Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Расчет бюджета рекламной кампании: из каких ингредиентов составить смету

8 апреля 2019
276
Средний балл: 0 из 5
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Расчет бюджета рекламной кампании: из каких ингредиентов составить смету

В этой статье мы на примере разберем, как правильно составить смету для популяризации своих товаров и услуг.


Вы узнаете:

  • Какие используют методики планирования бюджета рекламной кампании.
  • Как разработать бюджет рекламной кампании.
  • Как происходит расчет бюджета рекламной кампании (пример).

Методики планирования бюджета рекламной кампании

Маркетинг – это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому для предпринимателя важно оценивать окупаемость инвестиций в различные каналы по раскрутке товаров/услуг.

Расчет бюджета рекламной компании: из каких ингредиентов составить смету

Существует несколько способов, которые позволяют спрогнозировать и запланировать расходы на PR. Каждый из них имеет свои преимущества, что позволяет бизнесу выбирать тот подход, который будет наиболее актуальным для конкретной ситуации. Выбор зависит от объемов выручки, стабильности доходов и ниши рынка.

По затратам конкурентных организаций

Один из самых простых способов оценки бюджета рекламной кампании. Базируется на трендах ниши, в которой работает предприниматель. Для этого используются различные интернет-сервисы, которые позволяют отслеживать размещенные объявления ближайших конкурентов.

Когда данные сформируются в достаточном объеме, отдел маркетинга может выполнить расчеты по общей сумме трат коллег. Полученные цифры применяются для прогноза в своем бизнесе. Используется несколько вариантов действий:

  • Установить такой же уровень инвестиций.
  • Сделать свои вложения больше.
  • Потратить меньше, но использовать другую стратегию.

При выборе, необходимо понимать финансовые возможности фирмы и цели. Большие инвестиции в продвижение дают преимущества на рынке, но могут втянуть в постоянную пиар-гонку и разорить предприятие.

В зависимости от уровня издержек

Зависит от размера прибыли, получаемой организацией: прогноз бюджета рекламной кампании выполняется буквально по наличию денег. Условно методику можно разделить на 2 подхода.

Планирование постоянной суммы

Используется стабильными структурами, у которых есть конкретные планы по получению дохода и прибыли. Планы выполняются маркетологами, когда известна сумма инвестиций, которая принесет нужный объем прибыли. Это позволяет управлять ее размером в зависимости от ситуации, которая складывается на рынке. По итогу сумма в смете остается стабильной или делается выше.

Заложить максимум от имеющихся возможностей

Рекламодатель тратит все возможные средства, которые у него есть в конкретной ситуации. Подход используется организациями, которые не могут себе позволить постоянную смету и должны получать прибыль, исходя из своих реальных бизнес-расходов.

В данном случае важно соблюдать баланс и сохранять возможность потрать деньги на рекламу даже в ситуации, когда издержки велики. Если этого не делать, то не будет и продаж. Стабильный бизнес иногда также использует этот вариант, если идет активная экспансия на рынок и борьба с конкурентами.

Пример планирования бюджета рекламной кампании

В ООО «Агросервис», занимающейся сбытом сельскохозяйственной продукции оптом, существует установленный план по прибыли. Он равен 1 500 000 ₽ в месяц. Для получения такой суммы установлены необходимые расходы на рекламу – 70 000 ₽.

На рынке появился молодой конкурент, который пытается демпинговать и активно использует контекстные объявления для поиска клиентов. Остаток средств после выплаты всех зарплат и налогов у ООО «Агросервис» – 120 000 ₽. Логичным решением директора для борьбы с конкурентом стало размещение части суммы (40 000 ₽) на дополнительный маркетинг.

Расчет бюджета рекламной компании: из каких ингредиентов составить смету

По установленным целям

Это нестандартная методика применяемая в стартапах или при проектном планировании. Смысл ее заключается в том, что в затраты закладывается та сумма средств, которая необходима для получения определенного результата. Основной минус такого способа в большой неточности расчетов, так как он базируется на предполагаемых данных, а не фактах.

Эффективность зависит от установленных целей. Наиболее релевантные из них:

  • Получить 1 000 горячих лидов.
  • Получить прибыль по клиентам с рекламы 100 000.
  • Получить 500 заявок с размещенного объявления.

