Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний

  • 13 мая 2019
  • 35
Директор по digital-маркетингу научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»
Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний

В современном мире, где товаров и услуг становится все больше, а конкуренция все выше, применение только тактических маркетинговых приемов оказывается неэффективным.


Вы узнаете:

  • Что такое стратегический маркетинг.
  • Какие задачи входят в сферу стратегического маркетинга.
  • С чего начинать разработку маркетинговой стратегии.
  • Какие показатели анализировать.

В этой статье кратко и понятно разбираем, что такое стратегический маркетинг, как разработать стратегию и продемонстрировать уникальность предлагаемого продукта.

Что является целью и задачей стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг – это процесс долгосрочного планирования, целью которого становится разработка маркетинговых мероприятий, позволяющих компании достигать поставленных бизнес-целей путем создания продуктов, обладающих высокой потребительской ценностью.

Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний

В отличие от операционного маркетинга, в котором все планы строятся на короткий срок (чаще всего на 1 год), горизонт планирования в стратегическом маркетинге составляет 3-5 лет и более.

Понятие «стратегический маркетинг» возникло в 80-90-е годы прошлого столетия на стыке маркетинга и менеджмента организации. Это понятие описали известные специалисты в области маркетинга Филип Котлер и Жан-Жак Ламбен.

Несмотря на то, что в некоторых аспектах специалисты расходятся в мнениях, целью стратегического маркетинга является разработка маркетинговой стратегии – программы действий, которая позволит достичь бизнес-целей компании в намеченные сроки.

5 тенденций стратегического маркетинга

Редакция «Коммерческого директора» называет 5 основных тенденций в маркетинге, которые помогают выбрать канал продвижения с наибольшей конверсией, сделать процесс покупки удобным и приятным для клиента и повысить доход компании на 109 %. Узнайте о них из статьи в электронной версии журнала.

Узнать 5 тенденций маркетинга

Этапы разработки стратегического маркетинга

Процесс разработки долгосрочной стратегии может быть разбит на несколько этапов, в процессе которых руководитель, отвечающий за маркетинг в организации, получает и анализирует данные, на основании которых в дальнейшем будут приняты управленческие решения.

Этап 1

Организация должна выяснить для себя 3 основных характеристики:

  • что она собирается делать;
  • каким образом она собирается это делать;
  • как это будет организовано.

Это необходимо для выработки миссии, которая отражает причину существования данной организации, ее философию и корпоративную культуру. В дальнейшем, опираясь на формулировку миссии, можно будет разрабатывать другие маркетинговые характеристики.

Этап 2

Далее необходимо провести аудит маркетингового состояния бизнеса. В процессе аудита исследуется как внутренняя среда компании, так и внешняя.

В качестве инструментов аудита могут быть выбраны различные варианты анализа рынка:

  • Построение матрицы Абелла.
  • PESTEL-анализ.
  • Модель пяти сил конкуренции Портера.
  • Бенчмаркинг.
  • АВС-анализ.
  • Определение доли рынка.

На этом этапе могут быть использованы маркетинговые исследования (разведочные, описательные, каузальные) для выявления особенностей поведения потребителей. Целью проведения маркетингового аудита является сбор информации для разработки оптимальной маркетинговой стратегии.

Этап 3

На основании собранных данных проводится ситуационный анализ (SWOT-анализ), который помогает определить ресурсы компании и возможности макросреды, которые можно использовать, а также выявить слабые стороны и угрозы. В анализе учитывается и наличие/отсутствие ключевой компетенции, способной стать источником конкурентного преимущества для компании, и критические факторы успеха.

SWOT-анализ с составлением конфронтационной матрицы помогает проанализировать положение компании как в настоящий момент, так и в вероятном будущем, а также выявить стратегические разрывы в бизнес-процессах.

Этап 4

Из SWOT-анализа становится понятно, какие стратегические возможности открываются перед компанией в долгосрочном периоде, для их успешного использования компании необходимо выработать альтернативу текущей стратегии, которая потом будет внедрена в бизнес-процессы.

Помочь сформулировать варианты альтернатив может как портфельный анализ или матрица McKinsey, так и изучение базовых стратегий. Альтернативы оцениваются на соответствие бизнес-целям компании, выполнимость и приемлемость для всех заинтересованных сторон.

Этап 5

В маркетинговой стратегии, построенной на результатах проведенного анализа и выбранной альтернативы, формулируются основные направления маркетинговой деятельности: выбор целевого сегмента, позиционирование компании и продвижение бренда.

На основании маркетинговой стратегии разрабатывается маркетинг-микс, куда традиционно входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегии, а также при необходимости другие сферы маркетингового комплекса.

✪ Читайте также: Затраты на маркетинг и рекламу: как ими управлять и оптимизировать »

Анализ эффективности направлений развития стратегического маркетинга 

Успех маркетинговой стратегии можно оценивать при помощи как финансовых, так и нефинансовых показателей. Единого мнения относительно способов оценки эффективности специалисты в области маркетинга пока не выработали, так как зачастую невозможно разработать соответствующие шкалы измерения, оценить непосредственно маркетинговую деятельность, а не затраты на нее, дать комплексную количественную оценку всем направлениям операционного маркетинга.

Большинство специалистов склоняются к количественным методикам измерения эффективности – когда каждая цель выражена в количественной форме, легче оценить ее достижение.

Разработаны десятки методов анализа эффективности, основанных на количественном подходе. Чаще всего успешность маркетинговой стратегии оценивается по динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности, а также по зависимости между затраченными на маркетинговые мероприятия средствами и общим финансовым результатом компании.

Важная новость для подписчиков!

Примеры базового стратегического маркетинга

Существует некоторое количество базовых стратегий, которые охватывают возможные варианты конкурентной борьбы и достижения лидерства на рынке. Рассмотрим некоторые из них.

Конкурентные стратегии Портера

Майкл Портер разработал не только модель пяти сил конкуренции, но и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на 2 осях:

Согласно Портеру, конкурентное преимущество может быть достигнуто лишь двумя способами:

  • Снижение издержек (продажа дешевых товаров).
  • Дифференциация (уникальное предложение на рынке).

Целевая группа может быть широкой (весь рынок) или узкой (конкретная ниша). Стратегии для ниши часто выделяются в одну стратегию (фокусирование).

Таким образом, получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний

Компании, которые не выбрали ни одну из стратегий, остаются «посередине дороги», что, согласно Портеру, ведет к неэффективной деятельности.

Стратегия лидерства по издержкам подходит для тех компаний, которые способны получать прибыль в условиях низких доходов и имеют возможность создавать ценовое конкурентное преимущество. Например, этой стратегии отвечают бизнес-модели авиакомпаний-лоукостеров, магазинов типа WalMart или российской сети FixPrice.

Стратегия дифференциации предполагает быстрое выведение на рынок инновационных продуктов и постоянное обновление ассортимента. Ценовая премия при этом должна быть выше, чем издержки компании. В качестве примеров можно привести такие компании, как Apple, Swatch, Nike, каждая из которых на своем рынке имеет репутацию инноватора.

Стратегия фокусировки предполагает понимание потребностей своего целевого сегмента и их удовлетворение. Задачей компании в данном случае является более эффективное обслуживание потребителей, чем это делают конкуренты. В качестве примера можно привести компании, которые ориентируются на предложения индивидуальных решений своим потребителям: журналы для узких аудиторий (журнал для любителей бега «Марафонец»), специализированные магазины одежды («Военторг», «БудуМамой») и т.д.

Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

С конкурентными стратегиями Портера перекликаются стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы. Трейси и Вирсема выделяют 3 стратегии, благодаря которым можно достичь лидерства на рынке:

  • Производственное совершенство (возможность удерживать самые низкие затраты).
  • Лидерство по продукту (предложение лучшего продукта на рынке).
  • Близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Стратегии роста Ансоффа

Для компаний, которые планируют дальнейший рост, существуют базовые стратегии роста, разработанные Игорем Ансоффом. Они построены в виде матрицы «продукт/рынок». И продукты компании, и рынки подразделяются на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Стратегический маркетинг: этапы разработки, анализ эффективности и примеры стратегий известных компаний

В качестве примера использования стратегий роста Ансоффа можно привести пример компании Coca-Cola, которая за свою историю испробовала все четыре стратегии роста. Примером стратегии проникновения на рынок служат различные маркетинговые акции, увеличивающие потребление классической Coca-Cola. Стратегия развития рынка – выпуск диетической Coca-Cola, которая предназначалась для тех, кто не употребляет классический вариант. Стратегия развития продукта – выпуск Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – производство высокобелковых напитков, новое направление в деятельности компании.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.