Ваш доступ к журналу

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

  • 5 июня 2019
  • 75
Директор по digital-маркетингу научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»
Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Разбираемся, что такое PR-технологии, чем PR-акция отличается от PR-кампании, какие PR-акции известных компаний запомнились надолго.


Вы узнаете:

  • Что такое PR-технологии, PR-кампании и PR-акции.
  • На какие виды подразделяются PR-акции.
  • Как провести запоминающуюся PR-акцию.
  • Какие можно назвать примеры успешных PR-акций.

Что такое пиар-акция, пиар-технологии, пиар-кампания

PR-акция (англ. public relations) – это в буквальном переводе связь с общественностью.

Каждая компания нуждается в том, чтобы сообщить о своей деятельности широкой общественности, подать ее в определенном ключе (чаще позитивном), сформировать четкое представление о себе или своем бренде. Все эти задачи решают PR-технологии. Главной целью PR-технологий является оптимизация коммуникаций между компанией и общественностью, с которой компания в той или иной мере взаимодействует.

Связи с общественностью считаются частью коммуникационного комплекса и зачастую применяются как маркетинговый инструмент, например:

  • Предотвращение формирования негативного имиджа компании, бренда или продукта; а если таковой сформировался, то его устранение.
  • Трансляция официальной точки зрения компании по какому-либо вопросу.
  • Участие официальных представителей компании в отраслевых мероприятиях.
  • Информирование общественности о новых продуктах, ведущихся разработках, поддержка рекламных кампаний для новинок.
  • Обращение к небольшим целевым группам при помощи доступных средств коммуникации: профильные мероприятия, отраслевые СМИ, обучающие семинары и т. д.

Часто PR-технологиями называют все, что относится к деятельности в области связей с общественностью, однако эта трактовка неверна.

PR-технологии представляют собой комплекс инструментов, направленных на взаимодействие с публикой. Например, технология «посева» информации об акции.

Долгосрочные проекты, в рамках которых используются различные инструменты PR, являются PR-кампаниями. В свою очередь, пиар-акция – это краткосрочное мероприятие, проводимое с определенной целью.

Все PR-мероприятия можно условно разделить на несколько видов: образовательные, информационные, культурные, научные, праздничные, благотворительные и т. д. В этих случаях компания ориентируется на подходящий информационный повод, чтобы донести до заинтересованных групп нужное сообщение.

PR-коммуникации также могут принимать различные формы, аналогичные рекламным акциям: спонсорство, организация событий (событийный маркетинг), брифинги, пресс-конференции и пресс-туры, презентации, выставки, конференции и семинары, размещение продукции в кино и на телевидении (product placement), промо-акции, проведение лотерей и конкурсов, проведение экскурсий и «дней открытых дверей» и т.д.

В теории public relations обычно разграничиваются понятия «PR» и «паблисити». Паблисити можно в определенном смысле перевести как «пропаганда» – распространение информации о человеке, компании, бренде и т. д., которое впоследствии может быть измерено и оценено с точки зрения эффективности.

В качестве примеров паблисити можно привести распространение пресс-релизов и организацию пресс-конференций, когда компания сообщает о происходящих внутренних процессах с целью создания информационного повода для появления новостей в СМИ.

Как понять, не зря ли вы тратите деньги на PR

Единой системы оценки PR-эффективности до сих пор не существует. Однако специалисты работают над этой проблемой: вводятся новые формулы подсчета возврата инвестиций и определения эмоциональной окраски публикаций, появляются регулярные исследования и рейтинги каналов и средств коммуникации.

Как выбрать наиболее удобные методы и грамотно оценить результат работы PR-менеджера? Узнайте 5 способов из статьи электронного журнала «Коммерческий директор».

Узнать 5 способов »

Планирование и создание PR-акций

Если вы хотите, чтобы ваша компания смогла провести качественную PR-акцию и получить желаемый результат, нельзя пренебрегать предварительным планированием.

При планировании акций и кампаний необходимо:

  • Определить решаемую проблему.
  • Выделить круг заинтересованных лиц.
  • Разработать PR-сообщение.
  • Определить инструменты для донесения сообщения нужной целевой группе, в случае проведения кампании спланировать календарь мероприятий.
  • Выделить бюджет на проведение акции / кампании.
  • Провести акцию / кампанию.
  • Оценить полученный результат.

Если с решаемой проблемой каждая компания определяется самостоятельно, то в принципах таргетирования на заинтересованных лиц существуют общие правила. PR, в отличие от маркетинга, практически не использует демографический подход для сегментирования. Его место занимают различные психографические принципы, деление на сегменты по ценностям, образу жизни, поведенческим особенностям и привычкам аудитории.

В PR-коммуникациях могут быть задействованы не только прямо участвующие в коммуникациях стороны (например, производитель и потребитель), но и так называемые стейкхолдеры (stakeholders) – группы, имеющие отношение к происходящему. Например, для компании, проводящей PR-акцию, стейкхолдерами могут быть инвесторы или сотрудники компании, для которых сам факт проведения данной акции также может нести какую-либо смысловую нагрузку, как и доносимое в ходе акции сообщение.