По максимальной выручке

Методика основана на практической деятельности отдела маркетинга и постоянной оценке работы по коэффициенту ROI. Специалисты сравнивают затраты с полученной выручкой и определяют наиболее эффективные каналы сбыта. В них направляются основные денежные потоки, для поддержания стабильного уровня доходов. Например, организация использует 2 метода продвижения:

  • Контекстную рекламу. Она приносит 100 000 ₽, при вложениях 15 000 ₽ ежемесячно.
  • Баннеры. Клиенты, приходящие с этого объявления, делают выручку в 80 000 ₽, при тратах на него также в 15 000 ₽.

Разумным решением будет перенаправить часть средств на более эффективный вариант пиара. Разновидностью методики является расчет бюджета рекламной кампании в процентах от объема продаж. Он помогает выполнять оценку и планирование, исходя из фактического объема выручки или прибыли предприятия.

Проценты определяются как величина постоянная или дифференцировано в зависимости от достижения планового показателя. Например, на популяризацию продуктов и услуг отдел маркетинга стабильно закладывает 10 % от квартальной прибыли. При невыполнении плана идет снижение прогноза пропорционально: если цели реализованы на 100 %, то коэффициент = 1, если продали на 90 %, то тратим 0,9 от суммы сметы.

Минусом этой методики является неприменимость при работе в нестабильных условиях, когда продажи и реклама не находятся в прямой взаимосвязи.

Как правильно распорядиться рекламным бюджетом в интернете: советы Google

Расчет бюджета рекламной компании: из каких ингредиентов составить смету

Интернет-реклама – это живой, постоянно растущий и совершенствующийся организм. Сегодня все больше рекламодателей отдают предпочтение этому инструменту продвижения. Одни рекламируют свой товар в мобильных поисковиках и мобильных приложениях, другим более интересны видеоролики, а кто-то сочетает онлайн-инструменты, чтобы привлечь больше клиентов.

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» руководитель направления по работе с крупными клиентами Google в России советует несколько основных трендов, которые, с одной стороны, определяют, а с другой стороны, отражают потребности рекламодателей и интересы пользователей.

Узнать 8 советов от Google

Как разработать бюджет рекламной кампании

В рамках бизнес-процессов, предполагаемые затраты на маркетинг отражают реальное количество денег, которое предприниматель собирается потратить на продвижение своих продуктов.

В смету обязательно закладываются ежемесячные и годовые инвестиции на разработку и проведение мероприятий в СМИ и в интернете, оплата промоакций и труда подрядчиков, выполняющих работу во время их организации:

  • Дизайнеров.
  • Промоутеров.
  • Копирайтеров.
  • Таргетологов или СЕО-сепциалистов.

Разработка рекламного бюджета – важнейшее действие, в котором принимают участие все заинтересованные сотрудники: от маркетологов до руководителей коммерческого департамента. Утверждает бюджет директор по маркетингу или глава организации, если бизнес небольшой.

Правильный подход позволяет получить максимальную эффективность от популяризации продуктов. Но, как мы уже выяснили, универсальных методик прогнозирования не существует, идеальный вариант – это комбинированный подход.

Существует также несколько шагов, на которых базируется разработка бюджета рекламной кампании.

Анализ финансовых возможностей предприятия

Если речь не о начинающем предпринимателе, то необходимо провести сводную оценку по показателям выручки и прибыли минимум за год, с разбивкой по месяцам. Это позволит выполнить первичный прогноз по размеру денежных средств, которые понадобятся на рекламу.

Оценка эффективности по проведенным маркетинговым мероприятиям

Проверка проводится по основным продвигаемым товаром с вычислением коэффициента ROI. Рассматривая только лучшие действия, получится создать каркас будущей сметы, который принесет максимальный результат.

Определение KPI для запланированных взаимодействий с ЦА

От целей зависит и результат инвестирования средств. В самом начале, при составлении документа со стратегией, необходимо определить, какие цели должны быть достигнуты в каждый из периодов времени. Возможно, это максимальное привлечение новых клиентов, повышение лояльности к бренду и его узнаваемости или продвижение акций и распродаж.

Выбор методики и вычисление сценария

Сама смета может меняться несколько раз за год, в зависимости от выполнения плана продаж. Поэтому рекомендуется применять комбинированные способы для составления прогноза. Если финансовая ситуация ухудшится, проводится индексация затрат и на рекламу.

Последним шагом представленного алгоритма станет управление полученной структурой инвестиций. Речь идет о своевременной подготовке и проведении мероприятия с последующей оценкой достигнутых целей. Что касается корректировок проектного документа на спаде объемов выручки, то они могут быть произведены и в большую сторону для увеличения количества заказов.

Важная новость для подписчиков!

Пример расчета бюджета рекламной кампании

Рассмотрим вариант подготовки сметы для среднего бизнеса. Она будет вестись на основе данных о продажах ООО «Промэкспорт» за 2018 год. Состоит организация из 10 офисов в разных городах РФ, занимающихся сбытом оборудования для резки метала и имеет следующие цифры по ключевым показателям эффективности:

  • Средний доход на день с одного филиала – 50 000 ₽, что ежемесячно приносит от 1,5 миллиона рублей выручки.
  • Выплаты зарплат сотрудникам – 2 500 000 ₽.
  • Оплата аренды за 10 офисов – 170 000 ₽.
  • Интернет и связь – 18 000 ₽.
  • Междугородняя связь – 20 000 ₽.
  • Прочие услуги и затраты – 18 000 ₽.

Общая сумма всех издержек = 32,8 млн руб. за 2018 год.

Налоги забирают еще 83,5 млн руб. за полный финансовый период.

В рекламу предприятие вкладывает деньги дифференцировано, распределяя их между разными каналами в среднем по 200 000 ₽ в месяц на 1 филиал, что приносит от 1 500 до 2 000 лидов.

Чтобы рассчитать бюджет рекламной кампании, нам необходимо вычислить чистый годовой доход. Также закладывается сумма на развитие бизнеса и для приобретения товарного запаса под склад, их общая цифра составляет 18 000 000 ₽.

ЧДгод = (15 х 12) – (32,8 + 83,5 + 18 + 24) = 21,7 млн руб.

Поставлена цель на экспансию в новые регионы и захват 5 % доли рынка конкурентов. Чтобы сделать полноценную смету пойдем по шагам, разобранным в предыдущей главе:

Шаг 1. Финансовые возможности ООО «Промэкспорт» позволяют выделить дополнительные 5 000 000 ₽ для усиления маркетингового календаря на 2019 год.

Шаг 2. Исходя из оценки эффективности мероприятий в предыдущем году, выяснилось, что самый высокий ROI был достигнут на контексте и местном телевидении.

Шаг 3. В качестве основного показателя KPI решено принять получение дополнительных лидов к тому потоку, что уже имеется в количестве 1 000 на регион. Минимальная сделка составляет 45 000, что сполна оправдывает это решение.

Шаг 4. Для расчёта бюджета рекламной кампании применяется комбинированная методика, вычисление приведено в таблице в упрощенной форме:

Расходы/Год

2018

2019

Оплата труда сотрудников, занимающихся выполнением работ по настройке рекламы и подготовкой креативов

3 100 000

3 250 000

Контекстная реклама

5 200 000

8 200 000

Ролики на местном ТВ

6 700 000

8 900 000

Размещение баннеров

4 500 000

2 800 000

Адресные рассылки, e-mail маркетинг

800 000

900000

Покупка пиара у тематических порталов и блогеров

2 500 000

3 200 000

Упаковка акций и распродаж

1 200 000

1 750 000

Если план по выручке не будет выполнятся, для статей бюджета рекламной кампании будет принят понижающий коэффициент с шагом в 0,1, который равен 1 при выполнении поставленных целей на 100 %. Часть финансов с менее рентабельных видов продвижения снята и «переброшена» на каналы, которые дают максимально платежеспособный трафик.

Для лучшей иллюстрации приведен вариант вычислений в упрощенной форме. Однако даже такого простого подхода будет достаточно в случае выполнения прогноза для малого бизнеса. Главная цель при составлении сметы – это забюджетировать инвестиции, поддерживающие уровень продаж в бизнесе.

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи практического пособия по маркетингу и продажам - журнала «Коммерческий директор» без ограничений.

Доступ действует 3 дня. Активируйте его сегодня и используйте полезные идеи для роста продаж.

Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.