Технология холодного звонка: беспроигрышные детско-финансовые идеи

7976
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Давыдов Юний
генеральный директор R&I Group
Иногда чтобы добиться расположения потенциального и очень важного клиента, необходимо идти на хитрости. Результат эксперимента практиков с так называемыми детско-финансовыми идеями оказался совершенно сногсшибательный. Мультивалютные депозиты и системы ДБО превратились в хищных зверей, стихийные бедствия и космические корабли.

Технология холодных звонков должна быть необычной и эффективной. Но как добиться расположения собеседника, если ваше предложение для него двадцатое за день? Коммерсанты идут на хитрости, и в этом им помогают дети.

Система лояльности от самых маленьких

Проект «Первый толковый словарь детско-финансовых терминов» был разработан для Номос-банка. Его цель — привлечь новых крупных клиентов — руководителей бизнеса с оборотом порядка $50 млн. Основная задача — рассказать целевой аудитории о новых возможностях банка, его сервисах и продуктах и донести информацию до 4566 руководителей.

Бриф звучал довольно загадочно: «разработать комплексную коммуникационную стратегию для диверсификации базы контрагентов и привлечения целевой аудитории на кредитные сервисы банка». То есть сама формулировка задачи уже заключала в себе проблему. Мы должны были разработать такую технологию холодного звонка, которая позволит донести до потенциальных клиентов сервисы банка: эквайринг, опцион, овердрафт, фьючерсы, деривативы — всего 38 терминов, в которых все буквы вроде русские, но слова непонятные. Однако очевидно: то, что клиент не понимает, он покупать не станет.

Традиционный подход — популяризация, информирование — в этом случае не годился. Сервисы эти далеко не уникальные, другие банки их тоже предлагают. Поэтому был риск, что если мы просто соберем клиентов, оплатим им, допустим, VIP-поездку в Испанию, проживание и обучающие семинары, объясним, что эти услуги им выгодны, то в конечном итоге они уйдут с этими новыми знаниями в те банки, где уже привыкли обслуживаться, а не в «Номос». Мы задались вопросом: как привлечь новых клиентов весьма заурядными вещами?

В результате мы выбрали нестандартный подход к разработке системы лояльности, а точнее, сделали ставку на эмоциональное воздействие. Решение было следующее: никакого телефонного маркетинга с последующими семинарами-тренингами. Вместо этого мы приглашаем в наш офис детей из детских садов и школ, всего 60 человек — от 4 до 12 лет. Угощаем их, развлекаем, а потом модератор в одежде клоуна говорит им: «Вот вам карандаши и бумага, я буду говорить вам всякие заумные словечки, а вы рисуйте все, что про них думаете».

Мультяшная технология холодного звонка

Результат этого эксперимента был совершенно сногсшибательный. Всякие конверсионы, мультивалютные депозиты и системы ДБО превратились в хищных зверей, стихийные бедствия и космические корабли.

На первом развороте словаря мы поместили портрет господина Воейкова, старшего вице-президента Номос-банка (надо заметить, одного из самых консервативных банков РФ) в пририсованном розовом колпаке и с воздушными шариками. Он не только согласился предстать перед клиентами в таком виде, но и написал очень неформальное обращение к читателям. Суть обращения в том, что дети умеют думать по-другому и это детское умение присуще некоторым гениальным взрослым, например Стиву Джобсу, а значит, оно крайне полезно и самому серьезному бизнесу. Сама книжка выглядела так: на каждом развороте слева — короткая расшифровка банковского термина, а основную часть страницы занимает рисунок, своеобразный перевод на детский.

Кредит — это страшный «крокадит-крокадил», который постоянно кряхтит и кусается. Эквайринг — старик, который всем дает советы. Или вот шикарная картинка с разрушенной крепостью, объятой огнем. Всюду кровь, трупы, какие-то стервятники летают — короче, все умерли. А на переднем плане стоит жутковатый черный рыцарь. Именно так десятилетний пацан перевел на детский язык финансовый термин «овердрафт» (кредитование банком расчетного счета клиента при недостаточности средств на его счете для проведения платежей). Комментарий ребенка: «Есть такая игра — «Варкрафт». Там всех всегда захватывают и убивают. А Овердрафт — это, наверное, брат Варкрафта. Такой же злой и беспощадный». На самом деле ребенок попал в десятку, ведь бизнесмены знают, что овердрафт — это очень жестокая штука, для многих это слово звучит как приговор.

Сумасшедший детский креатив

На основе такого сумасшедшего детского креатива мы создали 4566 словарей и отправили их нашим потенциальным клиентам. Остальное — дело техники. Кстати, фотографии всех юных авторов напечатаны в конце книги. И там же предложение от банка — творить и думать иначе.

По сути, это рекламная брошюра, бизнесмены получают такую рекламу постоянно. Но к столь необычной брошюре отношение у клиентов совсем иное — эмоциональное, искренне заинтересованное, внимательное. Мы ничего не навязываем клиенту в лоб, мы не говорим: «Предлагаем вам услугу факторинга». Мы интригуем, вуалируем наше рекламное предложение, мы стремимся вызвать у людей настоящую, стопроцентную эмоцию.

В результате у акции была очень высокая эффективность, которую подтверждают и банк, и независимые эксперты: 37,5 % адресатов стали клиентами банка. Разумеется, дело не только в книге — одновременно была проведена большая работа с менеджерами по продажам по всей стране, для них разработали ответы на типичные вопросы клиентов. Но благодаря словарю был разрушен тот барьер, который неизменно возникает, когда менеджер просто звонит потенциальному клиенту. Детская технология холодного звонка оказалась беспроигрышной. После получения словаря клиенты гораздо активнее вступали в разговор и сами начинали задавать вопросы — завязывалось живое общение, в процессе которого гораздо легче объяснить и продать любой товар или услугу. Даже факторинг и овердрафт!

Креатив утомляет

Михаил Графский
бизнес-тренер, консультант по увеличению продаж, Clientbridge

Продавцы, работающие в канале активных продаж в b2b, часто сталкиваются с проблемой, как правильно начать разговор с потенциальным клиентом. Большинство из них действуют неоригинально: используют навязчивые формулировки, игнорируют этап установления контакта и сразу переходят к вопросу продаж. А когда на выходе получают 3–5 % потенциально заинтересованных контактов, сильно удивляются и делают вывод, что холодные звонки не работают.

Чтобы первый контакт прошел легко и быстро, в начальных фразах холодного звонка нужно предложить человеку какую-либо идею или тему для разговора. Главное, чтобы это не было прямым указанием на «взаимовыгодное сотрудничество». Подобные предложения утомляют потенциальных клиентов, которым приходится выслушивать их по несколько раз в день.

Необычный и эффективный способ предложен в рассматриваемом кейсе. Подготовить человека к деловому предложению можно, предложив оригинальную идею разговора с менеджером банка. Спросить о том, насколько клиенту понравился тот словарь, который направил ему банк, — отличный способ завязать разговор не о продаже и усилить контакт.

Я считаю, что банк в данном случае поступил мудро, скомбинировав различные маркетинговые инструменты. А поддержка со стороны обучения лишний раз говорит о том, что организаторы предпочли снизить все возможные риски с самого начала.

Важная новость для подписчиков!

Эмоции – недолгосрочны

Олег Смирнов
директор по маркетингу, «АМИСистем»

Коммуникации, организуемые с привлечением детей, всегда вызывают особое внимание и получают хороший, позитивный отклик. Однако здесь нужно быть осторожным: в законодательстве слишком много ограничений, касающихся детской аудитории.

В данном случае у подрядчиков получился интересный и уместный продукт. Несомненно, что целевая аудитория, к которой было направлено обращение, обладает определенными знаниями в области финансовой терминологии — и будь это просто словарь финансовых терминов, коммуникация, скорее всего, выглядела бы вызывающей и неуместной. Но реализация образов финансовых терминов, не являющихся родными для русского языка, через детское, фактически бессознательное восприятие получила помимо яркой эмоциональной окраски еще и понятную информационную оболочку.

В целом же финансовый рынок России не блещет разнообразием. Предложения многих финансовых учреждений зачастую различаются сотыми долями процентов и ставок. Именно поэтому идея реализации финансовых предложений через эмоции дала столь значительный экономический эффект.

Правда, остается открытым вопрос долгосрочности данной коммуникации. Это типичная акция, направленная на краткосрочное повышение продаж. А банкам нужны длительные отношения со своими клиентами, так что здесь уместнее было бы выстраивание полноценной системы лояльности. Иначе, скорее всего, в ближайшей перспективе придется включить в план разработку новой акции, в которой будут фигурировать не факторинг и овердрафт, а совсем другие «персонажи».

Тем более если речь идет о банках: прежде всего, следует доносить до клиентов информацию о том, что ваше предложение действительно выгодно, — и только тогда возможно установление долгосрочных деловых отношений. А устраивать подобные акции только для того, чтобы на эмоциональном уровне разово поднять продажи, я считаю не очень перспективной стратегией.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль