Потребительская ценность товара: как объяснить, почему так дорого

5978
Рынок развивается стремительно, и практически всегда менеджеру по закупкам приходится выбирать между продукцией вашей компании и товаром конкурентов. С одной стороны, цена вашего товара выше, с другой — он обладает большей потребительской ценностью, что в будущем гарантирует клиенту экономию затрат.
Потребительская ценность товара: как объяснить, почему так дорого
Фото: Shutterstock
 
Елена Ветлужских,
бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель 

В этой статье вы прочитаете:
  • Как объяснить покупателю высокий прайс
  • Как регулировать потребительскую ценность продукции
  • 4 способа, которые убедят клиента выбрать вашу компанию

Под потребительской ценностью товара обычно понимают соотношение между преимуществами, которые получает клиент в результате использования товара, и затратами на его приобретение. Повышение этого показателя позволяет компании не только удержаться в своей ценовой нише, но и подняться на ступень выше. Однако и в том и в другом случае необходимо грамотно обосновать ценообразование. Какие аргументы помогут убедить клиента в том, что ваше сотрудничество взаимовыгодно?

Если вы представите все расчеты по вашему предложению и докажете снижение затрат, сотрудник клиента сможет убедить руководство в необходимости закупить именно ваш товар. Если же у вас не окажется фактов, документально подтверждающих будущую экономию, менеджеру будет легче принять предложение конкурента, чем потом объяснять начальству, почему он все-таки выбрал вас. Ведь в этом случае у руководителя могут возникнуть подозрения в откате. Давайте на конкретных примерах рассмотрим четыре способа «удержать ценник» и грамотно аргументировать целесообразность цен.

Способ 1. Подчеркните экономическую выгоду для клиента

Чтобы убедить потребителя купить продукцию по высокой цене, нужно экономически обосновать свое предложение. Прежде всего, помогите клиенту найти причины возникающих у него проблем и подобрать решения. Хорошим аргументом станет повышение производительности звена, препятствующего развитию всего бизнес-процесса.

Один из постоянных клиентов российской компании А (поставщика комплектующих и производителя оборудования для теплоцентралей) стал снижать объем закупок, что грозило внушительным сокращением прибыли. Оказалось, заказчик начал пользоваться услугами другого поставщика, который предлагал более низкую цену.

 На первый взгляд, компании А нужно было тоже уменьшить цену, но это вело бы к снижению рентабельности. Еще одного такого крупного клиента не найти: рынок уже поделен. Оставался единственный выход — обосновать цену и убедить контрагента в целесообразности сотрудничества. Менеджеры решили изучить весь производственный процесс клиента, чтобы, возможно, найти дополнительную потребительскую ценность продукции своей компании. Выяснилось, что в первом производственном цикле комплектующие подвергались окраске на специальном оборудовании. Оно было уникальным и дорогостоящим, с большими возможностями переналадки. При тщательном изучении выяснилось, что на покраску комплектующих от производителя А уходит 10 минут, а деталей от конкурента — 15. За восьмичасовую смену на этом оборудовании можно покрасить 48 деталей от поставщика А и только 32 детали от конкурента. Экономические расчеты убедили клиента, что приобретение более дорогих комплектующих выгоднее для него, чем сотрудничество с демпингующей компанией.

Чтобы вернуть прежние объемы закупок, производителю А не пришлось понести никаких дополнительных финансовых и производственных затрат — достаточно было просто проанализировать ситуацию.

 

Создание потребительской ценности

Андрей Хромов, генеральный директор, «Аристос»

Участников рынка электронной коммерции можно условно разделить на два типа. Первый — это премиальные розничные продавцы или официальные представители компаний-производителей. Цены на товары у них, как правило, более или менее одинаковые. Второй тип — предприятия, которые торгуют по цене значительно ниже среднерыночной. Последние можно разделить еще на две группы: тех, кто снижает цену на товар, оптимизируя затраты на сервис и уменьшая тем самым потребительскую ценность, и тех, кто использует так называемые серые схемы.

Представители первой группы, к примеру, часто осуществляют доставку только до подъезда.

Предприятия из второй группы, представители «серого демпинга», действуют иначе. Точнее, они бездействуют: их цель — продать товар, ни о каком постсервисе при работе с такими продавцами не может быть и речи. Приведу пример. Потребитель приобрел телевизор в одном из таких магазинов, а через неделю техника вышла из строя. Покупатель обращается в магазин с просьбой отремонтировать либо заменить товар. В большинстве компаний такого типа клиенту откажут, хотя это является нарушением закона. Впрочем, до суда доходят только 5% недовольных покупателей.

Таким образом, у потребителей есть выбор: купить продукт по высокой цене, в которую заложена дополнительная потребительская ценность товара, или сэкономить (иногда значительно), приобретая продукцию у компаний второго типа. Однако чаще всего покупатели все же сознательно отказываются от качественного сервиса.

 

Способ 2. Совершенствуйте продукт

Самый простой и логичный способ обосновать высокую цену — усовершенствовать продукт, тем самым снизив впоследствии затраты покупателя. Сумма средств, сэкономленных клиентом, должна превышать разницу между ценами на ваш товар и товар конкурента.

