Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

  • 3 апреля 2019
  • 106
Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

В этом материале рассказываем, как определить отношение клиентов к вашему бренду, чтобы разработать более эффективные средства продвижения.


Вы узнаете:

  • Что такое поведенческая сегментация рынка.
  • Какие существуют критерии сегментирования по поведению потребителей.
  • Что такое сегментация по интенсивности использования товара.
  • Что такое сегментация по отношению к бренду.
  • Как работать с отдельными сегментами потребителей.

Что такое поведенческая сегментация

Сегментация рынка по поведенческому признаку – это разделение всех покупателей в группы по поведению, проявляемому в момент покупки товара/услуги.

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

В большинстве случаев поведенческие признаки сегментации – это лишь дополнительные характеристики целевой аудитории, однако в некоторых случаях они играют главную роль:

  • Сегментирование по интенсивности использования.
  • Сегментирование по отношению к бренду.

Поведенческие критерии сегментации рынка

На решение покупки влияет множество факторов. Некоторые из них можно отнести к поведенческим критериям сегментации рынка:

  • Место покупки. У каждого потребителя есть свои предпочтения, где покупать тот или иной товар. Например, гипермаркет, супермаркет или небольшой ларек в трех шагах от дома. В других местах он покупает лишь в случае крайней необходимости.
  • Частота приобретения товара и потребления. Некоторые люди ходят по магазинам раз в неделю, другие – каждый день.
  • Выгода потребителя. Это то, что может подтолкнуть клиента к покупке: качество товара, высокий уровень сервиса, низкая цена, скорость оформления покупки и доставки товара.
  • Отношение к бренду и товару. Люди могут относиться к товару лояльно, нелояльно, благожелательно, враждебно и т.д.
  • Повод покупки: под влиянием чего совершается покупка, будет ли клиент совершать такие покупки в дальнейшем.
  • Статус покупателя. Существует несколько типов покупателей:
    1. бывший покупатель – клиент, который раньше пользовался данным брендом, затем по каким-либо причинам перешел к другому, но сейчас решил вернуться;
    2. постоянный покупатель – человек, который пришел за конкретным товаром;
    3. потенциальный покупатель.
  • Готовность совершить покупку. Возможно, человек зашел в магазин и еще не знает, что ему нужно. Возможно, он еще не определился с маркой или моделью товара. Возможно, он точно знает, что ему нужно, но хочет уточнить цену.
  • Вовлеченность: насколько человеку необходим данный товар, требуется ли ему срочное решение проблемы.

Дальнейший анализ поведенческих критериев сегментации приводит к тому, что потребители распределяются по нескольким группам в соответствии с заданными условиями.

12 техник, взламывающих сопротивление любого клиента

Какие безотказные технологии продаж помогут убедить клиента в профессионализме менеджера, снять возражения и оставить приятные впечатления после приобретения товара или услуги? Узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор». 

Узнать 12 техник

Поведенческая сегментация по интенсивности использования товара

Классический пример поведенческой сегментации рынка – разделение потребителей по тому, как интенсивно они используют товар. Этот принцип используется на любом уровне – на уровне бренда, товарной категории или всего рынка.

При этом виде сегментирования потребители распределяются по четырем категориям:

  • Heavy users. Потребители используют бренд постоянно, приобретают его, не покупают товар другого бренда. Эта группа потребителей в полной мере соответствует представлению компании об идеальном клиенте.
  • Medium users. Потребители предпочитают данный бренд, однако между использованием может возникнуть небольшой временной промежуток. При необходимости могут воспользоваться аналогом от другого бренда.
  • Light users. Люди время от времени пользуются брендом, при этом не вовлечены в покупку. В любой момент могут перейти к конкуренту.
  • Non-users. Единичные покупатели. Приобрели товар на пробу, если понравится – будут пользоваться, не понравится – пойдут дальше.

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

Поведенческая сегментация по отношению к бренду

Сегментирование потребителей по отношению к конкретному бренду – разновидность сегментации по поведению, основанная на приверженности клиента к бренду и на возможности отказа от бренда в дальнейшем.

Данная модель подразумевает, что все пользователи рынка делятся на 2 типа: те, кто покупает данный товар и марку, и те, кто не покупает. Внутри каждого типа есть несколько подтипов, которые можно различить по склонности к покупке.

К покупателям бренда относятся:

  • Преданные покупатели. Люди, полностью удовлетворенные товаром и не собирающиеся в будущем переходить на другой бренд.
  • Умеренно приверженные. Людей устраивает то, что предлагает конкретный бренд, они отдают ему предпочтение. В долгосрочной перспективе они могут перейти на другой бренд, если там будет лучшее предложение.
  • Поверхностные потребители. Выбирают лучшее из возможного. Если нет лучшей альтернативы, выбирают данный бренд. При этом постоянно изучают рынок в поисках оптимального предложения.
  • Конвертируемые пользователи. Бренд не имеет значения, переходят с одной марки на другую в зависимости от настроения и других причин.

Люди, которые не покупают бренд – это задел для будущих достижений. Они не являются потребителями данной марки, однако при определенных усилиях могут таковыми стать. К ним относятся:

  • Не заинтересованные. Это лояльные потребители другого бренда, которые не собираются от него уходить. Данная аудитория считается самой труднодоступной.
  • Слабо заинтересованные. Умеренно приверженные к другой марке. В среднесрочной перспективе могут перейти на ваш бренд, если вы можете предложить что-то интересное.
  • Колеблющиеся. Такие потребители находятся в постоянном поиске лучшего, переходят от одного бренда к другому. Могут ненадолго задержаться, однако рассчитывать на них не стоит.
  • Готовые перейти на новый бренд. Это люди, которых не устраивает то, что они покупали у конкурентов. Если ваш товар отвечает их предпочтениям, они станут вашими клиентами. В дальнейшем могут перейти в группу постоянных.

Как работать с отдельными типами клиентов согласно поведенческой сегментации

Сегменты по умолчанию не могут быть равными и однородными. Они имеют различные размеры, и в какой-то момент один из них является доминирующим. В зависимости от величины того или иного сегмента компания решает вопрос о продвижении товара среди определенной группы потребителей. Рассмотрим основные стратегии с несколькими базовыми группами пользователей в соответствии с поведенческим признаком сегментации рынка.

Поведенческая сегментация рынка: 12 типов покупателей и как с ними работать

Преданные пользователи

Эти люди знают бренд, их устраивает качество и сервис. Целью при работе с этой группой является сохранение и упрочнение связей. Для этого вводятся программы лояльности, напоминающие о бренде и стимулирующие продажи. Например, накопительные карты скидок.

Преданные пользователи – самые ценные потребители бренда, приносящие фирме максимальную прибыль. Однако предпочтения людей могут меняться. Необходимо периодически проводить мониторинг удовлетворенности брендом.

Умеренно приверженные потребители

Задача маркетолога – перевести умеренно приверженных потребителей в категорию преданных. Для этого необходимо повысить их осведомленность о свойствах и характеристиках товара, изучить их потребности, создать максимально выгодные условия для покупки товара. Все вместе это снизит вероятность того, что в перспективе такие потребители уйдут к конкурентам.

Поверхностные потребители

Задачи маркетолога:

  • Изучить потребности этой группы пользователей.
  • Определить характеристики товара, которых не хватает потребителям для удовлетворения своих потребностей.
  • Разработать маркетинговый план по удовлетворению этих потребностей.

Если необходимо удержать клиента в краткосрочном периоде, можно использовать различные инструменты, снижающие вероятность его ухода. Если для клиента критически важна цена, можно разработать специальную акцию или промо-мероприятие.

Не потребители

Маркетолог должен провести исследование для определения причин: почему эти люди не являются лояльными потребителями. Возможно, товар отсутствует в том магазине, который они чаще всего посещают. Возможно, их не устраивает цена или какие-либо свойства. Возможно, плохой сервис.

Если потребители не заинтересованы в приобретении вашего товара, необходимо понять причину, по которой они отказываются от покупки, после чего разработать стратегию улучшения товарных свойств, характеристик и т.д.

Если клиенты колеблются и могут перейти в разряд стабильных покупателей, необходимо уточнить, что им нужно, чтобы сделать этот шаг, и подготовить максимально выгодные для клиента предложения.

Важная новость для подписчиков!

Поведенческая сегментация в продажах B2B

В B2B-продажах также работают поведенческие модели. Рассмотрим основные переменные сегментирования, относящиеся к промышленным потребителям.

Центр принятия решений

Центром принятия решений считается ограниченный круг лиц, который имеет право принимать решения. В центре могут быть шесть главных ролей:

  • Пользователи, которые будут работать с товаром.
  • Те, которые влияют на решение о покупке товара.
  • Покупатели – анализируют мнения, выбирают поставщиков, оговаривают максимально выгодные условия.
  • Лица, принимающие решения – люди, которые имеют полномочия как утвердить контракт, так и отвергнуть, вне зависимости от мнения других.
  • «Вратари» – изучают весь поток информации, проводят анализ и экспертизу сделки
  • «Секретари», роль которых заключается в оформлении необходимой документации.

Длительность принятия решения

Еще один показатель – длительность принятия решения о необходимости покупки. Кроме времени, которое затрачивается на оформление платежа, нужно проанализировать, сколько времени потребуется потенциальному покупателю, чтобы проверить, насколько совместимы характеристики конкретного товара к реалиям собственного производства.

Статус потребителя

Потребители в сегменте B2B делятся на 3 основные группы:

  • Индустриальные клиенты. Они приобретают товар для собственных нужд, в дальнейшем могут использовать его в производстве другого товара.
  • Перепродавцы. Посредники между производителем и индустриальным потребителем. Если индустриал обращается к производителю напрямую, этим звеном можно пренебречь.
  • Государственные потребители. Приобретают товар не для собственных нужд, а для различных организаций, находящихся под государственным управлением.

Личностные переменные

Приобретение сложного оборудования или специфического сырья подразумевает участие с обеих сторон соответствующим образом подготовленного персонала. Интересы покупателя выражают его представители, потому перед продажей необходимо решить вопрос, как с этими представителями общаться.

К индивидуальным особенностям представителей фирмы-покупателя, которые нужно учитывать при заключении сделок, относятся:

  • Пол представителя.
  • Возраст.
  • Образование.
  • Декларируемые полномочия – имеет ли право данное лицо принимать решение о приобретении товара.
  • Личная заинтересованность.
  • Психологические параметры.

Аналогичным образом необходимо оценить и персонал продавца: их задача – продать товар, показать свой профессионализм и сделать так, чтобы клиент не разочаровался.

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.