«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

807
Последние годы были нелегкими для отечественных виноделов. После мирового кризиса потребление вина в России стало снижаться, доля импорта росла. С 2013 года законодатели ограничили рекламу алкогольных напитков — 90% маркетинговой активности «Фанагории» стали незаконными. На фоне неблагоприятной конъюнктуры компания реализовала программу развития и применила нестандартные методы продвижения продукции.

«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»
Фото: Фанагория

 

Последние годы были нелегкими для отечественных виноделов. После мирового кризиса потребление вина в России стало снижаться, доля импорта росла. С 2013 года законодатели ограничили рекламу алкогольных напитков — 90% маркетинговой активности «Фанагории» стали незаконными. На фоне неблагоприятной конъюнктуры компания реализовала программу развития и применила нестандартные методы продвижения продукции.


«КД»: Когда вы пришли работать в компанию и каковы особенности вашей работы?


Е.М.: Я начала работать в компании в 2010 году на позиции бренд-менеджера. В мои обязанности входило продвижение бренда «Фанагория» в журналах и в интернете. Кроме того, я проводила мероприятия компании, на которых люди знакомились с нашими винами, — это, в частности, проекты «Школа вина» и «Винный клуб» в Краснодаре. В 2013 году получила повышение и стала заместителем генерального директора по маркетингу.


Сейчас основная часть моей работы заключается в продвижении продукции предприятия. Большое внимание мы уделяем совместным акциям с партнерами — дистрибьюторами и торговыми сетями. Второе важное направление моей работы — разработка внешнего вида продукции.


По профессии я технолог пищевых продуктов, поэтому и подход к вину у меня особый: стараюсь преподносить его как гастрономический продукт. Маркетинг вина оказался интересным занятием, которое доставляет мне удовольствие. Мы не пользуемся услугами компаний, специализирующихся на продвижении в интернете, так что это стало моим хобби: я изучаю возможности электронного маркетинга и посвящаю своему увлечению довольно много времени.


«КД»: Виноделие сродни искусству. Как причастность к этому делу влияет на вашу жизнь?


Е.М.: Когда я начала работать в винном бизнесе, то оказалась в совершенно другом окружении. Много общаюсь с ценителями вина: они обладают утонченным вкусом, горят желанием познать новое. Приобщившись к созданию вина, человек уже не может остановиться и стремится узнать больше. В нем живет желание попробовать незнакомое вино, ему хочется посещать все новые предприятия в России и особенно за рубежом в любом винодельческом регионе. Это необычные люди, и мне интересно такое окружение.


«КД»: Опишите маркетинговую политику компании.


Е.М.: В каком направлении будет работать винодел, определяет потребитель, ради которого мы и стараемся. В СССР существовал другой подход: виноградарь сажал виноград по своему усмотрению, а плоды забирал винодел, который делал из них вино на свой вкус и отдавал продукт сбытовикам. Такой механизм совершенно неприемлем в условиях рынка. Сейчас маркетолог сообщает виноделу, какое вино нужно потребителю, а винодел говорит виноградарю, какой виноград он должен для этого посадить. Так были выведены на рынок наши новинки — биологическое вино, автохтонные вина.


На продвижение нашей продукции сильно повлиял новый закон о рекламе1, который запретил рассказывать о вине везде, кроме точек продаж, имеющих лицензию на торговлю алкоголем. Прямым следствием этого закона стало уменьшение отдела маркетинга. Раньше в каждом ключевом регионе России у нас были свои представители, которые занимались размещением информации в СМИ, рекламой, проведением различных мероприятий. Штат пришлось сократить, потому что маркетологам стало просто нечем заниматься.


1Федеральным законом от 20.07.2012 №119‑ФЗ в статью 21 Закона «О рекламе» были внесены изменения, в соответствии с которыми реклама алкогольной продукции не должна размещаться в периодических печатных изданиях и интернете. — Ред.

