Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Как с помощью кросс-продаж увеличить прибыль компании

  • 15 апреля 2019
  • 62
Главный специалист по обучению продажам в ювелирной компании "Рута"
Как с помощью внедрения кросс-продаж увеличить прибыльность компании

Кросс-продажи позволяют увеличивать клиентскую базу и выручку в геометрической прогрессии. Разберем, как грамотно настроить этот инструмент в своей компании.


Вы узнаете:

  • Что такое кросс-продажи и по каким технологиям они работают.
  • Как организовать кросс-продажи услуг.
  • Какие фразы помогут увеличить конверсию кросс-продаж.

Что такое кросс-продажи в торговле

Чтобы сбыт продукции в торговых сетях проходил максимально успешно, организациям приходится применять различные ухищрения. Сегодня для успеха уже недостаточно просто реализовывать драйверный ассортимент, необходимо делать так, чтобы клиент покупал как можно больше за один визит в торговую точку.

Проверка работы показывает, что даже опытные менеджеры и продавцы зачастую упускают возможности расширить чек у заказчика. Это связано с тем, что в магазинах отсутствует система сбыта, предусматривающая развитие дистрибуции.

Кросс-продажи – это, простыми словами, презентация дополнительных продуктов, которые подходят к тому, что покупатель уже выбрал. Смысл в том, чтобы, привлекая в свой бизнес аудиторию, один раз добиваться сделки на большую сумму. Таким образом, окупаемость затрат на маркетинг сильно возрастает, что ведет к положительной динамике чистой прибыли.

В бизнесе выделяют несколько видов этой технологии:

  • реализация дополнительного ассортимента;
  • предложение сопутствующих товаров;
  • сбыт разных продуктов клиентам по одному профилю.

Для торговых сетей чаще всего применяется два последних метода в комбинированном виде. Работу по организации перекрестных продаж следует проводить системно с соблюдением следующих пунктов:

  • Обучение продавцов

Персонал должен в совершенстве знать матрицу и товарные группы, понимать, что можно предложить в дополнение к уже совершенным покупкам. Важный этап в корпоративных тренингах – выявление потребностей у клиентов. Он упрощает дальнейшую работу с кросс-продажами и допродажами в торговой точке.

  • Правильный мерчандайзинг

Отделы с сопутствующими продуктами должны располагаться неподалеку друг от друга, чтобы у покупателей не возникало проблем в их поиске.

  • Подготовка комплектов

Популярный подход к ускорению сбыта: создаются готовые решения для какой-либо группы потребителей. Например, в одной коробке упаковывается пена для бритья, лосьон и шампунь.

  • Маркетинговое сопровождение

Плакаты должны отражать ценностные предложения магазина и направлять посетителей в нужное место. Вторая задача – это подготовка специальных акций и распродаж: «три по цене двух», «купи французское вино и получишь бокалы в подарок».

Такая подготовка помогает существенно увеличить количество позиций в чеке и прибыльность торговой точки. Но следует помнить еще один важнейший инструмент в организации процесса – матрицу кросс-продаж. Это в своем роде памятка по совместимости продуктов организации. Она необходима для того, чтобы сотрудники могли быстро сориентироваться и понять, что еще можно предложить клиенту.

Для розничной торговли такая таблица составляется с подробным описанием взаимосвязей и причин, по которым следует предлагать тот или иной товар. Также на ее основании проводится мерчандайзинг, чтобы само расположение ассортимента на полках мотивировало сделать лишнюю покупку.

Матрица составляется на каждый отдельный магазин, в случае если есть разница в целевых аудитория. Перед начальным этапом работы весь персонал должен быть с ней ознакомлен. В крупных сетях продавцов, как правило, аттестуют на знание таблицы совместимости.

Перекрестные продажи и кросс-продажи – это разное название одной и той же технологии. Часто в интернете можно встретить и третий вариант – cross sale.

Таблица. Продажа товара методом кросс-селл

Способ Применение
Комплексные продажи Используется на любом рынке b2c-сегмента. Товары первой необходимости, парфюмерно-косметический и строительный рынок, одежда. Выкладка товаров как единое комплексное решение. Набор состоит в среднем из трех вещей. Например, плитка в ванную, бордюр, коврик; обои, ковролин, светильник; куртка, шапки, перчатки.
Индивидуальная работа продавца с покупателем В зависимости от того, предусматривает ли розничная сеть консультативные продажи. В этом случае разрабатывается алгоритм работы с желаниями покупателя, с персоналом проводят специальные тренинги. Иногда продавец способен легко удвоить или утроить сумму, которую изначально планировал потратить покупатель.

5 примеров кросс-продаж известных брендов

  1. Клиенты авиакомпании Lufthansa Airlines получают скидку на размещение в отелях сети Sheraton Hotels & Resorts, а постояльцы отелей – скидку на перелет.
  2. Владельцы стирального порошка Ariel придумали «формулу чистоты», которая указана в инструкции по применению: стиральный порошок + пятновыводитель + смягчитель марки Lenor. Таким образом стимулировались продажи продукции дружественных брендов.
  3. Страховой центр «Оранта-юг» организовал совместный проект с одной из сетей фитнес-клубов. Страховая компания продвигала услуги клуба в своих офисах продаж, а фитнес-центр предлагал посетителям страховые продукты, специально разработанные для тех, кто занимается спортом.
  4. Клиенты, оплачивающие услуги мобильной связи МТС в отделениях Сбербанка, могут тут же подать заявку на оформление страхового полиса ответственности автовладельца от компании «Ингосстрах».
  5. Интернет-сервис закладок BobrDobr.ru и сеть бесплатных объявлений Slando.ru объединились для оптимизации процесса администрирования сайтов. Пользователи BobrDobr.ru могут размещать и систематизировать частные объявления на Slando.ru, а пользователи Slando.ru могут с ходу делать закладки на понравившиеся им объявления.

12 простых советов, которые поднимут даже мертвые продажи

Вы уже применяете дополнительные и перекрестные продажи, регулярно проводите акции, предлагаете товары-«локомотивы», а средний чек не растет? Попробуйте внедрить небанальные методики, которые предлагает редакция журнала «Коммерческий директор». Они привлекут внимание даже равнодушных клиентов и мотивируют их к покупке.

Узнать техники продаж

Как организовать кросс-продажи услуг

Тему применения cross sale в сфере услуг стоит рассмотреть отдельно в виду того, что чаще всего они применяются в b2b-сегменте. Наиболее яркий пример применения технологии – банковский сектор и страховые компании. Когда необходимо увеличивать прибыль на высококонкурентном рынке, без дополнительного сбыта никак не обойтись.

В этой нише бизнеса обучению специалистов следует уделять отдельное внимание, т. к. от их квалификации и будет зависеть успешность вспомогательных реализаций. Вот ряд тем, по которым нужно проводить постоянные образовательные мероприятия:

  • работа с потребностями клиента;
  • презентация ценности услуги;
  • фразы для кросс-продаж;
  • развитие отношений с АКБ.

Самое важное в b2b-сфере – это использование пошаговой воронки, через которую заказчики будут проходить по этапам. И одним из них будет как раз сопутствующая презентация возможностей, чем большему количеству покупателей она будет сделана, тем выше прибыль.

Вторым важным фактором является подготовка ценностного предложения для входящего потока трафика. От него зависит первоначальная конверсия, если ее нет, то и взаимосвязанных товаров предложить не получится. Один из лучших вариантов этого подхода разработал Чак Миллер – операционный директор NDC. Он предложил подход, согласно которому менеджер должен был записать полное описание услуг, которые собирается предоставить заказчику.

Это была первая матрица кросс-продаж в b2b-сегменте, чтобы ее подготовить нужно выполнить три шага:

  • Сбор полной информации о потребностях

Рассматривается текущий ассортимент, который приобретается, и личные предпочтения конечных потребителей. Рассчитывается периодичность покупок и их объемы.

  • Вычисление факторов которые влияют на принятие решения

Речь о мотиваторах, отталкиваясь от которых потребители делают выбор в пользу компании. К ним могут относятся качество, цена, уровень сервиса и пр.

  • Подготовка предложения с уникальной ценностью

Имея на руках все данные, можно без труда откинуть лишнее и акцентировать внимание целевой аудитории на том, что для нее является самым важным и интересным.

Далее идет контакт с заказчиками и демонстрация оформленных выгод. Как уже говорилось, кросс-продажи активно применяются в банковском секторе, в качестве примера ценностного предложения рассмотрим реализацию зарплатных карт.

Когда происходит контакт с клиентами и заключение договора, сотрудник банка обычно предлагает выпустить в дополнение кредитную карту или оформить специальное обслуживание. Кроме того, в мобильном приложении постоянно присылается актуальная информация по новым акциям банка.

При этом кредиты взаимосвязаны со страхованием, таким образом дополнительная услуга продается совместно с партнером – страховой компанией. Сами страховщики тоже не понаслышке знают, что такое кросс-продажи. Например, при оформлении ОСАГО вам обязательно предложат застраховать жизнь и здоровье либо объект недвижимости.

Еще одним примером из области услуг будет предложение услуг тамады при аренде ресторана или установка CRM-системы консалтинговыми агентствами. Такое сотрудничество приносит ощутимую прибыль обеим сторонам.

Мнение эксперта

Важен взаимный интерес

Максим Сундалов, основатель онлайн-школы английского языка EnglishDom

Наша компания успешно ведет кросс-рекламное сотрудничество с такими постоянными партнерами, как «Нетология», Geekbrains, Mastercard, «Покупон». Мы обмениваемся рассылками по базам наших клиентов, предлагая каждому партнеру набор бонусов, скидок и подарков. Тут присутствует взаимный интерес: людей привлекают скидки на обучение и покупки у наших партнеров.

А нам интересны их клиенты как потенциальные студенты онлайн-школы. В среднем каждая такая рассылка приносит нам от двух до трех тысяч активаций промокодов. Мы стараемся комбинировать онлайн- и офлайн-партнеров для большего охвата аудитории.

Другим полезным кейсом стало сотрудничество с жилыми комплексами в Новой Москве. Мы общались с PR-менеджерами этих комплексов и выяснили, что наши аудитории практически совпадают. Это активные люди в возрасте до 40 лет, которые настроены развиваться и двигаться вперед.

Каждой семье, которая купила квартиру в этих жилых комплексах, мы дарили четыре урока занятий по Skype при условии покупки десяти уроков с русскоязычным преподавателем. Из 15 тыс. покупателей, которые получили сертификаты, нашими клиентами стали около 2,5 тыс. человек.

Весьма эффективным оказалось сотрудничество с организаторами «Тотального диктанта». Из 230 тыс. участников диктанта нашими клиентами стали более 10 тыс. пользователей.

Наша цель — не только прирост базы клиентов, но и повышение уровня экспертности, формирование целостного образа компании.

Фразы для кросс-продаж, которые помогут увеличить конверсию

Существуют приемы переговоров и речевые обороты для специалистов, увеличивающие конверсию покупателей. Чтобы они применялись ежедневно, необходимо контролировать изменения в навыках после проведенного обучения. Это будет нетрудно сделать с помощью специальных чек-листов и прослушивания аудиозаписей звонков.

Следующее важное действие – корректировка системы мотивации менеджеров отдела сбыта. Они должны быть нацелены на результат и расширение стандартного заказа. Чтобы замотивировать их на активные кросс-продажи, стоит добавить пункт о сбыте ассоциированного товара. Если он не выполняется, значит работа ведется плохо и можно ставить вопрос о снижении премии.

Рассмотрим фразы, которые помогут увеличить эффективность сотрудников при работе с дополнительным ассортиментом:

  • «Все ли мы с вами добавили? Что еще может понадобиться?»

Перечисляются все возможные варианты продукции, которые могут подходить клиенту, исходя из его постоянной потребности и сделанного заказа.

  • «Скажите, вам больше подойдет цвет сосна лофт или под мрамор?»

С помощью альтернативного вопроса специалист самостоятельно вносит предложение. Он дает покупателю возможность выбирать, но не оставляет окна для отказа. Применяется для реализации аксессуаров к основному товару.

  • «Какой вопрос вы хотите решить при помощи наших услуг? Решает ли вот этот товар ваши задачи?»

В данном случае у покупателя уточняется, как эксперт ему может помочь, и далее с этой же позиции предлагаются взаимосвязанные варианты, закрывающие кросс-продажу.

  • «Я хочу предложить вам стандартный набор к этому телевизору…»

Клиент хочет пользоваться своим приобретением с удовольствием, и задача персонала ему в этом посодействовать. Проще всего это сделать, продемонстрировав подходящие сопутствующие товары к основному.

  • «Вы уже покупали страхование жизни?»

Менеджер начинает диалог с уточнения фактической потребности или наличия у него каких-либо профильных продуктов. Если он замечает отсутствие какого-либо решения у заказчика, то сразу презентует товар из матрицы cross-sale.

  • «Так, я вижу, что вам точно не подойдет карта «Платинум», посмотрите тогда на следующие варианты…»

В данном случае показан прием для получения доверия покупателя. Когда исходя из его запроса специалист сразу исключает ненужные или дорогие для него варианты, тем самым открывается возможность реализовать кросс-продажи.

  • «Я как ваш менеджер рекомендую вам к этому генератору купить еще…»

Используется усиление ценности через экспертность и личное знакомство. Способ называется «Рекомендация», главная его задача – предложить именно тот продукт, который подходит заказчику на 100%. Это откроет возможность расширять заказ на постоянной основе.

Чтобы система заработала полноценно, необходимо из указанных фраз и воронки продаж составить простую памятку для торгового персонала. Тогда цели работы будут ясны и не станут разовым явлением, зависимым от конкретного руководителя. Все перечисленные приемы переговоров необходимо разместить перед глазами менеджеров, а также в обучающих материалах для новых сотрудников.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.