Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Как сочетать прямые и косвенные продажи для наращивания оборотов предприятия

  • 8 апреля 2019
  • 39
  • Средний балл: 0 из 5
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Как сочетать прямые и косвенные продажи для наращивания оборотов предприятия

Способы увеличения дистрибуции товаров и увеличения выручки компании выбирают разные: от самостоятельного развития торговой сети до осуществления сбыта через посредников. В этой статье поговорим, как эффективно сочетать прямые и непрямые продажи для развития компании.


Вы узнаете:

  • Чем отличаются прямые продажи от косвенных.
  • Какие требования стоит предъявлять к посредникам при организации непрямых продаж.
  • Какую стратегию выбрать для роста оборота непрямых продаж.

Что такое прямые и непрямые продажи

Когда предприниматель разрабатывает план развития, он учитывает несколько способов реализации продукции, которые используются для генерации выручки. Остановимся на двух самых важных:

Прямые продажи

Осуществляются сотрудниками компании при контакте с непосредственным покупателем. Они имеют свои разновидности и в основном ведутся через выполнение постоянных посещений лично или телефонными звонками по существующей клиентской базе.

В качестве примера можно привести:

  • работу менеджеров в торговом зале или шоу-руме;
  • выезд на встречи с действующими партнерами, презентация им новых продуктов и услуг.

Это энергозатратный, но эффективный и безопасный способ развития компании.

Как успешно сочетать прямые и косвенные продажи для наращивания оборотов предприятияЧек-лист для экспресс-контроля системы сбыта

Косвенные продажи

Выполняются через различных посредников: сам предприниматель и его структуры не контактируют с конечным потребителем напрямую. Наиболее распространенный пример – супермаркеты или дистрибьюторы, торгующие широким ассортиментом.

Косвенные продажи – это простой и быстрый способ увеличить обороты компании, но есть ряд рисков, с которыми стоит быть знакомым, если планируется этот путь развития:

- Попадание в зависимость от сбыта партнера и его ценовой политики

Простой пример: проверенный дилер закупает пробную партию продукции для реализации через свои точки. Позже он возвращает товар, мотивируя это тем, что на него нет спроса. Однако простая проверка показывает, что отпускная цена в его точках была завышена на 45% относительно среднерыночной. Это, пожалуй, основной риск, который несут непрямые продажи.

Как успешно сочетать прямые и косвенные продажи для наращивания оборотов предприятия

- Потеря доли рынка, если дистрибьютор решит заключить договор поставки с другим предприятием

Ситуация типична для российского бизнеса – нарабатывается клиентская база и объем оборота на имени производителя, после чего дилер находит более выгодный канал поставки или открывает свою линию.

- Ошибки в позиционировании

Бывает, что отдел маркетинга не провел достаточного исследования целевой аудитории, не сравнил ассортимент с матрицей товаров партнера. Тогда товары могут оказаться на полках рядом с конкурентной продукцией или в разделах, где их не будут искать покупатели.

Это далеко не полный перечень проблем, с которыми предстоит столкнуться развивающемуся бизнесу. Еще одной, о которой стоит упомянуть, является постоянная попытка дистрибьютора снизить цену за счет прибыли поставщика. Если сотрудники коммерческого отдела не обучены способам противостояния такому давлению, поставки могут стать маловыгодными.

Какие требования стоит предъявлять к посредникам при организации непрямых продаж

Чтобы избежать угроз, описанных выше, следует применять ряд действий для формирования экологичного сотрудничества. Эта инициатива должна исходить от предприятия поставщика, поскольку оно в первую очередь заинтересовано в построении длительных и доверительных отношений.

Рассмотрим полный список показателей, на который стоит обратить внимание в отношениях с клиентами.

- Установленный ежемесячный объем

Задается конкретная цифра – 50000 или 100000, например – все зависит от договоренностей. Изначально лучше оговаривать максимально возможный вариант, поскольку он минимизирует риски перехода компаньона на товар конкурентов.

- Маркетинговая поддержка

Нагрузка на бюджет должна распределятся в равных долях или дифференцированно. Ее основная задача – развивать прямые и непрямые продажи при помощи акций и распродаж. Кроме продвижения бренда в регионе, это также способ снизить угрозы потери канала сбыта.

- Дополнительные обязательства

В качестве таковых можно рассмотреть издержки на складское хранение и транспортные услуги. Идеальный вариант, если они полностью ложатся на дистрибьютора, например, за счет повышения глубины скидки. В такой ситуации производитель беспокоится только за подготовку необходимого объема продукции.

- Ценовая политика

В большинстве случаев этот вопрос касается только дилера, создание трафика — это его зона ответственности. Но иногда стоит оговорить и прописать в договоре порог рекомендуемых розничных цен, чтобы они не завышались в несколько раз, вызывая негатив у потребителей к бренду.

Как увеличить непрямые продажи в 4 раза с помощью дистрибьютора: 4 идеи

Как за два года увеличить выручку дистрибьюторов на 400%, а клиентскую базу на 15%, узнайте из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Узнать 4 идеи роста продаж

Какие косвенные продажи доступны предприятию

Существует несколько разновидностей организации сбыта. От выбора той или иной будет зависеть пакет необходимых требований и действий, обеспечивающих безопасность производителя. Рассмотрим наиболее популярные:

- Открытие филиалов

Формируются как самостоятельные компании. Взаимодействие происходит на уровне директората, также оказывается полная маркетинговая и сервисная поддержка.