Естественно, потребность в рекламировании продукции и ее продвижении никуда не исчезла, поэтому приходится искать нестандартные пути. Нас лишили возможности размещать рекламу в СМИ и интернете, поэтому теперь мы сконцентрировались на проведении дегустаций и воспитании лояльной аудитории, используем для продвижения свои рестораны и магазины.


Я много общаюсь с клиентами у полок магазинов. Обычно потребители хорошо знают, за что они платят деньги, но на винном рынке все по‑другому. Например, покупая розу, вы сразу видите ее и можете оценить качество. Когда вы выбираете незнакомое вино, то не можете сказать, достойное ли оно: продегустировать его вам удастся только после оплаты. Я считаю, что потребителю нужно дать попробовать продукт, чтобы он оценил его и понимал, за что платит, еще до того, как бутылка окажется на столе.


Важно изменить стереотип потребителя в отношении вин: когда я спрашиваю у посетителей магазинов, когда они в последний раз пили вино, многие отвечают, что очень давно, еще в студенческие годы. Как правило, это были не самые качественные напитки, но свои впечатления люди проецируют на все вина, в том числе и наши.


«КД»: Насколько важно для компании воспитание своей аудитории?


Е.М.: Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание. В 2009 году компания запустила проект «Школа вина», в рамках которого мы знакомим слушателей с историей виноделия, особенностями создания вина, рассказываем о том, какие бывают пробки, бутылки, этикетки. Далее идет подробное изучение винодельческих регионов мира с представлением характерных для каждого региона сортов винограда и вин из этих сортов. Параллельно с обучением проходит дегустация вин тех регионов, о которых рассказывается на занятиях. Заключительное занятие посвящено российскому виноделию, и на нем ученики дегустируют фанагорийские вина. Мы поддерживаем связь с выпускниками школы, некоторые из них даже посещают курсы повторно: информация дублируется, но вина дегустируются разные. Группа состоит из 20 человек: ровно столько в бутылке дегустационных доз вина; за время обучения они пробуют около 45 марок вина из разных регионов мира.


Сейчас школа действует только в Краснодаре. Раньше, когда у нас был штат региональных маркетологов, школы были представлены во многих городах России. Наши дистрибьюторы восстанавливают сеть: в Саратове, Самаре, Орле, Туле и других городах они уже работают над этим, обучают преподавателей, которые будут вести занятия. Дистрибьюторы понимают, что таким образом они воспитывают своих покупателей.


«КД»: Сектор HoReCa дает отличную возможность познакомить потребителя со своей продукцией. К тому же юг России — курортная зона. Как вы работаете с этим сегментом?


Е.М.: Традиционно отдыхающие, приезжая на Кубань, хотят попробовать местные вина, поэтому сектор HоReCa для нас важен. Мы осуществляем прямую доставку во многие рестораны и кафе Краснодарского края, разрабатываем индивидуальные программы для заведений этого сектора. Однако импортных вин в этом сегменте все равно больше, HoReCa слабо работает с местными производителями. Например, в Краснодаре около 60% ресторанов предлагают российские вина, в том числе и наши, но их выбор очень узкий. Чтобы отдыхающие могли познакомиться с полным ассортиментом нашей продукции, мы строим собственные рестораны, где подаем свое вино к блюдам местной кухни.


Сейчас мы ищем партнеров на ресторанных рынках мегаполисов. Мы уже работаем с компанией Novikov Group, планируем поставлять продукцию другим крупным представителям HoReCa. Недавно совместно с Novikov Group подобрали гастрономические пары из блюд их меню и наших вин: людям всегда интересна инструкция по применению, тем более от таких известных шеф-поваров. Это пособие мы поместили в своем гастрономическом справочнике «Авторская кухня». Кроме того, наши вина вошли в авторский гид известного винного критика Артура Саркисяна и получили от него очень хорошую оценку.


В этом году запускаем собственный туристический проект. Мы придумали эксклюзивную программу — это хореографическая, музыкальная, образная дегустация, которая проходит в нашем ресторане. Сами туристы ее еще не видели, но руководители турагентств, которых мы пригласили на мероприятие, дали нам великолепные отзывы и считают, что их клиенты будут в восторге. В прошлом году мы стали предлагать cвадебные услуги: теперь у нас можно провести фотосессию или регистрацию брака на виноградниках, в винном хранилище, на берегу моря.


В планах строительство туристического центра — возможно, это будет большой дегустационный зал на берегу моря. В этом году мы предложим туристам экскурсии по заводу. Также у нас есть прекрасные, ухоженные виноградники, и мы сможем показать, какая лоза дала виноград для того или иного авторского вина, на каком участке выращиваются определенные сорта винограда, которые используются в той или иной линии вина. Туристы смогут наблюдать процесс производства, дегустировать наши вина. Наша земля славна прошлым, уходящим в древнегреческую эпоху, поэтому туристам есть на что посмотреть, и я думаю, что им будет интересно. У нас есть традиция: наши виноградари приглашаются в хранилище вина на дегустацию вин с определенных участков виноградников, и каждый виноградарь пробует вино из того винограда, который он вырастил.


«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

Производственные мощности компании «Фанагория» расположены на Таманском полуострове, в поселке Сенном на берегу Азовского моря.

«КД»: Компания открывает фирменные магазины. Оправданно ли создание розничной сети для производителя?


Е.М.: Розничная сеть — это удачный проект как по бизнес-показателям, так и в маркетинговом плане. Сначала мы открывали магазины на прибрежных курортах, теперь заходим в крупные города, и у нас появилось франчайзинговое направление. За полгода франчайзинга открылись пять магазинов. Во главе проекта стоит очень креативный, инициативный человек, который стремится сделать его высокодоходным. Помимо того что магазины приносят прибыль, они выступают в роли полигона, на котором мы проводим исследования аудитории и продуктов: розничная сеть дает возможность тестировать новинки и получать отклик непосредственно от покупателей. Кроме того, присутствие бренда на улицах городов помогает в его продвижении.


«КД»: Есть ли понятие моды на винном рынке?


Е.М.: Пожалуй, есть. Например, сейчас очень популярны органические продукты, в том числе вина. Не угасает популярность новосветских вин2, ярких по ароматике и вкусу, — именно благодаря этим качествам они многим нравятся.


2Новосветские вина — вина, произведенные в винодельческих регионах Нового Света: Калифорнии (США), Аргентине, Чили, ЮАР и некоторых других.


Главный тренд, на наш взгляд, состоит в том, что во всем мире стремятся пить вино, созданное в местных условиях. Например, вы пришли в ресторан или приготовили ужин из местных продуктов — тогда вино должно быть из этого же региона. Гастрономическое сочетание идеально, когда вино и еда рождены одной землей. Вы никогда не увидите в Италии вина из Калифорнии, и вам не подадут чилийское вино вместе с рыбой, выловленной в Средиземном море. Во всех винодельческих регионах вас будут угощать местной едой и местным вином.


«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

Предприятие принялось за техническую модернизацию производства в 2006 году и сейчас практически завершило ее.

«КД»: В продуктовой линейке компании появились вина из местных сортов винограда. Это следование принципу «вино и еда из одного региона»?


Е.М.: Да, на создание автохтонных вин3 нас сподвигла именно эта тенденция в мире виноделия. Сейчас мы делаем вино из сортов «саперави», «цимлянский черный» и «платовский». Наша компания продолжает работать в этом направлении, мы высаживаем новые автохтонные сорта. Пока не можем назвать, какие именно: новые виноградники еще не дали урожай. Кроме того, мы выращиваем белый виноград «алиготе». Это не местный, а традиционный французский сорт винограда, но на своей родине он практически утерян, у нас же прекрасно живет и дает отличное вино.


3Автохтонное вино — вино из сорта винограда, зародившегося в данной местности.

Даже классические сорта у нас немного другие, чем на родине: они адаптировались к нашей почве, и, например, виноград «каберне совиньон» или «мерло» отличается по вкусу от своих французских аналогов.


«КД»: В продуктовой линейке компании есть авторские вина. Почему вы решили их создать?


Е.М.: Винный эксперт Игорь Сердюк порекомендовал нам попробовать сделать купаж4 «каберне — мерло». Это традиционный купаж, характерный для французского винодельческого региона Бордо. Он получился у нас очень удачным, вино оказалось намного ярче, чем сортовые вина каберне и мерло по отдельности. Наши виноделы начали экспериментировать с сортами и купажами и в итоге создали линейку авторских вин. Это очень сложный процесс: недостаточно взять вина из двух сортов винограда, например «алиготе» и «рислинга», и смешать их. В авторском вине несколько миллезимов5, они собраны в разных пропорциях, чтобы купаж этих сортов был более ярким и сортовые качества одного винограда поддерживали и подчеркивали особенности другого.


4Купаж (фр. coupage) — смесь виноматериалов для получения более качественного вина, нового сорта и для выравнивания качества в крупных партиях.

5Миллезим (фр. le millésime — число, обозначающее год) — год созревания урожая винограда; имеет значение потому, что каждый год складываются уникальные климатические условия, которые влияют на виноград.


В нашей компании молодые виноделы, они наша гордость: их вина неоднократно завоевывали медали на международных конкурсах. Виноделу, специализирующемуся на белых винах, 26 лет, на красных — около 30. Кроме того, мы привлекаем внешнего консультанта — «летающего винодела»6 Джона Ворончака. Во время сезона сбора урожая он работает на нашем предприятии, а когда наступает зима, улетает в ЮАР и консультирует южноафриканские компании.


6«Летающий винодел» (англ. flying winemaker) — винный эксперт экстра-класса, который обслуживает несколько винодельческих хозяйств по всему миру.

«КД»: Вы активно расширяете продуктовую линейку. Почему была выбрана именно такая стратегия развития?


Е.М.: Мы ищем свой стиль, создаем новые линейки, которые отличаются друг от друга. В некоторых используем купаж нескольких сортов винограда, в других — ряд миллезимов одного и того же сорта. Винные эксперты часто говорили нам, что пора выпускать вина высокого класса: «Что же вы все время в среднем ценовом сегменте? Создайте что‑нибудь для элиты». Вот мы и ищем себя, пробуем создавать вина высокого уровня.


Наши виноделы постоянно работают в этом направлении, процесс никогда не прекращается, всегда что‑то создается. Каждый сезон мы откладываем образцы вина в коллекцию. В этом деле важен миллезим. Все представители разных годов урожая хранятся у нас по сортам винограда, по способу обработки. Потом идут постоянные дегустации, купажирование. Технологи смотрят, как хранится тот или иной миллезим, тот или иной сорт винограда, как он развивается — или не развивается, а наоборот, его качество ухудшается. Имеет значение, с какого участка был собран урожай, выдерживается вино в дубовой бочке или в бутылке.


«КД»: Сколько времени занимает создание нового вина?


Е.М.: Это абсолютно нерегламентируемый процесс: вино — живой продукт. Оно живет и развивается или же умирает. Его характеристики зависят от температуры воздуха в течение года, от числа солнечных дней, от количества дождей, наконец, от участка, на котором растет именно этот виноград, попавший именно в эту партию. Это очень тонкий, изменчивый процесс, он не имеет ничего общего с конструкторской работой.


«КД»: Какие продукты для компании являются ключевыми?


Е.М.: Мы стремимся максимально полно удовлетворить потребности дистрибьюторов и конечных потребителей. В ассортименте есть позиции, которые не приносят маржи, но мы от них не отказываемся.


В лидерах по объемам продаж — линия «Номерной резерв», в которой представлены терруарные сортовые вина. Они продаются на территории всей России, во всех федеральных сетях и приносят нам наибольший доход. К имиджевым продуктам относится линейка Cru Lermont — это вино, выдержанное в бочке. Сейчас мы создаем вина более высокого уровня, элитные. Если существующее премиальное вино выдерживается в дубовой бочке в течение 18 месяцев, то будущие вина будут выдерживаться больше 24 месяцев. Эти вина смогут храниться в коллекции наших клиентов по несколько лет и будут не просто томиться, а развиваться и становиться все выше и выше.


«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

Премиальные вина и бренди выдерживаются в дубовых бочках. Виноделы постоянно контролируют этот процесс.

«КД»: Краснодарский край — это винодельческий центр России, на территории которого работают несколько производителей вина. Насколько высока конкуренция с ними?


Е.М.: Российский рынок вина динамично развивается, на нем ощущается нехватка продукции, поэтому говорить о жесткой конкуренции рано. По масштабам производства, объемам продаж тихих вин и площади собственных виноградников с нами может сравниться только компания «Кубань-Вино». Наши предприятия во многом похожи: они, так же как и мы, имеют свою розничную сеть, получают медали на международных конкурсах. Это равный конкурент, что интересно, потому что с ним можно побороться.


Но чаще мы все‑таки выступаем в роли союзников — например, совместно защищаем и лоббируем наши интересы в государственных структурах, продвигаем свою продукцию под общим брендом «Вина Кубани — гордость России».


«КД»: Насколько изменится винный рынок в связи с тем, что Крым стал российским?


Е.М.: Крымские вина всегда присутствовали на полках отечественных магазинов. Как правило, они были чуть дороже, чем наша продукция. Неизвестно, как сейчас сложится их ценообразование, потому что есть множество факторов, которые изменились со вступлением республики в состав России. Например, комплектующие для упаковки крымские производители покупали по более низкой цене, а сейчас становятся с нами в равные условия. У них трудная ситуация: в России другое законодательство, другие требования к винопроизводителям. Более того, большинство их виноградников довольно старые, и для обновления требуются значительные финансовые вложения.


Боимся ли мы крымских вин? Это не тот вопрос, который стоит на повестке дня. Крымским заводам сейчас не до маркетинговых войн. Наоборот, их представители каждую неделю приезжают к виноделам Краснодарского края за консультациями, и мы им помогаем.


Главную опасность для нас представляет контрафактная продукция и торговля в разлив: это угроза не только рынку, но и здоровью людей. Вот что опасно, вот с чем необходимо бороться. В вине важно все — как содержимое, так и его подача.


«КД»: Продаете ли вы свою продукцию за рубеж?


Е.М.: Да, мы поставляем вино в другие страны: большую часть продаж на зарубежных рынках обеспечивает Китай, налажен экспорт в Швецию, Казахстан.


«КД»: Почему основная доля приходится именно на Китай?


Е.М.: Китайцам полюбились наши вина. Мы участвовали в нескольких конкурсах International Wine Challenge, которые проводятся в Лондоне, Вене и Гонконге. Азиатский этап конкурса отличается тем, что эксперты не просто вслепую дегустируют вина, а стремятся подобрать вино к блюдам китайской кухни. Оказалось, что наши вина — Ice Wine и шампанское — гастрономически наиболее точно подходят к утке по‑пекински и морепродуктам.


«КД»: Доверяют ли потребители винным конкурсам? Насколько важна роль этих мероприятий для компании?


Е.М.: Российские покупатели больше доверяют международным конкурсам, чем отечественным. Нам как производителям интересно показать продукцию зарубежным профессионалам, чтобы они понимали, что у нас достойный уровень, и перестали считать российское виноделие экзотикой. На международных выставках присутствуют наши коллеги из России; когда вина, которые мы вместе с ними представляем, получают золотые, серебряные и бронзовые медали, это демонстрирует, что российское виноделие живет, развивается и с каждым годом становится все лучше и лучше.


«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

Девиз компании, «Положение обязывает», размещен на зданиях под логотипом «Фанагория». Так компания демонстрирует главный принцип своей работы.

«КД»: Какое будущее, по вашим представлениям, ожидает компанию?


Е.М.: Мы уверены, что продажи нашего флагмана — линии «Номерной резерв» — не будут падать. Помимо этого, мы развиваем премиальные линейки и надеемся, что они выйдут на рынок и будут пользоваться спросом. Большие надежды возлагаем на туристическое направление: винный туризм становится все более популярным.

«Мы уделяем воспитанию лояльной аудитории большое внимание»

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль