Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Нейминг: этапы и методы создания имени для бренда

  • 30 апреля 2019
  • 106
Нейминг: этапы и методы создания имени для бренда

Нейминг – главная часть маркетинговой стратегии. Удачное название увеличит продажи в среднем на 10-15 процентов, неудачное – поможет потерять рынок.


Вы узнаете:

  • Что такое нейминг.
  • Какие существуют этапы создания имени бренда.
  • Какие примеры известных компаний можно использовать для вдохновения.

Нейминг – это разработка наименования фирменного бренда, названия товара, акции, услуги. Это важнейшая часть позиционирования бренда. Некоторые компании тратят месяцы и миллионы на разработку и продвижение собственного названия, в других случаях выбор имени происходит мгновенно.

Рассмотрим подробнее, что такое нейминг, по каким принципам происходит разработка имени и как создать лучшее название для своего продукта.

Правила нейминга

Имя бренда критически важно для развития компании. Сильное, броское, удачное название стимулирует развитие компании, помогает создать правильный образ и увеличивает ценность товара в глазах целевой аудитории.

Профессионалы используют десять принципов нейминга, руководствуясь которыми можно создать правильное название бренда. Эти принципы не обязательны, однако именно они зачастую используются для оценки силы и качества названия продукта.

  1. Уникальность. У имени не должно быть аналогов или похожих до смешения конкурентов.
  2. Привлекательность. Чтобы оценить этот принцип, достаточно задать вопрос, нравится ли целевой аудитории имя бренда или название товара.
  3. Произношение. Могут ли потенциальные клиенты без труда произносить название товара?
  4. Правильность произношения. Насколько правильно потребители произносят название товара или бренда? Насколько это соответствует ожиданиям? Данный пункт особенно важен, если название сложно для произношения или разработано на иностранном языке.
  5. Запоминание. Чтобы проверить, запомнилось ли название целевой аудитории, достаточно через 10-15 минут после упоминания спросить у потребителя, как называется товар.
  6. Яркость. Насколько название компании выделяется среди сотен других?
  7. Соответствие рынку. Насколько наименование товара отвечает ожиданиям рынка и правилам товарной категории?
  8. Ценовая категория. Соответствует ли название ценовому сегменту, к которому относится продукт или же, например, в дешевом товаре используется слово «люкс»?
  9. Ассоциации. Очень важно заранее понимать, с чем ассоциируется название у целевой аудитории. Был случай, когда крупному производителю автомобилей пришлось делать ребрендинг модели для нескольких стран, потому что на местном жаргоне краткое и яркое название марки означало нечто неприличное.
  10. Правовой аспект. Существуют ли официальные ограничения на использование определенных слов в названии продукта? Существуют ли на данном рынке и в данной категории товарные знаки с аналогичным названием? Эти и другие вопросы стоит решать с привлечением юриста.

Таблица. Нейминг без копирайтеров

Источник Бренд История
«Играй» и «хорошо» (leg и godt) Lego Оле Кирк Критиансен, основатель компании, создал это имя, соединив датские слова. Легко выговариваемое даже совсем маленьким ребенком, это название запоминается мгновенно и навсегда.
Adobe Creek Adobe Photoshop Компания названа в честь реки Adobe Creek, которая текла за домом основателя компании Джона Ворнока.
Apple Apple Любимый фрукт основателя компании Стива Джобса. После трех месяцев тщетных попыток найти название для нового бизнеса он предъявил своим партнерам ультиматум: «Я назову компанию Apple, если к пяти часам вы не предложите лучшего». Apples Macintosh — название сорта яблок, продававшегося в США.
Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd IKEA Имя основателя компании и названия двух деревень, в которых он жил.
Microcomputer Software Microsoft Изначально писалось как Micro-Soft. Затем дефис убрали.
Билл Хьюлетт, Дэйв Паккард HP (Hewlett-Packard) Основатели компании бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии. Как очевидно, выиграл Билл.

Элементы нейминга

В основе нейминга лежат три ключевых элемента, связанных между собой:

  1. Название бренда. Уникальное и запоминающееся, яркое и не похожее на других.
  2. Описание продукта. Здесь определяется рынок, где будет продаваться данный продукт.
  3. Слоган. Емкое и краткое описание сущности и ценности бренда.

Классический пример – Honda. Название авто – Honda Accord. Описание продукта – легендарный спортивный седан. Слоган – «бизнес, как спорт». Кратко, емко, узнаваемо.

9 приемов для тех, кто хочет придумать крутое название своей компании

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» – девять полезных приемов нейминга, которые пригодятся, когда нужно придумать запоминающееся название товара или бренда либо яркий слоган.

Узнать 9 приемов

Таблица. Типология нейминга

Подгруппа Примеры Плюсы Минусы
Функциональные
Описательные (наглядные, лобовые)
Часто эти названия придумываются на начальной стадии завоевания рынка. Для них характерна прямая ассоциация.
Многие лидеры имеют функциональные названия.
Oral-B, «8 овощей», BMW Легко и быстро раскрутить.
Понятны потребителю.
Нет негативных ассоциаций.
Таких названий очень много.
Их легко вытесняют более креативные.
Быстро надоедают.
Не цепляют, нет простора для творчества.
Нужно много денег для поддержания имиджа.
Не дифференцируют бренд, не выделяют из ряда.
Образованные по фамилии (имени) основателя BBDO, «Тинькофф» Внушают доверие.
Ассоциируются с качеством.
Ассоциируются с живым человеком и его биографией.
Трудно запомнить.
Тяжело постоянно поддерживать интерес к бренду-личности.
Необходимо помимо рекламы заниматься PR личности.
Фантазийные
Это нулевой уровень ассоциаций, когда за словом ничего (или почти ничего) не стоит. Kodak, 7up, Nivea, Pentium Уникальный контекст
Юридическая защищенность
Нет ни позитивных, ни негативных ассоциаций.
Трудно сразу раскрутить.
Нужен большой рекламный бюджет на начальном этапе.
Нужно постоянное напоминание (чтобы люди не забыли это слово).
Ассоциативные
Или эмпирические (так как они опираются на человеческий опыт и существующий круг ассоциаций). «Жемчуг», Explorer, Navigator, Rich, «Аптека 36,6» Апеллируют к сути бренда.
Создают ассоциации продукта с жизнью потребителя.
Их путают между собой.
Слишком общее позиционирование
Провокативные
Самый редкий и сильный тип названий, обладающий мощной дифференциацией
Самый сильный, нестандартный и запоминающийся
Apple (слишком несерьезно для компьютеров)
Virgin («девственница» — для авиалиний)
«Ёпрст!» (для поискового web-портала)
Помогают построить имидж больший, чем имидж просто товаров и услуг.
Помогают занять доминирующие позиции в индустрии.
Заставляют людей создать отдельные участки в голове, где лежит информация, не соответствующая общепринятым стандартам.
При появлении на рынке пугают и шокируют потребителя.
Нужен большой бюджет для преодоления барьеров восприятия.

Этапы нейминга

Классический нейминг включает в себя следующие шаги:

  1. Правильная постановка цели. Какую именно задачу должно выполнять имя в первую очередь: заявление рынку о новом продукте или ребрендинг, например.
  2. Анализ конкурентов. Что они предлагают и под каким именем.
  3. Анализ потенциальных клиентов. Что им нужно, как они отнесутся к определенному имени, нет ли у них предубеждений или предпочтений.
  4. Анализ имени фирмы. Если неймингом занимается сторонняя компания, необходимо проанализировать всю доступную информацию – владельца, внутреннюю среду и т. д.
  5. Описание продукта или иного предмета маркетинга, который будет носить новое имя:
    1. Предметное описание. Для чего разрабатывается имя – для компании в целом, для отдельного продукта, для товара или услуги.
    2. Рыночные преимущества рекламируемого продукта.
    3. Список задач, которые потенциальные клиенты могут решить при помощи предмета маркетинга.
    4. Дистанционирование от конкурентов.
  6. Мозговой штурм и разработка нескольких возможных вариантов названия.
  7. Выбор оптимального названия и пары альтернатив.
  8. Дальнейшая проработка названия:
    1. Стилистика: naming должен проходить в соответствии с фирменным стилем, имиджем компании, ожиданиями и потребностями целевой аудитории.
    2. Пригодность к рекламе. В результате нейминга должно получиться название броское и способное самостоятельно продвигать товар.
    3. Визуализация. Разработка имени должна подразумевать продуманность использования нового имени во всех возможных коммуникациях и условиях эксплуатации товара.
    4. Фоносемантика. Название должно вызывать определенные ассоциации на подсознательном уровне, быть созвучным словам с позитивной коннотацией.
  9. Юридическая проверка.
  10. Техническая доработка – разработка нескольких вариантов с разными шрифтами, цветами и прочим.
  11. Проверка нового имени на фокус-группах.
  12. Согласование, утверждение, регистрация, ввод в действие.

Нейминг: этапы и методы создания имени для бренда

Разработка нейминга в четыре шага

Одна из простейших методик разработки нейминга для продукта включает в себя четыре последовательных этапа. Иногда на прохождение этих этапов достаточно пары дней, иногда – пары недель.

Мозговой штурм

На первом этапе генерируется список слов, каким-либо образом связанных с товаром, компанией, рынком. Для максимальной эффективности следует заранее проработать направления, в которых будет проходить поиск слов. Среди основных:

  • Имена основателей или владельцев компании.
  • Расположение компании или целевого рынка – например, названия городов, стран и т. д. Пример – «Московская кофейня на паях».
  • Слова, вызывающие эмоции и ассоциирующиеся с результатом использования определенного продукта – например, красота, здоровье, радость.
  • Слова, связанные с главными характеристиками продукта – например, безопасный, низкоаллергенный.
  • Связь с выгодой, надежностью, экономией. Эту характеристику лучше закладывать в краткое описание товара. Клиент должен знать главное преимущество, которое он получит при покупке.
  • Используемые технологии – например, инновационные материалы, высококвалифицированные специалисты.

