Читать журнал бесплатно

Горячая линия: 8-800-222-1592

Коммерческий директор

Отстройка от конкурентов: как обойти другие компании в беспощадной борьбе за потребителя

  • 18 июня 2019
  • 42
Отстройка от конкурентов: как обойти другие компании в беспощадной борьбе за потребителя

В статье мы расскажем о разных успешных практиках, на основе которых можно построить траекторию развития собственного бизнеса, выгодно отличающегося от всех остальных.


Вы узнаете:

  • Что понимается под отстройкой от конкурентов и для чего она нужна.
  • Какие способы наиболее эффективны для достижения отстройки.
  • Как известные компании достигли успеха, чем их пример может быть вам полезен.

Отстройка от конкурентов: новомодное веяние или экономическая необходимость

Начиная бизнес, предприниматель уже на стадии планирования должен определить:

  • чем его продукция или услуга будут отличаться от множества других подобных;
  • почему именно к нему, а не к его конкуренту, должен прийти клиент;
  • какую проблему клиента он может решить лучше и качественнее, чем другие.

Термин «отстройка от конкурентов» впервые появился в деловом обороте в 1993 году. В те годы многие кинулись делать бизнес, но получилось не у всех. Тогда специалист теории решения изобретательских задач Игорь Викентьев и открыл этот «секрет на миллион».

Отстройка от конкурентов – это комплекс мер, направленных на позиционирование предприятия, демонстрацию его выдающихся особенностей, которые могут заинтересовать клиента.

Фирм, предлагающих уникальный нужный товар, – единицы. Остальным, чтобы занять свою нишу в условиях резко возросшего предложения, нужно чем-то привлечь покупателя. Можно рассказывать о том, какая хорошая у вас продукция и какой профессиональный коллектив, но конкуренты будут говорить о себе также в превосходной степени. Значит нужно найти то, чего у них нет, и подать это правильно.

✪ Читайте также: Конкурентные свойства товара/услуги: виды и методы оценки »

Таким образом, отстройка призвана выполнить ряд ключевых задач бизнеса:

  • заявить о своем существовании;
  • показать преимущества, за которыми пойдет клиент;
  • занять место на рынке, по возможности вытеснив конкурента;
  • дать отпор ответным действиям конкурирующих сторон.

В нынешних условиях отличиться кардинально вряд ли возможно. Достаточно сформировать некий набор преимуществ и сделать их своим фирменным знаком. Речь идет не о номинальных отличиях (вроде логотипа или фирменного стиля), которые играют совсем незначительную роль – в этом случае клиент предпочтет остаться с проверенной компанией. Предложите то, что с наибольшей вероятностью решит его проблему.

12 способов вызвать доверие клиента

По мнению экспертов, точечные маркетинговые акции единовременно повышают уровень продаж в среднем на 20-40 %. Стабильного же роста оборота можно добиться лишь комплексными мероприятиями, цель которых – доказать, что доверия заслуживают не только услуги или продукты, но и компания в целом.

Как создать у потенциальных клиентов представление о высоком качестве товаров или услуг и развеять их подозрения в возможной недобросовестности компании? Узнайте 12 способов в статье электронного журнала «Коммерческий директор». 

Узнать 12 способов »

Как отстроиться от конкурентов точно не получится

Каждый из нас неоднократно слышал и видел в рекламных продуктах множество хвалебных лозунгов компаний о самих себе. И отношение к ним было скептическим, а желания воспользоваться их услугами не возникало. Следовательно, не любое отличие работает на цель выделения компании от череды аналогичных фирм.

Приведем типичные ошибки:

  • В городе пять таксопарков, но в одном из них все салоны авто грязные. Вывод: отличие должно быть позитивным.
  • Фирма заявляет, что она выпускает продукцию, аналогов которой нет, в ней содержатся уникальные ингредиенты, при этом информация не подтверждается фактами. Вывод: необходима достоверность и правдивость.
  • Компания говорит о том, что у нее лучший сервис, но при этом связаться с менеджерами достаточно проблематично. Вывод: уважение к потребителю должно быть на первом месте.
  • «Мы постоянно совершенствуемся, одержимы идеей осчастливить жителей города». Вывод: нужна конкретизация и измеримость (кого, чем, как).
  • Совсем недопустимы методы – возвышение своего имиджа за счет антирекламы конкурентов, откровенный обман или введение в заблуждение клиента.

8 способов отстроиться от конкурентов

Маркетинговая наука предлагает предпринимателям разные способы отстройки от конкурентов. Но есть только один путь, чтобы найти действенные механизмы для себя, – пробовать. Практика может показать, что сработает в конкретной, отдельно взятой ситуации. Возможно, от чего-то придется отказаться, поскольку средства не оправдаются.

Метод

Как работает

Создание бренда, брендинг

Определив, для кого вы работаете, придумайте название компании. Чтобы бренд стал узнаваемым, его нужно продвигать. У потребителя с названием должен ассоциироваться конкретный положительный образ.

Брендинг может включать создание фирменных аксессуаров (буклеты, визитки, ручки, блокноты), наружная реклама и т.д.

Работающий сайт

Наличие собственного сайта – свидетельство основательности компании. Он должен постоянно пополняться актуальной информацией. Недостаточно разместить на нем только каталог и ждать, когда к вам обратятся. Кстати, каталог должен быть удобным для поиска и наглядным, например, в формате 3D. Дайте клиенту что-то полезное бесплатно, чего нет у других. Это могут быть статьи с практическими советами, решающими проблемы клиента. Обязательно используйте активные кнопки, полезные ссылки, общайтесь с клиентом и развлекайте его.

✪ Читайте также: Оптимизация сайта компании: простой алгоритм из 6 важных этапов »

Денежная выгода

Самое простое – цена ниже, чем у конкурента, но не в ущерб себе. Гораздо интереснее ходы с акциями, скидками, бонусами: вознаграждение за нового клиента, акция 2=1, возврат части средств при определенных условиях.

Можно придумать что-то уникальное и даже идти от обратного: позиционировать самую дорогую цену, но за ней должна крыться целая философия и иная польза для клиента.

Качество, безопасность

Есть те, кто готов платить за высокое качество. Особенно это актуально для продуктов питания и косметических средств. Но безопасными могут быть приборы, услуги и многое другое. Нацеленность на конкретную целевую аудиторию может помочь найти преимущества: натуральный состав, отсутствие вредных ингредиентов или наоборот наличие очень полезных, чего нет в других продуктах / товарах.

Повышение доверия

Хорошо, когда вы – лидер рынка (то есть первыми предложили что-то в своем регионе) и много лет держитесь на плаву, когда другие разоряются. Огромный опыт, постоянный состав работников и серьезная репутация – это то, что можно и нужно подчеркивать в числе своих преимуществ.

Но чем можно вызвать доверие клиента, если вы только начинаете? Не распыляйтесь, хватаясь за все услуги подряд. Специализация среди клиентов ценится особенно высоко и выступает неким гарантом профессионализма. Еще хорошо работает «сарафанное радио» – положительные отзывы о компании, рекомендации коллег и друзей. Дайте своим клиентам возможность высказать свое мнение о вас.

Социальная ответственность бизнеса

 

Этот фактор сегодня становится в глазах потребителей особенно важным. Спонсорство и благотворительность, забота об окружающей среде, ответственность за решение местных проблем, разделяемых с властью, работают на положительный имидж фирмы. Поддержка местной футбольной команды, продуктовые наборы к празднику ветеранам, бумажные пакеты в магазине бесплатно – список можно продолжать.

Удобство и уровень сервиса

Многочисленные исследования свидетельствуют, что лишь для 15 % потребителей ключевым фактором в выборе является цена. Остальным важно качество обслуживания, уделенное внимание, удовлетворенный интерес. Преимуществом может стать услуга «под рукой», бесплатная доставка, возможность быстро связаться с менеджером и получить обратную связь.

Учет предпочтений клиентов

Предпочтения у клиентов бывают разные, на этом тоже можно отстроиться от конкурентов: здоровый образ жизни, вегетарианство, следование религиозным канонам, определенные стили в одежде, подражание образу жизни и поступкам медийных людей.

✪ Читайте также: Конкурентная устойчивость компании как способ привлечения и удержания клиентов »

Отстройка от конкурентов: примеры успешных компаний

В качестве примеров мы отобрали те направления деятельности, где конкуренция достаточно высока.

Ценность в комплекте

Интернет-магазин Video-shoper раскрутил продажи телефонов, предложив комплекты услуг. Клиенты платят за то, что, возможно, они покупать отдельно не стали бы: программные продукты, гарантийное обслуживание, защитные стекла, пленки и другие аксессуары. В итоге стоимость товара увеличилась, но поток клиентов не уменьшился.

Известно, что сегодня часто магазины зарабатывают не на продаже основного товара, а на дополнительных услугах, маржа за которые может достигать 500 %.

Подобный пример стал хрестоматийным. Билл Бишоп в книге «Как продать лобстера» рассказал о своем опыте работы официантом. Он заметил, что этот деликатес стоимостью 10 € не пользуется спросом. Чтобы его продать, он сообщал посетителям о специальном предложении: за 20 € получить салат, бокал вина и лобстер. Это сработало, хотя суммарная цена продуктов не изменилась.

✪ Читайте также: 5 приемов, которые помогут легко продавать дополнительные товары »

Контент-маркетинг

Все новое – хорошо забытое старое. Сейчас многие компании предлагают полезную для клиента информацию дополнительно к своим услугам. Еще в начале ХХ века страховая компания Metropolitan Life Insurance Company стала давать сведения об уровне заболеваемости и советы медиков по решению проблем со здоровьем. Это делалось как в публикациях, так и в индивидуальных консультациях специалистов компании. В качестве своего офиса они выстроили красивое здание, ставшее достопримечательностью города, возле которой с удовольствием фотографировались все желающие.

В результате выросли продажи страховых полисов. Компания существует по сей день, а ее обороты исчисляются миллиардами долларов.

Бизнес создается для удобства клиентов, а не предпринимателей

У «Тинькофф Банк» вообще нет офиса. Они полностью сконцентрировались на дистанционном обслуживании, что экономит им средства. Зато курьерская служба работает безупречно, что очень нравится клиентам.

В платных клиниках нет очередей, есть возможность прийти в удобное время. В нотариальной конторе, если и придется подождать, то в комфортной обстановке с аквариумом и телевизором. В салоне красоты подают чай и кофе. В развивающем центре для детей предусмотрели досуг ожидающих их родителей – бесплатный wi-fi, презентации достижений детей во весь экран, консультации специалистов. А у магазина самообслуживания – удобная парковка и график работы.

Отстроиться от конкурентов – это значит добиться того, что из множества компаний клиент выберет именно вас.

Важная новость для подписчиков!

logo
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и продолжить чтение статьи
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 1 минуту.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
и скачать материал
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.