В качестве стейкхолдеров часто выступают различные общественные организации: организации потребителей, профессиональные партнерства, движения в защиту окружающей среды и т. д. Их необходимо принимать во внимание, так как, даже не имея непосредственного отношения к проекту, они могут повлиять на ход и результативность коммуникаций.

В связи с большим числом целевых групп в ходе PR-акции может потребоваться разработка не одного, а нескольких сообщений, которые будут доноситься до разных групп при помощи разных инструментов.

Чтобы PR-акция стала успешной, она должна отвечать двум условиям:

  1. У нее должна быть интересная креативная идея, которая привлечет внимание и будет растиражирована.
  2. Информация об акции должна быть отправлена заинтересованным в ее распространении людям (так называемый «посев»).

Каналы, по которым лучшие распространять информацию об акции, каждый специалист выбирает самостоятельно среди доступных каналов коммуникаций: собственный сайт, рассылки, СМИ и т. д. В идеале информация о прошедшей PR-акции должна быть настолько интересна аудитории, что она вызовет вирусный эффект и новостью будут активно делиться. Сложно угадать, какой из каналов «выстрелит», но если информации о проведенной акции не получил никто, то шансов на вирусное распространение не будет.

В качестве возможных каналов для «посева» новости можно указать:

  • Распространение информации среди знакомых журналистов из соответствующих СМИ.
  • Рассылка на доступные адреса в федеральные и региональные СМИ.
  • Размещение на агрегаторах пресс-релизов.
  • Предложение новостей в сообщества в социальных сетях.

✪ Читайте также: Расчет бюджета рекламной кампании: из каких ингредиентов составить смету

Важная новость для подписчиков!

Примеры успешных PR-акций

Одной из известных персон, активно участвующих в PR-акциях своих компаний, является Ричард Бренсон. В поддержку своей компании Virgin он совершал путешествия на воздушном шаре, наряжался невестой на презентации салона Virgin Bride, расстреливал рекламный щит Coca-Cola из танка в поддержку Virgin Cola, приходил на официальные приемы в разных ботинках для привлечения внимания прессы, а в 2013-м году в качестве повода для PR-акции использовал проигранное пари. В результате основатель корпорации Virgin отработал в качестве стюардессы на шестичасовом рейсе компании Air Asia, одетый в соответствующую форму.

«Наш ответ» Ричарду Брэнсону – предприниматель Олег Тиньков, также использующий личный бренд для продвижения бизнеса. Он не только участвует со своей велокомандой в Тур-де-Франс, его коммуникации часто «на грани», а PR-поводы используют как позитивные, так и негативные моменты. Например, в 2014 году Тиньков совершил шуточный каминг-аут в Twitter, признавшись в гомосексуальности вслед за главой компании Apple Тимом Куком (рис. 1), а в 2017 году подал иск к видеоблогерам за шуточный розыгрыш, после чего, по оценкам Forbes, его состояние выросло на $400 млн.

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 1

PR-акции могут быть не самостоятельно спланированными, а спонтанным ответом на провалы конкурентов. Можно привести 2 ярких примера таких «ответных» акций.

В 2016 году была запущена кампания «Расстанься с неВестой», в ходе которой в серии постов в социальных сетях автомобиль Лада Веста сравнивался с другими марками автомобилей. Перечислялись такие преимущества автомобиля, как «на четыре передачи больше, чем у Тесла», «быстрее чем Макларен», «экономичнее Бентли» и другие. В продолжение кампании в социальных сетях была также запущена оффлай-кампания с участием девушки с азиатскими чертами лица (рис. 2).

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 2

Ответ других автопроизводителей не заставил себя долго ждать и ряд производителей ответил на кампанию ироничными изображениями (рис. 3-6). Это противостояние вызвало резонанс и на портале vc.ru кампания вошла в ТОП-10 по итогам 2016 года.

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 3

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 4

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 5

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 6

В качестве второго примера можно назвать провал скандальной рекламы Reebok #нивкакиерамки, создатели которой призывали «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Бренды мгновенно отреагировали на ситуацию и предложили свои версии «пересадки» (рис. 7-10). В данном случае был использован не столько неудачный ход компании Reebok, который мог бы быть выгоден конкурентам, а негативное восприятие рекламной кампании общественностью, которая оказалась не готова к столь радикальному слогану.

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 7

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 8

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 9

Пиар-акция: процесс создания и 8 креативных примеров

Рис. 10

Также в качестве PR-акций, привлекших внимание общественности, можно указать восьмичасовой дрифт от BMW, прыжки из стратосферы от Red Bull, кампании от Гринпис, умудряющейся размещать свои плакаты в самых труднодоступных местах. Все они вызывают эмоциональный отклик и заставляют говорить о себе.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.