя, которые нужно учитывать при заключении сделок, относятся:

  • Пол представителя.
  • Возраст.
  • Образование.
  • Декларируемые полномочия – имеет ли право данное лицо принимать решение о приобретении товара.
  • Личная заинтересованность.
  • Психологические параметры.

Аналогичным образом необходимо оценить и персонал продавца: их задача – продать товар, показать свой профессионализм и сделать так, чтобы клиент не разочаровался.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.