Горячая линия: 8-800-511-46-74

Коммерческий директор

Примеры скрытой рекламы, с помощью которых компании зарабатывают миллионы

10 апреля 2019
547
Средний балл: 0 из 5
к.э.н., член Гильдии Маркетологов, генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» (ООО «Бизнес-интегратор «Территория успеха»)
Примеры скрытой рекламы, которые помогают компаниям зарабатывать миллионы

В эпоху информационного шума традиционное продвижение теряет свою эффективность. Решением данной проблемы может стать скрытая реклама (продакт плейсмент), с особенностями которой вы познакомитесь в этой статье.


Вы узнаете:

  • Что такое скрытая реклама и в чем ее отличие от традиционного формата.
  • Какие есть виды скрытой рекламы.
  • Какими преимуществами и недостатками она обладает.

Скрытая реклама, или product placement, (РР) – явление, регулярно присутствующее в жизни современных потребителей. Один из первых ее примеров встречается в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Помните, как герой Леонида Куравлева говорит: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе»? А в «Служебном романе» секретарша Верочка говорит по телефону своему мужу: «Угадай, что я сейчас курю? Marlboro! Новый зам с барского плеча целый блок кинул!».

Скрытая реклама

Скрытая реклама сигарет Marlboro в «Служебном романе»

Среди современных российских фильмов, насыщенными скрытой рекламой, можно вспомнить «Ночной дозор» и «Дневной дозор» Тимура Бекмамбетова, вышедшие на экраны в 2004 и 2005 годах. В них зрители смогли увидеть пиво «Старый мельник», телефон Nokia, оператора мобильной связи МТС, автомобиль Mazda, кофе Nescafe и др. По данным создателей фильма, «Ночной дозор» заработал на скрытой рекламе 500 тыс. долл., а «Дневной дозор» – уже 3 млн долл.

Скрытая реклама

Скрытая реклама кофе Nescafe Classic в «Дневном дозоре»

Продакт плейсмент – это один из видов рекламы, позволяющий управлять потребительским поведением, дополняющий прямую (традиционную) рекламу и нацеленный на формирование и укрепление имиджа организации или бренда, а также создание интереса к ним. Несмотря на то, что скрытая реклама так же направлена на увеличение продаж, в отличие от традиционной, она действует гораздо мягче, плавно вписываясь в контекст проекта (рекламоносителя), в рамках которого она реализуется.

Это аналог нативной рекламы в интернете, учитывающей предпочтения целевой аудитории, формат и особенности площадки, на которой она размещается. В этом случае, например, герои фильмов используют по прямому назначению в качестве реквизита не «обезличенные» предметы, а такие, принадлежность которых к конкретному бренду может быть легко идентифицирована (например, звонят по телефону). Помимо этого, предметы могут просто фигурировать в кадре (например, ноутбук просто стоит на столе).

Некоторые специалисты считают РР аналогом партизанской рекламы. Однако он, как правило, является более дорогостоящим способом продвижения, требующим существенных инвестиций при размещении на площадках с хорошим охватом нужной целевой аудитории и серьезной репутацией. Важно отметить, что это всегда запланированная, а не спонтанная маркетинговая активность.

Самым популярным брендом, который чаще всего задействован в такой рекламе, считается Apple, продукция под которым имеет хорошо узнаваемый логотип.

Скрытая реклама

Скрытая реклама Apple в сериале «Доктор Хаус»

Таблица. Преимущества и недостатки скрытой рекламы

Преимущества

Недостатки

  • Более низкая стоимость по сравнению с другими рекламными каналами
  • Прямое попадание в целевую аудиторию
  • Не вызывает у потребителей желания ее закрыть, переключить или выключить (кроме того, такая возможность отсутствует)
  • У потребителей нет ощущения навязчивости и агрессивного продвижения, поэтому возникает больше доверия
  • Возможность показать товар или услугу в реальных условиях использования
  • Длительный срок «работы» (пока «жив» проект, где размещается реклама)
  • Возможность формирования устойчивой связи между проектом, в котором размещается скрытая реклама, организацией или брендом
  • Лучшая запоминаемость (зависит от контекста)
  • Возможность формирования группы потребителей-«последователей» (например, поклонники фильма или блогера)
  • Потребители вовлекаются в процесс, что снижает «градус» рекламы
  • Невозможность точного расчета эффективности и прогнозирования ожидаемого результата
  • Необходимость вписаться в контекст проекта и невозможность расставить нужные акценты без навязывания бренда потребителям
  • Риск негативного отношения к бизнесу или бренду в случае провала проекта, в котором она размещается
  • Возможно негативное отношение потребителей, уставших от информационного шума, если РР сделан «с нажимом»
  • Ограниченный охват
  • Может использоваться не для всех товаров и услуг (зависит от выбранной площадки и специфики товара или услуги)
  • Может быть большой промежуток времени между появлением идеи о РР и ее реализации в рамках какого-либо проекта

Три вида РР

  • Визуальный – потребители видят логотип в фильме, сериале, на фотографии, в тексте и др.
  • Вербальный, или звуковой – потребители слышат название, например, в песне или во время телепередачи, музыкальный трек или слоган, которые напрямую ассоциируются с брендом.
  • Кинестетический (динамический) – брендированный товар используется по прямому назначению, а не является фоном (не просто фигурирует в кадре).

Примеры скрытой рекламы в кино, музыке, соцсетях и компьютерных играх

С точки зрения используемых площадок можно выделить следующие виды скрытой рекламы:

  • Практически все современные российские и зарубежные фильмы содержат скрытую рекламу. Одним из классических вариантов, который прекрасно попал в образ главного героя – это бондиана. У зрителей всех частей картины сложилось четкое понимание, что Джеймс Бонд носит часы Omega, водит автомобиль BMW, любит коктейль с Martini и др. Создатели смогли создать такой «набор» брендов, который не вызывает у потребителей негатива, а формирует у них вкус на качественные товары и ассоциативную связь между брендами и определенным стилем жизни.

Компания BMW так удачно попала в образ Джеймса Бонда, что продажи автомобилей растут после выхода каждой части фильма. По данным BrandonGaille.com, после показа автомобиля Z3 в фильме «Золотой глаз» компания получила 9 000 предзаказов. А часть «Координаты Скайфолл» только на скрытой рекламе заработала 45 млн долл. Таким образом, попав в атмосферу фильма, стиль жизни его героев и в целевую аудиторию, компании и бренды имеют прекрасные шансы увеличить продажи в момент выхода картины в прокат.

Наибольшее количество появлений в кино зафиксировано у FedEx, который в ленте «Изгой» появился 51 раз и выступил полноценной частью сценария.

Скрытая реклама

Скрытая реклама FedEx в «Изгое»

В некоторых случаях бренд может быть вынесен в название – так было в случае с лентами «Дьявол носит Prada» или «Завтрак у Тиффани».

Среди последних российских фильмов все рекорды по продакт плейсменту побил «О чем говорят мужчины-3», вышедший на экраны в 2018 году, в котором на скрытую рекламу пришлось около 9% продолжительности картины. В нем появились «Яндекс.Такси», игра World of Tanks, автомобиль Audi, водка «Пять озер» и другие бренды.

  • Сериалы также все активнее используются бизнесом для РР. Например, «Секс в большом городе» существенно повысил популярность кофе Starbucks и женской обуви Manolo Blahnik. В популярном российском сериале «Воронины» регулярно встречаются молоко «Простоквашино», йогурт Fruttis, витамины «Пиковит» и др. В отличие от фильмов, сериалы, как правило, имеют свою конкретную целевую аудиторию, в которую важно «попасть». При этом разовые появления в «мыльных операх» не гарантируют роста известности и запоминаемости бренда – фильмы в этом плане гораздо эффективнее.

Скрытая реклама

Скрытая реклама кофе Starbucks в сериале «Секс в большом городе»

  • Социальные сети активно используются для размещения информации о товарах и услугах в группах компании или бренда и в партнерских группах. Кроме того, бизнес активно использует в качестве инструмента отзывы и комментарии, выглядящие как независимая информация от реальных потребителей. Могут также привлекаться обычные пользователи с большим количеством подписчиков, но не являющиеся блогерами. Они задействуются в рекомендательном формате и пишут у себя в аккаунтах посты-рекомендации, например, «Я сегодня утром пила кофе в потрясающей кофейне …».
  • Интернет-площадки. Широко используются обзорные статьи, представляющие собой сравнение между собой брендов или предложений разных компаний. В этом случае важно сохранить объективность и не чернить конкурентов, аккуратно подводя потребителей к мысли о том, что товары и услуги компании являются лучшими.
  • Реклама в блогах лидеров мнений (блогеров). Большинству потребителей давно уже понятно, что многие успешные блогеры зарабатывают рекламой. Но если прямая реклама неизбежно вызывает, как правило, негатив и отток подписчиков, то формат рекомендаций позволяет компаниям достигать поставленных целей гораздо мягче.

Скрытая реклама

Скрытая реклама ЦУМа в Instagram Ксении Собчак

  • Скрытая реклама в мультфильмах работает по тому же принципу, что в фильмах и сериалах. Один и последних российских примеров – продолжение всеми любимого мультфильма «Трое из Простоквашино» с рекламой одноименного молочного бренда компании Danone, которая приобрела у Эдуарда Успенского право на его использование.
  • Телевидение. Чаще всего РР используется в кулинарных программах (например, с их помощью на рынке закреплялся майонез Calve), в передачах, посвященных стилю и красоте (например, шампуни «Лошадиная сила») или ремонту, в различных ток-шоу (брендированные стаканы с водой или соком).
  • Скрытая реклама в книгах. Бренды и компании могут упоминаться в книге, могут быть частью сюжета или даже вынесены в название. Например, детективы Дарьи Донцовой «Принцесса на кириешках» (бренд сухариков) или «Филе из золотого петушка» (марка полуфабрикатов).
  • Песни в качестве площадки для скрытой рекламы используются редко. Среди российских исполнителей можно назвать группу «Сплин» с песней «Орбит без сахара», Земфиру и «Девочка-скандал», в которой упоминается туалетная вода KENZO, Серегу с хитом начала 2000-х «Черный бумер».
  • Компьютерные игры тоже являются интересными для бизнеса площадками, где может размещаться РР. Например, в игре Super Mario Maker рекламируется автомобиль Mercedes.

4 ошибки, которые снижают конверсию скрытой рекламы

Если публикации в СМИ и на форумах не дают эффекта, то проверьте свою кампанию на наличие четырех ошибок. Их подробно описала редакция журнала «Коммерческий директор» в статье специального выпуска.

Узнать 4 ошибки

Риски, к которым должна быть готова компания при использовании РР

  • В случае провала проекта, в котором планируется разместить бренд (например, фильма), компания не получит ожидаемого охвата, а негативное отношение к проекту или конкретной знаменитости может сказаться и на самом бренде.
  • Могут быть отложены сроки появления проекта, в результате чего компания может не достичь поставленных целей (например, если планируется продемонстрировать новинку).
  • Низкий уровень контроля, т.к. компания и ее бренд интегрируются в проект и не могут диктовать свои условия.
  • Возможна негативная реакция потребителей, если конкретные рекламоносители (проекты) уже активно используются брендами или рекламируемый продукт выставляется не в лучшем свете.

После принятия решения о размещении скрытой рекламы важно проработать следующие моменты:

  1. Определение предпочтений целевой аудитории товара или бренда, который будет скрыто рекламироваться.
  2. Выбор наиболее подходящего для решения поставленных задач проекта (фильм, сериал, компьютерная игра и др.).
  3. Проработка совместно с создателями проекта сценария участия в нем бренда.
  4. Прогнозирование эффективности скрытой рекламы (ожидания от РР в показателях прироста продаж, известности, узнаваемости и др.).
  5. Контроль результатов и анализ рентабельности.

Скрытая реклама никогда не заменит традиционную: она должна осуществляться в рамках коммуникационной стратегии компании, а не являться точечной активностью. При выборе рекламоносителя важно уделить большое внимание проработке ее размещения без выпадения из контекста и без навязчивости.

Продакт плейсмент должен восприниматься как часть единого целого, а не как инородное тело. В противном случае компания или бренд вместо роста продажи рискуют получить негативную обратную связь.

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
×

Подтвердите свободный доступ и читайте все статьи практического пособия по маркетингу и продажам - журнала «Коммерческий директор» без ограничений.

Доступ действует 3 дня. Активируйте его сегодня и используйте полезные идеи для роста продаж.

Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.