Разработка названий

После того, как на первом этапе определились с основными направлениями и словами, переходим ко второй части разработки имени. Отобранные слова комбинируются, модифицируются. Это можно делать различными способами:

  • Объединение слов друг с другом.
  • Поиск нестандартных сочетаний.
  • Использование корней слов, добавление приставок и т. д.

Как вариант, можно выписать все корни в один столбец, приставки – в другой, окончания – в третий, затем проработать все возможные сочетания и комбинации.

Можно придумать имя, которого нет ни у кого: уникальное, краткое, емкое. Однако если оно не будет вызывать каких-либо ассоциаций у потребителей, придется вложить солидную сумму в его продвижение, связь с вашей компанией и определенной товарной категорией.

Проверка уникальности

На третьем этапе весь список полученных названий проверяется на уникальность. На рынке сотни компаний предлагают тысячи видов товаров. Многие названия, которые можно набросать на несколько минут на коленке, уже существуют на рынке, не обязательно в выбранном сегменте.

Простейший способ – провести поиск в интернете. В данном случае проверяется существование компаний с похожими названиями, область деятельности, изучаются все доступные материалы. Также следует проверить доступность url с таким названием.

Если по итогам тестирования определились несколько главных названий, из которых потом будет выделено единственно верное, к проверке подключают юриста. Так будет возможность проверить уникальность не только через открытые источники, но и в базе товарных знаков Роспатента.

Тестирование имени

На этапе тестирования список финальных вариантов оценивается на привлекательность, произношение, ассоциации. На этом этапе выбирается окончательный вариант, с которым ваш продукт выйдет на рынок.

Главные методы нейминга

  1. Ассоциативный. Метод основан на использовании различных ассоциаций, связанных с объектом маркетинга.
  2. Эталонный метод, или подстройка. Есть эталон – например, Panasonic. На его базе создается собственное имя – например, Pavasonic. Люди, знающие эталон, не всегда обращают внимание на 1-2 измененные буквы.
  3. Создание аббревиатур. Например, ВТБ, ABBYY.
  4. Личностно-преимущественный нейминг. Например, «Клиника профессора Иванова».
  5. Неологизмы и ассоциации. Пример – каши «Быстров».
  6. Именной нейминг – использование в названии компании имен владельцев.

Мастер-класс эксперта по неймингу Вартана Саркисова

Исходные данные. Компания собирается строить жилые дома экономкласса. Уникальность предложения заключается в трех основных моментах.

  1. Оперативность – от момента оплаты до новоселья проходит не более трех месяцев. Все детали дома изготавливаются на заводе, а на месте дом лишь собирается.
  2. Невысокая фиксированная цена. Стоимость дома площадью 100 кв. м составляет 3–5 млн руб. (в зависимости от качества отделки).
  3. Высокое качество. Стеновые панели производятся по германской запатентованной технологии DOMO из экологически чистых материалов. Погрешность во всех размерах конструкции дома не более 3 мм.

Целевая аудитория – жители крупных городов, мечтающие переехать жить на природу, но при этом не желающие отказываться от бытового комфорта. Также в планах – выиграть госзаказ на строительство бюджетного жилья для военных и ветеранов.

Варианты названия компании. На этапе запуска бизнеса обсуждались несколько названий будущей компании.

  1. «Жилстрой».
  2. «Добрострой».
  3. «Фольксхаус» (в переводе с немецкого – народный дом).
  4. «Билибум». Созвучно с bilding boom – строительный бум.
В результате выбор пал на имя «Билибум».

Вариант названия 1 – «Жилстрой»

Названия, заканчивающиеся на «-строй», несмотря на то что они короткие, не оригинальны, и именно по этой причине могут возникнуть сложности с их продвижением. На российском рынке уже много разных «жилстроев»: «Жилстрой-НН», «Жилстрой-2» и др.

Вариант названия 2 – «Добрострой»

Это название также не уникально, но оно чуть оригинальнее. Однако я бы не рекомендовал в строительном бизнесе использовать отсылку к Советскому Союзу. Это название, как и предыдущее, очень созвучно с негативным по своим ассоциациям советским «долгостроем».

Вариант названия 3 – «Фольксхаус»

Это название звучное, отсылающее нас к немецкому качеству, которому наш потребитель доверяет. Однако плохо, что первая часть названия – «Фолькс-» – будет понятна лишь незначительной части населения. К тому же могут возникнуть сложности при выборе доменного имени для сайта, к которому клиентов придется долго приучать.

Вариант названия 4 – «Билибум»

Главный плюс этого названия – уникальность. Я никогда не слышал о компании с таким или даже похожим именем. Приобретение домена с этим названием не вызовет особых трудностей. С другой стороны, название не ассоциируется со строительством, и потребителям будет сложно его запомнить. Честно говоря, первое, что мне приходит в голову, когда я слышу «Билибум», – это магазин игрушек. При продвижении на рынке я бы советовал использовать мультипликационного персонажа, потому что название навевает сказочные ассоциации. Подойдет образ бобра – профессионала в своем деле. Потенциальные клиенты – представители среднего класса любят забавных персонажей.

По материалам журнала «Генеральный Директор»

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.