Приведу пример. Производитель краски решил повысить потребительскую ценность продукции. Предварительное исследование показало, что затраты на покупку краски составляют 15% себестоимости отделочных работ подрядных организаций, в то время как расходы на оплату труда значительно выше. Следовательно, повышение цены допустимо только в том случае, если производительность процесса покраски повысится. К примеру, можно будет наносить меньше слоев краски, или время ее высыхания сократится до примерно четырех часов вместо восьми у обычных красок, и два слоя можно будет нанести не за две смены, а за одну. Представив подобные расчеты, нетрудно убедить клиента в экономической целесообразности сотрудничества.

 

Потребительская ценность товара как конкурентное преимущество

Роман Кикоть, генеральный директор, «Бета продакшн»

Наша компания предоставляет услуги, так или иначе связанные с дистанционной торговлей. Между продажей товаров и продажей услуг есть разница. Товар можно потрогать или попробовать. Услугу — разве что бесплатно протестировать, а по результатам принимать решение о сотрудничестве. Именно поэтому, получая дополнительные возможности, клиенты охотнее будут сотрудничать с компанией-поставщиком.

У нас есть опыт повышения потребительской ценности . Используемая в компании система учета и хранения позволяет в режиме реального времени получать сведения о точном количестве определенных товаров на складе. Эту возможность мы позиционируем не как отдельную услугу, а как дополнительную ценность, которую клиент получает при сотрудничестве с нами. Наличие такой услуги составляет и наше конкурентное преимущество.

Самое главное при работе с дополнительной ценностью — объяснить клиенту, какую выгоду он от нее получит. Всем знакома ситуация, когда при заказе товара в интернет-магазине выясняется, что его нет на складе, однако на сайте этот факт не отражен. В итоге компания может потерять клиента. Если же интернет-магазин пользуется системой учета товара, конечный покупатель не сможет заказать продукцию, которой нет на складе, и в итоге не разочаруется в ассортименте. А интернет-магазин сохранит лояльность клиентов.

 

Способ 3. Реформируйте производственный процесс

Чтобы предложить товар с повышенной ценностью, нужно исследовать как потребности клиента, так и его бизнес-процессы. Тщательно анализируйте, какие требования заказчик предъявляет к вашей компании как к поставщику, какие трудности возникают в процессе доставки. Попросите контрагентов описать производственный процесс с использованием вашей продукции. Эти сведения помогут вам найти взаимовыгодное решение, благодаря которому снизятся и затраты клиентов, и ваши издержки.

Изучение бизнес-процессов партнера помогло менеджеру Eastman Chemical Company (производителя химических веществ, пластиков и волокон) установить, что на первом этапе производственного процесса заказчик увлажняет продукт. Поставщик же на конечном этапе производственного цикла всегда устранял влажность. В результате руководство Eastman решило изменить конечный этап — сохранять необходимый клиенту уровень влажности. Это позволило существенно снизить затраты и повысить эффективность производственных процессов обеих сторон.

Приведу еще один пример. Компания Tata Steel (производитель стальных труб) сотрудничала с изготовителем котлов. Чтобы трубы не ржавели, поставщик обрабатывал их маслом. Клиент же удалял масло, добиваясь небольшой ржавчины, которая увеличивает трение между трубой и барабаном индукционной катушки. Отмена промасливания оказалась выгодна обеим сторонам. Кроме того, для строительных компаний Tata производит стержни 12‑метровой длины. Одному из заказчиков нужны были отрезки длиной 10–11 м, иначе он нес убытки. Поставщик стал нарезать стержни необходимой длины, а экономия затрат клиента позволила повысить цену на продукцию.

Способ 4. Сокращайте время выпуска и доставки продукции

Еще один способ обосновать высокий ценник — быстро реагировать на запросы клиента и поддерживать гибкость логистических процессов.

Например, одна российская целлюлозно-бумажная компания сократила время изготовления продукции, внедрив систему моментального реагирования. Запросы покупателей также стали удовлетворяться гораздо быстрее, чем прежде. В результате появились новые заказчики, а постоянные клиенты нарастили объемы закупок — значит, можно было точнее прогнозировать заказы. Помимо этого, существенно снизились складские запасы и, соответственно, затраты на их хранение.

Одна из отечественных торговых компаний начала доставлять товары в любое удобное для клиента время (до полуночи). Эффект оказался неожиданным: число заказов выросло на 30%.

Логистическая компания «СДЭК» усовершенствовала работу следующим образом: курьер теперь может приехать к заказчику в течение трех выбранных им часов, а за доплату в 300 руб. доставка осуществляется и в выходные дни. И таких предложений на рынке довольно много — совсем не обязательно «изобретать велосипед», достаточно выбрать вариант, который подходит именно вам. 

Информация о компании


«Аристос» оказывает аутсорсинговые услуги по развитию онлайн-торговли, последние три года является провайдером официального интернет-магазина Philips в России.

 «Бета продакшн» — крупнейший российский фулфилмент-оператор. Компания берет на себя часть логистических услуг, связанных с доставкой товаров, заказанных через интернет или по каталогу, — хранение, комплектацию, упаковку, доставку и возврат в случае необходимости. Основана в 1993 году. Штат — более 900 сотрудников.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль