Провокационная реклама: пять смелых решений

3998
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Сегодня большинство потребителей уже практически не воспринимают рекламу, у них выработался своего рода иммунитет. Поэтому ряд компаний, чтобы привлечь внимание, используют нестандартную рекламу. Насколько подобные действия эффективны и как они влияют на потенциальную аудиторию?

Провокационная реклама может навредить

Алексей Трефилов, 
независимый маркетинговый эксперт

Я отношу себя к консервативной школе рекламы, поэтому весьма остро воспринимаю любой отход от классических рекламных канонов в сторону нестандартной,  шоковой рекламы. На мой взгляд, использование провокационных ходов — небезопасный эксперимент. «Креативное» сообщение способно увеличить продажи, но при этом в целом сильно навредить имиджу бренда. Показательны примеры провокационной рекламы сети супермаркетов электроники «Эльдорадо» (слоган «Сосу за копейки!»), и «Евросети» («Евросеть — цены просто ох…»).

Особенно много на рекламных форумах обсуждался промоушен последней компании, например раздевание за телефон. Все эти «низкобюджетные коммуникации» привлекли маргинальную целевую аудиторию (наименее платежеспособную) и одновременно вызвали стойкое отвращение у наиболее платежеспособной группы потребителей. Трудно переоценить вред, который наносят бренду подобные акции, а достигают они, как правило, большого количества контактов по максимально низкой цене. Это свидетельствует о невысоком уровне маркетинга на предприятии, и реклама в таком случае становится лишь очередным способом пустить деньги на ветер.

Пример провокационной рекламы, которая работает

Евгения Ленская,
директор департамента маркетинга Промсвязьбанка

Безусловно, шокирующая, провокационная реклама — это работающий инструмент, привлекающий внимание потребителя. Более того, для кого-то шоковая реклама — это один из немногих доступных инструментов в сегодняшних агрессивных «олимпийских играх» рекламных бюджетов. Решение в пользу провокационной рекламы неоднозначно и зависит от многих факторов: стратегии, принципов рекламодателя, от самого продукта или услуги, от целей и задач планируемой рекламной кампании. Если цель — быстро и любой ценой повысить узнаваемость бренда, не опасаясь испугать клиента, в определенной степени рискуя репутацией компании, возможно, такой вид рекламы может оказаться эффективным. Гораздо сложнее использовать провокацию, когда необходимо заложить основу для долгосрочных партнерских отношений.

Если говорить о маркетинговой политике Промсвязьбанка, это прежде всего солидная финансовая структура с высокой репутацией, поэтому провокационную рекламу мы стараемся не применять. 

Провокационная релама: пошлая или умная и достойная

Роман Фирайнер, 
креативный директор Instinct (входит в BBDO Group) 

На мой взгляд, не всем компаниям подходит шоковая реклама. Однако в некоторых случаях провокация может быть и уместной. Кроме того, многое зависит от аудитории, действий конкурентов, бренда и, несомненно, от людей, стоящих за этим самым брендом.

Однако легко делать пошлую провокацию, куда сложнее — умную и достойную. Вместе с тем я уверен, что шоковая реклама как минимум отлично запоминается. «Эльдорадо» и «Евросеть» — яркий тому пример.Наша компания также прибегала к данному инструменту, когда рекламировала ноутбуки IRU. Мы выпустили ролики, участники которых рассказывали, что они делают с друзьями: кто-то их разводит, кто-то грузит, а кто-то даже продает и уверяет зрителей, что это неплохой бизнес. В конце раскрывался образ: под другом понимался ноутбук IRU. Эта реклама действительно имела успех, благодаря ей бренд поднялся с 18-го места на 2-е в своей категории.

Важная новость для подписчиков!

Главное, чтобы необычная реклама сработала, как было задумано

Юлия Иванова, 
директор по маркетингу, продажам и коммуникации УК «Арпиком»

Мы не раз обращались к шоковой рекламе для промоушена ресторана Goodman. Несколько лет назад в рамках модного показа компания разработала наружную рекламу, герои которой были одеты в сырое мясо. В прошлом году мы провели рекламную кампанию «Стейксуально», в которой фигурировала девушка, державшая в руках сырой стейк. А в этом году развесили ярко-красные флаги с призывом заказать сочный стейк с кровью, перцем, солью и бокалом хорошего красного вина1.

Наше шоковое, провокационное послание сработало именно так, как планировалось. Помимо конкретных блюд, продажи которых мы хотели стимулировать (и нам это удалось), мы продвигаем и сам бренд Goodman, и в настоящее время, по нашим собственным оценкам, образ марки становится более активным, более амбициозным и более привлекательным для молодой аудитории.

В то же время отмечу, что шоковая реклама эффективна лишь в том случае, когда задействованы верные маркетинговые инструменты, поэтому она подходит тем, кто готов рискнуть. Нужно также помнить, что при неграмотном обращении с подобной рекламой возможен обратный эффект: отток клиентов, негативное восприятие бренда.

Штраф за провокационную рекламу может достигать полмиллиона рублей

Ирина Гончаренко, 
юрист, Группа технологий и инвестиций

Если провокационная реклама отвечает требованиям законодательства, то, несмотря на всю неординарность и креативность, она не послужит основанием для привлечения рекламодателя (или иного субъекта) к ответственности. Это возможно лишь в том случае, если размещение подобной рекламы нарушает требования п. 6 ст. 5 Закона о рекламе (реклама содержит бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения и т. п.). Если реклама будет признана неэтичной (не отвечающей требованиям п. 6 ст. 5 Закона о рекламе), то рекламодатель может быть привлечен антимонопольным органом к административной ответственности на основании ст. 14.3 КоАП РФ и должен будет в этом случае заплатить штраф от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Является ли законодательно установленная сумма штрафа весомым аргументом для того, чтобы отказаться от использования провокационной рекламы, решать будет в каждом конкретном случае субъект предпринимательской деятельности.

1На Большом Москворецком мосту были развешаны ярко-красные флаги с надписью крупным шрифтом: «Требуем крови!..», далее мелким: «...в стейке, соли, перца и бокал хорошего вина!»
Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль