Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Организационная структура маркетинга как фактор увеличения продаж

  • 24 апреля 2019
  • 27
Организационная структура маркетинга как фактор увеличения продаж

Важно уметь разбираться в особенностях и типах организационной структуры маркетинга и уметь правильно их выбирать, чтобы предприятие не лишалось части запланированной прибыли.


Вы узнаете:

  • Какова структура маркетинга и в чем ее особенности.
  • Какие бывают типы организационной структуры маркетинговых служб.
  • Что определяет выбор той или иной структуры маркетинга.

Структура маркетинга на предприятии

Структура маркетинга – это определенная совокупность компонентов для достижения целей компании, удовлетворения запросов потребителей и получения запланированной прибыли.

Элементами структуры маркетинга являются:

  • Товар или услуга. Компания определяет, что производить или предлагать, какими должны быть объем и качество этого предложения, а также условия реализации товара.
  • Ценообразование. Выбирается уровень цен, определяется система скидок и соотношение цены и качества.
  • Сбыт. Устанавливается вид продажи, число торговых точек, порядок работы с дилерами.
  • Продвижение. Определяются способы влияния на объем продаж, рекламная и PR-стратегия, способы оценки их эффективности.

Такая схема получила название 4P – от английских слов product (товар), price (цена), place (место), promotion (продвижение).

Существует развернутая структура маркетинга – 7P, в которой к четырем традиционным элементам добавляются: people (персонал и его отношение к клиентам), process (процесс), physical evidence (физическое свидетельство). Здесь речь идет об умении работать с клиентами, качестве обслуживания, способности реагировать на запросы, возможности обеспечить доступность товара и создать условия для удобства потребителя в процессе принятия решения о покупке.

Эту развернутую структуру дополняют и восьмым компонентом: partnership (партнерство). Этот элемент структуры маркетинга призван подчеркнуть важность формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений со всеми участниками процесса.

Иногда к системе 7Р добавляют и другие 2 компонента: public relations (связи с общественностью) и personal selling (личные продажи). Получается концепция 9Р. Эти два компонента входят в понятие «продвижение», но некоторые маркетологи выделяют их как имеющие особое значение отдельные элементы, влияющие на успех компании на рынке.

Организационная структура маркетинга как фактор увеличения продаж

Фазы развития организационных структур маркетинга

В организации структуры маркетинга обычно наблюдаются 4 последовательные фазы:

  • Ориентация на распределение. У предприятия нет проблем со сбытом товара, поэтому достаточно наличия отдела продаж. Маркетинговые исследования конкурентов, рынка, потребностей потребителя – излишни.
  • Ориентация на продажу. Появляется при наличии затруднений со сбытом. Отдел продаж, помимо своей основной функции (реализации товара), занимается дополнительными поручениями: исследованием рынка, разработкой рекламных стратегий, обучением персонала.
  • Ориентация на маркетинг. Создаются специализированные службы маркетинга с широким набором функций – к прежним задачам добавляются планирование, разработка продукта, ценообразование. Часто принимается решение о привлечении к разработке рекламных стратегий специализированных агентств.
  • Интеграция маркетинга. Маркетингу подчинена деятельность всех остальных структурных подразделений предприятия – производства, финансового отдела, отдела продаж.

Один из способов создания эффективной маркетинговой структуры – это ее вынесение за пределы предприятия с приданием службе статуса юридического лица. Такое возможно при наличии у предприятия и службы маркетинга совместной собственности и четко прописанных в договоре взаимных прав и обязанностей. Услугами такой внешней службы маркетинга могут пользоваться несколько производственных компаний. В этом случае служба наделяется и функцией сбыта.

Перестройка организационной структуры предприятия с ее ориентацией на маркетинг, как показывает мировая практика, – это необходимость. Но подобная реорганизация – это сложный процесс, проходящий при участии руководства и всего персонала. Одного переименования имеющихся отделов без изменения их функций недостаточно.

Спешка при создании отделов маркетинга, неготовность прислушиваться к результатам их исследований и наделять их соответствующими полномочиями, наряду с недостаточной квалификацией руководителя и персонала отдела маркетинга, – основные причины низкой эффективности. Подобных проблем можно избежать на новых предприятиях, где в самом начале можно сформировать такую структуру, в которой отдел маркетинга играл бы важную роль.

Как наладить взаимодействие маркетинга и продаж

В 90 % случаев получение максимального количества «горячих» контактов зависит от слаженной работы отдела маркетинга и коммерческого подразделения.

Как наладить эффективное сотрудничество между этими отделами? Для этого следуйте алгоритму от электронного журнала «Коммерческий директор».

Смотреть алгоритм

Типы организационной структуры маркетинга

Организационная структура маркетинга – это совокупность отделов и подразделений компании, занимающихся разнообразной маркетинговой деятельностью.

На выбор типа организационной структуры маркетинговой службы влияет ряд факторов:

  • Вид деятельности предприятия.
  • Цель, которую оно перед собой ставит.
  • Объем производства и номенклатуры.
  • Территориальная удаленность от конечного потребителя.
  • Система сбыта.
  • Другие внешние и внутренние условия.

В зависимости от этих факторов существует несколько типов организационных структур маркетинга:

Организационная структура маркетинга как фактор увеличения продаж

Помимо основных, существуют еще и смешанные типы структуры: товарно-рыночные, функционально-рыночные и другие.

Функциональная организационная структура маркетинга

В службе маркетинга выделяются подразделения, работающие с определенными задачами: исследование рынка, реклама, увеличение продаж, коммуникации, ценообразование. За выполнение каждой задачи отвечает один сотрудник или группа сотрудников. Этот тип организации структуры маркетинга является базовым и наиболее распространенным.

Функциональная структура организации службы маркетинга – это равное положение всех его служб, которые имеют одинаковые полномочия (каждая в своем направлении) и подчиняются руководителю службы маркетинга. Она применяется на малых и средних предприятиях с ограниченной номенклатурой и небольшим числом рынков сбыта.

Плюсы: простота в управлении, специализация, четкое разграничение функций и ответственности, профессиональная подготовка каждого маркетолога, высокая результативность.

Минусы: недостатками функциональной организационной структуры маркетинга являются трудности с координацией разных подразделений, проблемы в их взаимодействии, инертность структуры, трудности при необходимости ее перестройки, снижение качества работы при увеличении номенклатуры, отсутствие планирования реализации конкретных товаров на конкретных рынках, дублирование функций. 

Товарная организационная структура маркетинга

Служба маркетинга разделена по группам для каждого вида товара, по которому специалисты анализирует его жизненный цикл и конкурентоспособность. Такой вид организационной структуры эффективен, если имеется широкая номенклатура, с различными требованиями по упаковке, сбыту и продвижению для каждого вида продукта.

Плюсы: полный охват каждой группы товаров, быстрое реагирование на требования рынка, универсальность специалистов.

Минусы: нечеткое разделение полномочий и возможные конфликты на этой почве, необходимость достаточного объема сбыта по каждой группе товаров, большой объем работы для каждого специалиста, затрудняющий его рост.

Рыночная организационная структура маркетинга

Сконцентрирована на рынках: по региональному, географическому принципу или по сегментам рынка. Такой вид организации оправдан, если номенклатура ограничена, но рынков сбыта достаточно много и на каждом из них свои условия реализации. Каждый сегмент требует разработки отдельной стратегии маркетинга, с учетом изучения потребностей покупателей, а порой и национальных традиций данного сегмента.

Плюсы: возможность разработки комплексной программы выхода на рынок, достоверность прогнозирования.

Минусы: трудности в координации с другими подразделениями структуры, плохое знание номенклатуры, дублирование функций.

Смешанные типы организационной структуры маркетинга

Комбинированные структуры получили широкое распространение, так как они позволяют гибко приспосабливаться к сложным взаимосвязям рынка. Товарно-функциональная организация службы маркетинга сводится к тому, что сотрудники выполняют отдельные функции по каждому виду товара с координацией своих действий.

Плюсы: высокая организация работы, возможность разработки комплексной маркетинговой стратегии, хорошее знание товара.

Минусы: большие затраты на содержание службы, возможность пересечения результатов и конфликта между разными службами.

Независимо от типа своей организационной структуры служба маркетинга может эффективно работать лишь при наличии ее высокого статуса в компании. Например, путем подчинения непосредственно генеральному директору или его заместителю.

Организационная структура маркетинга как фактор увеличения продаж

Вывод

Маркетинговая структура любой организации не должна быть единожды сформированной и застывшей системой: она обязана быть гибкой и способной успешно адаптироваться к переменам на рынке. Ее периодически следует подвергать реструктуризации.

Верно выбранный тип организационной структуры позволяет расширить внешние экономические, производственные и общественные связи, укрепить рыночные позиции предприятия и усилить его потенциал.

Наиболее распространенной является функциональная структура организации отдела маркетинга. При увеличении номенклатурных позиций целесообразно преобразовать ее в рыночную.

В последнее время большое распространение получают смешанные типы организации, лишенные недостатков простых структур.

Важная новость для подписчиков!

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.