При этом все отношения с покупателями проходят полностью через персонал филиала, а товары от главного офиса поставляются по договору комиссии или торговли. Структура принадлежит компании, но управляется автономно. Это один из самых безопасных вариантов, позволяющих осуществлять непрямые продажи.

- Дилеры

Оптовые клиенты, которые за счет удобного размещения в регионе или наличия разветвленной сети контактов могут стать удобными партнерами. Однако они могут специализироваться и на других товарах, тогда ассортимент производителя будет лишь дополнением, а не драйвером роста. Это, разумеется, скажется на интенсивности усилий по его сбыту.

Как успешно сочетать прямые и косвенные продажи для наращивания оборотов предприятия

- Дистрибьюторы

Крупные оптовики, занимающиеся торговлей продукции. Основная задача такого посредника – сделать реализацию в точках для конечных потребителей. Зачастую он также выполняет только косвенные продажи без прямого контакта с покупателем. Из типичных примеров – оптовые продовольственные базы, которые аккумулируют ассортимент разных поставщиков и через коммерческий отдел распределяют его в магазины сетей.

- Франчайзинг

Партнер приобретает неэксклюзивные права на использование товарных знаков и элементов маркетинга для продвижения соответствующего бренда. Получает информационную поддержку и определенный уровень прайса, который призван обеспечивать взаимовыгодное сотрудничество. По сути франшиза – это непрямые продажи через открытие филиала без управления со стороны дочерней компании.

Разберем пример по формированию требований к партнеру, для удобства выберем вид сотрудничества – дистрибьюторство. В данной ситуации потенциальный реализатор продукции стандартно обязан принять на себя следующие функции:

  • Ответственность за риски, связанные с перемещением продукции между торговыми точками и ее реализацией.
  • Складское хранение и поддержание запасов.
  • Инвестиции в рекламу и обучение команды.
  • Маркетинговые акции, согласованные с производителем.

В качестве дополнительных требований для коллег на косвенные продажи следует рассмотреть следующие вещи:

  • Доставка за счет дистрибьютера.
  • Вложения в мерчандайзинг и обучение.
  • Наличие хорошей кредитной истории.
  • Заключение договора об эксклюзивных поставках.

Этот комплекс требований при проведении переговоров поможет сформировать карту сотрудничества. Она станет ориентиром для дальнейшего взаимодействия и самое главное – обезопасит обе стороны от убыточных решений.

Какую стратегию выбрать для роста оборота

Только при грамотном сочетании прямые и косвенные продажи помогут быстро построить сеть и увеличить объем выручки. Распространенная ошибка – концентрироваться на одном подходе. Она приводит либо к стагнации, ввиду необходимости больших вложений в дальнейший рост, либо к потери значительной части рынка из-за непредупрежденных заранее угроз.

Поэтому для развития среднего и крупного бизнеса актуальной будет стратегия, состоящая из двух сфер.

Прямые продажи для формирования базы ключевых клиентов

Чтобы не попасть в ловушку зависимости от дилеров, рекомендуется сохранять собственный отдел сбыта. При работе на российском рынке будет сложно обслуживать всех возможных покупателей. Связано это с огромными расходами на поддержание структуры отделов, оплату зарплат персонала и пр.

Разумно сосредоточить внимание на создание небольшого, но квалифицированного отдела, который будет заниматься в том числе поиском партнеров на непрямые продажи. В его задачи входит расширять и поддерживать связи с ключевыми игроками рынка, обеспечивая таким образом финансовую независимость компании. Также на его базе проводятся исследования на предмет реализации новых товаров и написание программ обучения для персонала дистрибьюторов. Это поможет сформировать корпоративный университет, который будет помогать обучать кадры у коллег по рынку. Поддержка усиливает их зависимость от главного офиса и делает сотрудничество максимально экологичным.

Как успешно сочетать прямые и косвенные продажи для наращивания оборотов предприятия

Косвенные продажи для развития труднодоступных регионов и ниш бизнеса

Поиск потенциальных компаньонов для реализации продукции следует начинать с существующих дистрибьюторов. Это самое быстрое решение, которое позволит в короткий срок доставить свой ассортимент на полки магазинов.

Рекомендуется активно развивать сеть в первую очередь в регионах, расположенных территориально неудобно для освоения своими силами. Делается это, чтобы получить с минимальными затратами часть рынка, которая пока занята конкурентами.

В легко доступных сегментах рынка и регионах также можно использовать непрямые продажи. Например, продавать франшизу с полной упаковкой торговых точек или заключать эксклюзивные дилерские контракты. Плюс таких договоров в том, что они исключают реализацию товаров конкурентов наравне с вашими.

При этом у производителя остается мощнейший рычаг давления на дилеров – возможность открывать собственные торговые точки. Это позволит легко добиваться выгодных контрактов или предпринимать незатратные меры по преодолению конкуренции:

  • распродажи;
  • акции с бесплатными подарками или доставкой;
  • интернет-магазины с условиями приобретения лучше, чем у дилера.

Опыт показывает, что долгосрочные и тесные отношения строятся только в условиях взаимозависимости. Поэтому не стоит пренебрегать методами давления, которые открывают прямые и косвенные продажи как комбинированный метод продвижения. Это обезопасит производителя и сохранит конструктив в отношениях.

logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.